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文化和旅游的融合發展已經成為廣泛共識，被生動比作“詩”與“遠方”的牽手。隨著國家文化和旅游部的成立，文化和旅游產業也在實踐和探索著融合發展的新道路。
中國旅游研究院作為文化和旅游部直屬的專業研究機構，其職責是為文化和旅游融合發展建言獻策。研究院院長戴斌認為，在文化旅游融合過程當中，要充分發揮市場主體的作用，運用大數據作為新動能，真實地連接游客的需求與市場主體的供給，用數字化為產業賦能。
“游客要的是觸手可及的溫暖，我們不能只給他繁華的記憶。游客要的是美好的生活，我們不能只給他美麗的風景。游客要的是說走就走的旅行，我們不能只給他規劃的線路?！贝鞅笳J為，大眾旅游時代到來，游客已經廣泛地介入到目的地城鄉居民的日常生活空間，要著眼于構建主客共享的美好生活空間，真正把文化建設和旅游發展統籌起來。
一
著眼構建主客共享的美好生活空間
記者：隨著國家文化和旅游部，加快推動文旅融合成為各界關注焦點。對此，您的觀點是什么？
戴斌：無論是文化產業、文化事業還是旅游業都需要以人民為中心來推動高質量發展。文化和旅游走在一起，由文化和旅游部統籌文化事業、文化產業和旅游業的高質量發展，成為落實新時代中央對文化和旅游工作以人民為中心高質量發展的有利舉措，適應時代發展的需要。
從旅游發展看，很多游客已經采取自助游、自游行的方式，滲透到當地居民的日常生活當中。文化產業可以為旅游業注入更加生動活潑、更具品質的旅游消費內容。也可以令旅游業發展有更好的價值取向，更好踐行社會主義核心價值觀，對推動文明旅游、提高國民素質都是有益的。
從文化發展看，公共文化建設取得非常好的成果。文化館數量超過70萬，遍布全國省、市、鄉，登記在冊文物超過1億件（套），博物館超過五千家，更有大量演藝演出、電影電視等文化產品不斷出現。但正如中央所關心的，還待進一步提升人民群眾對公共文化的獲得感和滿意度，讓高雅藝術叫好的同時更叫座，讓文化在培根鑄魂、塑造社會主義核心價值觀的同時，傳得開、留得住、讓更多人所接受。
記者：根據您的行業觀察，文旅產業的發展態勢如何？
戴斌：地方政府和市場需要更多去研究游客的需求，以及城鄉居民對公共文化、文化產業的現實需求。
游客要的是觸手可及的溫暖，我們不能只給他繁華的記憶。游客要的是美好的生活，我們不能只給他美麗的風景，游客要的是說走就走的旅行，我們不能只給他規劃的線路。
當旅游業發展到大眾旅游的階段后，游客在旅游目的地會廣泛地介入到城鄉居民的日常生活空間。不要把旅游業和文化建設、休閑、城鄉生活割裂開來，必須著眼于構建主客共享的美好生活空間。杭州推出100個社會資源國際旅游訪問點，古蕩菜市場成為廣受海外游客歡迎的“最佳訪問點”，過去我們想象不到。這就要求決策部門既要著眼本地居民需求，也要著眼外來游客的需求。當地文化建設、休閑場所和休閑內容可以成為重要的旅游吸引物，外來游客到訪也將更好促進本地文化的發展。
二
重視市場主體參與利用大數據面向游客需求
記者：目前文旅融合所面臨的現實問題是什么？我們該如何去解決？
戴斌：下一步，更重要是有市場主體的介入。只有市場主體真正融合才能給消費主體帶來滿意度和獲得感。目前規劃比較到位，落地還比較少，特別是能夠體現文旅融合的產品和項目處于相對短缺階段。
通過大數據溝通文化資源和旅游市場，引導文化企業了解市場需求，引導旅游企業熟悉文化資源；讓廣大旅游企業、文化企業、公共文化事業單位等市場主體真正面向游客需求，提供可觸可感的產品；注重科技作用，分眾產品市場沒有互聯網及科技的介入，市場發展將是極其有限的。
