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旅游演藝一直以來都是文化和旅游的有機融合，既得益于自然的山水景致和傳統(tǒng)的歷史文化，也為周邊地區(qū)或所在城市的經(jīng)濟活力賦能，所以一經(jīng)出現(xiàn)就成為文化產(chǎn)業(yè)特有的運作形式之一。
中央財經(jīng)大學文化經(jīng)濟研究院院長魏鵬舉表示，在引發(fā)我國旅游演藝產(chǎn)業(yè)發(fā)展熱潮的《印象·劉三姐》出現(xiàn)之前，所謂的旅游演藝便已經(jīng)存在，只不過因為演出相對傳統(tǒng)，與旅游本身結合得不甚緊密，或者說其存在形式很難讓人聯(lián)想到是為了發(fā)展當?shù)芈糜螛I(yè)而專門打造的，所以市場反饋并不熱烈，只能算是萌芽期。
推開國內(nèi)大型實景演出大門的《印象·劉三姐》及之后如火如荼發(fā)展的山水實景演出，則是旅游演藝呈產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的第一代，這一階段，實景演出有了長足的發(fā)展和完善，成為旅游演藝的核心動能。當旅游演藝不再局限于自然山水，開始由室外轉向室內(nèi)，旅游演藝產(chǎn)業(yè)的第二代出現(xiàn)了。
旅游演藝作品就此不再受到自然環(huán)境的局限，一年四季的每一天均能正常演出，收益狀況不再有明顯的淡旺季之分。
旅游演藝產(chǎn)業(yè)的第三代是開始形成品牌。逐漸走出國門、走向國際的演藝產(chǎn)品，在成為各地旅游景區(qū)“標配”的同時，也被某些城市打造旅游品牌時當作“首選”。
至此，魏鵬舉表示，旅游演藝已經(jīng)是廣義旅游業(yè)中不能被忽視的業(yè)態(tài)，并且經(jīng)過上述階段的大浪淘沙，在市場泡沫破碎后，它正面臨著新一輪的升級換代。
亟需提升市場集中度
隨著全國范圍內(nèi)旅游演藝產(chǎn)品數(shù)量的不斷攀升，以及各地投資力度的不斷加大，旅游演藝儼然成為整個旅游業(yè)發(fā)展中非常重要的一部分，甚至有可能成為最重要的經(jīng)濟動能之一。
尤其是前有“又見”系列、“印象”系列、“宋城千古情”系列取得了極大的經(jīng)濟效益和社會效益，動輒投資十幾億打造的旅游演藝項目愈發(fā)不在少數(shù)，它們可能都是當?shù)刈畎嘿F的旅游產(chǎn)品。
在魏鵬舉看來，旅游演藝市場的現(xiàn)狀更像是一把雙刃劍。一方面，這是旅游業(yè)發(fā)展模式上的一個重大進步。因為長期以來，旅游業(yè)一直單純依靠游客的觀光來盈利，而如今，基于更好的文化創(chuàng)意和服務實現(xiàn)的文娛體驗，成了更好的旅游收益模式。
同時，這個收益不局限于旅游意義上，演出還為當?shù)貛砹藚^(qū)域綜合價值的提升，激活了整個地區(qū)的消費活力，使旅游演藝及其周邊地區(qū)的經(jīng)濟價值能夠被進一步發(fā)掘。
而另一方面，因為旅游演藝自出現(xiàn)以來便迅猛發(fā)展，涌入的資本很多都是熱錢，導致很多旅游演藝項目無論是節(jié)目立意還是制作水平，都距離精品相去甚遠。魏鵬舉認為，我國旅游演藝市場的早期繁榮，與旅游捆綁、觀眾的新鮮感及巨大的投資拉動都有關系。
但隨著這些帶動因素的減弱，內(nèi)容、形式的同質化帶來消費者審美疲勞，巨額投資后繼乏力，旅游演出市場部分產(chǎn)品表現(xiàn)不佳。
當市場趨于成熟，觀眾的獵奇熱情削減，審美志趣提升，雷同、粗糙的旅游演藝產(chǎn)品就會站到被市場淘汰出局的風口浪尖上。
對此，魏鵬舉指出，壓縮成本是當務之急。運營者應思考如何用有限的資金制作出更好的內(nèi)容和效果，這樣才有望真正使步入發(fā)展瓶頸期的旅游演藝商業(yè)模式得到改善，平穩(wěn)度過平臺期，進入下一個成長期。
