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作為文旅業者，我們都期待能對這個不斷趨前、變換不斷的文旅時代的每一個重大事件、每一個關鍵節點，有著更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢。

于此，執惠統籌分析一周文旅最新動態，聚焦文旅巨頭、目的地、新業態、新科技、新消費等五個領域，試圖從這些鮮活的元素中尋找發現每個領域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來探析它們帶給文旅業發展，帶給我們的價值點。

文旅惠評【第13周】，文旅一線情報，一周深度評析。

文旅巨頭行情

綜觀本周文旅巨頭行情，一個關鍵詞可以是“中國市場”或“中國機會”，來看幾家重要企業：凱撒旅游、Discovery、攜程。

根據AECOM去年11月發布的相關報告，美國主題公園人均訪問量達0.65，中國到2020年預計達0.16，以此為參考，中國主題公園市場的飽和度還有很大的提升空間，這也就不難理解Discovery為何要成立中國文旅總部，計劃在華建1-2個主題公園。

一方面，從目前國內整個主題公園市場看。主題娛樂類項目占大部分，體育探索類IP的主題公園相對較少，Discovery在在戶外運動等方面擁有較豐富的IP資源，以此類IP為基底建設相應場景與體驗業態打造“探索”主題體驗公園，可彌補市場這一供給空白；同時，國內體育旅游市場也在擴容，不乏萬億級想象空間，這也是機會。

另一方面，將Discovery探索頻道的節目落地為線下體驗項目，實現IP落地，過程并不容易。 線下玩家雖不乏戶外運動大咖，但體量小眾，落地產品更多聚焦的是普通人，這要求產品既保持節目中呈現的探索性、挑戰性，還得適配更大眾化要求，變成戶外大咖和小白都可真正沉浸式體驗的產品。 在開發相關項目上尚無案例的的Discovery能掀起多大波瀾，仍是未知數。

中國的免稅市場空間同樣巨大，但因其特殊性，真正的玩家目前尚不多，凱撒旅游將可能是重要一個。近期凱撒旅游將在海南設立免稅公司，并收購江蘇中服免稅品公司20%股權，其在免稅市場的布局正在擴大。

當前國內免稅市場呈現高壟斷性，但凱撒旅游也還有不小機會，一方面隨著入境游、出境游的免稅消費提升，市場盤子正在擴大，它需要在免稅“高地”海南打開突破口，同時在中小機場、市內免稅店等形成由點到面的“圈地”布局；另一方面，凱撒旅游的業務鏈條以及聚攏乃至可觸達的資源，于免稅業務來說是協同的助力，比如其在出境游的已有資源，在入境游方面的發力積累等。

說到出境游和入境游，就要說到攜程。

11月7日，攜程和TripAdvisor宣布達成戰略合作伙伴關系并擴大全球合作，合作內容包括成立合資公司、達成全球內容協議以及公司治理協議。TripAdvisor將擁有合資公司40%的股份，并為其中國業務提供長期獨家品牌授權、內容許可、及其他資產。

攜程已走過20年，國際化是它能繼續保持想象力的關鍵，而國際化既在出境游，更在入境游。具體到入境游，要解決的問題之一是目的地資源鏈接和服務供給提升，以及互聯網對這些資源的串聯等。

具體到TripAdvisor，其屬于旅游內容類企業，通過網站和APP為全球旅行者提供830萬個住宿、餐廳、景點娛樂、航空及郵輪信息，另有超7.6億條點評和建議，在當前更注重專業服務的需求下，這些內容對于鏈接資源、引流和轉化為消費都有重要幫助，對攜程需要的內容入口是一個補強。TripAdvisor的品牌實力、全球用戶原創內容、興趣點數據庫、以及目的地相關產品庫存豐富，兩者成立合資公司可共享旅游品類的庫存，有助于攜程國際業務的進一步拓展。

最后再說下綠地集團，作為國內老牌國企地產巨頭，相比排名前幾的地產商，曝光率相對少一些，但其業務動作卻堪稱直接代表之一。近期，綠地與濟南政府簽約 “地產+”系列項目，涉及進口商貿、科創、康養、會展、基建、金融等。很明顯，地產在前，接入較為時興的產業，當前比較流行的拿地擴張模式。

目的地投資晴雨表

本周目的地文旅項目簽約投建“遍地開花”。從地域來看，北至遼寧，南至廣東、東至上海、西至陜西，均迎來重大項目簽約。這些項目概算金額超過600億元，項目類型主要包括景區開發、度假區、體育旅游、文旅小鎮、主題公園等，投資方有酒店類集團開元集團，家具品牌紅星美凱龍、國際知名IP企業樂高樂園和地產商星河控股集團等。

先看華東，本周樂高樂園上海度假區正式簽約選址上海金山，總投資5.5億美元，這對樂高樂園來說算是有兩個第一：第一個在中國的重投資樂園項目、第一個計劃落地一線城市的樂園項目。

