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4月24日，執(zhí)惠“文旅研習舍”線上公開課邀請到了跑哪兒科技聯(lián)合創(chuàng)始人/CEO常春、跑哪兒科技聯(lián)合創(chuàng)始人田同生進行主題分享。本次分享中，常春、田同生詳細闡述了體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，并就如何構建令人青睞的體育旅游目的地進行了案例分享和深度剖析。

常春表示，構建令人青睞的體育旅游度假目的地，首先需要有頂層設計的思維，要站在消費者端進行思考。同時還需要具有大數(shù)據(jù)、人工智能以及互聯(lián)網(wǎng)的思維，通過大數(shù)據(jù)的積累應用，來獲取精準的流量，打造傳播的矩陣。

常春認為，體育旅游度假目的地不是以資源為中心，而是以客戶為中心，要進行多流量變現(xiàn)的生態(tài)圈的營造，通過大數(shù)據(jù)的積累與屬地的資源、跨界資源合作，進行靈活的產(chǎn)品組合，實現(xiàn)多元化的變現(xiàn)。

田同生也表示，體育旅游項目的推進，一定要先從旅游和體育跨界融合的角度做好頂層設計策劃。通過實踐，跑哪兒團隊總結和提煉出“體育旅游”的核心：“人——賽——游”。在度假區(qū)的淡季，用“比賽”帶動旅游消費，從而達到淡季不淡的效果。“賽事”帶來的旅游消費，起到了調(diào)節(jié)淡旺季和錯峰消費的效果，讓度假區(qū)的設施和設備得到有效利用，提高度假區(qū)的經(jīng)濟效益。

以下為常春、田同生主題分享內(nèi)容精編

常春：大家好，很榮幸能為各位帶來關于體育旅游目的地方面的經(jīng)驗分享。

跑哪兒是我和田同生老師在2015年創(chuàng)立的。在這之前，我是在美國迪士尼的體育公司任職，期間，我負責運營的的是ESPN體育大世界（ESPN Wide World of Sports），它是美國最大的運動健康度假區(qū)，以體育賽事、體育度假等業(yè)態(tài)為主。

在迪士尼體育任職期間，有兩件事讓我特別震撼。一是迪士尼把體育跟旅游結合到一起，做出了非常大的成就。他們利用體育作為流量入口，把度假區(qū)的淡季填平，吸引了更多的游客來消費度假。二是在運營期間，他們對技術的結合和利用達到了非常先進的水平。當時我們整個賽事管理團隊是12個人，每年辦230多場比賽全靠整個賽事的管理系統(tǒng)。

在這樣的背景下，2013年回國后，我跟和田老師一起創(chuàng)立了跑哪兒，聚焦體育旅游這一領域。

常春：數(shù)據(jù)顯示，我們國家體育旅游占旅游總產(chǎn)值的比例僅為5%，而這個數(shù)據(jù)在美國是21%，澳大利亞是55%，發(fā)達國家的平均水平是25%。所以，我們國家的體育旅游跟世界平均值以及西方發(fā)達國家之間有非常大的差距。

2016年12月，原國家旅游局和國家體育總局聯(lián)合推出了《關于大力發(fā)展體育旅游的指導意見》，正式提出了體育旅游產(chǎn)業(yè)概念。

該文件提出了非常清晰的目標——五個“100”：到2020年在全國建成100個具有重要影響力的體育旅游度假目的地、建成100個國家級體育旅游示范基地、推出100項體育旅游精品賽事、打造100條體育旅游精品線路以及培育100家具有較高知名度和市場競爭力的體育旅游企業(yè)與知名品牌。《意見》提出到2020年，全年體育旅游消費要到10億人次，占旅游總?cè)藬?shù)的15%，體育旅游的總消費規(guī)模要突破1萬億元。

田同生：這個文件從國家政策層面上吹響了體育旅游的進軍號。

常春：是的，說一個比較明顯的趨勢。2013年全國的馬拉松及相關賽事只有不到35場，到 2018年，這個數(shù)據(jù)超過了1500場，參賽人數(shù)也從20多萬增長到800萬。數(shù)據(jù)漲幅背后，其推動力是我們整個社會消費升級所帶來的。

田同生：是的，隨著人們收入的增加，許多家庭對于休閑度假有了需求，其中的一些家庭不滿足于普通的休閑度假，而是希望得到以“運動健康”為目的的休閑度假。

常春：沒錯，這種消費需求一旦被激發(fā)，市場趨勢是難以阻擋的。運動健康、體育旅游行為現(xiàn)在已經(jīng)成為了大量人群的剛需。

在這樣的時代背景下，國家各個部委陸續(xù)出臺了很多關于體育旅游、運動健康的政策，其中包括去年年初發(fā)布的《關于促進全域旅游發(fā)展的指導意見》，明確提出來要推動旅游與科技、教育、衛(wèi)生、體育融合發(fā)展，大力發(fā)展冰雪運動、山地戶外運動、水上運動、汽車摩托車運動、航空運動等體育旅游。這個文件從國家層面肯定了體育旅游目的地這樣一種業(yè)態(tài)的存在。

