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10月16日，執惠“文旅研習舍”線上公開課邀請到了華影文旅、華影文創CEO楊建林進行主題分享。本次分享中，楊建林深度剖析了夜游商業的裂變價值，并從夜游產品的盈利設計、生命體系以及“行浸式夜游”的核心競爭力等6方面，對當前夜游行業及華影夜游案例進行了詳盡解析。

楊建林表示，夜游的動線規劃要與白天的活動有銜接且適合于夜間行動與觀賞路線，落實到具體的產品，則要注意文化主題與夜游客人動線體驗的結合，有八項情感元素需要體現在夜游中——感觸點、尖叫點、感動點、淚點、笑點、嗅點、亮點和心跳點。

楊建林以“夢境”系列“行浸式夜游”產品為例，他表示，夜游產品的商業價值定位有四方面，包括具備商業性的“裂變”功能性、具備“新五覺”觸動體驗創新模式、具備“活化”歷史文化的推動性、具備“撬動”不同人群的興趣和動機。強烈的視覺沖擊力、強烈的帶入體驗、強烈的新奇特感受、強力的主題呈現是“行浸式夜游”的四個維度。

他認為，夜游產品有五大創作元素：光、影、游、演、商。“光”指的是基礎環境燈光與美術燈光結合來營造氛圍；“游”則是夜游動線中設計的特色路線，全程體現交互互動；“商”則是夜游體驗重要的商業部分；“演”需要突出夜游藝術氛圍，將觀眾帶入情景；“影”則是影像和圖像，體現文化和美術構圖，渲染出夜游特色主題和視覺體驗。這些是夜游產品創作的核心。

以下為楊建林主題分享內容精編

大家好，我是華影文旅、華影文創CEO楊建林，很榮幸能有機會跟大家分享夜游相關的話題。

“夜游”這個詞最近挺火，尤其是這兩年旅游行業大發展，夜游的市場環境也在日臻完善。那么，什么樣的方式才叫夜游？夜游是什么樣的模式？光影秀、燈光秀、視覺互動等產品的組合是夜游嗎？夜游的生命體系、壽命體系又是怎樣的？基于這些問題，讓我們來分析一下。

夜游市場，南方和北方是有區別。目前整個南方城市夜游發展比較火，像海南、武漢、成都這些地方是夜游的天堂。北方城市相對來說比較薄弱。其實北方城市更應該看重夜游市場。因為我們都知道北方的天氣，在冬季，北方的旅游市場基本上是休眠狀態，很多景區因為天氣原因而暫時關閉。在這種情況下，我們北方的景區更應該把夏天的時間充分利用起來，白天去做景觀，晚上把黃金四小時充分發揮出來，豐富夜間產品內容去吸引游客。北方的春夏秋三季+夜晚黃金4小時，延長產品線，增加游客體驗感，讓夜游把冬天失去的營收彌補回來。中央推動“月光經濟政策”是讓夜晚的作品和產品產生經濟價值回報于市場，而不是“眼前一亮，新鮮一樂”。打造一個有生命力的夜游產品不是一場絢麗的燈光秀。選一段景，造一席夢，覽一片情，讓人文與精神產生共鳴，讓游客行浸于歷史畫卷里用心去體驗。

現在，90后、00后這些年輕群體是消費主力，他們追求的是一種體驗感，而且很多年輕游客都有晚上游玩、消費的習慣，喜歡去體驗感更強的地方。在新一代的旅游消費市場里，夜游便是一種全新的體驗模式。這些消費者的體驗和他們所追求的東西是我們做夜游產品的方向。

今天給大家介紹的夜游方式是“行浸式夜游”。何為“行浸式夜游”？邊演、邊看、邊玩，從一個故事線的出發點到終點，全線4公里、6公里或8公里。它可以突破傳統舞臺的觀演方式，不是讓游客坐在一個劇場或定點的地方觀看，而是讓游客通過幾公里徒步或交通工具，行走在情景里，行走在我們的歷史畫卷里。

整個“行浸式夜游”的起點到終點，我們通過幾個故事節點、主秀點、打卡點、拍照點，通過當地的文化基因，通過藝術手段和視覺設計手段，把它藝術化。游客將完整的一條動線走完，也就體驗了當地的文化和故事。整個故事線讓游客行浸在歷史的軸線里，從頭到尾貫穿起來，大量的舞美和全息虛擬成像，讓游客身臨其境走在這種夢境畫面里。

“行浸式夜游”的方式并不是把燈光、音響或者舞美手段堆在一起，而是基于它的文化和創作劇本，植入很多的情感元素。也就是說，一條旅游動線，它的基因不在于用多少燈光設備和影像設備，更重要的是把游客的情緒分析出來，游客走在某個點上是什么樣的體驗感，行浸動線走完以后是什么樣的狀態，我們會通過這幾個點進行分析，然后去做定位。

