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*景域驢媽媽集團(tuán)副總裁任國(guó)才先生的新書(shū)《任在旅途之二：旅游行思錄》已在執(zhí)惠官網(wǎng)獨(dú)家連載，此文為第七篇。截止2019年11月底，任國(guó)才先生在旅行中考察了國(guó)內(nèi)34個(gè)省份、270個(gè)地市州、1000個(gè)區(qū)縣市以及國(guó)外二十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在積累了數(shù)百篇旅行游記，拍攝了數(shù)萬(wàn)張旅行照片的同時(shí)，也寫(xiě)作了近百篇旅游專(zhuān)業(yè)文章。為紀(jì)念到達(dá)中國(guó)1000個(gè)區(qū)縣市的里程碑，任國(guó)才先生將十多年來(lái)對(duì)旅游行業(yè)的思考研究文章精選成冊(cè)，于是有了《任在旅途之二：旅游行思錄》。

全書(shū)文章共69篇，一線真實(shí)體感、持續(xù)研究之果，多點(diǎn)連線成面，其間所思所得可為從業(yè)者之參考。此亦是執(zhí)惠連載之義。

《旅游行思錄》之2017年中國(guó)旅游景區(qū)展望——

一、2016年中國(guó)旅游景區(qū)的重大變化

（一）著名旅游景區(qū)增長(zhǎng)乏力，部分重點(diǎn)旅游景區(qū)游客接待人次出現(xiàn)下降

2016年“十一”國(guó)慶假期，全國(guó)旅游接待人數(shù)超過(guò)5.9億人次，同比增長(zhǎng)12.8%，累計(jì)旅游收入4822億元，同比增長(zhǎng)14.4%。在國(guó)民出游需求旺盛、游客接待量繼續(xù)上升的態(tài)勢(shì)下，全國(guó)不少著名景區(qū)的游客接待量不升反降：某知名湖泊型景區(qū)游客量下降15%，某著名山岳型景區(qū)單日游客量少于6000人。從2016年全年數(shù)據(jù)來(lái)看，多個(gè)全國(guó)著名旅游景區(qū)出現(xiàn)游客接待量從5%至20%不等的下降。形成鮮明對(duì)比的是，以傳統(tǒng)古鎮(zhèn)觀光為主的烏鎮(zhèn)東柵景區(qū)游客接待量下降了11%，以古鎮(zhèn)休閑度假為特色的西柵景區(qū)的游客接待量卻上升了1%；千島湖景區(qū)接待游客量下降了15%，但到千島湖的游客人數(shù)卻增長(zhǎng)了23%。

從黃金周數(shù)據(jù)和全年數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)的景區(qū)觀光旅游讓位于休閑度假旅游，單純的景區(qū)觀光旅游需求出現(xiàn)拐點(diǎn)，“景區(qū)+酒店+X”大行其道。

（二）旅游景區(qū)在線滲透率不斷提高，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售日益成為主流

2016年旅游景區(qū)門(mén)票的在線滲透率約為9%，其中，4A及以上景區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率超過(guò)25%，比例進(jìn)一步提升。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展成熟，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售成為銷(xiāo)售供應(yīng)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。從區(qū)域來(lái)看，華東地區(qū)旅游景區(qū)線上銷(xiāo)售比例達(dá)到35%，互聯(lián)網(wǎng)滲透率最高。高等級(jí)景區(qū)門(mén)票銷(xiāo)售中，以驢媽媽、攜程、同程等為代表的大型OTA表現(xiàn)突出，總計(jì)占據(jù)了OTA分銷(xiāo)市場(chǎng)90%以上的份額。其中，驢媽媽旅游網(wǎng)銷(xiāo)售電子門(mén)票的旅游景區(qū)達(dá)到6800多家，其中5A級(jí)景區(qū)190家，位列OTA第一名。

（三）旅游景區(qū)整肅出重拳，“有升有降”成為新常態(tài)

