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何謂旅游爆款，就是短時間內能夠得到全國人民甚至全世界人民認可，且熱度能長時間持續不減的景區或是城市。旅游城市爆款不斷的，諸如云南，上世紀80年代到90年代的西雙版納、90年代到21世紀初的昆明與大理，其后的麗江，再之后的大理、騰沖，不同的時期旅游城市爆款不斷。旅游景區爆款不斷的，諸如浙江，20世紀80-90年代的杭州西湖、太湖，其后的靈山、周莊、烏鎮等，其后又是浙東、千島湖，新近爆火的莫干山等。

2018年河南省接待國內外旅游者人數達到7.86億，比2017年增長18.2%，實現旅游收入8120.26億元，河南也進入了全國旅游十強，可以說河南旅游的發展進入了大發展的時期。但回顧整個河南旅游，卻有個尷尬的現象，那就是河南旅游難以出旅游爆品。爆款的旅游城市，之前還有洛陽，現在在西安的對照下愈發失色，爆款的旅游景區，一直是嵩山少林寺，很少發生變化。

旅游爆款如何產生的？

為什么河南難出旅游爆款？

一、旅游爆款的產生機制

要談論爆款的問題，首先要確定的就是，是誰造就了爆款？

在旅游發展中，旅游市場和旅游資源地居于旅游的兩端，誰造就了爆款？從絕大多數案例來看，是主導市場。

旅游爆款，是旅游市場品味變化的直接呈現，因此旅游市場的變化才是旅游爆款更迭的直接原因，而爆款之爆，則是因為主流傳播的擴散。因此，要出現爆款，一是主導市場充分認可，二是主流傳播的認可。

旅游市場分為本地旅游市場和外地旅游市場兩種，一般情況下，本地旅游市場是基本盤，外地旅游市場是補充。

但是在經濟發展較為落后的地區，本地旅游市場孱弱，在經濟未能達到一定水平的情況下，外地旅游市場，尤其是經濟發達地區市場就成為了當地的主導市場。這種情況在中西部普遍存在，例如張家界這樣的爆款，它的最初的主導市場就不是湖南本地市場。

全國最優質的旅游市場分布在粵港澳、江浙滬和京津地區。這三個地區的旅游市場，人口基數大、人均可支配收入高，而且旅游品味與國際對接較好，愿意在旅游休閑方面進行花費，這三個旅游市場的輻射能力也比較強，對全國旅游市場的影響較大。

根據《中國旅游消費大數據報告2018》顯示，2018年旅游消費貢獻最多的10各城市分別為上海、北京、廣州、深圳、南京、鄭州、蘇州、杭州、長沙，可以看到絕大部分的城市都位于上述三個區域。

僅次于這一區域的優質市場位于川渝地區，這個地區同樣的人口基數巨大，人均可支配收入不高，但這個市場有一個非常好的地方，那就是舍得消費，愿意為休閑買單，這也使得川渝本地市場較為強大，但是由于人均可支配收入較低，這個旅游市場的輻射能力弱。因此川渝地區區域性爆款特別多，在對接三大市場后，也很容易轉化為全國性爆款。

主流傳播則包括傳統媒體和新媒體兩類，傳統媒體，諸如廣播電視報紙雜志等都是具有權威部門審核的媒體，具有較強的權威性。而新媒體則是互聯網興起后的新型媒體，目前主要分為PC端與智能手機端，未來還可能有更多的載體興起，例如車載、電梯屏幕、物聯等，分為網絡媒體、社交媒體、視頻媒體等諸多類型。

傳統媒體受到國家的嚴格管控，超一級主流傳播中心就在北上廣深等超一線城市，這些城市行政地位高，媒體資源強，而次一級中心就位于各省會城市和副省級城市，而且根據經濟實力不同也有地位差異。這種趨勢即使是新媒體興起后的一段時間也無法改變，PC端的時代，主流傳播中心的基本格局沒有太大變化。直到智能端新媒體崛起，這一趨勢才得以改善。智能端新媒體傳播的特色就是去中心化以及交互傳播，在人群密集，新媒體使用頻繁的區域容易形成新的傳播中心。因此新媒體的主流傳播中心，依然是北上廣深這類的超一線城市，但是一些人口集聚超千萬的超級大城市也很容易成為傳播中心，例如成都、武漢、鄭州、重慶、杭州等等。

