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2015年中國(guó)人均GDP超過(guò)8000美元，按照國(guó)際上的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，民眾休閑需求和消費(fèi)能力將日益增強(qiáng)，意味著全民休閑度假旅游時(shí)代來(lái)臨，旅游消費(fèi)需求將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

中國(guó)旅游消費(fèi)需求的蓬勃發(fā)展吸引了全球范圍內(nèi)旅游企業(yè)的注意，像中國(guó)很多其他行業(yè)一樣，除了國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)激烈的爭(zhēng)搶，國(guó)際旅游巨頭也都希望能夠從中國(guó)潛力巨大的旅游市場(chǎng)中分一杯羹。

9月8日，世界旅行社鼻祖、全球休閑度假領(lǐng)導(dǎo)品牌Thomas Cook（托馬斯庫(kù)克）攜手中國(guó)投資集團(tuán)復(fù)星集團(tuán)，宣布其在中國(guó)全新打造的“托邁酷克（Thomas Cook）”品牌正式亮相，托邁酷客（Thomas Cook）致力于成為中國(guó)旅游行業(yè)中假期策劃專家，將通過(guò)個(gè)性化訂制服務(wù)為中高端旅游愛好者提供豐富多彩且獨(dú)一無(wú)二的旅游產(chǎn)品。

早在2015年6月份，復(fù)星集團(tuán)與Thomas Cook簽署成立合資企業(yè)的協(xié)議，其中復(fù)星持股51%，Thomas Cook持有49%。合資企業(yè)辦事處位于中國(guó)上海自貿(mào)區(qū)，合資企業(yè)董事會(huì)由四位成員組成，復(fù)星及Thomas Cook可各任命兩位成員。

托邁酷客（Thomas Cook）成立于1841年，至今已有175年歷史，是全球旅游行業(yè)的鼻祖，擁有超過(guò)90億英鎊銷售額和超過(guò)2300萬(wàn)的客戶以及27,000名員工，服務(wù)遍布世界各地。

復(fù)星集團(tuán)副總裁兼旅游與商業(yè)集團(tuán)總裁錢建農(nóng)曾表示通過(guò)合資公司的合作形式，復(fù)星集團(tuán)將依托于對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的了解和資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合Thomas Cook的品牌效應(yīng)、旅游專業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，著眼于快速發(fā)展的中國(guó)國(guó)內(nèi)和國(guó)際旅游市場(chǎng)。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

8月19日，復(fù)星集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官梁信軍表示：“今年會(huì)將分散在復(fù)星集團(tuán)各個(gè)板塊與旅游相關(guān)的約200多億總資產(chǎn)的項(xiàng)目單列出來(lái)，組建一個(gè)在未來(lái)2至3年可以單獨(dú)上市的平臺(tái)。”復(fù)星集團(tuán)在旅游業(yè)的版圖日漸清晰，勝利在望。

這一切都是累積15年之后的成果。

2015年3月，復(fù)星集團(tuán)對(duì)外宣布快樂時(shí)尚戰(zhàn)略，其中包括旅游投資和娛樂投資，其中2010年是一個(gè)重要分水嶺。

2010年之前，復(fù)星在旅游行業(yè)的布局并不多。比較大投資的主要集中在旅游零售方面，例如2002年入股豫園商城并成為第一大股東；2009年通過(guò)豫園商城間接持有浙江國(guó)旅15%股權(quán)。

2010年投資Club Med 是復(fù)星真正意義上的第一筆海外直接投資，也是復(fù)星集團(tuán)全球化戰(zhàn)略全面發(fā)展的第一步。

自2010年復(fù)星入股Club Med以來(lái)，其在中國(guó)的發(fā)展獲得顯著成效，先后投資開發(fā)了黑龍江亞布力冰雪旅游項(xiàng)目、收購(gòu)Club Med，與Kerzner合作在中國(guó)打造亞特蘭蒂斯酒店，與TPG 資本聯(lián)合收購(gòu)太陽(yáng)馬戲團(tuán)，通過(guò)豫園商城收購(gòu)日本北海道滑雪場(chǎng)度假村TOMAMU，入股Thomas Cook。