2016年，中國(guó)旅游行業(yè)刮起史上最嚴(yán)的景區(qū)“整肅風(fēng)”。2016年8月，湖南省長(zhǎng)沙市橘子洲景區(qū)和重慶市神龍峽景區(qū)2家5A景區(qū)被摘牌，安徽省天柱山、福建省武夷山、福建永定-南靖土樓3家5A景區(qū)被嚴(yán)重警告。截止2016年12月，全國(guó)367家旅游景區(qū)受查處，107家景區(qū)被摘牌，其中包括55家4A級(jí)景區(qū)、2家5A景區(qū)。被處理景區(qū)存在的問(wèn)題涉及管理、服務(wù)等多個(gè)方面，主要包括：安全管理不到位、廁所環(huán)境衛(wèi)生條件不合格、市場(chǎng)秩序混亂、旅游基礎(chǔ)及服務(wù)設(shè)施不足、標(biāo)識(shí)導(dǎo)覽系統(tǒng)短缺、資源保護(hù)措施不到位等。與此同時(shí)，2016年又有2批共15家旅游景區(qū)晉級(jí)5A：2016年8月，徐州云龍湖景區(qū)、連云港花果山景區(qū)、蕪湖方特旅游區(qū)、邵陽(yáng)崀山景區(qū)、昆明世博園景區(qū)、騰沖火山熱海景區(qū)等5家景區(qū)晉升為5A級(jí)旅游景區(qū)；2016年10月，安陽(yáng)市紅旗渠-太行大峽谷旅游景區(qū)、中山市孫中山故里旅游區(qū)、南充市儀隴朱德故里景區(qū)、巴州巴音布魯克景區(qū)、伊犁州喀拉峻景區(qū)、六安市萬(wàn)佛湖景區(qū)、寶雞市太白山旅游景區(qū)、三亞市蜈支洲島旅游區(qū)、滿(mǎn)洲里市中俄邊境旅游區(qū)等9家旅游景區(qū)晉升為5A景區(qū)。截止2016年底，全國(guó)共有A級(jí)景區(qū)7000多家，其中4A及以上景區(qū)1500多家，5A級(jí)景區(qū)226家。

回顧2016年，“全域旅游”和“廁所革命”是中國(guó)旅游行業(yè)最熱門(mén)的兩個(gè)關(guān)鍵詞。2016年是“全域旅游元年”，2月份國(guó)家旅游局公布首批262家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位，11月份公布第二批238家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位。按照2015年國(guó)家旅游局下發(fā)的《關(guān)于開(kāi)展“國(guó)家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建工作的通知》：“在2000多個(gè)縣中，每年以10%的規(guī)模來(lái)創(chuàng)建，推進(jìn)200個(gè)縣實(shí)現(xiàn)全域旅游，3年實(shí)現(xiàn)600個(gè)縣實(shí)現(xiàn)全域旅游。”中國(guó)旅游正式從“景點(diǎn)旅游時(shí)代”向“全域旅游時(shí)代”轉(zhuǎn)變。2015年首次提出的“旅游廁所革命”，計(jì)劃用三年時(shí)間，在全國(guó)新建廁所3.3萬(wàn)座，改擴(kuò)建2.4萬(wàn)座，到2017年最終實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)、旅游線路沿線、交通集散點(diǎn)、旅游餐館、旅游娛樂(lè)場(chǎng)所、休閑步行區(qū)等的廁所全部達(dá)到三星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，并實(shí)現(xiàn)“數(shù)量充足、衛(wèi)生文明、實(shí)用免費(fèi)、有效管理”的要求。“全域旅游”不是無(wú)景點(diǎn)旅游，但對(duì)旅游景區(qū)提出更高的要求，也帶來(lái)全新的挑戰(zhàn)。旅游廁所革命迅速改進(jìn)了旅游景區(qū)廁所軟肋，助推旅游景區(qū)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)設(shè)施改進(jìn)升級(jí)。