主導市場和主流傳播兩個方面發力，有著以下的情形：

情形一：主導市場本身就是主流傳播中心，二者都認可，旅游爆款即可形成。

前文已述，主導市場有兩種情況，本地市場主導和外地市場主導，但只要主導市場本身就是主流傳播中心，那么主導市場認可的同時，就會帶動主流傳播中心的信息擴散，從而很快將之推向全國，從而形成爆款。

本地市場是主導市場，且為主流傳播中心的，主要是粵港澳、江浙滬、京津地區，這些地區也確實非常容易誕生旅游爆款。例如北京密云的古北水鎮，在受到北京本地市場的認可后，憑借北京作為全國傳播中心的實力，迅速的將古北水鎮的咨詢向全國擴散，短時間內形成了全國聞名的爆款項目。同樣的還有拈花灣，在得到江浙滬市場認可之后，憑借這一區域的媒體傳播發力，迅速成為全國性的旅游爆款。同樣的故事也發生在東部華僑城上，憑借粵港澳地區的認可，以及粵港澳地區的強大的媒體擴散能力，東部華僑城成為了當年的旅游爆款，珠海長隆也是如此路徑。

外地市場是主導市場也不妨礙，只要這個主導市場是主流傳播中心即可。典型的例子就是云南的諸多爆款旅游地。云南本地旅游市場狹小，它的主導市場并不是本地市場，而是廣東、北京、江浙滬地區，因此，云南的爆款與這三個主導市場的變化息息相關。

從20世紀80、90年代的電影《五朵金花》和電視劇《孽緣》帶來的北京市場和上海市場對云南西雙版納的關注，在從而開啟了西雙版納在主流傳播的極大熱度，當時中國在熱帶地區的景區開發及其稀少，異質化的體驗讓北京、上海的公務旅游者非常滿意，主導市場與主流傳播雙雙認可，自此成為了旅游爆款。

其后云南大理的兩次爆紅之路，也是同樣的路徑。全國最好的三個主導市場，粵港澳、江浙滬、京津地區對云南大理的認可度高，籍由他們帶動全國的超一線城市傳播中心認可成都高，造就了大理的旅游爆款。

情形二：主導市場不是主流傳播中心，主導市場認可，容易形成區域熱門景區

第二種情況是主導市場不是主流傳播中心的情況，不論主導市場是本地市場，還是外地市場，只要主導市場認可，都很容易形成區域熱門景區。由于主導市場不是主流傳播中心，導致往往景區難以得到主流傳播中心的認可（不是不認可，而是很可能不知道），因此如果沒有一定的因素推動，或者偶發事件，可能一時難以形成全國性的旅游爆款，但成為區域熱門景區往往是成為全國性爆款的前奏，而且即使成不了全國性爆款，也不妨礙景區在當地悶聲發財。

主導市場是本地市場，而且本地市場又有一定的規模，得到本地市場認可的景區，能夠迅速的在本地形成口碑，然后獲得大量的本地旅游者，它們是潛在的下一個全國性旅游爆款，但前提是能夠得到主流傳播的認可，并迅速的擴散，超出本地市場的范圍。這其中最獨特的就是川渝市場，它的經濟水平略低，但消費水平卻不低，隨著成都重慶的崛起，它的傳播力也在上升，因此川渝地區有一大批本地火爆的區域性熱門景區，只要能夠在全國引爆，就是下一個全國性旅游爆款。比如四川的四姑娘山，雖然它還沒有成為全國性的旅游爆款，但是本地市場非常認可，未來可能隨著傳播擴散，很可能是四川下一個爆款旅游地。

其他地區的旅游景區，得到當地主導市場認可，能否得到主流傳播的認可，還跟這個景區的理念、服務或資源特色是否能得到三大主導市場人群的認可息息相關。有些地方的旅游景區雖然本地市場火爆，但它并不是因為理念超前、服務超常，而是因為它是更有名的景區的低配版本，本地市場能夠以較低的價格享受類似的景區服務從而火爆。

