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1月14日，萬達集團2016年會在合肥召開。集團董事長王健林作年度工作報告上指出， 2016年集團服務業收入占比55%，歷史上首次超過地產，2016年地產收入下降25%。萬達實現從房地產為主的企業轉向現代服務業為主的企業，其中體育產業收入64億元，完成計劃的98%，同比增長9%。

回顧歷史，2011年中國足協與大連萬達集團宣布戰略合作，彼時萬達集團總資產1950億元，總收入1051億元，已涉足高端酒店、百貨、影院、文化旅游等業務。董事長王健林表示，未來3年至少出資5億用于包括青訓、贊助中超、支持國家隊請外教等。

時光飛速，轉眼2013年職業足球教練卡馬喬在國足的失敗，使得萬達集團占據中國足球制高點的計劃徹底落空。這一失利讓首富王健林意識到，中超聯賽不是甲A聯賽，固有的聯賽勢力格局很難打破。即便他再經營一家中超球隊，亦很難能保證自己的球隊不被廣州恒大壓制。

因為當下中超的資源已經被廣州恒大所壟斷，萬達作為后來者，早已失去占領當下中國足球中心舞臺的機會。2014年，馬云投資12億元強勢入主廣州恒大，王的對手已不僅僅是許家印；2015年，體奧動力以80億元拿下中超聯賽（中國最具價值的賽事IP）5年媒體版權，中超版權年度平均收益為16億元，比英超、NBA、西甲三項賽事費用年度總和還要高出4.5億。

然而，作為足球愛好者和足球受益者，王健林不會輕言放手。早在20年前，還不算富豪的王健林，便一手打造了“大連萬達”這一中國足球職業化時代里的第一個霸主。1999年也因為所愛至深，在中國足壇出現第一股泥石流時，王健林憤而退場。讓出大連萬達隊后，王健林的企業繼續依靠足球賜予他們的一塊金字招牌——“大連萬達”從一家大連市的房地產企業，搖身一變成為全國的商業地產大佬，萬達一直“享用”足球帶給他們的品牌效應與人氣。彼時大連市政府去香港招商時，很多人都不知道大連這座城市的地理位置，但是他們知道，有一支很牛的球隊叫大連萬達隊。

當年經營大連萬達隊時，王健林的最大樂趣是，中場走進球員休息室，進行戰斗動員和戰術布置。徐弘、李明、張恩華等人當年最喜歡聽王老板說的一句話是：下半場扳回來，獎金翻番。往往這句話一落地，球員興奮的吶喊聲，都能將大連萬達休息室的天棚給頂起來。

從1.8 萬億到5萬億元，中國體育市場的真相

“現在很少有俱樂部實現較大盈利，不管什么球類。NBA是很盈利的，但是NBA的各個俱樂部也就是勉強收支平衡。我們是‘不看面子，只看銀子’，熱熱鬧鬧的事當然也要搞，但是熱鬧還要能賺錢才行。所以俱樂部我們象征性地在做，但是不把這個作為主要方向。”二十余年商場的縱橫捭闔，讓王首富看見中國體育產業化的必然；自2012年以來萬達高歌猛進的國際化，讓王首富看見體育產業化的真正方向是做賽事和從賽事延伸出來的體育傳媒、體育旅游、體育經紀等。

2016年12月22日國家旅游局、國家體育總局印發《關于大力發展體育旅游的指導意見》，提出到２０２０年，體育旅游總消費規模突破１萬億元。

差距就是潛力。在王看來，中國體育產業與歐美發達國家相比差距巨大，中國體育產業現狀是體制落后、賽事太少——中國體育人口只占人口總數30%，低于美國和日本75%和70%的水平；中國體育產業占GDP的比值不足0.3%，低于美國和日本的3%和2.6%的水平；中國體育人均支出更低，是美國的1/50和日本的1/40。“中國的體育產業目前還是一個嬰兒，處在萌芽啟蒙期，有不可估量的發展空間。”

