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將更多的酒店預訂引導到酒店網站直訂對大型連鎖酒店無疑是利好的，但實際上酒店的直訂營銷活動對OTA影響沒那么大。 

對于OTA來說，雖然酒店直銷渠道會吸引到很多用戶，但也有規模較小的連鎖酒店和單體酒店加入OTA平臺，而且這些酒店在美國支付的預訂傭金比大型連鎖酒店還高。如果OTA平臺上的預訂量只是發生了轉移，并沒有流失，那么OTA最終的預訂傭金收益將增加，單次交易收益率也會提高。

對OTA來說，最壞的情況是消費者的行為從全局范圍內發生變化，所有酒店都把直訂營銷活動變成“新常態”。考慮到OTA擁有巨大的庫存量和充足的營銷預算，大型連鎖酒店直訂比例的提升將是一個循序漸進的過程，而較小規模的酒店也可以從直訂營銷活動中受益。

這樣造成的結果是，大部分預訂活動在大型連鎖酒店和規模較小的連鎖酒店、單體酒店之間發生轉移，OTA最終的財報結果也在平平與積極之間轉變。

都沒有說謊

在財報季期間圍繞直訂的爭論還在持續進行，一方面酒店在表達自己的成功，另一方面Expedia一再強調酒店推行的直訂活動對自己影響不大。其實這樣的結果并不太符合邏輯，因為在這種情況下其中必有一方不誠實。然而，這種現象背后都有數據支持雙方的觀點，盡管這其中明顯有很多風險因素。

大型OTA中第一個公布2016年第三季度財報的是Expedia。

其財報顯示，扣除收購影響，Expedia的間夜量較去年同期增長11%，同上季度的12%相比有所下降，9月份發生逆轉，同比增長14%。此外Priceline和TripAdvisor將分別于11月7日和11月9日公布Q3財報。

大多情況下，連續兩位數的增長對上市公司來說肯定是欣喜之極，但是與Priceline和Expedia的歷史發展軌跡相比，這些增長數字明顯未達到預期。

Expedia的核心OTA業務擔心的問題是由于大型連鎖酒店直訂營銷活動的成功，其核心業務的增長一直很緩慢。但是兩者相關未必就存在因果關系，其增長緩慢的實際原因是美國在線旅游市場已經比較成熟，Expedia三分之二的預訂量來自于美國國內市場。

在經歷最初線下到線上的快速發展后，Expedia大大受益于美國手機使用量的增加，整體上也增加了互聯網的使用量。后來Expedia在國內進行并購，先后收購了Travelocity和Orbitz。

在美國，Expedia快速增長主要因為整體運營效率提高、轉化率提高、行業成熟度提高、庫存量增加，以及與其他OTA、供應商和線下旅行社相比，Expedia的預訂量份額的增長。扣除收購影響因素后，Expedia的核心業務預計未來幾年保持在15%左右的增長率。

Priceline的Booking.com的增長速度處于行業領先水平。

第二季度實現間夜量增長24%，預計第三季度的間夜量增長18-23%。此外，第二季度實現總預訂量增長21%，表現優異；以恒定匯率計，管理層預計第三季度總預訂量增長15-20%。11月9日Priceline將公布第三季度財報，屆時將驗證這些預測是否準確，但這些預測數據說明，酒店的直訂營銷活動沒有嚴重影響OTA的增長速度。

如果僅比較營收增長，大型酒店直訂營銷活動對Expedia的影響很大，對Priceline的影響沒那么大。實際情況并非如此，對Priceline和Expedia影響最大的核心OTA業務有以下不同點。

首先，Priceline旗下的酒店預訂平臺Booking.com比較側重于國際業務，美國之外的酒店市場分布比較零散，OTA領域的并購案例一直以來也較美國少。

其次，Priceline的Booking.com占據的市場份額特別大。Expedia和Priceline前幾個季度的客房數一直以超過20%的速度增長，但Booking.com在酒店預訂領域更具統治力。

來源：公司財報數據

Booking.com的代理模式

Priceline的間夜量之所以能夠保持20% 以上的增長率，是因為管理層很注重代理模式。

在代理模式下，Priceline靠為酒店吸引流量獲得傭金。這比Expedia 長期采用的批發商模式流程簡化得多。在批發商模式下，OTA自己一手包攬了很多事情，預訂、支付及承擔相關風險。雖然獲得的傭金相對較高，但流程相當復雜，不易添加小型連鎖酒店，代理商模式助力Booking.com在規模上擴大優勢。

總體而言，Booking.com將持續掌握數字營銷策略并利用規模優勢及代理模式維持較高的預訂轉化率。11月9日Priceline發布的第三季度財報將揭示Booking.com這個季度的業績表現。

在Expedia第三季度財報電話會議上，CEO Dara Khosrowshahi再次強調，酒店的直訂營銷活動并沒有對Expedia 造成很大影響。

在被問及重品牌市場與輕品牌市場方面（實質上是美國本土市場與國際市場）的表現時，他回答說：“我們已經認真研究了這兩個市場的業績表現，兩者之間沒有太大的差別，所以對財報結果沒有造成什么影響。對財報結果造成影響的是，我們的酒店供應商比例發生了變化，其中單體酒店比大型連鎖酒店的增長速度快，還有一些品牌酒店為我們提供最好的庫存。總體而言，無論是直接預訂量還是獲得的流量，為我們提供最好庫存的酒店在Expedia平臺上增長比較快。單體酒店增多使得Expedia實現利潤率增長。所以，未來的幾年日間夜利潤還會呈現上升的趨勢，這在一定程度上是由于越來越多的單體酒店和規模較小的連鎖酒店入住我們的平臺。”

