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中國旅游規劃界向來缺少主動批判的聲音，吳必虎教授是一個例外。在他的《虎說八道》公眾號里，吳必虎教授對旅游規劃的批判是非常激烈的。作為最早的旅游規劃實踐者和旅游規劃理論開拓者，吳必虎教授的這種精神是可貴的。

從商業利益上來看，吳必虎教授所在的大地風景，主要的營收都來自旅游規劃。一方面自己的公司做著傳統的規劃業務，另一方面，自己又批判著傳統的規劃業務。

那么，吳必虎教授的批判是否是自相矛盾呢？要回答這個問題，需要從整個旅游規劃界面臨的歷史節點來分析。

旅游規劃長期以來都處在體制的“保護”下，很多公司都是憑借國家給予的資質在做業務，資質的壁壘屏蔽了很多競爭對手，同時，旅游規劃的法定地位又決定了這是一筆政府的剛性開支。在資質壁壘和剛性開支的“保護”下，很多旅游規劃公司就這樣野蠻生長起來了。吳必虎教授也正是在這樣的環境下成長起來的大師。然而，與其他的旅游規劃大師相比，吳必虎教授最大的特點是善于從文化的角度來看待旅游規劃，并且從文化角度提出旅游規劃的解決方案。就這一點來看，吳必虎教授是旅游規劃界的一個絕對異類。如果你經常參加旅游行業的相關論壇，你會注意到，吳必虎教授每一次的演講都會涉及到旅游與文化的關系。比如，他的旅游與文化遺產的相關理論，比如他的旅游與中產階級的相關理論，比如他的旅游與古村落發展的相關理論。這些理論背后，都浸潤著較為深刻的文化思考。可是，在現實中仍舊有很多的無奈，這些無奈也讓旅游規劃大師陷入深深的孤獨中。

一、文化遺產的旅游化利用缺少系統透徹的落地應用理論框架

從旅游與文化遺產理論來看，吳必虎教授很早就提出了文化遺產的旅游化利用。2016年，國家層面也開始注重文化遺產的旅游化利用問題。作為學者，吳必虎教授比國家政策跑得要快一些。但是，在公司內部的旅游規劃變革方面，吳必虎教授仍舊沒有形成較為清晰完整的文化遺產旅游化利用的系統理論。所以，從這一點來看，吳必虎教授雖然提出了較為前沿的理論，但是，仍舊沒有系統的解決方案來滿足行業需求。這或許也是旅游規劃界普遍的一個通病。很多旅游規劃師在思想意識上走得比較快，在實踐上也積累了較多經驗，但是，在理論系統的構建方面卻嚴重缺乏。

那么，吳必虎教授為什么要把文化遺產的旅游化利用問題提出來？從商業層面來看，文化遺產的旅游化利用會帶來較為穩定的商業回報。這一點是無可厚非的。但是，國際經驗告訴我們，文化遺產的旅游化利用是不能追求高額利潤的。所以，如果說吳必虎教授僅僅是為了商業利益，那就未免庸俗了。從技術層面來看，文化遺產的旅游化利用可以實現傳統旅游規劃技術的升級，傳統的旅游規劃技術對文化遺產造成了較大的破壞，很多旅游規劃師缺少足夠的創新精神，在進行規劃時對文化遺產的理解不夠深刻，造成了景觀規劃與文化特質的嚴重脫節。就這一點來看，吳必虎教授對文化遺產的旅游化利用的強調是符合其作為學者的追求的。

但是，無論是出于商業目的，還是出于學者追求，吳必虎教授至今仍舊沒有形成較為系統的落地應用框架，或許在不遠的將來，吳必虎教授的文化遺產旅游化利用理論會以系統的方式呈現出來，我們拭目以待。

二、旅游規劃對中產階級文化的響應不夠充分

旅游規劃理論誕生之初，中國社會還沒有形成較為穩定的中產階級。那時候，吳必虎教授也沒有在他的旅游規劃理論中提及中產階級。最近幾年，隨著中產階級這個詞的流行，吳必虎教授也開始經常在他的演講中提到旅游規劃如何適應中產階級需求的問題。從時間點上來看，吳必虎教授是規劃界第一個提出旅游規劃響應中產階級需求的人。然而，在現實操作上，旅游規劃行業里仍舊沒有出現針對中產階級文化的旅游規劃創新理論。可見，吳必虎教授作為理論提出者，仍舊需要其他行業人士與他之間形成較好的補位作用。實際上，還是回到了前面提到的那個問題，旅游規劃界普遍存在的通病，有理論思想的人，沒有形成系統可操作性的理論體系，有規劃實踐經驗的人，沒有較好的理論梳理能力（或者說理論梳理的意愿）。這就成為了制約旅游行業發展最大障礙。這也是規劃行業理論嚴重落后于現實的一個根源所在。

那么，旅游規劃到底有沒有必要響應中產階級的文化訴求，這個問題的答案應該是肯定的。因為規劃雖然是服務于政府的，但是，最終還是要面對消費者的。大到規劃的整個區域，小到規劃的一個小項目、小景觀，歸根結底都是消費者旅游體驗接觸點。所以，旅游規劃如果能夠很好地響應中產階級的文化訴求，就能夠使得旅游項目很好地滿足中產階級的旅游體驗訴求。只是，用什么樣的規劃技術去響應？用什么樣的規劃項目去響應？用什么樣的規劃價值觀去響應？這些都是需要給出答案的。吳必虎教授提出了前端的理論部分，中端和后端的理論仍舊需要更多的旅游規劃人去補位。

三、旅游規劃與古村落文化的融合不夠深入

在中國古村落大會上，曾經發生過一個小小的故事。當時的一位古村落保護者站在臺上跟臺下的數百名聽眾講解古村落保護的經驗。在談到旅游規劃時，這位古村落保護者義正言辭地號召下面的聽眾：“要團結一致反對規劃師對古村落進行規劃”。顯然，這位古村落保護者的發言是有些過激的。古村落如果沒有規劃，怎么能夠在創新中找到新的發展路徑？尤其是在當下社會文化空前復雜多元的背景下，古村落發展更需要通過自覺地規劃才能煥發出嶄新的魅力。保護與規劃（活化）之間是可以找到一個較好的平衡點的。吳必虎教授在他的古村落保護與活化理論中也多次提到了保護與活化之間的關系，并且給出了較好的解決方案。

然而，即使吳必虎教授已經在理論上做出了較為系統的闡述，但是，旅游規劃與古村落文化的融合仍舊是一個現實的難題。不是難在理論支撐上，而是難在現實的執行上。很多旅游規劃的項目往往都是由新人去操作的，尤其是古村落規劃，由于項目資金少，規劃高手更不愿意去做，在挑肥揀瘦的規劃界，規劃能力強的人往往做的是大項目，古村落的這種小項目一般都只能讓水平不高的人去做。就好比找醫生看病，小手術都不會用大醫生，因為那樣太浪費了。

而是，古村落的規劃看似小項目，實際上，卻比很多大項目的規劃要難得多。因為古村落的文化氣質和文化呈現是最復雜的，古村落的旅游化路徑也是最艱難的，古村落的產業生態構建也是最考驗規劃者的智慧的。

所以，吳必虎教授的古村落保護與活化愿景在理論技術上很美好，在現實落地中卻面臨著人才機制的羈絆。

或許大師注定就是孤獨的。只是我們相信這樣的孤獨僅僅是歷史的某個瞬間，而絕不是永恒。在不遠的將來，旅游規劃的文化解決方案一定會完成從理論技術到現實落地的完美轉型。

*本文作者：執惠專家作者_張棟平（WeChat：yishu654321）。