前不久，在第二屆中國體育產業論壇上，王首富提出萬達體育的目標是“2016年我們全球合并報表實現比較好看的盈利，2020年的凈利潤至少要做到10位數，或幾個10位數，最終使萬達體育公司在資本市場上市，給中國資本市場奉獻一個極其優秀的，具有唯一性、高價值、有持續盈利前景的優秀公司。”

既然體育產業化的方向是運營賽事和從賽事延伸出來的體育傳媒、體育旅游、體育經紀等，失去了中超賽事版權和成為中超冠軍機會的萬達如何在嬰兒般的中國體育市場，從無到有，未來5年實現10位數的利潤目標？

從C端到B端，如何在全球體育市場獲得話語權？

萬達進入體育領域后，很多人建議王健林去做足球俱樂部、籃球俱樂部，似乎只有搞運動俱樂部才叫體育產業。“這是非常膚淺的認識！”如今，王健林把體育產業劃分成A端，B端和C端。

【A端】王健林認為A端是體育產業中的國際性組織，既包括重大綜合賽事的國際組織，也包括單項賽事的國際組織。他說，企業想擁有A端非常困難，目前世界數百個體育組織中，除了極少數是家族控制外，基本都是非盈利組織，如國際足聯FIFA、國際奧委會。“嚴格意義上講，這些組織也是公司，他們賣轉播權，有收入，而且很有錢，賬上存款數十億美金，甚至更高，只是要求分配均勻。”

【B端】全權代理運營A端的賽事與產業，被王健林稱為是體育產業的B端，也是企業介入體育產業可以做到的最高層級。“主要是代理A端體育組織或品牌賽事轉播權和營銷權的公司。如萬達收購的瑞士盈方公司就是一個B端公司。冬奧會有七大單項冰雪賽事組織，包括冰球、滑雪、滑冰等等單項體育組織的賽事版權和營銷權全部由盈方獨家代理。”王健林說。

【C端】單個體育比賽或者體育俱樂部被王健林定位為體育產業的C端，也是最低端。“不是只有搞俱樂部才是體育產業，體育產業中B端和A端才是真正的高端。”

王健林表示，萬達正在做和接下來要不斷做的事情，就是盡可能去收購國際體育產業的B端公司，逐漸擴大中國在世界體育領域的話語權。王健林闡釋這一策略背后的原因所在，“國際體育賽事基本產業格局已定，相關公司已經過幾十年的沉淀和完善，我們要進入這個領域，獲得這個領域的話語權，經驗是不夠的，所以我們幾年前想明白一定要買一個相對大一點的體育公司，幫助我們獲得經驗。”

兵貴神速。自2015年以來，萬達在B端C端展開了一系列眼花繚亂的資本運作，4500萬歐元收購馬德里競技20%股份，10.5億歐元牽頭三家并購瑞士盈方傳媒集團，6.5億美元并購世界鐵人公司（WTC）。緊接著萬達還成為國際足聯五家頂級贊助商之一，并先后成為國際籃聯（FIBA）、國際羽聯、國際冰聯等10家國際體育組織合作伙伴，擁有全部比賽商務開發權。至此，萬達已經從一家傳統的地產公司成為全球規模最大的體育產業公司，形成了體育賽事舉辦、運動員經紀、賽事營銷、賽事轉播等相對完整的體育產業鏈。

王健林坦誠神速背后的原因，“萬達體育產業始于并購瑞士盈方，并購以后就知道體育產業怎么發展，從而建立起體育產業的人脈關系和賽事組織經驗等，再通過盈方又接連并購了美國的WTC，法國的拉加代爾。這一系列并購下來，我們開始逐漸把國外優秀賽事挪到中國來，在中國落地，就這樣通過并購使萬達體育產業發展起來了，而且今后我們還將把國際體育公司并購作為萬達體育產業發展一個重要的方向來抓。”

