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跟風的鄉村游能熱多久？

近幾年，陜西出現了許多鄉村旅游景點，比如有名的有興平馬嵬驛、禮泉袁家村、周至水街等等。而這些項目大多數是由民間資本投資運營的。以鄉村民俗文化旅游、鄉村農家餐飲為主基調的鄉村旅游，成為這幾年民營投資的熱點。

據不完全統計，目前陜西有一定規模的鄉村旅游已經超過百家。而一些新的項目正在籌建中。

熱鬧的背后，陜西的鄉村旅游究竟發展怎么樣？

近日通過對陜西幾個鄉村民俗旅游景點的實地采訪、體驗，發現這些鄉村民俗旅游日益暴露出差異化小、治安管理、衛生維護、公共管理薄弱以及存在盲目跟風復制，少創新、形式內容趨于雷同、無序擴張攤大餅、千篇一律、展示多、參與體驗少等現象和問題。一些景點節假日人稍多一些，平時游人很少，有的甚至變得冷冷清清。一些景點已經處于關門或者半關門狀態。而這里面又不少投資商都是民營企業。

從形式到內容的大同小異，甚至雷同，簡單跟風復制，很可能成為鄉村民俗旅游之殤。 

鄉村旅游開始遇“冷”

由馬嵬驛原班人馬精心打造的蒲城重泉古城

蒲城縣城往東15公里，是馬嵬驛現代農業有限公司全新打造的一個新的鄉村旅游景點——重泉古鎮。這座建造于荒地上的“古城”，幾乎完全復制了馬嵬驛之前的模式。

但當記者來到這里時，看到一些商家雖然在積極的招攬顧客，但并沒有多少游客。景點內，街道兩邊經營各色小吃的商戶們都坐在各自的店門口等客人來。

“周末能稍微好一些，平常一般。”一位商戶告訴記者。

“現在模仿的人越來越多，新盤子越來越多，總的來說基本都是模仿的，都是一樣的，人現在就是逛一逛，就疲勞了，沒有那個新鮮感了。”一位商戶說。

經營戶們的說法，記者在游客那里也得到了印證。“感覺都一樣，和其他地方都差不多。”

據了解，這里原來是一片荒地，蒲城縣政府通過招商引資，引進了興平馬嵬驛現代農業有限公司進行開發經營。工程去年4月份動工，今年元月份，占地40畝的一期工程竣工營業，其經營理念完全照搬興平馬嵬驛鄉村旅游模式。

蒲城不是個例。在富平縣，兩年前，在縣城附近也修建起了一個鄉村旅游景區——和仙坊。當記者慕名而去的時候，發現大部分的商戶已經關門歇業，一個建設到一半的大樓也已經停工多日。

和仙坊——又一個倒下的“袁家村”復制品

三原縣張家窯民俗村。當記者趕到這里的時候，這里已經沒有一戶商家，一位投資方的留守員工給記者簡單介紹了一些情況，“五一試運營了，顧客還可以，目前沒有正式運營。”

而據媒體報道，禮泉縣東皇小鎮民俗旅游村也是舉步維艱，從去年10月1號到現在，民俗村開業兩次，但都因為少有游客光顧而關門歇業。

據記者了解，就在一些人造古鎮經營慘淡，苦苦支撐甚至關門歇業之時，一些新的項目還在上馬。包括永壽縣黃土地旅游觀光園，乾縣大唐絲路風情小鎮，三原縣南關村等地，一批風格相似的民俗旅游村還在如火如荼的建設中。
簡單模仿是病根

茯茶鎮

與前些年依托周邊名勝古跡、旅游景點發展起來的民俗餐飲不同的是，近年來這些通過人造景觀火起來的鄉村民俗旅游目的地，幾乎都是把景點觀光作為外在包裝，通過將附近農民自作自產的民俗工藝品、農副產品、農家飲食等售賣攤點門店的填充，形成一定規模的市場。這樣的鄉村旅游發端于禮泉縣煙霞鎮，聞名遐邇的袁家村。 

袁家村鄉村民俗旅游蓬勃發展給圍繞西安周邊處于都市一小時經濟圈內的其他村鎮提供了可資借鑒的樣板。于是，馬嵬驛、茯茶鎮、場畔等鄉村旅游景點紛紛上馬，閃亮登場，開門迎客。 