田同生：不久前，文旅部部長雒樹剛提出“如何推動旅游與教育、體育等領域的跨界融合？” 兩年來，跑哪兒團隊在旅游與體育的跨界深度融合領域做了很多探索和實踐。

常春：是的，這些年跑哪兒團隊在旅游與體育的跨界深度融合領域做了很多的探索和實踐。基于龐大的數(shù)據(jù)庫，我們研究了馬拉松選手參賽的行為數(shù)據(jù)。我們發(fā)現(xiàn)，馬拉松選手到達目的地以后，他們往往會跟朋友進行聚會聚餐、參觀博覽會、旅游觀光、旅游購物、購買訓練比賽相關用品等，前五大的消費行為都跟旅游深度相關。

接下來我想給大家分享兩個體育旅游目的地的案例，這兩個案例一個是以體育賽事為核心，一個以運動訓練度假為核心，它們都做到了全球一流。

第一個案例是美國ESPN體育大世界。美國ESPN體育大世界位于奧蘭多迪士尼樂園內(nèi)，運營它的公司是迪士尼體育，也就是我之前任職的公司。ESPN體育大世界建設之初，迪士尼管理團隊最迫切的需求是想解決樂園旅游淡季如何引流的問題。

經(jīng)過多方論證，他們最終決定以體育為入口來作為淡季的重要補充。在建設ESPN體育大世界之前，他們并沒有進行硬件上的設計和規(guī)劃，而是遵循內(nèi)容為先導的原則，先談業(yè)態(tài)、內(nèi)容、IP，然后引申出度假區(qū)。

田同生：通過實踐，跑哪兒團隊總結和提煉出“體育旅游”的核心：“人——賽——游”。在度假區(qū)的淡季，用“比賽”帶動旅游消費，從而達到淡季不淡的效果。“賽事”帶來的旅游消費，起到了調(diào)節(jié)淡旺季和錯峰消費的效果，讓度假區(qū)的設施和設備得到有效利用，提高度假區(qū)的經(jīng)濟效益。

常春：沒錯，迪士尼體育也是圍繞“人——賽——游”這一核心做相關的園區(qū)規(guī)劃、設計、運營以及持續(xù)的創(chuàng)新。迪士尼以內(nèi)容為導向做園區(qū)規(guī)劃，它會判斷樂園需要什么樣的人，再根據(jù)“人”來策劃它的“賽”，根據(jù)賽事來拉動旅游。

迪士尼體育在策劃時做了幾件事情，第一件事是跟亞特蘭大勇士隊達成合作，把他們的季前賽全都放置在迪士尼來舉辦。迪士尼為亞特蘭大勇士隊建造一座專屬的比賽場館。

這個合作為迪士尼帶來什么價值呢？它拉動了亞特蘭大勇士隊的球迷每年春天自駕到奧蘭多進行觀賽。這些球迷看一場正賽票價可能要300美金，但到迪士尼來看季前賽，完全一樣的球隊陣容，票價可能只有15-30美金，節(jié)約下來的費用還可以在迪士尼里游玩，這實際上是把觀賽的人群進行了核心的鎖定。

第二個合作，迪士尼把橄欖枝投向了全美最大的青少年體育組織——AAU。這個機構是專門為全美的中學組織校際之間的比賽。迪士尼跟他們合作的內(nèi)容是，為對方提供一些接待的補助，按照對方的比賽需求建造相應的比賽場館，然后對方保證每年有多少場比賽在迪士尼舉辦。對于AAU來講，在迪士尼進行比賽都能夠降低辦賽難度和辦賽障礙，而且這些學生也特別樂意到迪士尼比賽，也形成了“一人參賽，全家觀賽”局面，同時一家人還可以在迪士尼游玩體驗。

有了這些合作內(nèi)容以后，迪士尼才會規(guī)劃怎樣利用土地，建什么樣的場館。他們以內(nèi)容為導向進行園區(qū)規(guī)劃之后，場館就非常利于運營。在運營過程當中，也鎖定了核心人群。

除了以內(nèi)容為導向進行規(guī)劃外，迪士尼還非常擅于IP賽事的演繹。迪士尼用自己的品牌打造了路跑、棒球、足球、長曲棍球等一系列主題賽事，其中最值得一提的就是迪士尼路跑系列比賽，有迪士尼馬拉松、迪士尼公主半程馬拉松，甚至還有最近非常火爆的復仇者聯(lián)盟馬拉松等等。賽事的成功演繹，無形當中把迪士尼的IP粉絲轉(zhuǎn)化成體育旅游用戶。