比如廣東長隆非常火爆，但是它的主題公園三大園區價格需要400-500元，廣東地區有諸多的低配版本的“小長隆”或者“對標長隆”景區，低配版本的景區設置，價格在100元上下，能夠吸引到本地嫌長隆貴，又想要得到類似體驗的人群。這種景區得到了本地市場的充分認可，但它的抄襲理念，等而次之的運作理念得不到超一線城市傳播中心的認可，因此很難成為全國性的爆款。除非它們未來的探索走出自己的獨特道路，并獲得主流傳播中心的認可。

主導市場是外地市場，但這個外地市場又不是主流傳播中心的，也能夠產生區域熱門景區，但由于傳播的主導權不在自己本地，而外地市場的品味又不一定是超一線城市傳播中心的品味，因此這類型的景區具有天然的弱勢，風格轉換依靠外地主導市場，但想要沖破市場的桎梏，卻又缺乏主導傳播的力量，因此這一類景區只有通過區域政府整合力量，然后在市場吸引方面向外地的主導市場發力，輿論宣傳向超一線城市傳播中心發力，才能夠從這種不利的局面中扭轉出來。這一類型的景區往往也是近10年來才成長起來的，因為它依托的外地市場城市地位在迅速崛起，順帶讓這類景區也開始成為熱點。

例如湖北的恩施大峽谷以及欒川的老君山。

恩施大峽谷是湖北恩施土家族苗族自治州的一處景區，由于地處湘鄂渝交界處，且崇山峻嶺交通不便，經濟落后，本地旅游市場狹小，主要客流依賴重慶，以及宜昌、張家界的分潤，而這三個市場除了重慶為一線城市，其他兩個本身為三線四線城市，恩施大峽谷在重慶城市崛起的過程中受到關注，因其險、秀，所在區域較重慶涼爽，受到重慶市場的追捧，從而成為區域熱門景區。但是恩施大峽谷的主導市場是川渝并非超一線城市傳播中心，在傳播上有天然的劣勢，恩施大峽谷要成為全國性旅游爆款，還缺乏超一線城市傳播中心的認可。未來恩施能否成為全國性的爆款，還需要在緊抓川渝傳播的同時，能夠在超一線城市傳播中心發力。

欒川老君山也是如此，主要的市場是鄭州等地，隨著鄭州等中部城市崛起而崛起，但鄭州的傳播效力較差，未來能否成為爆款，超出鄭州而獲得超一線城市傳播中心的認可非常關鍵。

情形三：主流傳播中心認可，迅速形成風暴，容易造就熱門/網紅景區

改革開放以來，有不少的景區，可能并不受本地市場青睞，也不受所在區域的主導市場青睞，或者本地市場及主導市場對此毫不在意，但是在偶然機遇下，受到超一線城市傳播中心的青睞，并由此形成巨大的知名度，這種景區能夠迅速的成為熱門/網紅景區。

熱門景區例如張家界、麗江古城、開平碉樓等就是這樣形成的。

尤其是張家界，之前由于意外獲得央視曝光，然后連續在央視“出位”，成為全國流量的集聚地。

麗江也是如此，麗江古城由于地震而被央視曝光，反而因此獲得在全國“出鏡”的機會，繼而獲得超一線城市傳播中心不遺余力的傳播擴散，從而成為當年的熱門景區。

開平碉樓由于在《讓子彈飛》等電影中的展露而得到超一線城市傳播中心的認可，并很快成功申請世界文化遺產，從籍籍無名而一躍成為熱門景區。新媒體崛起后，這樣的事情就更多了，阿拉善越野e族主題園區、青海的茶卡鹽湖、張掖的七彩丹霞等等，都是北京這一主流傳播中心的充分認可，使得其他兩個主流傳播中心迅速跟進，從而成為網紅景區，崛起非常迅速。

主流傳播中心的認可，能夠空降流量，能夠短時間帶來大量游客，形成充裕的現金流，帶動景區的迅速發展。熱門景區或網紅景區如果能夠有效的利用熱門景區/網紅景區的機會，全面的提升，后期就能夠得到三大主導市場（珠三角、江浙滬、京津）的認可，本地市場將不在是主導市場，而迅速變為三大主導市場，得到三大主導市場的認可后，熱門景區/網紅景區就能夠轉變為全國性的爆款，甚至是世界性的爆款。

