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對于萬豪酒店來說，一方面它在TripAdvisor的廣告將會引導一些客戶直接向酒店預訂，但反過來，這也會對它和TripAdvisor所建立的合作伙伴關系產生競爭。正如你在左下圖看到的，顧客通過TripAdvisor來預訂萬豪度假別墅的費率是149美元每晚，但在同一界面的下方有一個來自萬豪酒店的特別優惠。在右下圖中，萬豪酒店通過在TripAdvisor的廣告給那些直接在酒店網站預訂的顧客提供20%的折扣碼。于是，直接在萬豪官網預訂的顧客在使用了20%的優惠碼后價格就變成了146美元，低于TripAdvisor的149美元每晚的價格。

那么，為什么萬豪同意成為TripAdvisor即時預訂的合作伙伴，然后又通過廣告來削弱這種合作伙伴關系呢？

讓我們首先來回顧一下即時預訂的發展歷程。TripAdvisor在2015年推出即時預訂功能，它使得消費者可以直接在TripAdvisor上進行酒店預訂，而不再需要通過TripAdvisor的元搜索鏈接到其酒店合作伙伴的網站。當即時預訂功能推出時，TripAdvisor的合作酒店，如萬豪、雅高、喜達屋以及其他一些在線旅行社，如Booking.com、Agoda和Laterooms.com等等實際上都是在后臺執行預訂的客戶服務。

TripAdvisor之所以這樣做是因為旅游預訂開始慢慢向移動端轉變，它意識到消費者使用TripAdvisor的元搜索、酒店的比價等功能無法完全地轉變成為價值，因為使用TripAdvisor服務的客人不一定會點擊它的合作伙伴的網站或者在比價、了解之后再基于TripAdvisor的建議去別處預訂。

通過加入TripAdvisor的即時預訂，萬豪支付的傭金比起通過其他在線旅行社，如Expedia和Booking.com的費率更低，同時跟TripAdvisor的合作也將給萬豪酒店起到廣告宣傳的作用。

Marriott.com是萬豪酒店預訂成本最低的渠道，比在線旅行社的網站和TripAdvisor的即時預訂都要低得多。根據HEBS的估計，客戶在酒店自己網站上的預訂服務費在4%到7％，而在OTA上預訂的傭金則在18％以上。所以由此可以估計，酒店公司在TripAdvisor即時預訂的傭金數額將介于OTA與酒店的直接預訂之間。

這就是為什么萬豪酒店會在TripAdvisor頁面的下方提供特別優惠，即使它已經在TripAdvisor的頁面上提供了預訂選項。通過在酒店官網的直接預訂將使萬豪的分銷成本大大降低。

從下圖中你還可以看到，希爾頓酒店集團并沒有成為TripAdvisor即時預訂的合作伙伴，而是通過在TripAdvisor上直接打廣告的方式來吸引客戶——“有特別優惠，請在此點擊”，然后通過TripAdvisor的元搜索功能讓客戶直接去希爾頓酒店的官網或者在Booking.com上進行預訂。

萬豪和希爾頓盡管方式不同，但他們選擇在TripAdvisor上打廣告都是非常明智的，這樣他們就把自己的酒店放在了每月3.5億獨立訪問者的面前。

有趣的是，TripAdvisor的CEO Steve Kaufer曾公開表示，他歡迎酒店在TripAdvisor上的即時預訂提供和酒店直接預訂相同的費率。但現在，很顯然，TripAdvisor需要解決的是如何吸引客戶使用即時預訂而不是酒店的直接預訂。

* 本文作者：徐黎陽，執惠旅游分析師，執惠駐德國柏林辦公室負責人。