夜游的動線規劃要與白天的活動有銜接且適合于夜間行動與觀賞路線，落實到具體的產品，則要注意文化主題與夜游客人動線體驗的結合。作為“行浸式夜游”的產品，首先具備的核心就是八個元素：尖叫點、感動點、淚點、笑點、嗅點、亮點、心跳點和感觸點。每一個游客的心情元素歸納到這八大點，加入文化、歷史背景、人文精神，形成一種完整的夜游。也就是說，我們的夜游產品拿出來，一定不是單品，而是一個完整的體系。

如何運用這種手段把游客的情緒植入在整個動線里？這兩年我們做了幾個案例，發現游客對“行浸式夜游”的喜歡程度還是蠻高的。當然，并不是說我們的作品藝術高度有多高，而是說它創新了一種體驗方式，游客跟著音樂節奏行走在這里，這種創新的方式讓游客體驗感非常強。

比如上面這張圖，這是我們在四川巴中的“夢境光霧山”項目。晚上天還沒黑就有游客開始排隊，每天晚上大概演出4場，每場都五六百人。從開始首演到現在，我們觀察整個游客的反應，他們喜歡的是“行浸式夜游”的體驗感。行走在山水間，行走在樹林里，很多游客是頭一回這樣玩。他們感嘆，原來晚上的景區還可以進入幾百米的樹林，還可以在河道邊放河燈等等。

這個作品一共7.7公里，現在第一階段已經做完，開放的是4公里，分為六個大篇章和九個小篇章。游客進來以后，通過影像、霧氣以及燈光，包括靜態投影等，在行浸過程中制造出一種環境，這種環境讓游客進去以后是非常有夢幻感的。這六幕，每一幕都是以當地的文化故事線去走，游客走完這4公里，就把所有的劇情和場景都體驗完了。 

最后，我們是以夜宴來收尾。為什么最后一幕是夜宴呢？我們做夜游就是要產生裂變價值，產生游客留宿的價值，我們不僅是聚焦于門票，而是讓游客在晚上產生裂變性消費，通過夜間的豐富產品留住游客，才是我們做夜游產品的價值。我們把夜宴作為整個“行浸式夜游”的最后一幕來收尾，夜游的門票跟夜宴的產品進行了良好的互動。

在整個“夢境”系列行浸式夜游的定位上主要有四個方面：夜游、夜養、夜宴、夜宿。我們都知道，游客在晚上的的消費率是白天的4倍多，有夜游的景區，游客晚上的消費率會更高，是白天的7倍以上。在晚上，游客一般都是感性消費，我們如何打動他的情緒讓他釋放出來？如何通過夜游產品讓游客激發出消費欲望？這是我們需要考慮的。

上面這幾張圖是整個“行浸式夜游”的最后一幕。游客進入景區時，他們的門票就包含了每人一杯的扎啤消費。當游客體驗完這一個半小時夜游之后，只要我們引導他消費門票上已含有的扎啤，他們都會來到啤酒廣場，也就是“夜宴”的這個環節。游客只要將門票里包含的一杯扎啤消費以后，很多都會續杯，進而產生更多的消費。

此外，現場還有很多樂隊和歌手，游客會通過掃碼的方式來刷歌唱單。整個夜宴是有組織的，我們設計了很多環節，從晚上八點半第一批游客出來，一直到十二點第四批游客出來，整個夜宴循環是一直在的。基本上，每天的夜宴消費和回報都是很大的占比。我們經常說“夜宴托起了門票的半邊天，也托起了留宿的半邊天”。怎么讓他多喝兩杯啤酒，從故事情節開始到夜宴嘉年華結尾，是有一個設計的。

上面這些是我們夜游的五大創作元素：光、影、游、演、商。光指的是基礎環境燈光與美術燈光結合來營造氛圍；游則是夜游動線中設計的特色路線，全程體現交互互動；商則是夜游體驗重要的商業部分；演需要突出夜游藝術氛圍，將觀眾帶入情景；影則是影像和圖像，體現文化和美術構圖，渲染出夜游特色主題和視覺體驗。通過這些設計，讓游客在精神世界找到共鳴，這是夜游的核心。

在我看來，燈光的亮化或者景觀的亮化只是一個環境，在這個環境里更重要的是夜游產品內容。這個內容如何撬動游客？我們最應該關注的是內容里的文化。也就是說，一個夜游產品里，當地的文化元素是第一的，這是它的生命體質。如果一個產品沒有文化或者沒有內核，那么這個產品出來以后只是讓人眼前一亮，無法留住游客并產生更多消費。所以，文化基因是夜游不可或缺的核心。

大多數情況下，旅游演藝最大的成本是演員這一塊。這幾年不少光影秀、演藝項目都在提倡去掉演員，或者是去掉“服化道”等等。那么，“行浸式夜游”是怎么做的呢？并不是說完全把演員去掉，因為演員這個元素在我們夜游里還是很重要的一個點，他可以活化你的文化，活化當地的歷史，活化整個文化故事。

在“行浸式夜游”里，演員主要是作為一個情景或塑形，那些有技術難度的都會去掉。“行浸式夜游”是情景還原、夢境還原，在演員的應用上，我們主要使用當地的老百姓或當地的演員進行塑形，把角色塑造出來，在情景中進行交互和互動。