二、2017中國(guó)旅游景區(qū)發(fā)展展望

（一）高等級(jí)旅游景區(qū)數(shù)量持續(xù)增加

相對(duì)龐大的國(guó)內(nèi)游客基數(shù)和巨大的觀光旅游需求，中國(guó)旅游景區(qū)在數(shù)量上整體依然不足，特別是高等級(jí)、高品質(zhì)旅游景區(qū)明顯供不應(yīng)求。在客觀的市場(chǎng)需求、地方政府的政績(jī)需求、旅游投資的選擇需求幾方面共同推動(dòng)下，2017年將有更多的旅游景區(qū)積極主動(dòng)創(chuàng)4A，也有眾多4A景區(qū)爭(zhēng)創(chuàng)5A。可以預(yù)測(cè)，5A級(jí)旅游景區(qū)數(shù)量將再創(chuàng)新高。

（二）旅游景區(qū)優(yōu)勝劣汰成為新常態(tài)

一方面，隨著旅游消費(fèi)者的日益成熟，旅游者不斷以國(guó)際旅游景區(qū)先進(jìn)水平來(lái)衡量國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)，對(duì)國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)的產(chǎn)品、品質(zhì)和服務(wù)提出了更高的要求，市場(chǎng)需求推動(dòng)旅游景區(qū)必須不斷提升；另一方面，國(guó)家旅游局的景區(qū)“整肅風(fēng)”將繼續(xù)強(qiáng)化，日益嚴(yán)格的考核要求促使旅游景區(qū)不斷提升。在市場(chǎng)和行政的雙重因素作用下，2017年旅游景區(qū)優(yōu)勝劣汰將進(jìn)一步加快。對(duì)于停滯不前甚至每況愈下的旅游景區(qū)，被摘牌將成為新常態(tài)。

（三）旅游景區(qū)的品質(zhì)和服務(wù)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力

迪斯尼樂(lè)園除了精美的硬件設(shè)施外，人性化的軟件服務(wù)、特別是所有員工由內(nèi)而外的微笑服務(wù)，是迪斯尼樂(lè)園的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，使之成為全球主題公園和旅游景區(qū)的標(biāo)桿。越來(lái)越多的旅游景區(qū)以創(chuàng)4A或創(chuàng)5A為契機(jī)，不斷改進(jìn)和提升旅游景區(qū)服務(wù)品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。即使是已經(jīng)創(chuàng)建5A級(jí)成功的旅游景區(qū)，也在根據(jù)市場(chǎng)需求的變化，不斷提升旅游產(chǎn)品、服務(wù)和品質(zhì)。據(jù)悉，三亞南山大小洞天旅游景區(qū)（2017年第一批全國(guó)5A級(jí)旅游景區(qū)）委托奇創(chuàng)旅游規(guī)劃咨詢(xún)機(jī)構(gòu)編制《三亞南山大小洞天景區(qū)旅游提升規(guī)劃》，指導(dǎo)旅游景區(qū)的不斷提升和持續(xù)改進(jìn)。

（四）旅游景區(qū)二次消費(fèi)成為開(kāi)發(fā)重點(diǎn)

單純的門(mén)票經(jīng)濟(jì)難以支持旅游景區(qū)的持續(xù)健康發(fā)展，開(kāi)發(fā)二次消費(fèi)成為旅游景區(qū)升級(jí)的重中之重，這就要求旅游景區(qū)必須不斷策劃和開(kāi)發(fā)更多的體驗(yàn)性、參與性、娛樂(lè)性旅游項(xiàng)目，增加游客的體驗(yàn)消費(fèi)，同時(shí)，深度開(kāi)發(fā)各類(lèi)文創(chuàng)商品，增加游客的購(gòu)物消費(fèi)。以海南呀諾達(dá)熱帶雨林景區(qū)為例，門(mén)票收入只占到總營(yíng)收的25%，75%收入來(lái)源于二次消費(fèi)，包括雨林高空滑索、踏瀑戲水探險(xiǎn)、雨林野戰(zhàn)真人等新產(chǎn)品，成為吸引80后/90后/00后年輕一代消費(fèi)者的必玩項(xiàng)目。2015年北京故宮景區(qū)游客接待量超過(guò)1500萬(wàn)，門(mén)票收入7個(gè)多億，但故宮文創(chuàng)商品銷(xiāo)售額超過(guò)10億元，相當(dāng)于“再造一個(gè)故宮”。

