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大家好，我是路書科技的CEO程小雨，很高興受【人人都是產(chǎn)品經(jīng)理】的邀請和大家做這個分享。先簡單介紹下我的經(jīng)歷。我是湖北襄陽人，創(chuàng)業(yè)之前，在紐約的一家投行從事跨國并購顧問工作，幫助外資收購和剝離亞洲業(yè)務，也幫助一些基金項目和企業(yè)家做并購退出。這之前在一家紐約的時裝集團戰(zhàn)略部，做亞洲市場策略和電商策略，以及旗下品牌的合資、許可經(jīng)營等工作。這兩段經(jīng)歷，都涉及到戰(zhàn)略管理工作，包括行業(yè)分析預測、消費者洞察、競爭分析和策略、企業(yè)估值和財務預測等方面。

2014年底我和合伙人創(chuàng)立路書科技，在互聯(lián)網(wǎng)方面，我還是一個新人，而在戰(zhàn)略方面，我常常遇到一些互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，想要了解又無從下手。今天，我希望能通過分享我們在路書創(chuàng)建過程中的一些經(jīng)驗幫大家了解戰(zhàn)略管理，學會怎樣尋找方向，避免迷失。創(chuàng)業(yè)者資源都非常有限，少走彎路少踩坑就是成功了一半。我的分享會從在線旅游行業(yè)切入，因為這是我最熟悉的行業(yè)，但我相信，各個行業(yè)做企業(yè)的思路是相通的，大家也可以運用這些方法論，思考自己的創(chuàng)業(yè)項目。

我希望今天在座的各位，想創(chuàng)業(yè)的也好，已經(jīng)在創(chuàng)業(yè)的也好，要認真的去思考幾個問題。我們都知道創(chuàng)業(yè)不是簡簡單單，我開心就可以去做的事，因為我們一旦走上這條路，就會背負著一個團隊的職業(yè)發(fā)展和理想。

今天分享的主題是巨頭壟斷格局下怎樣尋找方向。首先我會從互聯(lián)網(wǎng)旅游的市場環(huán)境，帶大家分析不同壟斷環(huán)境下，對新進入創(chuàng)業(yè)者意味著什么，在巨頭下怎樣求生存、求發(fā)展。然后，會以MPP原則作為框架，教大家從投資人的角度分析你所選擇的切入點是否合適。有了創(chuàng)業(yè)的Idea后，找準切入點后，怎樣建立和保持方向感，少走彎路？是我分享的第三個話題。最后，和大家分享一下，跨界創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)中如何揚長避短。

怎樣分析創(chuàng)業(yè)所處市場環(huán)境和競爭策略

What business are we in?

作為一個偽學霸，我上過五個商學院。而我印象最深的一句話是：What business are we in? 比如迪斯尼樂園，他們賣的是門票嗎？其實賣的是一個夢想、一次愉快的經(jīng)歷。而演唱會，其實是出租業(yè)務，出租有限的座位。對于在線旅游來說，我們經(jīng)常會看到的一些平臺都逃不開這三大模式：

1）社區(qū)：像螞蜂窩、窮游，是社區(qū)模式，賣的是內(nèi)容，通過UGC，通過大家寫游記、分享旅行，從內(nèi)容來分析出一些精華，從內(nèi)容里去影響用戶的決策。這樣的網(wǎng)站是旅游靈感激發(fā)類的，刺激大家出去玩，看上去好玩，但是賺錢也是比較難的一種模式。因為前期的積累很重要，這個期常達5~10年。

2）工具：工具輔助大家做決策，提高大家做決策的效率， 像行程助手類的工具，印象筆記，幫我們更好的記憶，以及我們經(jīng)常用到的日歷軟件和財務軟件等。旅游類線上工具是在2014年開始爆發(fā)，比如大家要做一個行程，需要瀏覽上幾十家網(wǎng)站，瀏覽上百篇文章，可能還找不到你想要的信息。所以行程規(guī)劃類的工具就是幫助用戶更好的找到相應的信息，由靈感激發(fā)階段落實到具體的行程。我們的“路書科技”在打造的也屬于工具類的產(chǎn)品，后面還會再提到。在工具領域也出現(xiàn)了很多創(chuàng)業(yè)型公司，比如大家比較熟悉的：飛常準、航空管家、航旅縱橫等。工具類產(chǎn)品，賣的是效率。