在茯茶鎮，記者隨機采訪了幾位游客，一位來自西安的惠先生說，“這些景點基本上靠跟風復制模仿，千人一面，沒有明顯特色，文化元素太少、農耕文明、農耕文化的東西太少，基本上去一個景點，其他的景點都不用去了，感覺沒有意思。而且，來一次，下一次再也不會來了。如果下一次要出去休閑的話，我還是想去那些有山有水的自然環境。”

西安交通大學文化創意產業研究中心副主任呂曉寧表示，“鄉村民俗旅游，背景是鄉村文化，特色是民俗體驗，引擎是旅游產業，如果忘記了這三者之間的有機協調，一味強化旅游產業的逐利導向，則同質化、空心化、庸俗化以及粗制濫造，東施效顰等現象會甚囂塵上。” 　

他說，這些鄉村旅游的景區面臨的主要問題，一是同質化，沒有根據自己的資源，進行特質的研究和規劃。二是沒有創意，“鄉村旅游資源是一方面，但不是唯一。事實上，袁家村也沒有多么有優勢的資源，它更多地靠的是他的創意。”

記者調查也發現，缺乏創意的簡單模仿，已經成了當下許多鄉村旅游之殤。成功打造馬嵬驛的同一家企業，盡管有著豐富的經營管理經驗，它復制的重泉古鎮，已經無法再現馬嵬驛的輝煌，何況那些只是跟著熱潮進來的投資者呢？

鄉村旅游出路何在？

種種跡象表明，簡單的模仿與復制，已經讓鄉村旅游走進去了死胡同。這背后，更多的是投資者的心血和資金。據記者了解，這些鄉村旅游景點，少則投資幾千萬，多則投資幾個億，而且大部門的投資者都是民間資本和民營企業。

在經濟轉型的大背景下，不少民營企業在謀求轉型，在鄉村旅游的熱潮下，不少民營企業家將目光轉向了鄉村旅游，但簡單模仿，讓一些投資者陷入了進退兩難的境地。

在呂曉寧看來，鄉村旅游經過多年發展，已有相當規模、漸成大勢，初步形成了圍繞大中城市、名勝景區、山水生態區、特色農業區的鄉村旅游發展格局，涌現出一批先進典型。鄉村旅游已經成為城鎮居民“5+2”生活方式的重要載體，成為國內旅游的基礎性產品。

“目前鄉村旅游正在進入一個新的階段。”呂曉寧說，鄉村旅游的檔次和水平與它的消費群體有關，“目前，西安周邊鄉村旅游的消費群體需要的不僅僅是一般化的休閑體驗，目前已經有了一種更高端的參與型、體驗型或者度假目的地的需求出現。但周邊的鄉村旅游還處于周末曬曬太陽、吃吃農家樂這樣觀光+休閑體驗的狀態。今后要做鄉村旅游，要抓住這一趨勢，抓住這個時機，把鄉村旅游再推進，打造鄉村旅游的3.0版本，甚至還帶有國際范兒的類型。”

在呂曉寧看來，最初的農家樂是是鄉村旅游的1.0版本，袁家村模式是鄉村旅游的2.0版本。

“現在鄉村旅游已經到了要升級的階段了。”呂曉寧說，“我先談談鄉村旅游中哪些是需要升級的、哪些是不能升級的、甚至連改變都不能改變的。需要升級、改變的是生活品質，載體主要是基礎設施，比如不能再保留旱廁了。不能改變的有：鄉村性、鄉土性、原真性，農民原來睡火炕，那么還繼續睡火炕，還可以保留原來房子的外貌，里面的床或者炕要繼續保留，但是鋪的、蓋的東西，已經住的環境，都應該非常舒適。”

“鄉村的生活體驗，城市的生活方式。”呂曉寧說，我覺得這是核心，“尤其城市中產，他們到鄉村是體驗田園式的生活，是放松，是修養身心，不是去體驗‘苦難’或者去受罪。”

茯茶鎮的一個游客讓記者記憶深刻，他滿頭大汗，不停地在抖自己的衣服，“剛吃完飯出來，沒有空調，太熱了。”

“以后沒什么事不會來了，尤其是天熱的時候。”他又說道。

“這就是現在鄉村旅游面臨的問題。”呂曉寧說，與龐大的市場需求相比，鄉村旅游目前仍處在一個快速的發展期，但新的投資者一定不能在簡單的去模仿袁家村的模式了。

作為袁家村模式的參與者，呂曉寧說表示，袁家村現在已經開始轉型升級了，“作為新的投資者，你如果還是一味地模仿袁家村，前景很難看好。“

*本文轉載自微信公眾號“陜西企業家俱樂部”（ID：shaanxiEC）。

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