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上海川沙黃樓社區(qū)趙行村距離市中心大約 30 公里的路程。

這里四面被人工河道包圍，地鐵十一號線從地下經(jīng)過，直接把游客帶到這片土地的腹地。從地鐵站走出來大約 600 米，游客們就能看到米奇在一艘蒸汽船前掌舵的銅像。再遠(yuǎn)處就能看見城堡的塔尖若隱若現(xiàn)。

現(xiàn)在在這片土地上的游客大多都沒有聽說過“趙行村”，他們統(tǒng)一都用“迪士尼”來稱呼這里。這是從 2009 年開始這里獲得的一個新名字，也將是未來很長一段時間內(nèi)所使用的名字。

只有上海市政府不會稱呼它為迪士尼，但政府也同樣不會再提起趙行村。他們管這里叫做上海國際旅游度假區(qū)。這個名字意味著他們希望迪士尼的影響力不要僅僅停留在樂園當(dāng)中，而是要延伸到周邊幾公里、甚至幾十公里的范圍內(nèi)。

從規(guī)劃早期，上海市政府就圍繞著迪士尼樂園所在的核心區(qū)，在東南西北四個方位規(guī)劃了五個不同的區(qū)域，分別承擔(dān)著文化藝術(shù)學(xué)院集聚區(qū)、現(xiàn)代娛樂商業(yè)綜合體、橫沔古鎮(zhèn)、婚慶基地、高端總部休閑等功能。

甚至在核心區(qū)內(nèi)部，他們也安置了申迪生態(tài)園、以及奕歐來購物村兩個與迪士尼樂園完全獨立的旅游、購物項目。

在政府的計劃中，這些周邊的規(guī)劃都將因為迪士尼樂園吸引到的大量客流而受益。

6 月 16 日迪士尼樂園盛大開幕迄今已經(jīng)接近 3 個月了。根據(jù)上海浦東新區(qū)商務(wù)委員會副主任馬學(xué)杰此前的說法，6 月上海迪士尼樂園日均接待量約 2.7 萬人次。8 月 9 日，在一次發(fā)布財報后的分析師會議上，迪士尼董事長 Bob Iger 也表示：“從 6 月 16 日開始，我們已經(jīng)接待了遠(yuǎn)超 100 萬的游客。”不過，迪士尼尚未對這一區(qū)域的業(yè)績表現(xiàn)出積極預(yù)期。

而在獨立第三方數(shù)據(jù)平臺 TalkingData 給出的《上海迪士尼人群洞察報告》中，從 6 月 16 日到 7 月 17 日，游客數(shù)量持續(xù)上漲。但除此之外，很難有別的獨立數(shù)據(jù)證明它的表現(xiàn)。

這個被寄望甚高的迪士尼樂園，如今怎么樣了？

50 米外的迪士尼小鎮(zhèn)

“預(yù)計這家星巴克會成為全球最繁忙的門店。”

兩個月前，星巴克在距離迪士尼樂園僅一步之遙的迪士尼小鎮(zhèn)上開出一家店時，星巴克中國區(qū) CEO 王靜瑛這么說。

這家店是星巴克在上海的第 1 家旗艦店，也是在中國的第 4 家旗艦店，光是設(shè)計就花掉了星巴克 1 年半。為了應(yīng)對可能出現(xiàn)的大客流，他們在這間 437 平米的門店里安排 110 名員工，他們中會有相當(dāng)一部分人在門店內(nèi)移動，協(xié)助顧客點單。

星巴克只是迪士尼小鎮(zhèn)中諸多品牌方中的一個，這是一個占地達(dá)到 46000 平方米的戶外露天購物中心，設(shè)計時參考了美國傳統(tǒng)小鎮(zhèn)以及奧特萊斯的布局，現(xiàn)在擁有包括星巴克、小南國、周大福、Superdry、UGG、Sephora 等近 50 個品牌入駐。

在迪士尼樂園旁邊配上這樣的購物中心的想法開始于 1975 年。在位于佛羅里達(dá)州的迪士尼樂園開業(yè)的 4 年之后，迪士尼在毗鄰整個度假區(qū)中的高爾夫球場的位置開出了名為博偉湖購物村的購物中心。

1984 年，時任迪士尼 CEO 的邁克爾·艾斯納希望把游客甚至是當(dāng)?shù)厝硕剂粼谡麄€迪士尼度假區(qū)當(dāng)中，于是博偉湖購物村得到了更多的重視和投入。此后的 30 年里，博偉湖購物村經(jīng)過多次的擴(kuò)建與改建，變成了一個占地 10 萬平方米的迪士尼之泉。