全球第二大體育營銷公司盈方為什么選擇萬達？

2015年2月10日，萬達集團宣布與三家知名機構及瑞士盈方管理層合作，收購瑞士盈方體育100%股權。萬達戰勝了另外11位買家，參與競購的投資者中，不乏一些知名機構，如來自美國的有銀湖資本控股的國際管理集團（IMG）、TPG基金控股的創新藝人經紀公司（CAA）、黑石（BLACKSTONE）基金，以及歐洲最大的私募股權基金CVC，而且，中國的復星集團和馬云作為股東的云鋒基金所支持的一家體育上市公司也身在其中。7月7日，萬達與盈方完成了交割，最終以10.5億歐元（約71億人民幣）獲得了瑞士盈方70%左右的股權。數周前，萬達剛剛并購西班牙足球俱樂部馬德里競技20%的股份。此前萬達還并購了美國院線AMC Theatres和英國豪華游艇制造商圣汐(Sunseeker)。

公開信息顯示，盈方體育2011到2013年的營業收入分別為5.2億歐元、5.5億歐元、5.8億歐元，利潤大約在營業收入的10%水平左右。瑞士盈方為全球第二大體育營銷公司，也是全球最大的體育電視內容制作及轉播公司。擁有國際足聯包括世界杯在內、亞洲26個國家和地區的足球賽事轉播獨家銷售權，亦是冬季運動領域排名第一的體育營銷公司，也負責著CBA聯賽和中國國家籃球隊運營。

在整個并購過程中，盈方管理層有力的聲音起到了很大的促進作用，他們直接向橋點資本（盈方持股方，因歐洲經濟不景氣有意轉讓盈方）表達了希望與萬達合作的意愿。“萬達不僅全力支持盈方在全球的拓展計劃，更為重要的是，他們認同我們的企業目標和企業文化，認同我們以客戶為中心的工作理念，這一切對我們來說都是至關重要的。”盈方體育傳媒集團首席執行官菲利普-布拉特曾經如是說。

作為優秀的體育營銷公司，盈方需要在賽事主辦方、媒體轉播方、贊助商、供應商等多方合作伙伴之間承擔起縱橫家的運營管理角色，利用協同優勢打造體育賽事的商業價值，并為每一方合作伙伴帶來收益。中國市場規模巨大，增長速度很快，在市場拓展上亟需中國實力伙伴。

體育營銷公司業務模式

彼時萬達擁有的商業地產規模處于全國最大之列，并已深耕高端酒店、文化產業、連鎖百貨和旅游投資等消費升級產業，自身有著強烈而大量的體育贊助需求。另外10年來萬達“訂單地產”模式積累了數百家國內外一線品牌商家戰略合作伙伴，包括沃爾瑪、歐倍德、百安居、肯德基、必勝客、一兆韋德、神釆飛揚、運動100、大歌星KTV、百盛購物廣場等等。

今年3月18日，萬達成為國際足聯（FIFA）的主贊助商，未來萬達集團將擁有國際足聯最高贊助權，在未來4屆世界杯中與國際足聯展開合作。在萬達集團之前，國際足聯的頂級贊助商只有五個，分別是阿迪達斯、可口可樂、GAZPROM（俄羅斯天然氣）、現代起亞和VISA。

作為全球最大的體育電視內容制作及轉播公司，盈方以體育賽事為核心，成功的關鍵在于把握體育迷的“數碼達人、手機控、社交媒體控、渴望信息”四大屬性，將體育賽事制作成高質量的媒體產品，這就非常依賴媒體制作技術。盈方在攝錄轉播技術方面起步較早，在成立之初立即收購了專業電視廣播制作商HostBroadcast Services（HBS）來負責國際大型賽事轉播，HBS成立于1999年，在體育賽事轉播上有很高的技術優勢。近年來盈方還開發了特殊效果處理設備（HighSpeeduperslomo cameras）以展示比賽的精彩鏡頭。另外考慮到強烈的社交需求，在網絡平臺構建方面亦不斷創新，盈方設計開發了眾多體育網站，類型涵蓋職業聯賽球隊、國家足協等。同時盈方對于移動互聯網平臺的開發也有資深經驗，在意甲的移動互聯網APP開發上，盈方做出了巨大貢獻。盈方協助打造的互聯網平臺和移動端平臺能夠提供賽事實況、數據統計、論壇社區、在線游戲和支付系統等等，為賽事和受眾營造良好的生態圈。