“中國(guó)動(dòng)力嫁接全球資源”一直是復(fù)星集團(tuán)全球化投資布局堅(jiān)持的戰(zhàn)略，經(jīng)過(guò)多年謀篇布局，復(fù)星集團(tuán)在旅游行業(yè)已經(jīng)舉足輕重。

對(duì)于Thomas Cook來(lái)說(shuō)，自身?yè)碛袕?qiáng)大的國(guó)際品牌效應(yīng)，專業(yè)的旅游管理和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，深厚的航空、酒店等旅游資源。此次借道復(fù)星集團(tuán)則實(shí)現(xiàn)了百年之后再次布局中國(guó)旅游市場(chǎng)的目的，將與復(fù)星集團(tuán)一道實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

什么因素促使百年之后Thomas Cook重返中國(guó)市場(chǎng)？

恐怖襲擊迫使歐洲旅游市場(chǎng)需求發(fā)生轉(zhuǎn)移

自去年10月份以來(lái)，歐洲和中東局部地區(qū)恐怖襲擊事件多發(fā)，在全球經(jīng)濟(jì)下行壓力增大、外需疲弱的情況下，步履蹣跚的歐洲旅游企業(yè)首當(dāng)其沖?？植酪u擊影響了消費(fèi)者的信心，尤其是遠(yuǎn)道而來(lái)的國(guó)外游客。

在關(guān)于歐洲恐怖襲擊的一份報(bào)告中Thomas Cook稱，“今年的需求發(fā)生了轉(zhuǎn)移，與去年相比，對(duì)土耳其旅游線路的預(yù)訂量低得令人吃驚；對(duì)西班牙的線路預(yù)訂仍在增長(zhǎng)，同時(shí)還包括那些長(zhǎng)途旅行，比如去美國(guó)或古巴?！?nbsp;

與此形成對(duì)比的是中國(guó)及東南亞旅游的蒸蒸日上，其中中國(guó)既是全球主要客源地也是重要旅游目的地?？植酪u擊事件讓國(guó)際旅游企業(yè)開始重新審視以往的市場(chǎng)策略，時(shí)過(guò)境遷，中國(guó)旅游市場(chǎng)早已今非昔比，是時(shí)候入場(chǎng)了。

無(wú)獨(dú)有偶，另一個(gè)歐洲旅游巨頭TUI(德國(guó)途易) 也很看好中國(guó)旅游市場(chǎng)。今年年初，TUICEO Joussen提出了要把重心轉(zhuǎn)向中國(guó)的戰(zhàn)略，不再僅僅局限于地中海核心區(qū)。

中國(guó)旅游市場(chǎng)從跟團(tuán)游向自助游發(fā)展

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，中國(guó)旅游消費(fèi)者旅行經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越成熟，一、二線城市擁有出境游體驗(yàn)的居民占比已經(jīng)很高，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，自助游是新的選擇，未來(lái)自助游將成為他們主要旅行方式。

螞蜂窩與中國(guó)旅游研究院聯(lián)合發(fā)布的《全球自由行報(bào)告2015》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)自由行市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)有力帶動(dòng)了全球的旅游消費(fèi)，中國(guó)自由行市場(chǎng)的增速為16.7％，是全球的3倍。2015年，中國(guó)出境自由行市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)9300億元人民幣，出境自由行人群高達(dá)8000萬(wàn)人次，人均消費(fèi)11625元，消費(fèi)同比2014年的8820元增長(zhǎng)24.1%。根據(jù)中國(guó)出境研究所公布的數(shù)據(jù)，目前國(guó)內(nèi)擁有護(hù)照的比例在6%左右，仍然有絕大部國(guó)人還沒有出境旅游經(jīng)歷，而美國(guó)公民的護(hù)照持有率為46%，因此長(zhǎng)期來(lái)看，國(guó)內(nèi)出境游的潛力仍然很大。新成立的品牌托邁酷客正是看中了高速增長(zhǎng)的中國(guó)出境游市場(chǎng)規(guī)模以及中國(guó)高端自由行游客對(duì)深度游產(chǎn)品的需求潛力。