例如前文提到的張家界景區，在成為熱門景區后，開始加強自身景區建設，利用更加優秀的項目及策劃加以帶動，積極開拓國內及海外市場，成為了世界性的旅游爆款。目前隨新媒體傳播而誕生的這一批網紅景區，如果能夠利用好這一次的機遇，完善內功修養，加強景區項目提升，創造優質旅游體驗，肯定能夠從中誕生一批全國性甚至世界性的旅游爆款。但是如果熱門景區/網紅景區不能在短時間內，將自己加以提升，就很可能會美譽度下降、關注度下降，最后要么惡名纏身，要么逐漸淪為普通景區，而舉步維艱。

這方面的例子也有很多，例如黑龍江的雪鄉、云南的諾鄧古村，前者是湖南衛視《爸爸去哪兒》欄目炒火后，引起超一線城市傳播中心的接棒傳播，迅速成為網紅景區，但出名后景區的規范性與制度建設不力，導致美譽度下降，央視一再曝光，使得負面新聞纏身；后者則是《舌尖上的中國》第一季炒火的，經過一段時間的火爆后，后續景區建設及運營沒有跟上，古村仍處于無序發展狀態，逐漸被游客拋棄，陷入發展困境。

由此可見，旅游爆款的誕生，有三種不同的情形：

當主導市場就是超一線城市傳播中心時，只要主導市場認可，主流傳播跟進，必然會在短時間內形成全國性/世界性爆款；

當主導市場不是超一線城市傳播中心時，只要主導市場認可，往往就會形成區域熱門景區，但是想要成為全國性的爆款，就需要獲得主流傳播中心的認可才能出圈；

當主流傳播認可某一景區時，不管本地市場是否認可，都能夠帶來巨大的流量效應，能夠短時間內成就網紅景區，但它要成為全國性爆款，需要的是補缺積累提升，迅速獲得新的主導市場的口碑認可。

二、河南為什么難以出旅游爆款？

言歸正傳，河南為什么難以出旅游爆款？

主導旅游市場消費水平低導致低質低價競爭

從主導市場來看，河南的人口過億，但是經濟水平較低，因此河南本地市場在很長一段時間內消費水平不高，直到現在河南本地旅游市場的消費水平也不高，但是勝在量大。河南離三大主導市場中的京津、上海的距離，走高速都超過了8小時，高鐵在3小時以上， 在高鐵和高速沒有這么發達的時期，花費的時間更多，因此河南并不受京津、江浙滬市場的青睞，珠三角市場更是鞭長莫及。

因此很長一段時間，河南的景區還必須依托河南本地市場，而河南本地市場的特征是什么？就是低價消費市場的特征，本地市場的人們會因為門票降價、高速免費、套票、住宿降價等因素而選擇某地或某景區，這個手段現在已經被河南諸多縣市所采用了，而且效果還不錯。

河南的旅游消費欲望差、消費水平低，確實給旅游市場造成很大的困惑。這樣就產生了一個尷尬的局面，因為主導市場為本地市場，本地市場又是低端低價市場，因此要迎合本地市場，就必須降低價格，降低價格就意味著很難上高品質、高價格的旅游產品。即使做出高級的旅游產品，也會被劣幣驅逐的，因為會被本地市場認為“不值”。

例如，上海人可以花2000住一晚莫干山民宿，而且覺得情調十足，而且這只是普通的消費，6000元以上的也愿意嘗試，并會由衷的覺得消費的住宿配得上自己的品味。但在河南市場，除了個別人為了炫耀住一下，普通消費者如果花2000住一晚民宿，大概心里會覺得“不值”的。