控制成本的方法有很多，單就整個行業(yè)而言，升級洗牌是最好的方式，也是大勢所趨。
魏鵬舉說：“其實國內(nèi)的旅游演藝市場當下亟需提升集中度，用資本的手段進行洗牌。假設有100個實景演藝項目正在運營，并且由一個運營方進行統(tǒng)一管理，那么在其形成規(guī)模后，無論是人力還是物力都可以重復使用和通用，如此一來成本自然就會相對下降。就目前而言，資本整合或許是解決行業(yè)內(nèi)項目同質化嚴重、成本居高不下問題的最好方法。”
打造全產(chǎn)業(yè)鏈 讓投入產(chǎn)出比更合理
今天，想要依靠單一的演藝項目在旅游市場中異軍突起，難免有幾分癡人說夢的嫌疑。又回到以優(yōu)質演出內(nèi)容為核心的旅游演藝，渴望一條全產(chǎn)業(yè)鏈來運作IP。
魏鵬舉建議道，正在開發(fā)的旅游演藝項目可以借鑒成功的IP開發(fā)案例，打文化組合拳。優(yōu)質的文化IP除了在旅游景區(qū)被創(chuàng)排成演出之外，還可以復制到音樂、影視、動漫、游戲上，打造一條完整的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈。
對于這里所說的“文化IP”，魏鵬舉特別指出，打區(qū)域文化牌的旅游演藝產(chǎn)品具有不可逆的局限性。區(qū)域特色文化與當?shù)靥厥獾臍v史環(huán)境有千絲萬縷的關聯(lián)，換言之，充滿區(qū)域特色文化的旅游演藝產(chǎn)品很具有針對性地在為當?shù)胤铡?/p>
特色IP就是小眾文化，小眾文化既意味著獨特的觀賞體驗，也意味著難以被完全復制。而不具有大眾觀賞性或普適性的旅游演藝產(chǎn)品很難達到商業(yè)意義上的成功。
“從文化產(chǎn)業(yè)的角度來說，我認為現(xiàn)在旅游演藝打特色牌、差異牌、區(qū)域牌、民俗文化牌的已經(jīng)比較多了，我倒是希望能夠多打造一些具有普適性的演藝產(chǎn)品，這樣才可能真正形成一個投入產(chǎn)出比合理的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式。”
而在獨特性和普適性之間把握平衡，則是旅游演藝的開發(fā)者和運營者需要在不斷實踐中長期推敲的課題了。
放眼世界，雖然旅游演藝的形態(tài)并不誕生于中國，但目前最集中的市場就是在中國。而在我國各類旅游演藝產(chǎn)品中，實景演藝已經(jīng)在這龐大的市場上率先得到了很好的培育與磨合。“這就像產(chǎn)業(yè)集群理論所強調的那樣，一個產(chǎn)業(yè)在某個國家或地區(qū)越是集聚，它的內(nèi)部創(chuàng)新活力和競爭力就會越強，在這個過程中成本也會被壓到最低。中國的實景演出市場就是如此。”
魏鵬舉解釋道，“中國消費者一方面很慷慨，另一方面也越來越挑剔了，這對成熟的旅游演藝產(chǎn)品孵化而言，是非常關鍵的影響因素。”
在魏鵬舉看來，對于我國那些經(jīng)過了千錘百煉，積累了豐富的經(jīng)驗、人才和IP的實景演藝，走出去正當其時。尤其是伴隨“一帶一路”建設的不斷深入，我國與沿線國家在文化和旅游方面的合作日益密切，沿線國家的旅游市場歡迎中國企業(yè)帶著資本和成功經(jīng)驗到當?shù)剡M行演藝方面的合作與開發(fā)。
魏鵬舉強調，在此過程中，國內(nèi)的實景演出團隊既要把握良好的輸出時機，也要結合海外市場的實際情況，尊重當?shù)氐姆珊臀幕谘莩鰞?nèi)容主題上注意與當?shù)氐娘L俗、宗教以及環(huán)保要求等相契合。
*本文來源：微信公眾號“文化月刊雜志”（ID：wenhuayuekan1980），作者：王曉彤，原標題：《魏鵬舉：旅游演藝市場正待重新洗牌升級》。
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