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原國家旅游局數據顯示，2017年全年我國旅游直接投資超過1.5萬億元，同比增長16%。其中全國已有144支旅游產業投資基金，總規模超過8000億元。未來我國旅游度假產業規模將達10萬億級，成為支柱產業，文旅產業依然是最值得投資的產業之一。尤其是進入2018年，文化和旅游部成立后，各路資本對文旅產業競相追捧，市場蘊藏的巨大投資空間和潛力進一步被激發。
在需求方面，隨著我國國民經濟的發展和居民消費結構的升級，單一化的旅游產品已不能滿足游客的需求，人們的傾向越來越偏個性化和差異化。大型文旅綜合體項目由于整合了休閑、度假、娛樂、餐飲、住宿等多種功能，成為各路資本競相開發的重點。如何把傳統觀光型景區變成文旅綜合體，已成為整個文旅行業共同追求的目標及方向。
在文旅綜合體項目開發中，特色小鎮、主題公園建設如火如荼，不過一些地方追求特色小鎮建設數量而忽視質量，建設過程中盲目跟風、急于求成，缺少周密嚴謹的規劃，這讓許多特色小鎮陷入無“特色”的窘境。一些企業打著主體公園之名，行房地產開發之實，盲目建設、低水平重復等問題不一而足。國家層面在對文旅綜合體項目監管上亦是接連發文，規范行業發展。
去年12月，國家發改委等四部門聯合發布《關于規范推進特色小鎮和特色小城鎮建設的若干意見》提出，各地要準確把握特色小鎮內涵，從實際出發，量力而行、控制數量、提高質量，體現區域差異性，科學論證企業創建特色小鎮規劃。今年4月，發改委等五部門發布《關于規范主題公園建設發展的指導意見》，要求嚴禁以主題公園建設名義占用各類保護區或破壞生態，嚴格控制主題公園周邊的房地產開發，不得與主題公園捆綁供地和審批，從嚴限制主題公園周邊住宅用地比例和建設規模。
一直以來，文旅綜合體項目多與地產結合。這類項目往往投資額巨大、建設周期長，且對內容運營整合要求極高。對于各方來說，如何規避投資風險，如何避免“借旅游之名，做地產之實”，如何在項目中裝入好的內容并加以創新形成差異化，是開發文旅綜合體項目面臨的一道難題。
SMART度假產業專家委員會秘書長王旭認為，文旅產業發展的四個趨勢是IP、人才、內容和社群四個升級。優質的文旅項目并不是由硬件或者是資金來決定的，首先要看它里面是否有IP。把強勢的旅游IP導入，是項目運營的關鍵。如果只是拼硬件、拼資金，結果只會收效甚微。
目前旅游業已開始由勞動密集型向資本密集型和技術密集型轉變，整個行業對人才的需求呈斜坡式上升。在眾多文旅項目接連布局時，充足的人才儲備，尤其是項目操盤者等高端人才的挖掘儲備顯得尤為重要。大地云游CEO王亞博認為，文旅項目需要有產業的支撐，同時還需要有懂運營的人才，人才是左右項目生死非常重要的核心因素。在他看來，文旅綜合體健康發展要以市場為導向，以客戶需求為依托，以大數據為支撐，進行以整體運營為基礎的商業業態規劃分析。
文旅綜合體項目極其考驗當事企業的融資能力、重資產運營能力、內容IP規劃能力，甚至是政策把握能力，多項能力缺一不可。個性化、差異化的項目打造是引流的關鍵，IP的運作則是項目開發的一大戰略。在打造文旅綜合體項目時，需要充分結合自身IP，創新運作思維，深入挖掘文旅項目的歷史文化、地域文化、民俗文化，將項目與文化完美融合，形成自身獨特的差異化優勢，這樣才能在激烈的競爭中突圍。
*本文來源：經濟參考報，作者：唐飛，執惠文旅資深分析師，原標題：《文旅綜合體如何迎風而上健康發展》。
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