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隨著互聯網從游客端向渠道端、向目的地端的快速滲透，哪里的鄉村率先運用互聯網思維，哪里的鄉村旅游率先主動擁抱互聯網，哪里的鄉村旅游就可能脫穎而出。

十年前，地處陜西關中平原腹地禮泉縣的袁家村，是個只有62戶人家的小鄉村，雖然距離著名的唐昭陵（唐太宗李世民的陵墓）僅有4公里，坐享旅游區位便利，但鄉村旅游幾乎為零。僅僅過了十年，袁家村成為陜西省乃至全國最受歡迎的鄉村旅游勝地，被譽為“關中第一村”，無論在旅游知名度、影響力還是在旅游接待人次和旅游收入上，都遠超唐昭陵景區。袁家村一躍成為中國鄉村旅游現象級的“網紅”。

袁家村的光芒未退，又一個鄉村旅游超級“網紅”——馬嵬驛（馬嵬驛民俗文化體驗園的簡稱），在關中平原上火箭般地升起。馬嵬驛于2013年國慶期間試營業，僅僅兩年多時間，到2015年年底，接待了國內外游客超過600萬人次，游客接待人次一躍超過兵馬俑、華山、華清池、古城墻、法門寺等陜西著名景區，勇奪陜西省旅游桂冠。而5年前，馬嵬驛依托的興平市馬嵬鎮李家溝村還只是一個普普通通的小村莊。

2016年春節期間，袁家村和馬嵬驛的游客接待總量達到194萬人次，而西安游客接待總量為622.21萬人次，兩個村的游客接待量接近西安幾十家景區接待量總和的1/3。

是什么讓袁家村和馬嵬驛異軍突起，獨領風騷？資源、區位、資金……似乎都有關系，但都不是關鍵。“思路決定出路，創新創造未來。”袁家村和馬嵬驛實現跨越式發展最關鍵、最核心的創新是思維——顛覆傳統思維的現代互聯網思維。

袁家村和馬嵬驛自覺或不自覺應用的互聯網思維主要表現在：

一、免費景區，免收租金

與國內鄉村旅游開發做成封閉式景區不同，袁家村和馬嵬驛雖然都已經是4A級旅游景區，卻是免費開放、不收門票的。而且，不同于傳統旅游景區早上9點開門迎客、下午5點關門送客（中國絕大多數旅游景區是“日出而作、日落而息”的“農耕時代景區”），袁家村和馬嵬驛是全天候免費開放的景區，游客可以一年四季隨時進出、自由停留。在袁家村，游客可以免費參觀袁家村村史館、觀看民俗街的各種民俗表演；在馬嵬驛，游客可以免費觀看驛站廣場老戲臺每天由秦腔老藝人表演的秦腔，免費參觀馬嵬驛歷史雕塑館、德賢家苑、葫蘆仙府等景點。筆者考察期間，在北門入口處看到一則告示：“喜訊：《又見馬嵬驛》大型實景演出已在緊鑼密鼓彩排中，再現大唐盛世馬嵬驛站繁榮景象，屆時免費為游客精彩呈現，敬請關注。”

袁家村和馬嵬驛的“免費”，與不少鄉村旅游景區幾十元乃至上百元的“高價”（在中國212家5A級旅游景區中，共有安徽西遞宏村、山西皇城相府等6家依托傳統村落發展起來的5A級旅游景區，每家門票價格都在80-120元不等）形成了強烈的反差，極大地滿足和迎合了中國游客“喜歡免費”的心理需求，平均每天吸引了上萬名游客自發前來。在游客結構中，以西安市民和關中地區居民為主，重游率普遍較高。一到節假日，陜西各地市乃至周邊省份的游客也蜂擁而至，“春節”、“五一”、“十一”等重大節假日，每天接待的游客達到數萬人，最多一天超過20萬人。

不但對游客“免費開放”，袁家村和馬嵬驛對商家也“免費招租”。袁家村從2007年以來，招商引進近300家各類業態商家，7年來袁家村旅游總公司從未向任何商戶收取房屋租賃或扣點提成，農民經營戶憑特色餐飲考核入園，免費入駐，規范經營，定期考查的方法，吸引了陜西、河北、四川、河南、湖南、山東、山西等地的優質商戶入駐。

因為“開放”，因為“免費”，袁家村和馬嵬驛快速吸引了大量的“用戶”——游客和商家，并迅速產生了巨大的“流量”——客流量和交易量。

二、爆款產品，賣點突出

根據媒體報道，2015年“十一”期間，袁家村酸奶店一天賣出了7萬杯酸奶，營業額達到了28萬元；袁家村油坊，一天賣出上萬斤菜籽油；袁家村香醋，一天賣出了幾千瓶；袁家村豆腐腦、油坨坨、蕎面饸烙等關中美食小吃，成為袁家村最大的旅游吸引力，而酸奶和香醋等則儼然成為袁家村的“爆款產品”。馬嵬驛也以美食取勝，東溝民俗小吃街和中溝民俗小吃作坊街，上百家餐飲店現場制作各種美食小吃，每家的美食小吃都不重樣：東溝的酒坊、油坊、醋坊，中溝的酸奶坊、辣子坊、豆腐坊……馬嵬驛的粉湯羊血店，年利潤超過300萬元，馬嵬驛酸奶鋪，單日營業額高達29萬元……

