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旅游景區(qū)主題，歸根結(jié)底是文化主題，因?yàn)榇_定了文化主題，才有了反映和演繹這一文化主題的產(chǎn)品、業(yè)態(tài)、品牌和形象，然后才有文化影響力和市場(chǎng)吸引力。

單純就資源談資源、就文化談文化而確定主題是沒(méi)有任何意義的，確切說(shuō)，是沒(méi)有市場(chǎng)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益。正確的主題遴選方式，必須先考量市場(chǎng)主體，即：通過(guò)分析市場(chǎng)區(qū)位和交通區(qū)位，確定市場(chǎng)圈層和客群圈子，然后，結(jié)合資源挖掘特定的有吸引力和影響力的文化主題，并由此創(chuàng)意設(shè)計(jì)相關(guān)的產(chǎn)品和業(yè)態(tài)。對(duì)于產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，主題有統(tǒng)領(lǐng)作用，可以升華品牌和形象；對(duì)于文化主題，產(chǎn)品和業(yè)態(tài)是內(nèi)容和支撐，是對(duì)主題的強(qiáng)化、詮釋和解讀，是景區(qū)和旅游區(qū)主要盈利點(diǎn)。

先確定市場(chǎng)主體，再結(jié)合資源主體和文化核心，繼而確定文化主題，這就是我常說(shuō)的旅游開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)“倒行逆施法”。市場(chǎng)第一，資源第二。資源有限，創(chuàng)意無(wú)限。

旅游開(kāi)發(fā)先規(guī)劃，旅游規(guī)劃先策劃，旅游策劃先定位。旅游策劃路徑最終要?dú)w于四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，這就是我常說(shuō)的旅游策劃“四點(diǎn)論”，即：市場(chǎng)訴求點(diǎn)、資源依托點(diǎn)、文化遴選點(diǎn)和產(chǎn)品落腳點(diǎn)。“四點(diǎn)論”的基本含義可以解讀為：旅游策劃是建立在市場(chǎng)和資源基礎(chǔ)上的文化物化和活化、產(chǎn)品化和業(yè)態(tài)化、品牌化和形象化的過(guò)程，即通過(guò)“文化+創(chuàng)意”，上與市場(chǎng)對(duì)接，下與資源對(duì)接，然后策劃項(xiàng)目，設(shè)計(jì)產(chǎn)品，形成業(yè)態(tài)。

旅游是一種多元產(chǎn)業(yè)，旅游景區(qū)的持續(xù)發(fā)展需要進(jìn)行主題化策劃，突出景區(qū)的靈魂與主線。鮮明的主題是旅游景區(qū)的旗幟和形象，是景區(qū)內(nèi)涵的具體化，也是旅游景區(qū)策劃的核心。因此，旅游景區(qū)通過(guò)旅游景區(qū)主題策劃，強(qiáng)調(diào)“主題”的主導(dǎo)作用， 使與“主題”相關(guān)的各種資源在有限的空間里高度聚集，形成一個(gè)整體，集聚吸引力，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

在旅游規(guī)劃中一個(gè)旅游景區(qū)可供選擇的主題線索非常多，如何提煉出既能體現(xiàn)景區(qū)資源特色，又能迎合旅游市場(chǎng)需求的主題類型是旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)中的首要問(wèn)題。旅游景區(qū)主題選擇取決于景區(qū)的地脈、文脈和人脈。在主題化策劃過(guò)程中，以環(huán)境調(diào)查、提煉亮點(diǎn)、主題選擇、主題項(xiàng)目策劃為路徑，確定旅游景區(qū)發(fā)展主題。 

主題篩選

旅游景區(qū)主題是旅游景區(qū)規(guī)劃的中心思想，往往旅游景區(qū)可供選擇的主題類型非常多，從景區(qū)的旅游資源的構(gòu)成上來(lái)看，往往不是由單一資源組成的，可能包含有許多資源類型，如自然風(fēng)光、歷史文化傳說(shuō)，對(duì)主題公園類景區(qū)來(lái)說(shuō)，可供選擇的主題范圍就更廣，因此確定主題類型比確定主題范圍更為重要。

1、與景區(qū)性質(zhì)協(xié)調(diào)一致

旅游區(qū)的性質(zhì)一般是指由風(fēng)景資源的構(gòu)成和特色、旅游開(kāi)發(fā)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、旅游區(qū)的主體以及該旅游區(qū)在一定的旅游區(qū)域中的地位、分工等所決定的功能、作用和地位。旅游景區(qū)的性質(zhì)實(shí)際上是由兩方面內(nèi)容所確定的：第一構(gòu)成旅游景區(qū)旅游資源的類型與特征；第二，旅游景區(qū)在區(qū)域旅游系統(tǒng)中的地域分工。也就是說(shuō)，旅游景區(qū)性質(zhì)的確定不但要考慮資源本身特色，要符合區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體布局。