此外，迪士尼在度假區(qū)內(nèi)整合了很多創(chuàng)新型技術，還有對于大數(shù)據(jù)和人工智能的應用。迪士尼早在十年前就投入了大量資金進行魔術手環(huán)的研發(fā)，魔術手環(huán)的研發(fā)技術也被應用到體育度假區(qū)里面。在體育度假區(qū)里，游客的參觀動線、比賽動向、參賽數(shù)據(jù)都能夠整合到一起，成為賽事智能化運營、園區(qū)智能化運營的關鍵資源。

迪士尼利用自己全域的資源進行跨界聯(lián)動，創(chuàng)造屬于ESPN體育大世界獨特的賣點，通過這些賣點能夠形成非常獨特的參賽體驗。

第二個案例是泰國塔亞普拉運動健康度假區(qū)。塔亞普拉運動健康度假區(qū)位于普吉島中部，占地450畝。它的基本理念是通過運動健康形成最主要的流量入口，各種各樣的活動、課程構成了它的陽光沙灘、風景名勝，吸引了非常精確的客群到這進行運動訓練式的度假。

塔亞普拉是以自然風光為背景，以原生態(tài)的、樸實的裝修風格和建筑風格為主。不管是服務、裝飾細節(jié)，還是各種以運動人群為核心的小設計，都讓人感到特別貼心。

比如餐飲方面，整個塔亞普拉的營養(yǎng)及餐飲是嚴格按照運動健康的需求來進行的。首先它是一個原生植物餐廳，采用的都是原生有機的食材，它會把整個食材的熱量、蛋白質(zhì)的構成、碳水化合物的構成標記清楚。同時，度假區(qū)還會針對你的訓練計劃，在餐飲方面配置相應的減脂計劃、運動員的餐飲計劃、素食者的餐飲計劃等等，根據(jù)需求進行相關餐飲的定制化。

塔亞普拉運動健康度假區(qū)還有醫(yī)學調(diào)理的部分，它與傳統(tǒng)的醫(yī)院或者醫(yī)療機構不同，采取的是4P理念——即以預防性的、預見性的、高度個性化的、可參與性的醫(yī)學調(diào)理為基礎理念。在整個過程中，他們會進行一些預見性的防范，針對個人情況進行高度個性化的治療，同時提供的治療也是參與性的，需要你主動進行運動，主動進行飲食方面的控制。

在體育運動方面，塔亞普拉運動健康度假區(qū)選取了游泳、鐵人三項、網(wǎng)球、健身、泰拳等作為核心的運動項目，然后輔助以各種各樣的運動訓練營為業(yè)態(tài)，吸引大量的運動健康人群前來度假。

在營銷層面，塔亞普拉度假區(qū)采用了大量的超級IP，也就是我們說的體育VIP營銷，邀請到了像莎拉波娃，鐵人三項世界冠軍邁克爾·德豪斯特，以及F1車手簡森·巴頓等名人，還有很多專業(yè)的國家運動隊到這兒訓練。在訓練的過程中，又吸引了他們的粉絲前來觀賽度假。

田同生：運動健康度假區(qū)首先是要做好頂層設計和策劃。體育旅游項目的推進，一定要先從旅游和體育跨界融合的角度做好頂層設計策劃，否則一上來就蓋房子，都會出問題。

常春：沒錯，塔亞普拉的成功也在于它頂層設計的成功。在最早的整合過程當中，塔亞普拉就明確了自己的目標客群。這些客群到達塔亞普拉以后，他們有四方面的需求，分別是平衡的精神、健康的身體、快樂以及良好的心理，這四個需求分別對應的醫(yī)學調(diào)理、身體、教育、精神四大業(yè)務板塊。四大業(yè)務板塊每一個交集就構成了塔亞普拉核心的內(nèi)容業(yè)態(tài)，也就是說零售瑜伽中心、醫(yī)療健康營養(yǎng)中心、運動中心和學校以及培訓中心。塔亞普拉到目前為止的最大成功就是它整個頂層設計的成功。

在這個過程當中，跑哪兒也跟塔亞普拉進行了非常多的合作，包括合資落地度假區(qū)項目。同時我們還負責塔亞普拉在中國區(qū)的整個營銷推廣，幫助塔亞普拉在中國實現(xiàn)智慧塔亞普拉的建設。我們會結合跑哪兒已經(jīng)形成的大數(shù)據(jù)、人工智能以及我們對體育賽事、體育旅游人群智慧化的建模算法，來構建一個智慧的體育運動健康度假區(qū)。