除了美食小吃，馬嵬驛的歷史文化與民俗文化也是獨特的吸引力。在西溝民俗文化街，有免費開放的關中民俗文化、關中農耕文化及馬嵬驛歷史文化展示館；在馬嵬驛廣場的古戲臺，每天有陜西老藝人定時表演的原汁原味的地方戲——弦板腔。

三、豐富配套，延伸消費

下載微信免費、使用微信免費、視頻聊天免費、傳輸文件免費……騰訊微信的眾多“免費”，一下子將數以億計的用戶從傳統媒體手中“奪走”，給報紙雜志等傳統媒體帶來顛覆性的影響。微信靠什么賺錢？靠各種應用和關聯服務。在微信錢包里，不但有騰訊自己開發和提供的“騰訊服務”：轉賬、手機充值、理財通、Q幣充值、生活繳費、城市服務、信用卡還款、微信紅包、AA收款等，也有合作公司提供的“第三方服務”：滴滴出行、火車票機票、58到家、京東精選、電影票、吃喝玩樂，等等。用戶的每一次消費，騰訊公司都可以收取比例不等的傭金，小額的傭金乘以億級的消費頻次，每天產生了穩定而巨量的利潤。互聯網公司“線上”的運營和盈利模式，在袁家村和馬嵬驛“線下”得到了廣泛的應用。袁家村和馬嵬驛的“游”免費，但吃、住、行、購、娛等各種服務都還是要收費的，不過，收費都在合情合理范圍。袁家村和馬嵬驛都有上百家美食小吃店，品種繁多絕不重樣，小吃的價格從幾元到十幾元不等，大部分游客往往品嘗十來種小吃，每個游客在“吃”上的消費可以達到幾十元乃至上百元。在住的服務方面，袁家村中既有村民依托自家房屋開的民宿，統一名稱為“休閑農家”，每晚住宿價格從幾十元到一兩百元不等；也有由外來投資者興建的生活客棧、左右客主題酒店等文化主題精品酒店，每晚房價達到七八百元乃至數千元，但一到節假日依然一房難求。近年來，袁家村還陸續出現了騎馬、射箭、酒吧等多種娛樂項目，滿足游客多樣化的娛樂需求。在馬嵬驛，除了免費的文化演出等娛樂項目外，還有專門針對兒童的小型游樂場和鴕鳥場以及針對年輕人的馬場和驛家酒吧，這些收費娛樂項目受到了兒童和年輕人的歡迎，吸引他們延長了停留時間。

四、網絡覆蓋，電子支付

面對互聯網時代游客對網絡連接和移動支付的強烈需求，袁家村已經實現了全村無線WIFI全覆蓋、4G網絡全覆蓋，并吸引阿里巴巴在此投資設點。在馬嵬驛小吃街多個商家的墻壁或餐桌上，都貼著一個便利貼，上面寫著“歡迎使用APPLEPAY”，這是由陜西信合（陜西信用合作社）與銀聯閃付共同推出的電子支付，方便游客用蘋果手機電子支付。目前，馬嵬驛已經是“陜西省金融IC卡示范景區”，這在全國鄉村旅游景區中獨樹一幟。

世界互聯網大會為何能落戶古老的烏鎮？在烏鎮鎮區，即使在小賣部購買一瓶礦泉水、在小吃店買一個包子，都可以使用支付寶或微信支付，而4G全覆蓋和免費WIFI全覆蓋幾年前已經實現。廣泛普及的互聯網應用和移動支付，成為烏鎮贏得世界互聯網大會舉辦權的重要基礎，也成為烏鎮超越周莊、同里、西塘、南潯、甪直等江南古鎮的重要推手。如果說烏鎮是中國鄉鎮“互聯網+”的典范，那么，袁家村和馬嵬驛就是中國農村“互聯網+”的樣板。

五、搭建平臺，共享經濟

不同于很多封閉式的鄉村旅游景區都是村集體旅游公司獨家經營，不同于大多數鄉村農家樂只是本地村民就地經營，袁家村除了鼓勵村民參與農家樂經營外，村委會和旅游總公司以開放的心態、平臺的思維和共享經濟的理念，鼓勵和吸引大學生、文化企業、廣告公司、旅游公司、建筑設計師等到袁家村創業，這幾年新開的日式居酒屋、梧桐咖啡館、如此文創坊等，都是外來商戶的典型代表，他們豐富了袁家村的旅游業態、提升了袁家村的旅游品質，進一步增強了袁家村的內在生命力和對外吸引力。2015年，袁家村被國家旅游局評為“中國鄉村旅游創客示范基地”。馬嵬驛除了擁有4A級旅游景區牌子外，同時還有一個招牌——“馬嵬驛創業孵化基地”。馬嵬驛創業孵化基地位于李家溝村，截至2015年年底，創業孵化基地入駐商戶130家，扶持大學生、返鄉農民工、復轉軍人、城鎮失業人員等創業實體96家，年接待游客600多萬人次，年銷售額1.8億元，吸納就業人口1120人，帶動周邊群眾就業4630人。