金山區在上海并不是經濟發展突出區域，但在經濟腹地、客群腹地和交通區位等方面，也是不錯選擇，金山地處上海西南，東臨東海、南瀕杭州灣、西與浙江省接壤，距離上海市中心1小時車程可達，1小時車程同時覆蓋長三角16個重要城市，2小時內車程覆蓋長三角5500萬人客源區域。

早些時間樂高樂園在四川眉山也將落地樂園項目，但為輕資產。綜合各方面因素來看，在一定時間里，樂高樂園在中國重資產樂園項目很大概率當只有上海一地，其他擬落地區域仍多可能是輕資產模式。

樂高在2018年進駐中國，已在中國的16個城市開設了47家樂高品牌零售店，并在全國共設立了157家樂高教育授權活動中心，樂高的品牌認知、粉絲群體正處于提升階段，在收購默林娛樂后，樂高樂園與樂高探索中心、杜莎夫人蠟像館等在華將有更多的協同推動。

東北地區，沈陽擬投資36.8億將盛京皇城打造成國家級文旅產業示范區。盛京皇城歷史資源豐厚，有世界級文化遺產沈陽故宮、國家級文物保護單位張氏帥府及42處省市級文物保護單位和歷史建筑，承載了沈陽2300年城市發展的豐富文化內涵。

深挖當地歷史文化，做強當地的既有獨特的IP，是一地發展文旅業的當然之選，也是機會所在，沈陽的舉措即有此義。但開發歷史文化遺產也面臨保護與商業價值拓展的矛盾和平衡。另外，站在市場需求看，這類歷史文化的挖掘和產品打造，比較容易落入“有皮而無肉”的困境中，呈現了歷史文化的形，而未成功將內核形成核心的文旅產品。

華南地區，近期“全福游、有全福”文化旅游投融資合作暨重大項目推介專場活動在廈門舉辦。活動期間，福建省文化和旅游廳組織各地推出文旅投融資優選招商項目191個，總投資額超1919億元，項目類型涵蓋區域標志性產品項目、文旅融合重大項目、濱海休閑度假項目、海島旅游開發項目、文旅特色小鎮項目、重點景區提升項目，以及康體養生、旅游精品演藝、郵輪游艇、自駕車露營等新業態產品項目。

年關臨近，地方政府的項目推介活動相對較多，隨著文旅融合推進，以及文旅業在一地產業轉型、經濟發展中的重要作用，積極的更多的引進投資者落地項目，將成為地方政府相關部門的重要舉動，他們是文旅項目投資熱潮背后的主要推手之一，并將持續推動，背后很大概率跟著的政策、土地等優惠也還將持續。

文旅創新業態

首先來看兩大支付巨頭的“暗戰”：支付寶與微信。

近期，支付寶發布國際版，外國游客來華首次可使用移動支付，游客一次充值可以在長達90天里使用支付寶應用而不需要使用當地的銀行帳號或手機號碼。

騰訊公司也宣布近日與Visa、Mastercard、AmericanExpress、Discover Global Network（含Diners Club） 、JCB五大國際卡組織達成一系列合作，支持境外開立的國際信用卡綁定微信支付，已支持用戶在12306購票、滴滴出行、京東、攜程等覆蓋衣食住行的數十個商戶消費。

分兩個維度看：一，中國的入境游目前增速雖相比出境游偏低，但依然保有增速，隨著簽證、支付等方面條件更加便利，以及中國旅游對外宣傳營銷的推動等，入境游仍保有很大的想象空間，參考攜程等巨頭的布局可一窺一二，作為支付巨頭，支付寶和微信都需要盡早布局卡位；

二，梁建章在近期分析中國入境游低迷原因時，曾提到支付不便是問題之一，即現金支付逐步被手機支付取代，但是外國游客無法使用手機支付，造成無法使用打車，在小店購物、使用自動售貨機等都會受到障礙。表現之一是外國游客沒有辦法參與深度的自由行。外國游客到中國還只能是跟團，支付的不便利性加劇了這一點，但是跟團游的吸引力不高，尤其無法吸引年輕的客戶群體。

那么，支付寶、微信對入境游客支付提供更多便利，也就不難理解其中邏輯了。雙方圍繞入境游客的支付競爭也將愈加激烈。

論及創新，肯定繞不過故宮。故宮近期推出“宮貓家族”系列文創作品，聚焦故宮貓這一IP，這些繪本以小朋友們喜聞樂見的方式，講述了故宮里貓咪的故事。書里的宮喵們快樂地徜徉在紫禁城中，游戲玩耍、過傳統節日，發現故宮別樣的美。