記者：大數據等新技術會為文旅融合帶來哪些機遇？
戴斌：大數據有助于洞悉消費需求，把握市場趨勢，發現游客真實需求。比如廣州，通過大數據你會發現游客感興趣的是“珠江”“小蠻腰”“長隆”“早茶”，都是和我們日常生活息息相關的，有助于我們研發產品，使供給側和需求側聯系起來。
數字化為產業賦能。科技、文創、資本、教育越來越成為旅游發展的新動能，都需要數字化驅動。通過互聯網技術、人工智能、大數據，促使旅游產業從傳統服務業走向現代服務業。
三
夜間旅游是當代旅游發展理論體系的學術新成果
記者：夜間旅游是一種新的文旅產業發展模式，夜間旅游的優勢是什么？
戴斌：2018年1月，中國旅游研究院《旅游內參》提出“夜間旅游”概念，重視夜間旅游的挖掘。2019年3月，研究院正式發布第一份夜間旅游發展報告，舉辦夜間旅游座談會，還將召開第一屆夜間旅游發展論壇。
一是解決游客“白天有的游、晚上沒的玩”的問題。散客化時代，應該充分挖掘地方城鄉居民休閑資源為游客所用，晚上6點至10點的“黃金四小時”，讓游客提供優質的旅游體驗。
二是解決游客白天出行太擁擠的問題。隨著經濟發展，各地方城鄉居民休閑生活越來越豐富多樣，博物館延長開放，電影院播放夜場，文化場所開放，通過時間的延長起到增加供給的效果。
政府高規格文件發放，呼應了夜間旅游理論探索的成果；更多企業加入進來，涌現出良夜、名家匯等企業；游客愿意參與到夜間旅游生活中，有效增加了城市的活力。
記者：今年9月文旅部公布首批國家全域旅游示范區，全域旅游有怎樣的重要意義？
戴斌：提出“全域旅游”概念，是適應游客需求，體現從景區到城區到鄉村的變化。過去游客看歷史文化風景，現在更多參與分享目的地品質生活。當地休閑空間成為旅游發展的新需求。如果只建設景區不注重對城鄉生活環境的挖掘、包裝和宣傳，顯然不能滿足游客的需求。旅游的發展不能僅僅抓景區旅行社、景區、酒店，而要抓城區環境營造。游客會參與目的地公共交通，也會落腳民宿客棧，需要對旅游供給側進行改革。旅游是和各個行業相關聯的。從滿足游客新需求、發現旅游新動能、提出旅游治理新機制來說，提出全域旅游，是為了整合社會的力量為游客提供更有品質的服務。
目前，首批國家全域旅游示范區驗收認定已經完成，濃厚了當地旅游發展氛圍，讓地方政府統籌更多資源投入旅游業發展，有助于提升地方旅游發展質量。
四
文化傳承要讓市場和年輕人“親而近之”
環球網文化頻道：如何打造旅游IP為行業帶來機遇？
戴斌：IP可以帶來流量，讓更多游客介入。網紅不等同于IP，網紅只是IP打造的第一步。從IP和旅游業的融合來看，我們還缺乏現象級的產品。希望大家有耐心，通過文化建設，把產品內涵挖掘出來進行產品開發。僅僅用logo去做IP未免急功近利，起不到應有的效果。IP的打造需要智慧和耐心。
環球網文化頻道：未來，您認為如何通過文化旅游的融合發展，更好傳承優秀傳統文化？
戴斌：面向市場和當代人的需求，不要固步自封。文化遺產要保護好，更要利用好。文化遺產的保護、文化項目的傳播，不能高高在上，需要讓人親而近之，而不是敬而遠之；對傳統文化要賦予當代內涵；文化時尚化，適應年輕人的需求。按照“百花齊放，百家爭鳴”方針，做到時尚化、功能化。只有廣大人民群眾需要，才能真正出精品。既要抓供給側文學藝術戲劇舞蹈的創作，又要培養觀眾，促使文化事業、文化產業長遠發展。
*本文來源：環球網，原標題：《中國旅游研究院院長戴斌：說走就走的旅行，不能只有規劃的線路》。
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