沒有確切的數(shù)字能夠說明迪士尼之泉為迪士尼帶來了多少收入，入駐其中的品牌又能獲得多少利潤。但是能夠從側(cè)面說明這是一門有利可圖的生意的事實是，2001 年迪士尼把迪士尼小鎮(zhèn)引入到了洛杉磯迪士尼樂園附近，而在歷次迪士尼之泉的擴(kuò)建過程中，入駐的品牌越來越多。

但是當(dāng)我們在 8 月 14 日，一個夏天的午后，來到迪士尼小鎮(zhèn)的時候，卻只看到三三兩兩的人群走在略顯空蕩的大街上。大食代、星巴克這樣開放式的餐廳坐著一些人，而像周大福、Aape、Swatch、新秀麗這樣的品牌都是門可羅雀。

倒是樂高請來了一位拼砌大師，在店門外搭起了一個兩人高的猴子吸引了一些注意。樂高的工作人員在店門口拉起了排隊欄，示意需要稍等片刻才能進(jìn)入店內(nèi)。一位接近樂高的人士表示，除了迪士尼自己售賣衍生品的世界商店，在小鎮(zhèn)的商戶中，樂高的人流和銷售都是最高的。

而在一墻之隔的迪士尼樂園內(nèi)，那個最熱門的游樂設(shè)施翱翔飛躍地平線的排隊時間仍然超過了 3 個小時。

“我只能說天太熱，人不多。生意好不好，你在外面逛一圈就能看得到。”一位店員不太愿意多談關(guān)于生意的事情，她只是草草地把原因歸結(jié)到天氣上。而不遠(yuǎn)處阿迪達(dá)斯的店員則說：“到了晚上，人就多起來了。”說到小鎮(zhèn)上的這些商戶，他只是說對購物的興趣不大。

1500 米外的奕歐來

上海國際旅游度假區(qū)的 P3 停車場是距離奕歐來購物村來最近的停車場，這也是奕歐來推薦的自駕路線的終點。8 月 13 日下午兩點，這片停車場空空蕩蕩，入口處的電子指示牌上的數(shù)字顯示，這里還有 605 個車位。

不到 4 個月前，奕歐來購物村正式開業(yè)，這個更像是奧特萊斯的業(yè)態(tài)由英國唯泰集團(tuán)和上海申迪集團(tuán)共同建設(shè)。它位于核心區(qū)內(nèi)，距離迪士尼地鐵站大約 1500 米的距離。

要從迪士尼地鐵站前往奕歐來，可以選擇步行，也可以選擇乘坐園區(qū)內(nèi)的公交車。事實上，公交車總是空空蕩蕩，步行的這段路程也幾乎沒有什么行人。沒有人會從迪士尼出發(fā)前往奕歐來。

奕歐來可能是近年來配套服務(wù)做得最好的奧特萊斯，隨處可見供人坐下休息的長椅，上面還擺放著精致的靠墊。甚至在進(jìn)入奕歐來的時候，還會有保安提醒你，今天太陽很大，可以在門口取一柄傘用作遮陽。

耐克的工廠店開在整個奕歐來的一個角落里。這個兩層樓的店面人聲鼎沸。一個顧客正在收銀臺前數(shù)著自己買下的鞋子，在店門口還堆放著七八個大紙袋，這些都是他的戰(zhàn)利品。

這已經(jīng)是整個奕歐來人氣最高的地方了，除了 Coach 就沒有其他任何品牌能夠和耐克媲美。大部分品牌的店面都空空蕩蕩，能有一兩組客人進(jìn)去都顯得熱鬧。

La Vallée Village

從某種程度上來說，奕歐來所面臨的問題和迪士尼小鎮(zhèn)非常相似。

“迪士尼門票到底要 499，換我也想在里面多待一會。”贊那度的工作人員說。這是一家線上的高端旅行社，因為和奕歐來有合作，所以才開了第一家線下的體驗店，提供用虛擬現(xiàn)實拍攝的旅游短片以供體驗。下午三點多，體驗虛擬現(xiàn)實的排號才排到 60 多號，人不算多。這位工作人員把這總結(jié)為“地理位置不好”。

Talking Data 提供的數(shù)據(jù)也佐證了這一點。2016 年 7 月的客流聚集指數(shù)（特定區(qū)域的客流量除以相同時間段內(nèi)的整體客流量）顯示，迪士尼樂園本身的客流量是購物餐飲區(qū)的 4 倍。

如果按照每天迪士尼樂園有 2.7 萬人來計算的話，那么奕歐來每天的客流僅有 6750 人，年客流不到 250 萬人。這個數(shù)字差不多只有唯泰集團(tuán)運營的 La Vallée Village 的六分之一。