華影的幾部作品里，演員的成本非常低，這就是我們巧妙地把運用演員的方式和藝術團的方式，在 “行浸式夜游”里進行變化，以演員的塑形和大場景來調動游客的情緒。

夜游產品要具備四個商業價值定位：具備獨特商業“裂變”功能性、具備“新五覺”觸動體驗創新模式、具備“活化”歷史文化的推動性、具備“撬動”不同人群興趣和動機。說到“新五覺”觸動，就是說夜游要具備“五覺”都能感官，不光是在視聽上。比如說我們在夜游的整個路線里，味道也是一個比較重要的環節，不僅讓游客去看、去聽，每走一段，每到一個節點上，他聞到的味道都是不一樣的。

為什么說“行浸式夜游”傳播起來比較廣泛，因為它是一個可裂變的傳播產品。比如我們在劇場看演出，拍照時間是有限的，而在“行浸式夜游”產品里，基本上游客全程都會帶著手機進行分享。比如 “夢境光霧山”這個案例，游客從進去到出來，他有足夠的時間和空間來拍照。從頭到尾的體驗過程中，一般游客至少會分享三個或三個以上的小視頻到微信朋友圈，包括抖音和快手，每天都有大量的視頻發布在上面。視頻的傳播方式和產品體驗過程，讓游客對產品的傳播發生了裂變。

在“夢境光霧山”推出的這段時間里，我們并沒有做大量廣告，但傳播的速度非常快也非常多。很多粉絲和網友們都會跑過來體驗，它的網紅效益立馬就能顯現。這個網紅效應是怎么產生的呢？我們沒有用專業的推手或者水軍去炒作，而是在產品打造的過程中，知道哪些情景適合拍照拍視頻，我們留給游客和觀眾很多的傳播空間，行成傳播的理由。所以在快手和抖音上，還有微信朋友圈，很自然的就會刷開，從而產生導流或者產生傳播裂變的作用。

所以我們在做夜游產品設計時，它有很多元素是具備網紅效應的，這種元素在設計落地后，它埋下了很多點，其中任何一個點去引爆，它都是一個超強的傳播。此外，在整個“行浸式夜游”里，我們植入了很多創意的點，讓游客更多地去參與。我們把游客的參與性做到第一位，而不是做“我演你看”的方式。我們要讓每一個劇情和場景都能看見，讓游客參與其中。

上面這張圖是華影夜游的的四個板塊。第一個板塊是山水夜游，就是在大自然里選擇一個山水叢林，或者選擇景區的一條完整動線做“行浸式夜游”。第二個板塊是鄉村夜游，做特色鄉村，把村莊從入口到出口封閉起來，做鄉村夜游的創意。第三個板塊是特色小鎮夜游，類似古北水鎮做夜游。第四個板塊是主題公園夜游，在主題公園里選定一條動線，讓游客在動線里游走，去發現故事和體驗故事。

很多人問，這種“行浸式夜游”到底是什么樣的體驗方式？可以這樣理解，以前我們只能通銀幕看一部電影或電視劇，而“行浸式夜游”則可以將電影或電視機的場景內容還原在現實環境里，游客可以直觀的的進行感受。

比如華影的另一個案例——“西游夢境”。大家都有西游的情懷，印象也都非常深，但我們看到的都是在電視劇或電影里的師徒四人。而“行浸式夜游”則把西游的場景還原在一個景區里，通過這種方式，我們把整個西游記的場景和故事劇情，由“看”變成了“走進去”，游客可以跟著師徒四人走進故事畫面，走進劇情，會感受到悟空和妖怪之間的打斗，也會參與其中做些任務。這就是我們“夢境”系列的特點和印象。所有 “夢境”系列“行浸式夜游”都是將場景還原在現實中，讓游客走進去親身體驗，通過舞美和全息影像等設計，讓游客參與到整個劇情和情境里。

傳統的旅游演藝或者是演出是一個固態化的劇情，而“行浸式夜游”可以進行多元素的變化，不同的節日和不同的主題都可以進行了不斷的創新和不同氛圍的營造。這就延長了產品的生命力。

同時，一個好的夜游產品是具備長效效應的。就是說，這個夜游作品打造出來以后，要讓游客刷完第一遍還可以刷第二遍，甚至刷第三遍。那么，在這個作品里，我們就要植入更多的消費內容，除了門票之外，要延伸更多二消和三消。比如在“夢境光霧山”，我們設置了很多掃碼付費互動的環節，在行浸過程中，我們埋藏了很多衍生品和二消的內容在里面。

最后就是 “行浸式夜游”的屬性，我們可以理解成：取一段景，造一席夢，覽一片情。讓我們整個景區的夜晚更有體驗感，讓人文與精神產生共鳴，讓游客行浸于歷史畫卷中用心去體驗。這就是華影“行浸式夜游”的獨特性。我的分享就到這里，謝謝！

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