在體育賽事商業運作的市場環境下，體育賽事營銷公司之間的競爭格局呈馬太效應：擁有成功運作經驗、賽事合作關系、人才人脈資源的體育營銷公司依靠這些優勢進一步擴大市場影響力，從而獲得更多更穩定的體育賽事經營項目。2017年初盈方又陸續與國際籃聯簽約，成為籃聯未來17年的唯一商務合作伙伴，擁有四屆籃球世界杯，包括2019年要在中國舉辦的世界杯的所有商業開發權。

2015年8月，萬達集團與世界鐵人公司在北京宣布，萬達將以6.5億美元并購世界鐵人公司100%的股權。總部位于美國佛羅里達州坦帕的世界鐵人公司（WTC）是世界最大的鐵人三項賽事運營者和最著名鐵人三項賽事品牌擁有者，占全球長距離鐵人三項運動份額的91%。該公司既是賽事品牌擁有者，又是賽事經營者，其在全球范圍內組織、推廣和授權運營鐵人三項運動賽事達37年，擁有五個獨家鐵人三項賽事品牌，在全球每年運營250多項賽事。

2015年初，萬達以4500萬歐元收購2014賽季西甲聯賽冠軍得主馬德里競技俱樂部20%股份，并獲得俱樂部董事會席位。這是萬達第一筆在體育領域的正式投資。王健林坦言“投資馬競是一個偶然，馬競的董事長和CEO是我的朋友，他們說希望有一個來自中國的股東，而且給萬達的是友情價。馬競是世界前五的俱樂部，4000萬美元給了我20%股份，估值才2億美元。這個價格真的是太便宜了，馬競真的要估值，怎么都得5億美元。”未來，萬達和馬競將聯合投資3000萬歐元在馬德里新建青訓中心，為更多中國青少年球員提供更好的訓練條件。

洋為中用，如何創立屬于萬達的賽事IP？

王健林表示，盈方公司每年有10%左右的增長，世界鐵人公司每年有20%的增長，在西方看來已經夠優秀了，但讓他們繼續原來的模式發展，這不是萬達的目標，萬達要通過他們獲得體育賽事授權，從而擁有屬于萬達的體育賽事IP。

IP（Intellectual Property）這個自投資浪潮涌入體育產業后就日漸升溫的名詞，現已然成了人們談論體育行業時必提的一個概念。在業內，無論是聯賽、俱樂部還是球員，都被IP所涵蓋。IP賽事的媒體版權可以帶動整個產業鏈的發展，并在產業鏈中扮演著核心的角色，頂級賽事版權更是其中的稀缺資源，成為各大媒體想要爭相將其攬入懷中的對象。

2016年從樂視體育對價27億拿下中超2年新媒體轉播權，到騰訊在NBA League Pass版權和FIBA新媒體版權上再下兩城，再到蘇寧7.21億美元搞定3年英超，這一年中國體育公司對賽事媒體版權的追捧不僅沒絲毫的減弱，反而呈現爆發之勢。

“買買買”之后，萬達開始著力引進重大國際賽事，從鐵人三項賽、亞太職業籃球冠軍杯、中國3×3籃球職業聯賽，到如今的“中國杯”國際足球錦標賽，環廣西自行車賽等，“通過這個打法落戶，萬達就擁有了自己的知識產權，如果將來做到10-12個賽事，價值就非常高。”王健林對體育產業勢在必得。“培育一個賽事要花十年，甚至更長時間。現在中國國家足球隊除了亞洲杯和世界杯預選賽外就沒有什么比賽的機會了，就是想跟對手過招都沒機會，怎么辦？你說這種比賽等得起嗎？等著我們自己把一個比賽慢慢從頭做，不知什么時候才可以搞起來。所以我們就與亞洲、歐洲、非洲、美洲各大洲足聯商量，再向國際足聯申請，在中國搞一個中國杯，邀請各國國家隊來比賽，這樣我們就可以跟高手過招了。”