Thomas Cook的資源及分布區(qū)域與中國(guó)游客的出境游偏好相契合。Thomas Cook集團(tuán)旅游上游資源豐富，在全球16個(gè)國(guó)家擁有190家自有品牌酒店、自有品牌航班機(jī)隊(duì)、具有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的旅游度假產(chǎn)品以及完善的目的地服務(wù)體系。這些資源多數(shù)集中在歐洲、地中海范圍內(nèi)，而這些區(qū)域正是中國(guó)游客熱衷的歐洲出境游，相對(duì)于國(guó)內(nèi)組團(tuán)社，托邁酷客直銷的模式更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

入境游藍(lán)海市場(chǎng)

受到恐怖襲擊影響，歐洲當(dāng)?shù)赜慰偷亩燃俪鲇涡枨蟀l(fā)生轉(zhuǎn)移，為了轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)需要開拓新的旅游目的地。Thomas Cook在歐洲擁有龐大的線上、線下銷售網(wǎng)絡(luò)，可以推廣銷售中國(guó)目的地的產(chǎn)品。

另外，即使排除恐怖襲擊因素影響，隨著中國(guó)在全球影響力與日俱增，將激起更多人對(duì)中國(guó)的興趣。9月7日英國(guó)教育部宣布在全國(guó)正式啟動(dòng)“卓越漢語(yǔ)教學(xué)”項(xiàng)目，計(jì)劃在2020年前從英國(guó)7年級(jí)（相當(dāng)于中國(guó)的初中一年級(jí)）及以上的中學(xué)生中，選拔和培養(yǎng)至少5000名能流利使用漢語(yǔ)的學(xué)生，首批將有15所學(xué)校參與。外國(guó)人學(xué)習(xí)漢語(yǔ)正是希望能更多的了解中國(guó)，來(lái)中國(guó)旅游將是最好的途徑。

中產(chǎn)階層擴(kuò)大，消費(fèi)升級(jí)時(shí)代來(lái)臨

中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的興起正在造就世界上最具活力的消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的爆發(fā)性增長(zhǎng)也成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活力之源。

近幾年來(lái)掀起的消費(fèi)升級(jí)熱潮正是在中產(chǎn)階層不斷擴(kuò)大的背景下發(fā)生的。簡(jiǎn)單的觀光旅游、跟團(tuán)游已經(jīng)無(wú)法滿足這些追求品質(zhì)和深度體驗(yàn)的挑剔用戶群，高端品質(zhì)游成為越來(lái)越多旅游企業(yè)打出的旗號(hào)。另一個(gè)顯著的現(xiàn)象是行業(yè)內(nèi)的大企業(yè)、創(chuàng)業(yè)旅游公司都推出了自己的定制游產(chǎn)品，以便滿足人們品質(zhì)旅游的需求。

托邁酷客專注高端自由行不僅迎合了中國(guó)旅游消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，而且以差異化方式避開了國(guó)內(nèi)低端產(chǎn)品的同質(zhì)化紅海競(jìng)爭(zhēng)。

在滄海桑田巨變后的中國(guó)旅游市場(chǎng)里，Thomas Cook會(huì)一帆風(fēng)順嗎？

百年之前，中國(guó)積貧積弱，旅游業(yè)基本是一片空白，沒有專門從事旅游的企業(yè)，廣大民眾也不知旅游為何物；百年之后的今天，我國(guó)旅游業(yè)取得了巨大發(fā)展，國(guó)際影響力日益增強(qiáng)，旅游大國(guó)的地位和作用凸顯。

產(chǎn)業(yè)方面，在政府雙創(chuàng)政策的支持下，中國(guó)旅游業(yè)迎來(lái)了創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新高潮，旅游O2O、互聯(lián)網(wǎng)+旅游、全域旅游的提出極大的推動(dòng)了我國(guó)旅游業(yè)從單一的觀光旅游向體驗(yàn)式休閑度假旅游方向轉(zhuǎn)變。