2、突出旅游資源特色

特色是旅游目的地吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力和生命力的源泉。旅游景區(qū)主題策劃自然要深入挖掘旅游景區(qū)資源特色，尤其針對(duì)外地客源市場(chǎng)的旅游景區(qū)更要在旅游資源上多做文章對(duì)旅游資源的分析不能僅僅停留在表面所具有的特征上，更要把注意力集中在對(duì)抽象人文要素的發(fā)掘與整理上，力求從整體上把握資源特色。對(duì)景區(qū)旅游資源狀況分析主要從旅游資源類型、旅游資源品味、旅游資源的數(shù)量與規(guī)模以及不同類型的旅游資源的分布與組合等方面進(jìn)行的。不僅要對(duì)景區(qū)內(nèi)旅游資源類型進(jìn)行深入調(diào)查和客觀評(píng)價(jià)，還要與周邊地區(qū)旅游資源進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋诰虺鼍哂刑厣馁Y源進(jìn)行重點(diǎn)開(kāi)發(fā)。

3、適應(yīng)旅游市場(chǎng)需求

旅游資源是旅游景區(qū)產(chǎn)品的主要原材料，其本身并不是旅游產(chǎn)品。旅游資源開(kāi)發(fā)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，是由旅游產(chǎn)品的商品性質(zhì)決定的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)需求決定產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向、發(fā)展規(guī)模、發(fā)展速度的發(fā)展前景。這就要求旅游景區(qū)規(guī)劃要進(jìn)行準(zhǔn)確而細(xì)化的市場(chǎng)定位，以客源市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)和潛在需求為導(dǎo)向，去發(fā)現(xiàn)、挖掘、評(píng)價(jià)、篩選和開(kāi)發(fā)旅游資源，提煉旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)主題，設(shè)計(jì)、制作和組合旅游產(chǎn)品，推向旅游市場(chǎng)進(jìn)而引導(dǎo)市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)。

主題策劃

旅游景區(qū)主題策劃的步驟可分為三步：首先，確定旅游景區(qū)性質(zhì)并對(duì)旅游景區(qū)旅游資源與客源市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查與分析，在此基礎(chǔ)上提煉可供選擇的主題線索；其次，主題線索與周邊區(qū)域已開(kāi)發(fā)景區(qū)的主題類型進(jìn)行對(duì)比，按避同求異、互利互補(bǔ)的原則確定該旅游景區(qū)主題類型；最后，針對(duì)客源市場(chǎng)需求調(diào)查對(duì)所選擇的主題類型進(jìn)行可行性分析，檢驗(yàn)是否與旅游市場(chǎng)需求相一致。

主題探索

對(duì)于旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)可供選擇的主題線索對(duì)于資源依托型旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)考慮的因素包括旅游資源的重要程度、突出程度、數(shù)量、體量以及其延伸性和引導(dǎo)性；對(duì)于市場(chǎng)依托型旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)考慮的因素有生態(tài)文化、傳統(tǒng)文化及現(xiàn)代文化。可以看出，以上主題類型的選擇線索其選擇次序至關(guān)重要，對(duì)于一個(gè)景區(qū)來(lái)說(shuō)確定其可供選擇的主題要比主題的取舍容易得多。由于人們對(duì)旅游景區(qū)中哪些特征的資源最能體現(xiàn)景區(qū)特色的認(rèn)識(shí)是不一樣的，排序不同主題遴選的結(jié)果也會(huì)截然不同。

從以資源為基礎(chǔ)、市場(chǎng)為導(dǎo)向的旅游規(guī)劃原則，以及突出景區(qū)特色的旅游規(guī)劃原則出發(fā)，可供選擇的主題類型的排序應(yīng)注意突出資源特色。可供選擇的主題線索選擇次序如下：

（1）最重要的資源或景物所體現(xiàn)內(nèi)涵；

（2）最突出的資源或景物所體現(xiàn)內(nèi)涵；

（3）最多的資源或景物所體現(xiàn)內(nèi)涵；

（4）體量最大的資源或景物所體現(xiàn)內(nèi)涵；

（5）由景區(qū)資源延伸出的主題；

（6）由景區(qū)資源引導(dǎo)出的主題；

（7）以生態(tài)文化為線索重新塑造主題；

（8）以傳統(tǒng)文化為線索重新塑造主題；

（9）以現(xiàn)代文化為線索重新塑造主題。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“旅思馬記”（ID：lvsimaji），原標(biāo)題：《探討：旅游景區(qū)如何遴選主題？》。

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