理解這個業務動作，至少要看到一點，即故宮文創開發正在尋求更多的消費客群“破圈”，此前的文創產品更多聚焦有一定消費能力的年輕群體，他們自己買單，尚未較大面積直接觸及少年兒童群體或親子群體，這些群體尚沒有較多的消費能力，但需求旺盛，背后的父母也樂于消費。此前故宮推出故宮文具板塊，以及現在的“宮貓家族”系列文創作品，更多是覆蓋少年兒童群體。

文旅新科技動態

智慧交通、智慧旅游是本周文旅新科技的關鍵詞。

近期，中國移動、華為與云南企業作為主要參與方，將以5G技術、人工智能、區塊鏈、云計算和邊緣計算等“智能+”技術為核心，共同成立5G智慧交通聯合實驗室。這是云南首個5G智慧高速應用創新實驗室。

同時，無錫將建車聯網示范小鎮，總投資超100億元，項目一期、二期重點聚焦智能交通、智能網聯、自動駕駛、人工智能、5G通訊、物聯網、大數據、云計算、新一代電子信息技術等前沿科技領域的基礎研究與成果應用。三期項目將著重建設新一代汽車消費與體驗中心。

此外，京張高鐵智能動車參與聯調聯試，最高測試速度每小時350公里，這是世界首次在350公里的時速下實現自動駕駛技術。智能動車組新增智能環境感知調節技術，能夠實現溫度、燈光、車窗顏色等自動調節，全車wifi覆蓋，配置了多語種的旅客信息系統，座椅采用滑道式安裝，允許增加更多輪椅。

這三個事件信息有一個共同點，即智慧交通，其間融合了5G、人工智能、大數據和云計算等新技術。交通在旅游鏈條中是至關重要的一環，其具體的載體和空間等也是重要的旅游場景，作為關鍵的客群匯聚地，智能交通有著巨大的市場空間，其進一步推進和落地，將提升交通服務能效和運營管理水平，同時給消費者帶來更精細專業的服務，以及更多層次、個性化的體驗。

拼服務、重體驗，在當前乃至未來是檢驗旅游企業運營能力的關鍵指標，具備大數據及數字化能力的企業將有更多機會，比如近期阿里巴巴與雅高集團合作，利用數字技術讓用戶獲得便捷的全通道體驗，不僅包括客房預訂、客房服務、餐飲服務、入住結束等服務，而且還將擴展到娛樂項目、體育賽事等環節。

對阿里巴巴來說，這是其通過大數據和數字化能力進行產業互聯網業務的拓展，其將在既有用戶體量和畫像上，疊加更多的用戶和畫像元素，其在文旅板塊的布局包括預訂、支付等也將更多觸及酒店領域；對雅高集團來說，它需要更多的用戶流量入口，對存量和增量用戶帶來更精細專業的服務體驗，并提升酒店運營管理能效。

文旅消費洞見

本周文旅消費洞見重點關注兩塊：景觀照明（夜游經濟）、下沉市場。

日前，中商情報網發布報告顯示，中國已成最大的景觀照明市場，景觀照明市場規模從2013年的415.7億元增長至2017年的796.1億元，期間年均復合增長率達21.22%。預計2019年行業規模將超1000億元。

背后一大推手自然是夜游經濟的火爆。上述報告稱，國內城市居民60%的消費發生在夜間，豐富的夜游產品還可顯著提升游客的過夜率與逗留時間，由此可帶來旅游目的地收入的成倍增長。

夜游項目在豐富游客體驗、滿足和延伸外地游客及本地居民文旅消費等方面，正發揮重要作用，使得地方目的地、景區景點等趨之若鶩，各地頻出發展夜游經濟政策，在既有的城市、項目照亮工程中，添加更多的照亮項目，拉升了景觀照明工程市場增速。

不過也要看過，不少地方或景區景點，對夜游經濟的理解重點之一停留在“亮化”，而欠缺獨特差異化的文化旅游項目的挖掘打造，同質化較為明顯。

再看下沉市場。QuestMobile數據顯示，2019年9月，下沉市場活躍用戶數已經突破6億，鄉村社會消費品零售總額同比增速8.9%。下沉市場廣告流量峰值已過，精細化運營已經是必須的：硬件入口貼近用戶、短視頻類內容、平臺品牌背書、熟人關系鏈，成為四大法寶。

也就是說，下沉市場已形成巨大的流量池，文旅企業的“下沉”機會空間已然很大，但其中打法已有所不同，除了品牌背書，硬件入口貼近用戶、短視頻類內容、熟人關系鏈對不少要“下沉”的旅企來說，并不夠嫻熟（傳統旅行社相對熟悉些，這也是很多旅行社門店鋪到縣城、鄉鎮等區域的緣由之一），這必然要求它們更多俯下身段，在營銷、運營和產品供給等方面都需要更多的層次。

延伸來說，抖音、快手等短視頻作為流量入口、消費轉化等渠道，以及傳統旅行社等，市場機會不小。

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