Thomas Cook趕上了中國(guó)休閑度假旅游大發(fā)展的時(shí)代，同時(shí)也趕上了行業(yè)風(fēng)云變化、百舸爭(zhēng)流的時(shí)期，注定要接受中國(guó)激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮，這位外來(lái)的和尚能好念經(jīng)嗎？

國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，外企如何打破水土不服魔咒

中國(guó)旅游市場(chǎng)吸引著全球旅游企業(yè)的目光，都希望從中分一杯羹。有的是以收購(gòu)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的方式，比如此前Expedia收購(gòu)酷訊、Skyscaner收購(gòu)游比比；有的是以入股中國(guó)企業(yè)的方式，比如Priceline入股攜程；而另外兩家代表企業(yè)Uber和Airbnb則選擇親自操盤的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

但從現(xiàn)在的發(fā)展結(jié)果來(lái)看，選擇直接操盤進(jìn)入中國(guó)旅游市場(chǎng)的企業(yè)并沒有能夠殺出重圍?？嵊嵢ツ瓯幻缊F(tuán)收購(gòu)，Uber中國(guó)被滴滴收購(gòu)，Skyscanner受到國(guó)內(nèi)OTA的壓制，Airbnb則受到了國(guó)內(nèi)對(duì)標(biāo)企業(yè)的阻擊而一直不溫不火。

Expedia和Uber 的敗走某種程度上再次印證外企在中國(guó)面臨著嚴(yán)峻的水土不服癥結(jié)。這既是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思維的差異，更是中外文化的差異。

目前國(guó)內(nèi)旅游格局已定，形成了攜程系、海航系、萬(wàn)達(dá)系、錦江系、首旅系、復(fù)星、阿里系和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)八大綜合派系，出境游這種高客單價(jià)產(chǎn)品是目前旅游企業(yè)重點(diǎn)布局的業(yè)務(wù)。托邁酷客現(xiàn)在推出的產(chǎn)品均為出境游產(chǎn)品，而且以長(zhǎng)線出境游居多，其中歐洲線路最多，但目前中國(guó)80%以上出境游客選擇前往港澳臺(tái)以及泰國(guó)、韓國(guó)、日本、新加坡等亞洲周邊短線目的地。

因此，擅長(zhǎng)長(zhǎng)線出境游的托邁酷客與國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，短期來(lái)看或許無(wú)法發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。

高端旅游消費(fèi)群體分散致獲客成本高

托邁酷客定位休閑度假市場(chǎng)，為高端自由行的中國(guó)游客提供高度定制的酒店和線路行程。從其官網(wǎng)亦可以看出，長(zhǎng)線出境游線路居多，價(jià)格區(qū)間自然屬于高位。

雖然國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階層規(guī)模擴(kuò)大，迎來(lái)消費(fèi)升級(jí)，對(duì)高端旅游的需求不斷增加，但這部分高端旅游消費(fèi)群體注定屬于少數(shù)，分布分散，如何抓取這部分客人對(duì)所有企業(yè)來(lái)說(shuō)都將是挑戰(zhàn)。

旅游行業(yè)一般要經(jīng)歷觀光游、休閑游、度假游、體驗(yàn)高端游四個(gè)發(fā)展階段。根據(jù)世界旅游組織研究表明，影響這幾個(gè)發(fā)展階段的核心因素是人均GDP水平。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，在考慮貧富差距問題的情況下，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)目前國(guó)內(nèi)旅游業(yè)正處于休閑度假游階段，尚未進(jìn)入高端游階段，所以即使休閑度假大潮來(lái)襲，高端定制游的人群也不會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。如何將分散的高端人群變成自己的用戶群體，并且保持用戶的粘性，形成二次回購(gòu)是高端定制游企業(yè)在面對(duì)用戶人群需要考慮的問題。

在線營(yíng)銷獲客成本高

目前來(lái)看，托邁酷客的銷售渠道主要是線上，當(dāng)然憑借豐富的酒店、航空、度假產(chǎn)品打包方面的資源，托邁酷客未來(lái)也可能與國(guó)內(nèi)線下旅游同行進(jìn)行合作。當(dāng)前流量紅利期已過(guò)，作為新晉OTA，要在當(dāng)前的市場(chǎng)中獲取流量、用戶，困難重重。綜合國(guó)內(nèi)的旅游企業(yè)來(lái)看，各家在銷售和營(yíng)銷方面的支出已經(jīng)是天文數(shù)字。