但是Expedia的酒店間夜量增長受直訂營銷活動影響的具體數字是無法計算出來的，只可以給出一個粗略的估算。據Skift估計，世界大型連鎖酒店的客房數占Expedia平臺總酒店客房數的10-15%，而且一些大型連鎖酒店表示，他們近60%的預訂量源自于會員忠誠度計劃，這是酒店直訂最好的渠道來源。

酒店在把流量引到自己網站方面逐漸取得成功，比如在第三季度，希爾頓通過營銷活動直訂比例上升2%，這對希爾頓來說意義非凡。但對Expedia影響不大，被酒店直訂活動轉化的預訂量只相當于Expedia庫存的5個基點（即0.05%）。

如果其他大型酒店取得類似的成功，加上規模較小的連鎖酒店推出直訂營銷活動的受益Expedia也只有相當于其庫存0.25%的損失。以最糟糕的情況計算，所有酒店的直訂營銷活動對Expedia預訂量也只有0.5%的影響，但即便如此，對Expedia營收或凈利潤的影響微乎其微。

如果大型連鎖酒店在一定時期內能夠把直訂比例提升至80%，即使這些預訂都轉化到酒店網站，而不考慮較小的連鎖酒店和單體酒店向Expedia平臺增加的預訂量，這對Expedia預訂量只有 2-3%的影響；如果把連鎖酒店和單體酒店向Expedia平臺轉移的預訂量考慮在內，對Expedia的影響微乎其微，甚至還會促進Expedia的增長。

各執一詞的表述

OTA和連鎖酒店相沖突的表述并不意味著其中一方是錯的，歸根結底是要看預訂的這種轉變趨勢對雙方的影響程度。

對酒店來說，如果不再向OTA支付10%傭金及不計額外營銷和人員成本，第三季度直訂比例能夠提升2%，那么其利潤可以增長大概20個基點（即0.2%）。然而，在短期內，連鎖酒店給忠誠度計劃會員的價格及其他獎勵可能接近10%，那么如果加上日益增加的營銷花費，直訂營銷帶來的預訂量是不明顯的或者是消極的。

隨著時間推移，如果連鎖酒店的直訂量從開始的50-60%上升至75%，酒店能夠實現1.5-2.5%的營收增長，這對酒店的影響相當大。不過前提是酒店不再支付OTA傭金，不再有優惠價，營銷開支正常化。

對OTA來說，預訂量從大供應商到小供應商的轉移可以提升互聯網效率，即使損失一些預訂量，也能提升整體業務的增長。對規模較小的連鎖酒店和單體酒店，OTA作為他們主要的需求發動機和與大酒店競爭的有效營銷渠道，只要預訂量提高，支付給OTA的那些費用是值得的。 

如果處理得當，合理漸進的預訂轉移能夠使現在旅游生態的三個主要參與者受益，當然這是以排除圈子之外的其他參與者為代價。不使用OTA預訂平臺的小連鎖酒店和單體酒店比那些加入平臺受到的影響大。

如果直訂對雙方都有利，那么問題來了，為什么在線預訂網站不接受大型連鎖酒店（規模小的酒店支付傭金低）的直訂營銷活動？一方面的原因是，根本無法保證酒店損失的大型酒店預訂量都會得到補償，再者在線預訂網站不想讓直訂成為行業趨勢，另一方面確保多贏的唯一辦法是，各方都能理性起來，不要大打價格拉鋸戰。

一些連鎖酒店在直訂營銷活動中推出優惠價，但不給在線預訂網站類似的最低價。

為了阻止酒店用低價攬客，OTA采用屏蔽圖片的方式減少低價酒店的曝光度或降低他們在OTA上的搜索排名。如果這樣做會造成直訂比例變化，那倒也沒有什么大問題。然而如果價格戰持續下去，遭殃的還有規模較小的參與者，這些酒店業在拼命維持相對規模較大的連鎖酒店價格方面的優勢，也通過打折吸引客戶，形成惡性循環。

如果預訂量只是發生轉移而沒有損失，但是平均客房單價下降，那么在線預訂網站的傭金也會下降。渠道變化本身對Priceline或者Expedia不會造成不利影響，而是在行業里的價格壓縮趨勢會嚴重影響公司的增長。鑒于目前在線旅游供應商已與多個連鎖酒店建立起合作伙伴關系，雙方可能會共同努力找到新的解決辦法，而不必將此事升級，對整個生態造成不良影響。

Expedia的核心OTA業務會繼續成為Expedia實現現金流穩步增長的推動力，但Expedia收購的HomeAway目前還處于轉型期。從未來5-10年來看，非標住宿領域很可能成為Expedia增長最主要的驅動力。

HomeAway巨大的庫存量無與倫比，此外，非標住宿和傳統住宿之間的界線繼續越來越模糊。Expedia目前已經開始在Expedia.com上投放HomeAway房源，將來這種做法會延伸至姊妹公司Hotels.com。

Priceline在Booking.com的推動下會延續有機增長強勁的勢頭，而Expedia的核心OTA業務也會實現穩步但較慢的增長，這是因為Expedia的長期增長計劃取決于其力推的非標住宿業務能否成功。盡管各自的增長引擎不同，但旅游行業足以容納兩大OTA和連鎖酒店同時取得成功。

*本文作者：李海強（個人微信：lhq434849653），執惠旅游分析師，歡迎爆料、歡迎交流！

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