3）電商：旅游類的大咖都在這個領域了。電商有個一個好處就是直接接觸交易，容易形成大體量。最近幾年有大量的創(chuàng)業(yè)者，在細分人群或者某幾個主題、某些目的地成立新的電商平臺，企圖覆蓋巨頭們暫時沒能覆蓋的垂直領域。

但是創(chuàng)業(yè)公司很難抓住一個細分領域做電商，打敗現(xiàn)有的大平臺。因為旅游是一個低頻的行為，可能一個人一年也就出行一兩次，這種低頻決策的性質(zhì)導致用戶是很難對品牌形成忠誠度的，每一次決策都是一次新的決策，激活老客戶的成本甚至逼近獲取新客戶的成本。

大家看一下這個圖，經(jīng)過2013和2014年價格戰(zhàn)，在線旅游行業(yè)逐漸由壟斷競爭向寡頭競爭轉(zhuǎn)向。而2015年攜程收購藝龍，又通過百度和去哪兒進行整合，在線旅游行業(yè)基本進入了完全壟斷的局勢。

壟斷對于創(chuàng)業(yè)者來說代表著什么呢？

首先是進入的門檻，還有沒有新進入者的機會？還有就是流量壟斷，獲客成本變高了。巨頭已形成規(guī)模經(jīng)濟，創(chuàng)業(yè)公司不具成本優(yōu)勢。獲客成本比巨頭高，供應鏈成本也比巨頭高，創(chuàng)業(yè)者怎么和巨頭打呢？我讓利，少賺點可以嗎？可是，用戶已經(jīng)被寵壞了已經(jīng)習慣了低價，這個行業(yè)的毛利極低。大量的在線旅游行業(yè)的毛利已經(jīng)為零甚至為負數(shù)的。還有一個是在線旅游的用戶忠誠度非常低，哪家便宜去哪家。所以我們看到最近幾個月很多在線旅游創(chuàng)業(yè)公司倒下，不是因為沒有收入，而是沒有利潤，只能靠VC資本輸血存活。

換個思路想，旅游行業(yè)是否適合VC模式？VC投資公司，是希望能投資一個未來能夠增長幾百倍、上千倍的業(yè)務的。從投資者的角度來看，看在線旅游，會判斷它會成為一個像攜程這樣規(guī)模的公司嗎？能夠顛覆攜程這批老巨頭嗎？經(jīng)過過去兩年的行業(yè)整合，行業(yè)格局已經(jīng)基本定下來了，現(xiàn)在已經(jīng)很少有人認為，那就會轉(zhuǎn)投其它行業(yè)了。

不管是賣機票的還是酒店的，其實你賣的不是機票和酒店本身，而是服務。從創(chuàng)業(yè)者的角度來說，就要去想為什么你的服務比別人好？為什么你是一家值得信賴的品牌？

什么時候會有新公司出現(xiàn)的機會？

就是當一個行業(yè)標準化到一定程度，市場上出現(xiàn)新的個性化需求。比如之前出去玩都是會住酒店，現(xiàn)在Airbnb出現(xiàn)了，那行業(yè)的格局改變了，市場的供求關系改變了。換個視角，創(chuàng)業(yè)者仍有大量機會。各大巨頭處在一個休戰(zhàn)的狀態(tài)，現(xiàn)在其實是創(chuàng)業(yè)公司發(fā)展的好時機。

在線旅游創(chuàng)業(yè)就是一個大坑，如何在這個行業(yè)避開各種風險。以下是我總結(jié)出的幾點：

1）走到產(chǎn)業(yè)鏈的后端去。在線旅游行業(yè)，微創(chuàng)新是不夠的。比如你做一個軟件，可以在預訂房間的時候看到周圍的風景，你就轉(zhuǎn)做這一個，這樣就夠了么？其實是不行的，最近攜程就上線了這樣的一個功能。后端生產(chǎn)產(chǎn)品的人是看不到用戶的，比如一個帕勞的潛水學校，它是看不到它的潛在消費者的，需要通過中間環(huán)節(jié)，才能連接在一起。因為這種低效的方式，也就催生了供應端的改革。

2）農(nóng)村包圍城市，加強落地能力，從線下找流量。大的線上流量被壟斷了，但是線下的流量會比線上的還便宜。比如四川某些地方，在周末人流量大的地方搭帳篷，讓社區(qū)的大爺大媽變成他們的銷售人員，這是一個很創(chuàng)新的形式。