平臺思維和共享經濟不但是橫向的，也是縱向的。袁家村和馬嵬驛的共享經濟被應用到旅游產業鏈的上下游：在生意火爆的酸奶坊的背后，連接著一家家奶牛養殖場和酸奶加工廠，帶動了一個產業的崛起；大量銷售的辣子面和辣子油，拉動了當地及周邊辣椒種植業的發展。

六、品質保證，信譽承諾

“中國游客不缺錢，缺的是一份放心。中國旅游不缺好東西，缺的是一份信譽。”一位旅游業界資深人士的話道出了中國旅游的現狀和尷尬。“行業的痛點就是企業的商機”，誰能解決行業的痛點，誰就能贏得游客的心。

“店主發誓承諾，如果羊血摻假，甘愿禍及子孫。——店主呂偉”。“店主重誓承諾，如果做不到以上幾點，甘愿后輩遠離仕途墜入乞門。”這是懸掛在袁家村小吃街商家門口的醒目招牌。在馬嵬驛游客中心門口的停車場，立著一塊大大的廣告牌，左邊是“誠信友善”四個大字，右邊是一段興平市文明辦和馬嵬驛民俗文化體驗園的共同宣言，“誠信，即誠實守信，是人類社會千百年傳承下來的道德傳統，也是社會主義道德建設的重要內容，是為人之道、立身之本。它強調做人要誠實勞動、信守承諾、誠懇待人。”在民俗小吃街口天橋下的墻壁上，有六個醒目的大字——“良材源自良心”。在小吃街每個小吃店的門口都掛了一塊“放心牌”，上面寫著“現做現賣，假一賠十”。在059號商家的墻壁上，貼著一張紅旗式樣的標牌，上面寫著“共產黨員誠信經營示范戶我鄭重承諾一、品質保證二、價格公道三、優質服務四、形象文明 承諾人李清馬嵬驛黨支部2015年7月”。袁家村和馬嵬驛，在中國鄉村旅游的“痛點”上狠下工夫，不但樹立了鄉村旅游的信譽，也贏得了游客的心。游客在袁家村和馬嵬驛可以明明白白消費、放心大膽消費、開開心心消費。

以上六個方面，是袁家村和馬嵬驛運用互聯網思維的集中體現。結果如同微信快速積累了幾億“粉絲”一樣，數以百萬計的西安和陜西居民快速成為袁家村和馬嵬驛的“粉絲”，持續不斷地到袁家村和馬嵬驛貢獻消費，自愿主動地為袁家村和馬嵬驛宣傳推廣。

根據中國互聯網信息中心CNNIC發布的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2015年12月底，中國網民總數達到6.88億，網民規模位列全球第一，互聯網普及率為50.3%，其中，手機網民總數高達6.20億，手機端用戶已經于2014年超過PC端用戶。互聯網正在以不可阻擋的速度和力量滲透到各行各業，快速改變傳統行業的傳統格局。互聯網滲透旅游業、旅游業融合互聯網，也已經成為不可阻擋的潮流。游客端已經全面擁抱互聯網，網民已經成為游客的主流，而80/90/00后逐漸成為游客的主力軍；渠道端已經深受互聯網的影響，2015年中國旅游集團20強名單中，共有攜程、去哪兒、同程、景域（驢媽媽）4家OTA企業入圍，相比有幾十年歷史的錦江、中青旅、國旅等老牌旅游企業集團，這4家OTA都只有十余年歷史，它們的飛速發展是“互聯網+旅游渠道”的產物。

2014年，中國旅游產業互聯網滲透率為8.3%，2015年，旅游產業互聯網滲透率已經達到10.8%。隨著旅游產業互聯網滲透率的不斷提高，預計未來幾年，OTA企業在中國旅游集團20強榜單的排名還將繼續上升，也必將有更多的互聯網旅游企業進入旅游集團20強榜單。為什么OTA企業能夠飛速發展？除了掌握和運用最新的互聯網技術（大數據、云計算、API、LBS、LTE，等等）外，核心是OTA企業都運用互聯網思維：開放、免費、第一、聚焦、迭代、碎片、長尾、粉絲……互聯網思維正在引領全新的思維革命。

相比游客端和渠道端，旅游目的地端是互聯網滲透率最低的領域，而中國廣袤的鄉村，是互聯網普及率最低的地方，一度是“被互聯網遺忘的角落”，是旅游目的地端的低洼地，但同時又是潛力最大、前景最廣闊的領域。隨著互聯網從游客端向渠道端、向目的地端的快速滲透，哪里的鄉村率先運用互聯網思維，哪里的鄉村旅游率先主動擁抱互聯網，哪里的鄉村旅游就可能脫穎而出。而袁家村和馬嵬驛，正是中國鄉村旅游積極運用互聯網思維實現跨越式發展的典范。

（作者單位：景域國際旅游運營集團，陜西省旅游局）