一位希望匿名的旅游業(yè)內(nèi)人士表示，未來旅行社可能會考慮將奕歐來和迪士尼樂園打包，迪士尼樂園作為一個自費項目，不愿意參加的人就會放在奕歐來。

《好奇心日報》向上海奕歐來發(fā)去了采訪請求，但截至發(fā)稿并沒有得到回復(fù)。

5000 米以外的歐泊圣堡苑——這是哪兒？

欄學(xué)路是一條僅有兩車道的窄馬路，兩邊是各種各樣的雜貨鋪和小吃店，甚至還有一家名為易東制衣的工廠。

就在工廠的對面，有一個名為歐泊圣堡苑的小區(qū)，里面是 100 多棟別墅。這個在 2005 年就建成的小區(qū)，因為距離迪士尼樂園不到 5 公里，終于在 2016 年迎來了重生。

Mars 和他的三個朋友就是在今年 5 月來到這個小區(qū)的，他盤下了 89 號的這個獨棟別墅，開始改造，前前后后一共花了 120 多萬。

“我以前在世博會的時候在邊上的酒店工作過，那時候每天酒店都是滿的。迪士尼人流量應(yīng)該和世博會差不多，而且是個長期發(fā)展的項目，不像世博會五個月就結(jié)束了。” Mars 這樣描述自己開始在迪士尼附近做民宿的初衷，“就算人再少，也夠我們吃一口的。”

在大學(xué)里，Mars 學(xué)的是展會設(shè)計，之后也從事一些設(shè)計方面的工作。“反正設(shè)計這個概念比較廣義。” Mars 說。在裝修的時候，這些技能也被用在了這套民宿上。“軟裝，顏色搭配什么的，都能夠應(yīng)付一下。”

在盤下歐泊圣堡苑的這棟別墅之前，Mars 和他的朋友還看中了華夏東路的一套房子。雖然距離上海國際旅游度假區(qū)有接近 10 公里的路程，而且小區(qū)里的手機(jī)信號也不算太好，Mars 還是準(zhǔn)備把房子簽下來。

但就在準(zhǔn)備簽約的前一天，這套房子被人開價 23000 一個月?lián)屪吡恕！澳莻€人是做裝修的，他裝修這一塊還可以，就是原來那種水電工的頭頭。” Mars 說。

根據(jù) Kae 的觀察，像 Mars 這樣的房東差不多都是在今年三四月份的時候來到迪士尼度假區(qū)附近的。他們有的已經(jīng)觀望了很久，但直到這時候才簽下房子是因為把房子租下來沒有人入住的話，對于這些房東來說也是巨大的開支。

Kae 是 Mars 的鄰居，她為一家名為“匠物”的互聯(lián)網(wǎng)家具品牌工作，而匠物則盤下了 85 號，并把它改裝成民宿。

匠物做民宿部分是出于個人興趣。這家公司的創(chuàng)始人蔡明航曾經(jīng)是 Airbnb 的第一位來自中國的工程師。當(dāng)然，從匠物的角度來看，他們也正好想要找一個線下的空間，來展示自己售賣的一些家具產(chǎn)品。于是，請設(shè)計師來改造一間民宿，并用自家的家具進(jìn)行裝潢就成了匠物一個很自然的選擇。

“既然是公司產(chǎn)品，要是還能盈利就更好了。反正迪士尼要開，我們就來這一塊找房。” Kae 說。

去年 9 月末，Kae 開始在迪士尼周邊找房，花了一個月的時間。因為比較早，再加上當(dāng)時這棟別墅還只是毛坯房，所以她以不到 10000 的月租拿下了這套房子。然后請設(shè)計師來設(shè)計，施工建造，光是裝修就花掉了 300 多萬，而這套房子的總價也不過就是 1000 多萬。

“硬裝很耗錢，中央空調(diào)這些，我們還動過格局，原來院子這里的位置不是平的。” Kae 說。

無論是 Mars 這樣的個人還是匠物這樣的公司，希望借著迪士尼樂園做生意的人并不少。Mars 告訴《好奇心日報》，現(xiàn)在光是迪士尼周邊的民宿就有超過 1600 家，而且這個數(shù)字還在不斷的上漲當(dāng)中。

但不是所有人都能如愿。“我們這兒的生意，怎么說呢，其實不是很好。” Kae 算了一筆賬，每個月光是電費就要上兩千，匠物提供的洗浴用品還都是從無印良品采購的，還有阿姨打掃的費用，房子本身的房租，以及運營人員的工資，但入住率一個月也就三分之一。

“不能盈利，要是再說裝修回本的話，那基本上不可能。”

Kae 總結(jié)下來不能盈利的原因有很多。首先，匠物的這套民宿定位比較高端，所有的房間面積都比較大，所以最后只做出了 3 個房間，而不像 Mars 那樣分割出七八個房間。

