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近來， 在TweetChat上有關Expedia平臺的討論涉及一些相關行業的話題，比如酒店識別度在平臺上是如何體現的？新的加速工具如何發揮作用？等等。其中第四個問題引發的討論最為熱烈，“為什么公開忠誠度價格對酒店不利？”

無論酒店業主是否選擇附屬于連鎖酒店，Expedia都將他們視為合作伙伴，努力提供滿足他們需求、高效且性價比高的服務。

為了更好地理解這些公開忠誠度價格可能給酒店業主營收帶來的影響，Expedia創建了一個分析模型，該模型通過合理假設和數據來說明公開忠誠度價格后對酒店業主營收的影響。

結論是，保守估計，酒店業主營收公開忠誠度價格前后對比下降8%。

假設要點： 

公開忠誠度價格前酒店官網與OTA營收比：3:1

酒店官網直訂的價格折扣：3%

酒店官網上的價格彈性（不包括從OTA渠道贏回的流量）：會員每享受一美元折扣，酒店官網預訂營收增加75美分 

在OTA平臺上曝光度降低造成在OTA上預定減少量：30%

“廣告牌效應” 變差造成在OTA上預訂減少量：1.5%

從OTA贏回預訂量的忠誠度積分成本：4.0%

以下從左至右解讀這張圖表。

第一個柱狀圖（Revenue Pre）代表酒店線下和線上的預訂營收。在本例中，假定75%的酒店營收來自酒店官網直訂，另外25%的酒店營收來自OTA。

忠誠度價格折扣（the loyalty rate discount）是面向在線預訂用戶推出的折扣價格。由于價格降低，這種做法實際上會造成營收下降。折扣的力度可分為2-10%不等。本圖表假設折扣為3%，那么按75%的營收來自酒店官網直訂計算，相當于營收減少2.3%。

酒店官網價格彈性（the brand.com price elasticity）代表價格降低造成的營收增長情況。在本例中，假設在酒店官網上直訂的忠誠度計劃會員每享受一美元折扣，酒店官網預訂營收增加75美分，也就是說，酒店預訂營收增長1.7%。

OTA 預定量（OTA Bookings）柱狀圖揭示整個OTA預定量減少的比例，這是以Expedia的平臺算法為例帶來的實際影響。本圖表假設OTA平臺（由于酒店公開忠誠度價格）預訂量減少30%。需要強調的是，預定量大幅減少是Expedia平臺規則運行的自然結果。酒店在Expedia 平臺上的識別度是通過酒店優勢、服務水平和補償率計算出來的。因此，比如，如果一個酒店不再向在Expedia平臺上購物或預訂的消費者提供最具競爭力的價格，那些消費者很可能轉而去能提供最優惠價格的其他酒店預訂房間。Expedia的算法規則會自動識別消費者的這種轉變，然后對這些酒店在平臺上的識別度作出相應的調整。

“廣告牌效應”是指OTA的酒店合作伙伴因在OTA平臺上曝光度增加而帶動酒店官網直訂增加的一種現象。比如，在全球各地Expedia的所有品牌有200多個銷售點。一些旅行者在Expedia上發現喜歡的酒店，轉而選擇在酒店官網直訂。Expedia不收取這些旅行者任何費用，實際上是免費為酒店打廣告。在這種情況下，假設顧客每在OTA上預訂兩次，酒店官網就能收到一次由于在OTA曝光帶來的直訂訂單。當然，在平臺上識別度排名低的酒店其“廣告牌效應”也會差些。如果公開忠誠度價格，預計酒店在這方面的營收將減少3.8%。

贏回OTA預定量（Recaptured OTA bookings）柱狀圖顯示，假設酒店公開忠誠度價格后，那么連鎖酒店將通過直接營銷活動贏回50%的OTA流量。在這種假設條件下，酒店營收將增加3.8%。

從OTA贏回的預訂用戶享受會員折扣價格，所以酒店營收按推測計算下降0.1%。

保守估計，忠誠顧客每預訂一次，酒店方面要花費4%的忠誠度計劃成本，以此為假設依據，相當于酒店營收下降0.1%。

綜合以上所有影響，這種假設條件下的酒店業主在線預訂營收將減少8%。

本文圖表只是一個例子，酒店業主應利用這個分析結果，加上自己的數據，然后綜合評估公開忠誠度價格對酒店營收的影響。

近年來，為了讓酒店業主更清楚OTA的價值主張，Expedia的平均補償率已下降數百個基點。不幸的是，大多數靠輕資產營銷和分銷公司的連鎖酒店尚未為酒店業主利益考慮做出類似的決定，即減少特許經營費。

通過展示其消費者價值，Expedia平臺預訂增速已超過連鎖酒店直訂渠道的增速，同時也提高了連鎖酒店預訂渠道中的OTA預訂份額。這就意味著，連鎖酒店根據在OTA渠道的預訂量對酒店業主征收更多的特許經營費，酒店業主現在也感到日子不好過。

面對這種情況，有些連鎖酒店不是降低對酒店業主征收的特許經營費，而是千方百計通過限制消費者進入各種非酒店官網購買和預訂阻止OTA的發展。

這種做法可能是連鎖酒店提供的最具競爭力的價格，同時也限制一些像免費Wifi之類的非價格服務。他們對這些消費者在顧客體驗方面帶有偏見，比如，只有在酒店官網預訂，加入酒店忠誠度計劃的會員才能在線辦理登機手續。

很多連鎖酒店發現與OTA合作很有價值。美高梅度假村酒店的COO Corey Sanders在一次財報電話會議上強調了與Expedia合作給公司帶來的好處：

“大家可以看到，（第三方/OTA）業務在顯著增長，原因有很多，Expedia加大投入是其中一個。 他們跟我們的關系非常密切，我覺得有機會的話，我們的網站和忠誠度計劃可以轉化其中的一些業務，這樣能提高我們酒店的RevPAR?！?/p>

授權特權經營的酒店業主需要置身事外，認真考慮一下連鎖酒店的這些舉措對酒店營收的影響。

如果酒店業主覺得，在Expedia平臺上為消費者提供更優惠價格不僅使消費者受益，也能讓自己受益，他們應該與加入的連鎖酒店保持聯系，讓他們知道自己的想法。

更通俗的做法是，酒店業主也可以與他們在Expedia的對接人探討如何為共同的顧客提供更好的服務。

*本文由執惠記者李海強（個人微信：lhq434849653）編譯自Tnooz，歡迎關注交流！