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世界旅游城市聯合會首席專家魏小安發表題為《關于文化和旅游的隨想》的文章，他認為，文化的活化，保護是手段，利用是方式，發展是目的。要用無形開發有形，用有形承載無形。

魏小安表示，文化形式的基本要求是突出的特色，而不是一般的表現，更不是雷同化。構建新型的旅游文化需要強化五個重點：差異度，文化度，舒適度，方便度，幸福度。他建議旅游工作者要比文化工作者更重視文化的挖掘，加強旅游目的地的環境保護和文化多樣性建設勢必成為旅游發展的重中之重。

以下為魏小安文章全文：

（執惠略作刪減）

文化與旅游，是從屬關系；文化和旅游，是并列關系。一字之差，定位不同。“旅游業已經成為國民經濟戰略性支柱產業”，戰略是長遠，支柱是作用，已經是現實。

文化是時間，連起古今；旅游是空間，縱橫天下。

文化是詩，旅游是遠方，詩和遠方都有了，眼前的茍且是什么？

文化是靈魂，旅游是載體。旅游沒有文化就是靈魂出竅，文化沒有旅游就是魂不體。

文化是事業，需要一定的產業化；旅游是產業，也需要一定的事業化。

文化與旅游都是幸福產業，根本的交集在于民生領域，以前說國計民生，往往是國計壓倒民生，時至今日，民生就是最大的國計，也是政治。

文化自信還在說，旅游自信已經做出來了，國人足跡走遍四海，彰顯中國自信。但是自信不需要土豪，而是需要文明。文化也并非天然等于文明，文明是培育出來的，是民族素質和個人素養的體現。旅游文明也需要養成教育。

自然也是文化，大自然是大文化。自然孕育文化，自然激發感觸，文化烘托自然，江 山也要文人捧，古跡尚需今人游。

今天的精品，明天的文物，后天的遺產。

文化需百花齊放，旅游要百家爭鳴。

提高旅游人的文化素質，提升文化人的市場意識，短板自補，才好融合。

文化的活化，保護是手段，利用是方式，發展是目的。

不能拘泥于專家的眼光，局限于專業的領域。要用無形開發有形，用有形承載無形。

資源部門，市場部門，產業部門，融合是共同的路徑。

強化保護，淡化開發；強化利用，整合資源；強化實踐，注重利益；強化和諧，注重發展。

傳統文化，現代解讀；傳統資源，現代產品。傳統產品，現代市場。

文化是旅游之魂，特色是旅游之基，環境是旅游之根，質量是旅游之本。因此，旅游工作者要比文化工作者更重視文化的挖掘，要比城建工作者更重視城市特色的營造，要比環境工作者更重視環境的綠化與美化，要比文物工作者更重視文物的保護，加強旅游目的地的環境保護和文化多樣性建設勢必成為旅游發展的重中之重。 

旅游文化作為世界文化的組成部分在文化世界的背景之下發展，同時又對世界文化的發展起著積極的推動作用。 

大規模的游客流成為文化流、信息流、資金流的載體，傳播了現代文明；大規模的旅游活動又要求以現代文明和社會進步為基礎。這兩方面的共同作用，使那些即使是非常落后的國家也不得不開放，推動了對中世紀殘存的社會結構和社會觀念的變革，從而推動整個人類社會的進步。這一過程，也是國際、國內各個民族和地區間文化頻繁交流的過程。 

旅游者心神向往的是各地獨特的文化，這些獨特的文化也正是各國旅游業珍重并充分利用的旅游資源。旅游也產生了各種文化的碰撞，在這一過程中，民族文化中的精華經過錘煉，保留并得到發揚，落后的東西也將逐步淘汰，從而使各民族文化的個性愈突出，世界文化也共同發展，最終促進整個人類精神的進步。

旅游文化：可以概括為三句話：以突出的特色為文化形式，以豐厚的品味為文化內涵，以人本主義精神為文化本質。

文化形式的基本要求是突出的特色，而不是一般的表現，更不是雷同化。主要的具體表現形式一是資源的獨特性，二是建筑形式的獨特性，三是環境的獨特性，四是三者之間的協調性。文化內涵的基本要求是豐厚的品味。主要的具體表現形式一是品類的豐富，二是味道的厚重，三是展示的精美，四是內涵與形式的統一和諧。

旅游區的文化目標：可以把旅游區（點）質量等級標準概括為五級十個字：1A級衛生，2A級方便，3A級舒適，4A級完善，5A級文化，逐級遞進，逐級包容，永無止境。 

從觀賞度方面來說，則可以概括為五看：想看，可看，好看，耐看，反復看。在具體操作中，需要強化五個重點：差異度，文化度，舒適度，方便度，幸福度。 

歷史不可重演，體驗應當升華。以第一眼定位，以第二眼挖掘，以第三眼吸引。所以，注重目的地的第一印象區，形成文化沖擊；完善最后印象區，形成文化回味，是需要下大力量的。 