3）發(fā)現(xiàn)新趨勢，創(chuàng)造新價值。只有當行業(yè)出現(xiàn)斷層的時候，新的公司才有生存的機會。如果你比別人更早地看到一個新的趨勢，大公司可能還沒有做好準備，那你就要牢牢抓住這個機會。

以上，總結(jié)來說就是6個字：【深耕】【 厚積】 【薄發(fā)】。

拿路書來舉例，我們是如何分析市場判斷局勢的。

首先，定制游和個性化是未來旅游業(yè)大趨勢。旅游行業(yè)每隔幾年會有一個浪口，2012年，新馬泰跟團游向long haul歐美等目的地發(fā)展， 13年14年自由行成了趨勢，2015年2016年定制游就起來了，個性化需求的角度來說的。另外，就是往后走，進入路線生產(chǎn)環(huán)節(jié)，影響供應端效率。路書其實就是深入到路線的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，為消費者提供一個智能的線路。還有就是80%的旅游行為是線下的，線上的滲透率還是很低的。所以我們要線下突圍，專注服務線下旅行社，優(yōu)勢互補。

你的切入點真的合適嗎？

對于創(chuàng)業(yè)公司，選好方向是第一步，更重要的是選一個足夠具體的切入點。因為資源有限，創(chuàng)業(yè)公司必須把精力集中在一點上，才有成功的可能。那么，這個切入點怎樣選取呢？今天希望和大家分享一個PMP原則。

我們作為創(chuàng)業(yè)者都熱愛自己的Idea，像熱愛自己的孩子一樣。但是作為外人，投資人是怎樣分析創(chuàng)業(yè)團隊和項目的呢？美國的很多機構(gòu)就依靠這個PMP的模型。

People：為什么是我們來做？（團隊能力，文化價值觀）

Market：為行業(yè)創(chuàng)造什么價值？（行業(yè)形勢，供需關系）

Product：為什么是這個產(chǎn)品？我們?yōu)槭袌鰟?chuàng)造了什么樣的價值？（用戶痛點，產(chǎn)品優(yōu)勢）

舉我們自己的例子，路書是一個工具性的產(chǎn)品，2B還是2C? 最終我們選擇是的B2B的形式，路書的用戶群主要是線下的公司。因為旅游行業(yè)大量的內(nèi)容和資源還是在線下的，我們要做的就是整合線下資源幫它們互聯(lián)網(wǎng)化。

創(chuàng)業(yè)公司，如何制定戰(zhàn)略方向？傳統(tǒng)企業(yè)會使用左邊這種模型，但是這種模型對于創(chuàng)業(yè)公司很可能流于形式不能真正具有指導意義。我向大家推薦右側(cè)的這個創(chuàng)業(yè)黃金圈，這是所有創(chuàng)業(yè)者都可以參考的一個原則。我們做的產(chǎn)品對客戶來說是種什么樣的感受？

就像喬布斯說的，"The first thing we ask is what do we want people to feel.” 要打造這樣的產(chǎn)品，顛覆從產(chǎn)品出發(fā)的思路，要反過來思考，用戶喜歡什么樣的產(chǎn)品？

以路書為例，路書是一個專業(yè)的旅游行程編輯平臺。但是大家會覺得這個跟我沒什么關系啊，我又不是旅行社的。那我們來談談路書的初心，是什么？我們的why就是人人都是旅行設計師，我們希望能在未來五到十年，讓每個人都能夠帶著自己的生活方式出發(fā)看世界。

how，定制旅游行業(yè)最難的地方就是如何實現(xiàn)規(guī)模化，因為要想個性化就不能像小黃人一樣批量生產(chǎn)路線。但是我們要做的就是用技術提高定制師的效率，用技術提升定制游的效率，才能真正實現(xiàn)定制游市場的良性循環(huán)。

what，傳統(tǒng)的路線制定使用的是word、excel這樣的工具來做，很多東西出來都是紙質(zhì)的低效率的。那路書要做的是一個美觀的、統(tǒng)一的樣式，定制師可以根據(jù)用戶的需求微調(diào)就可以了。

今天分析的案例都是從我自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗中總結(jié)的，也希望他山之石，可以幫到大家增加對戰(zhàn)略思維的理解，謝謝！

*本文作者： 程小雨（個人微信號：xiaoyuchristine），路書科技創(chuàng)始人兼CEO，執(zhí)惠專家作者。