作為新晉OTA托邁酷客接下來(lái)要面對(duì)的是一場(chǎng)真正的嚴(yán)酷考驗(yàn)。

中外游客旅游消費(fèi)習(xí)慣差別巨大，用戶理解不夠深

目前中國(guó)出境游客正處于從嘗試型到成熟型的轉(zhuǎn)變過(guò)程，購(gòu)物仍是國(guó)內(nèi)游客重要消費(fèi)項(xiàng)目。根據(jù)中國(guó)香港、中國(guó)澳門、中國(guó)臺(tái)灣以及日本對(duì)于中國(guó)內(nèi)地大陸游客的消費(fèi)結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，反映出中國(guó)游客購(gòu)物為主的趨勢(shì)。即使在購(gòu)物比重最低的日本，中國(guó)游客的購(gòu)物消費(fèi)仍占到40%以上，在香港購(gòu)物消費(fèi)甚至達(dá)到了70%以上。

購(gòu)物是旅游過(guò)程中一個(gè)重要支出項(xiàng)目，但是購(gòu)物并不是驅(qū)動(dòng)國(guó)內(nèi)出境游客增長(zhǎng)的動(dòng)力，根據(jù)奧緯咨詢的一項(xiàng)問卷調(diào)查顯示，選擇購(gòu)物為主的主要目的的受訪者比例不足15%，相反，63%的受訪者明確表示，出國(guó)游的首要目的是觀光旅游，而休閑度假排名緊隨購(gòu)物之后?？梢姾Ｍ獗姸嘁孕蓍e度假、娛樂消遣為核心的目的地并不能契合國(guó)內(nèi)游客需求，比如最明顯的一個(gè)差異是中國(guó)的女性游客沒幾個(gè)愿意把自己曬成銅褐色，在國(guó)外旅行期間就餐也是一個(gè)不可忽視的問題。。

現(xiàn)實(shí)情況是除了部分日、韓、東南亞目的地，眾多海外休閑度假目的地并不會(huì)按照中國(guó)游客喜歡購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)打造產(chǎn)品。 

總結(jié)

Thomas Cook在旅游行業(yè)的資源積累異常深厚，走過(guò)百年風(fēng)雨，具有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，在復(fù)星集團(tuán)的助力下，所蘊(yùn)藏的力量更是難以估量。

相比于此前敗走的Expedia和Uber，Thomas Cook除了布局中國(guó)出境游，在入境游方面可以發(fā)揮自身歐洲當(dāng)?shù)厍谰W(wǎng)絡(luò)收客優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)業(yè)鏈上，也可以發(fā)揮自身酒店、航空、度假產(chǎn)品和線下服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)與國(guó)內(nèi)各旅游企業(yè)進(jìn)行合作，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。

目前中國(guó)出境游客中旅行經(jīng)驗(yàn)豐富的游客主要來(lái)自國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市。根據(jù)奧緯咨詢不久前的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，來(lái)自一線城市的游客會(huì)更多選擇歐洲目的地，行程安排和度假方式更加獨(dú)立自主。在一線城市中，出境游客數(shù)量占比15%，遠(yuǎn)高于非一線城市出境游游客數(shù)量5%的占比。隨著城鎮(zhèn)居民收入增長(zhǎng)，未來(lái)從經(jīng)濟(jì)因素角度來(lái)看，經(jīng)驗(yàn)豐富的出境游客群體會(huì)越來(lái)越大。

對(duì)于定位高端定制自由行的Thomas Cook來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)候進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)論是出境游還是入境游都是好時(shí)機(jī)。

與其他中國(guó)對(duì)手相比，Thomas Cook面臨水土不服、激烈價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)中國(guó)出境用戶需求偏好把握等方面挑戰(zhàn)。

*本文作者：王延超，執(zhí)惠旅游專家作者，個(gè)人微信號(hào)：wangdayan110，歡迎關(guān)注。

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