2016年7月13日，萬達集團在新聞發布會上宣布，由中國足球協會、萬達體育、廣西壯族自治區體育局和南寧市人民政府承辦的首屆“中國杯”國際足球錦標賽將于2017年1月9日至16日在南寧舉辦。王健林強調，“中國杯”由萬達體育擁有知識產權，除此項賽事外，今后中國不再舉辦此類級別的國際足球賽事。可以預見的是，在國際足聯和國際籃聯博得重要話語權的萬達，在自創IP這條路上可能有所成就。

12月1日，萬達體育宣布“環廣西”自行車世界巡回賽落戶中國，據了解這是亞洲唯一的世界最高級別公路自行車賽事。“競爭這個賽事時，按照規定搞幾年洲際賽才能申辦，我們就跟他們講，自行車運動要擴大，最重要是在中國，中國是第一人口大國。”今年萬達體育已經在中國舉辦兩次賽事，此前王健林曾透露，萬達體育2017年力爭落戶7-8項，2020年前落戶10項。而且所有落戶中國賽事的標準全部為世界級、唯一性。

1月10日，首屆中國杯終于在廣西南寧拉開序幕。相關報道顯示此次賽事票房慘淡，六萬人的大型體育場上座率為2萬3千人。參賽隊中的智利、冰島和克羅地亞這三支世界足壇排名前30的球隊，派出的都是二線隊伍，而在中國杯唱主角的國足，也僅派出一支青年軍。

中國杯從無到有的這半年，為中國體育產業上了生動一課。即便是頂級辦賽機構，即便是有當地政府支持以及最高規格的賽事等級，在競技觀賞性不足，球迷基數不夠，市場不成熟的大環境下，要孕育一個爆款的新賽事IP，短時間幾乎不可能辦到。體育賽事IP需要持久投入，過程復雜，周期較長，這對邁入體育行業不久的萬達而言仍然是巨大挑戰。

小結

對萬達而言，雖然體育本身確實是他們很重視的商業模塊，但最重要的是能將體育與文化旅游、商業地產、高端酒店、百貨等模塊有效結合。王健林表示：“表面上看我是在買體育產業，深層次上萬達是想通過體育產業把旅游等相關產業做得更大。”

單看文化旅游業務，體育和旅游具有很好的互補性，二者之間的融合發展具有天然優勢。從發展角度看，體育是旅游業最值得充分利用的資源，旅游則是體育業最好的市場渠道。當前我國旅游業正在從以觀光旅游為主向以度假旅游為主的發展模式轉變。在這個過程中，如何利用不同的資源打造具有吸引力的旅游產品，是旅游業界極其關注的問題。體育為度假旅游提供了重要的支撐內容，旅游自身很難解決的兩個問題：“淡季客流量”和“回頭客”，體育恰恰都能夠解決；體育內容的獨特魅力還能激發并創造增量需求；同時體育旅游較傳統旅游具有更高的附加價值和利潤空間。

至今萬達集團已經在全國建有12個萬達文化旅游城項目，并出資35.8億元入股同程旅游，成為最大股東，萬達旅業已并入同程。去年王健林就曾表示，作為萬達第四次轉型重點發展的產業，萬達旅游產業的發展目標是5年內到訪游客2億人次，收入1000億元，成為世界最大的旅游企業。

商業地產和高端酒店本質上都是做人流的生意，伴隨市場供應增加和電子商務化，市場競爭加劇。據悉，高星級酒店目前普遍存在投資額大，回收期長的問題，且大部分酒店經營時都不盈利，而百貨亦處于長期失血狀態。萬達需要更強大的流量入口，相比于電影、KTV等娛樂內容，體育既能帶來身體健康，亦能提升精神品味，它具有線下體驗性、重復消費性、社交性等特性。

王健林揭露體育產業布局的根本所在，“其實很多東西發展到最后都是內在要把這個商業生態做得更大，總而言之我的出發點和最終目的都是要讓我們這個商業生態圈互相支撐的點越來越多。我們之所以投資體育，就是因為它在我的生態系統里，跟我們的業務有相關性。”

本文作者：洪麗萍（WeChat：hongliping719），執惠記者，歡迎關注、交流。