其次，匠物更傾向于采用整棟出租的形式，單個家庭顯然用不著這么大的房子，也不愿意為此付出上千元的價格。相比之下，結(jié)伴出游的游客更可能租下這套民宿，但這部分游客要少得多。

還有一部分原因則被歸結(jié)到了迪士尼樂園頭上。“本來設(shè)想迪士尼生意很火爆，那邊的酒店會超訂什么的，那這樣一部分迪士尼酒店無法容納的客人會來我們這兒。但迪士尼沒有那么火爆，酒店還算比較好訂，里面那個酒店提前兩三天都能訂到。” Kae 說。

Keys 潮宿的市場總監(jiān)黃子杰也確認(rèn)了這一看法。“迪士尼是個新興市場，跟我們當(dāng)時預(yù)測的情況沒有差太多。在試運營短暫的爆紅之后，他們持續(xù)創(chuàng)造 record 的能力并沒有那么強(qiáng)。”

Keys 潮宿是一個為民宿提供服務(wù)的公司，包括房間的日常清潔維護(hù)、為房東提供設(shè)計裝修建議、為住客提供私廚、交通等等。他們在迪士尼周邊與 100 多家民宿簽訂了全托管協(xié)議，幫助房東運營這些民宿。除此以外，還有一些酒店和民宿會把自己的房間掛在 Keys 潮宿的預(yù)定平臺上。

“目前，入住率能夠保證到 60% 到 70%，這還是接近旺季尾聲的情況。”黃子杰說。這里的入住率包括 Keys 簽約的那 100 家民宿，也包括 Keys 僅提供預(yù)定服務(wù)的酒店，他們每天的供應(yīng)量總計大約在 500 間客房左右。

這個數(shù)字如果放在行業(yè)平均水平，也許還能算是差強(qiáng)人意。但這里可是迪士尼，一個在理論上能夠聚集起大量人流，酒店房間應(yīng)該供不應(yīng)求的地方——雖然事實上，大家的預(yù)期可能過于樂觀了。

“迪士尼這一個，客房每天晚上園區(qū)周圍撐死 10000 間，已經(jīng)非常非常大了。”黃子杰說，“10000 間是各個價格水平的，對于旅游景點是一個很小的量，一些大型的旅游景點的客房量可以達(dá)到 30000 到 50000 間。”

Mars 則講了另外一個故事：“在川周公路，有一家酒店，酒店本身挺好，但一直沒有開。如果開了的話，酒店這一塊肯定是不缺的。”一家遲遲沒有開業(yè)的酒店，這可能意味著，在迪士尼周邊，客房的供應(yīng)量已經(jīng)超過了需求。

于是擺在像 Mars 和 Kae 這樣的民宿經(jīng)營者面前的問題是，如何在流量不足、競爭激烈的情況下脫穎而出。

Mars 的經(jīng)驗是：“流量和我們想象中稍微差一點，我們就盡量用服務(wù)彌補(bǔ)這一塊。”

在 Mars 運營的民宿中，他們把一樓原本是廚房間的位置做成自己的臥室。Mars 就住在這里，24 小時響應(yīng)住客的需求，從為住客提供迪士尼樂園的攻略，到半夜住客從迪士尼游園回來，打不到車，Mars 就自己開車去接住客。

還有就是宣傳。“主要是酒店平臺民宿平臺有合作，盡量爭取多一點好評，把我們的排名排位靠前一點，爭取做優(yōu)選商家。”但 Mars 同時會強(qiáng)調(diào)，“這些不需要（向平臺）付費，完全靠自己靠住客的好評賺出來的。”他還在考慮，未來等淡季到來的時候，找一些微信大號推一下。

這些做法還挺成功的，我們在小區(qū)里偶遇了為 Mars 打掃房間的阿姨。“天天都是滿的。”阿姨說這話的時候不自覺地提高了嗓門。

但這仍然不是一門好做的生意。“（未來在迪士尼附近）可能會出現(xiàn)一批像莫干山這樣的民宿品牌，也可能會淘汰掉一批，畢竟沒有那么多的客源在。”黃子杰說。

Mars 則說：“最后洗牌可能只有 30% 存活下來。”

暑假已經(jīng)結(jié)束，這意味旅游淡季就要來了。Mars 已經(jīng)開始擔(dān)心自己的生意。他可能不知道的是，就在 8 月 5 日，川沙鎮(zhèn)政府主導(dǎo)的“川沙鎮(zhèn)連民村特色民宿”項目正式啟動，民宿改造項目已經(jīng)動工，首批 50 棟特色民宿將在明年 7 月左右開始營業(yè)。

*本文轉(zhuǎn)載自好奇心日報。