田同生：目前，跑哪兒聯(lián)合投資人落地的運動健康度假區(qū)項目有浙江開化、海南三亞等。還有一些是跑哪兒正在幫助政府和開發(fā)企業(yè)做體育旅游的頂層設計策劃。

常春：是的，上面這個項目效果圖是我們在浙江省開化縣進行的度假區(qū)項目，是從體育賽事導入到體育旅游頂層設計，到最后項目實施落地的全方位的體育旅游產(chǎn)業(yè)鏈打通的實踐。

我們首先是在開化舉辦了半程馬拉松、全程馬拉松、鐵人三項比賽、全國舉重等賽事。通過賽事，我們進行了流量的導入，幫助目的地進行了瞬間即刻的功能，把它傳統(tǒng)意義上的資源，比如說水面、公路，變成賽艇的賽道、自行車騎行道、馬拉松跑道，實現(xiàn)存量資源的重構。我們通過賽事進行了頂層設計，通過賽事的瞬間即刻功能吸引到了很多的投資者到開化，最后落地成了這樣一個項目。

常春：最后給大家分享一下關于如何構建令人青睞的體育旅游目的地的要素思考。剛才講到，對于跨界合作、消費者端的IP頂層設計，我們都需要提前進行。除此之外，我們需要具有大數(shù)據(jù)、人工智能以及互聯(lián)網(wǎng)的思維，通過大數(shù)據(jù)的積累應用，來獲取精準的流量，打造傳播的矩陣。同時，我們需要構建一個圍繞體育旅游目的地的生態(tài)圈，這個生態(tài)圈當中有吸引流量的入口、知名的賽事、獨一無二的體育旅游體驗，同時還需要有能夠變現(xiàn)的途徑。

我想重點講一下大數(shù)據(jù)的應用，它對于獲取精準流量，對于消費者端反饋體育旅游目的地產(chǎn)品定制化生產(chǎn)的一些應用。舉個例子，我們目前正在開化構建的智慧體育旅游目的地，未來在這個場景里，可能我們的客人在辦理完入住后，他的第一個動作不是回房間，而是到大堂旁邊的檢測點進行近期的身體狀況檢測，了解自己的體脂率是多少，最大攝氧量是多少，心率是多少。

在基礎的數(shù)據(jù)之上，我們會結合線上的數(shù)據(jù)，包括跑哪兒大數(shù)據(jù)庫已經(jīng)累積的過往的參賽成績、消費習慣以及對于未來成績提高的預期，利用這些數(shù)據(jù)，我們通過小程序或者APP給用戶進行綜合推薦，包括在度假時應該選擇哪個教練的課程，進行怎樣的訓練，吃什么樣的餐食，提供一個完全智能化的旅游度假體驗。

另外，我想說一下大數(shù)據(jù)對于產(chǎn)品定制化生產(chǎn)的應用。我們的體育旅游度假目的地一定比傳統(tǒng)的觀光旅游、休閑旅游更加精確。所以在這個過程當中，我們的產(chǎn)品如何生產(chǎn)，應該設置怎樣的課程和活動，這對我們精準度的要求非常高。在整個互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的語境之下，我們可以積累并推算出，比如說整個浙江省在未來三個月會有多少人參加鐵人三項比賽，在參加鐵人三項比賽的過程中，這些人的游泳短板在哪，騎行短板在哪，跑步的短板在哪。

那么，通過這些精準的數(shù)據(jù)推演，我們可以反饋定制化生產(chǎn)出，在體育度假目的地當中，我們需要開展什么樣的培訓班和課程。舉個例子，我們可能推算出有1000人在自由泳的泳姿強化有需求，我們必然會在這個目的地推出相應的課程，然后通過跑哪兒已有的拼團報的平臺，以及我們其他線上的互聯(lián)網(wǎng)平臺，進行精準的消息推送，觸達我們的潛在客戶，吸引他們到我們的體育旅游目的地來進行度假休閑活動。

田同生：是的，AI時代的體育旅游，又完全不同于傳統(tǒng)的體育旅游，完全是通過大數(shù)據(jù)和人工智能來進行的。

常春：總結來講，構建令人青睞的體育旅游度假目的地，首先在思維層面有頂層設計的思維，需要站在消費者端進行思考。因為體育旅游度假目的地不是以資源為中心，而是以客戶為中心，要進行多流量變現(xiàn)的生態(tài)圈營造，打造屬于自己的傳播矩陣，通過大數(shù)據(jù)的積累獲取精準流量，與屬地的資源、跨界資源進行合作，同時進行一個靈活的產(chǎn)品組合，實現(xiàn)多元化的變現(xiàn)。

我們的分享就到這里，謝謝大家。