所以河南的旅游產品做不起價格，高端旅游產品難以存活。低質低價的競爭最容易搞壞市場，創新項目以前所未有的速度被抄襲，很多景區在這條道路上已經難以剎車。低質低價的紅海廝殺，讓景區旅游項目，不求精品，但求擁有。沒有類似產品會被淘汰，但是精品市場又不愿意接受價格，形成了河南旅游市場創新產品門類齊全，諸如玻璃橋、玻璃滑道一類的創新，起源于河南，現在已經成為河南景區的標配，但是沒有精品，沒有爆款（玻璃廊橋爆款出現在張家界）。而沒有精品，又很難撬動京津、江浙滬、珠三角三大市場，難以出圈，難以得到三大主導市場的認可。

套路消降低了美譽度難以引領傳播

河南旅游市場最難做，本地旅游市場消費低，想養活自己，必須要迎合本地游客，迎合游客就必須低價，低價就很難出高品質的旅游產品，因為很難收回成本；而且光憑低價門票景區又難以存活，可能成本都難以收回，于是套路型二次消費就登場了，乍一看門票便宜，把游客吸引過來，但是索道、纜車、觀光車……各類不得不進行的二次消費，又讓游客產品被宰的感覺，可想而知最后把市場玩壞了。而由此而來的更多的是口碑的崩壞，本地市場的口碑崩壞，外地的口碑也難以如意。

即使是少林寺這樣的爆款，每年的負面新聞也是層出不窮。整體市場的口碑崩壞，讓主流傳播中心也是避之猶恐不及，很難形成全國性的傳播風暴，這樣下來河南的自上而下的全國性網紅景區也難以形成。而且這些低質低價的運營經驗，正是未來整個旅游界力圖避免的，這不是代表了趨勢，因此很難得到主流傳播中心的認可。

旅游創新型人才缺乏導致創新型產品缺失

加上第三方面的原因就是，河南的旅游行政主導的痕跡非常明顯，低質低價的競爭，讓地方政府不得不協調景區抱團發展，甚至行政主導旅游發展，這樣的結果是興起了“焦作現象”、“西峽經驗”、“欒川模式”等經典的地方旅游發展路徑，但是與川渝、大湘西（張家界、銅仁、武隆、恩施）、江浙等地相比，不足的就是旅游人的個體創造性不足，在川渝、大湘西、江浙有一大批的富有創造力的旅游投資、開發、運營的民間力量，能夠獨立完成旅游產業鏈的全部環節，有一大批諸如葉文智、陳向宏等在內的創造性的旅游大師，以及一大批的中間力量，他們具有豐富的旅游創投運營經驗，能夠在政府與市場間游刃有余的進行操作。

在河南，政府主導旅游發展的模式下，留給河南旅游人的可操作空間不多，一大批優秀的旅游人往往選擇了出走，這也是河南很難出創意性旅游產品的原因。而創意性產品不足，又導致了河南旅游的引領性不足，難以撬動三大主導市場，也難以政府主流媒體加以傳播。

以西安與洛陽為例，同為古都，西安誕生了曲江系，從大唐芙蓉園開始，逐步走出了“到西安、看墳頭”的原有格局，一步步將盛唐景象展現給全國，引領了全國的唐文化變現，受到了三大主導市場的認可，也引導了超一線城市傳播中心的爭相傳播，誕生了無數網紅景區。到現在，以大唐不夜城為代表的夜間經濟發展，再一次成為了全國的學習典范，成為全國性的爆款。

而同為古都的洛陽，與之相比，旅游產品創新太不足了，一直還在洛陽牡丹的小圈子里沒有走出來，這是非常不利的。沒有本地引領型的人才，就缺乏引領性的產品誕生，就難以實現旅游產品的出圈，難以形成爆款。

結語

其實河南旅游難以出爆款的問題，也不僅僅是個案，山西旅游也是同樣的問題，同樣是在五臺山、平遙古城、喬家大院之外缺失爆款且長久沒有更迭，原因和非常類似，但河南更為典型。旅游爆款不僅僅依賴主導市場認可，還需要能夠讓主流傳播認可，未來隨著河南本地市場的消費水平提升，隨著創新實踐的進一步深入，希望能夠有全國性甚至世界性的旅游爆款產生。

*本文來源：微信公眾號“博看文旅”（ID：Bokanwenlv），作者：劉杰武，原標題：《河南：為什么難以出旅游爆款？ 》。

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