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12月3日，時趣互動華南區(qū)總監(jiān)黃欽訪在執(zhí)惠主辦的【場景進(jìn)化·SITE2016中國景區(qū)創(chuàng)新論壇】帶來了《波紋營銷：口碑營銷新形態(tài)》主題分享。他認(rèn)為每個網(wǎng)紅都是一個自媒體平臺，網(wǎng)紅在每個地方都能產(chǎn)生波紋效應(yīng)，我們是否可以把這些自媒體平臺實現(xiàn)共振，從而使得營銷效果最大化。

據(jù)權(quán)威機構(gòu)預(yù)測，2019年移動營銷市場占到數(shù)字營銷市場近80%，營銷總預(yù)算的近50%。目前在中國排名前5的移動營銷平臺依次是：微信、社交媒體和廣告、HTML5、移動搜索引擎和二維碼技術(shù)。

Airbnb春節(jié)紅包大戰(zhàn)，如何賣出9000套房？

數(shù)據(jù)顯示，中國有40%的消費者愿意在線上購買，這一數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過西方國家。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國的營銷模式和傳播方式已經(jīng)發(fā)生變化，中國已經(jīng)進(jìn)入“社交＋口碑”時代。整個營銷從原來的漏斗營銷模式，逐漸升級為波紋營銷模式。

什么是波紋營銷模式？原來的品牌傳播是在一個大池里對用戶層級進(jìn)行劃分，從最底端到最頂端，根據(jù)用戶忠誠度來提升用戶滿度和品牌認(rèn)知度。如今的傳播模型則是一個自媒體平臺，每個人的朋友圈都是一個自媒體。未來大多數(shù)的廣告都將慢慢轉(zhuǎn)型為自媒體和社會化廣告平臺。線下戶外廣告也會越來越聚焦，更多廣告將集中于火車站、機場等人流量特別大的區(qū)域，公路廣告牌將越來越少。

從營銷模型的變化，我們發(fā)現(xiàn)其實在各個自媒體上所發(fā)出的聲音，能夠產(chǎn)生共振。我們把在不同的點上所產(chǎn)生的共振，就稱為波紋營銷。

春節(jié)期間，Airbnb發(fā)起了“房東給你發(fā)紅包”活動，這次活動突破了以往簡單的在微信、支付寶上搶紅包。Airbnb在一個公號平臺設(shè)計了一個H5的互動頁面，用戶點開H5的一個按鈕后，頁面就自動給你打開一扇門，門里有不同品牌，品牌選擇與用戶愛好相匹配，系統(tǒng)根據(jù)標(biāo)簽進(jìn)行識別，Airbnb會隨用戶的不同設(shè)置不同的體驗場景，雖然目前還不是虛擬現(xiàn)實技術(shù)，但用戶的互動率和參與度都非常高。

活動總共有超18萬人參與，最終轉(zhuǎn)化了9000套房間。以往的銷售是漏斗型，以媒體為中心，衡量到達(dá)率、轉(zhuǎn)化率和ROI；如今的銷售則是波紋型，以用戶為中心，講究節(jié)點、影響力和LTV。

4周如何完成粉絲從0到10萬用戶的指數(shù)級增長？

在當(dāng)下的口碑和分享經(jīng)濟時代，世界上最大的出租車公司Uber，卻沒有一輛自己的車；世界上最大的酒店Airbnb，卻沒有一間自己的客房；世界上最大的百科全書wikipedia，卻沒有一位編輯。企業(yè)最大的營銷之源，不是任何一個媒體上的廣告，而是每個消費者的分享的力量。

在這樣的市場環(huán)境下，我們?nèi)绾稳ヲ?qū)動用戶做口碑傳播？我們可能更多偏向于如何利用公司員工，公司粉絲等去做口碑營銷，而不是花很多精力投放大眾媒體廣告，這是一種全新的傳播渠道。這種全新的傳播渠道需要“內(nèi)容＋機制＋工具”的三者配合。

讓我們來看看工商銀行如何在4周完成粉絲從0到10萬的冷啟動指數(shù)級增長？第一，公司向員工推薦了一款產(chǎn)品；第二，公司向用戶推薦分享了一款產(chǎn)品；基于這兩個產(chǎn)品所生成的二維碼，我們在會議中鼓勵員工和用戶去分享，在這一過程中工行設(shè)計了檢測和評估的機制，以及相關(guān)激勵政策。

首先工行把所有員工綁定進(jìn)來，所有員工會做一個在公眾號上的一個個人中心，進(jìn)行員工的識別綁定，之后領(lǐng)取，相當(dāng)于對每個員工和用戶來說就是一個任務(wù)，原來一次性做的激勵，變成通過長期用積分的方式保持與用戶的黏性。如此一來，公司一個星期發(fā)一篇網(wǎng)文，用戶覺得這個網(wǎng)文很好玩，覺得旅游方向的體驗很好玩，就發(fā)到他的朋友圈，他發(fā)送之后只要有人轉(zhuǎn)發(fā)，有人點擊都可以獲得累計積分，以及紅包激勵。此處只做一級激勵，以免涉嫌傳銷。

所獲取的激勵積分可以拿去積分商城兌換，這個積分商城對員工和用戶進(jìn)行會員排名，在傳播過程中進(jìn)行監(jiān)測。比如我發(fā)布了一個泰國游的報名帖，只要有人填寫報名信息，后臺能夠此條信息是通過哪個會員或用戶轉(zhuǎn)發(fā)出去。

你打開你的手機，把信息發(fā)送到你的朋友圈，你有哪些同事轉(zhuǎn)發(fā)出去，我們都可以追蹤到所有的微信號。后臺可以查詢出，在您的朋友圈哪些人社交影響力最強。我們可以對這一人群進(jìn)行管理和激勵。后臺可以追蹤到所有我做的任何一個任務(wù)，以及各個層級的人群分布情況。我們可以針對不同人群發(fā)布不同產(chǎn)品促銷信息。

為什么是員工和會員？

首先員工最了解企業(yè)，對自己品牌最有認(rèn)知；另外員工參與進(jìn)來既有榮譽感又有參與感。第二會員分兩種，一種是非會員，未購買產(chǎn)品產(chǎn)生消費；另一種是消費會員，這類會員又分為鉑金、金卡或銀卡，需要區(qū)別對待。

工商銀行在全國有兩萬六千個網(wǎng)點，每個網(wǎng)點大約10個工作人員。工商銀行有很多人去線下辦理銀行業(yè)務(wù)，辦理業(yè)務(wù)的同時需要排隊，工商銀行會在這個場景種，讓他的員工與用戶進(jìn)行溝通，把線下用戶引流到公號上，從而實現(xiàn)相關(guān)理財產(chǎn)品的追蹤。

另外分享我們客戶“野獸騎行”的傳播經(jīng)驗，他們現(xiàn)在已經(jīng)不是單純做自行車，而是把自行車與社團、俱樂部結(jié)合在一起。他們在我們平臺將所有愛車的人綁在一起，然后讓愛車的用戶幫他們做宣傳。因為愛車人的朋友圈基本上都是潛在客戶。他們設(shè)計了一個打通活動，每天騎行三百公里，可以獲取三百積分，這些積分可以直接拿到商城去兌換，每周他們都會與用戶做互動，客戶黏性比較高。

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