旅游文化創新的把握：一是異質文化。作為旅游目的地，異質文化的把握是發揮特色的根本，對海外要弘揚中國特色，對國內要弘揚地方特色和民族特色，對本地要弘揚自我特色。這樣就需要在各個方面研究歷史化、民族化、鄉土化、個性化等問題。

二是同質文化。大眾化的旅游需要商業化的運作，也要求現代化的設施。從這一點來說，世界各個國家，國內各個旅游區（點）都是相同的。如住宿設施、廁所設施以及各類公共設施，都要提升到文化高度來認識，來操作，來努力達標，這就要求國際化、現代化、標準化。客人希望看到最好的景觀，但絕對排斥惡劣的廁所。 

三是異質文化與同質文化的有機結合。這就要求一部分相應的設施要達到異質外觀，同質內涵，民族化的形式，現代化的內容。 

四是管理和服務文化，本質上也是同質文化，具有相通性、普遍性。

五是形成五個力：視覺震撼力，歷史穿透力，文化吸引力，生活沁潤力，快樂激蕩力。

注重細節，一步到位：文化的感覺不僅體現在大面上，更重要的是體現在細節上，細節產生吸引力，細節創造競爭力。常常是在細節上，使旅游者產生不好的感覺。但作為設計者、建設者、管理者和服務者，往往對細節不夠注重，甚至漫不經心。也正是在細節上，體現了文野之分，高下之分。細節的一絲不茍，不僅體現了嚴謹的工作精神，更應該表現深厚的人文關懷態度，要時時事事處處為客人著想。 

另一方面，要使我國的旅游目的地的綜合素質盡快達到國際水平，進一步達到國際先進水平，也必須在細節上下大功夫，通過這一重要方式，使我們能夠一步到位。從投入產出的高度看，細節不需要大投資，但卻能得到更好的效果。或者說，不需要資金的大投入，卻需要文化的大投入；不需要硬件的大投入，卻需要軟件的大投入，需要旅游工作文化意識和文化素質的大提高。總之，起點是客人，要以人為本；終點是細節，要以文化為本。

4.文化旅游建設

讀萬卷書是文化，行萬里路是旅游，但是兩者不能截然分開，讀書是神游，旅游是身游，神游向往身游，身游必有神游。 

中國不乏文化人，北京更是文化云集。但不是有學歷就有文化，也不是涉及專業就有文化，一類是文化原教旨主義，純粹保護，絕對保護，精神可嘉，效果難言。一類是文化沙文主義，我們的文化我們最懂，老外無非就是嘩眾取寵，趁機賺錢。一類是泛文化主義，什么都是文化，什么都是寶貝。實際上，懂文化先要有文化，一是民眾的文化素養，現在明顯退步。 

雖然知識的豐富今天較之過去已經不可同日而語，但是文化的基礎在動搖，對文化的珍重感在下降。二是文化人的文化精神，在專業技能增長的同時，文化精神普遍淡化，文化不是追求的對象，只是混飯吃的工具。三是治理者的文化態度，文化只是宣傳方式，民眾只是訓導對象。總體而言，在一個沒文化的社會中，輕視文化，排斥文化，是難以產生文化大家的。

歷史上的文化大家，學貫中西，無論什么專業，首先是知識廣博，學養深厚，這一代人已經過去。后來能夠稱得上大家的，都有一個特點，野路子，至少是不在主流，甚至成為爭議對象或者批判對象。恰恰是因為不在三界內，跳出五行中，才有成為大家的可能。

在各地走，發現一個現象，把一個地方的文化表現的最好的，往往不是當地人，而是外來人。悅榕莊和安縵在世界布局，文化表現是突出特點，文化元素豐富，文化符號突出。 

外國人在中國如此，外地人在本地也是如此。按理來說，當地人的本地性知識誰也比不了，為什么反而做不起來呢？一是缺乏比較與鑒別，只知好，不知好在哪里。二是不知如何表現，形式單一，內容單薄。三是盲目模仿，泯滅了自己的文化特色。 

北京智珠寺和比利時人溫守諾提供了一個精彩的案例，但是卻引發了巨大的爭議。一個比利時人，不遠萬里來到北京，活化了一座殘破的古建，創造了一種精彩的文化。這是什么精神，是世界性的文化精神，這不是標簽化的熱愛中國，而是對文化的執著。

當代社會，保護絕非絕對，活化利用應當成為最好的保護方式。

第一是保護的內容，物質空間、非物質文化和傳統生活。傳統生活是最難保護的，但這是人的一種本能，這是人的文化追求，差異化越大吸引力越強。 

第二是保護機制，官、產、學、民四位一體，各負其責。在這個過程中如果不考慮原住民的利益，一定辦不好。

第三要形成動力體系，因窮而留，因留而起，因起而保，因保而富。利益共同體，利益生長群。這里面不能避諱利益，因為躲不開，不如迎頭而上，把這個問題解決好。第四是保護技術的問題。這里邊有高新技術、有傳統技術、有適用技術。

建設一個有文化的社會，培養一批懂文化的人，是文化的希望，也是旅游的提升。