（五）旅游景區(qū)更加緊密擁抱互聯(lián)網(wǎng)

隨著80后/90后/00后的互聯(lián)網(wǎng)一代消費(fèi)者成為主流游客，他（她）們對(duì)旅游景區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用提出了全新的要求：能否網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票？有無(wú)免費(fèi)WIFI？可否智能通關(guān)？能否手機(jī)支付？免費(fèi)WIFI，將成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代旅游景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)配置。微博、微信、微電影，將成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)動(dòng)作。越來(lái)越多的旅游景區(qū)門(mén)票，都上了OTA平臺(tái)實(shí)現(xiàn)24ⅹ7ⅹ365的實(shí)時(shí)銷(xiāo)售，網(wǎng)絡(luò)售票日益成為高等級(jí)旅游景區(qū)的主流方式。手機(jī)支付寶和微信支付，將成為旅游景區(qū)必不可少的支付方式。AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、MR（混合現(xiàn)實(shí)）、人工智能等將在高等級(jí)景區(qū)逐步應(yīng)用，為旅游景區(qū)發(fā)展插上騰飛的翅膀。

隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及依托“互聯(lián)網(wǎng)+”的智慧旅游平臺(tái)的廣泛應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游景區(qū)的滲透和影響不斷加深，旅游電子門(mén)票銷(xiāo)售比例越來(lái)越大，預(yù)計(jì)到2017年在線景區(qū)門(mén)票市場(chǎng)的滲透率將達(dá)到10.5%，在線景區(qū)門(mén)票市場(chǎng)規(guī)模突破150億元。

（六）“景區(qū)+X”成為旅游景區(qū)的拓展方向

在不斷進(jìn)行內(nèi)部提升和完善的同時(shí)，旅游景區(qū)需要與外部項(xiàng)目實(shí)行整合營(yíng)銷(xiāo)和捆綁銷(xiāo)售，方能順應(yīng)全域旅游時(shí)代的旅游者需求變化。呀諾達(dá)景區(qū)與檳榔谷景區(qū)聯(lián)合推出“熱帶雨林＋民族文化”的線路，不但豐富了海南島的觀光旅游產(chǎn)品，而且成為眾多來(lái)三亞休閑度假游客的新選擇，自身也實(shí)現(xiàn)了更好的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售。廣州長(zhǎng)隆集團(tuán)與驢媽媽深度合作，從過(guò)去的單一景區(qū)門(mén)票銷(xiāo)售，到重點(diǎn)銷(xiāo)售“景＋酒＋X”套餐，2015年驢媽媽為長(zhǎng)隆樂(lè)園輸送游客80多萬(wàn)，貢獻(xiàn)營(yíng)業(yè)額3億元；2016年驢媽媽為樂(lè)園長(zhǎng)隆輸送100多萬(wàn)游客，直接貢獻(xiàn)5個(gè)多億的營(yíng)業(yè)額。黃山景區(qū)與驢媽媽在景區(qū)門(mén)票銷(xiāo)售、景區(qū)+酒店的產(chǎn)品組合銷(xiāo)售、聯(lián)合造節(jié)等方面深度合作，產(chǎn)生了明顯的效果：2015年驢媽媽為黃山景區(qū)輸送 104萬(wàn)人次，2016年為黃山景區(qū)輸送近200萬(wàn)人次，每3個(gè)去黃山景區(qū)的游客有2個(gè)是由驢媽媽輸送的，“景＋X”有效帶動(dòng)了黃山景區(qū)客流的增長(zhǎng)和關(guān)聯(lián)酒店及產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

【新書(shū)簡(jiǎn)介】

*《任在旅途之二：旅游行思錄》是任國(guó)才先生《任在旅途之一：行走中國(guó)》的延續(xù)。《任在旅途之一：行走中國(guó)》是旅行的所見(jiàn)所聞，《任在旅途之二：旅游行思錄》則是旅游的所思所想；《任在旅途之一：行走中國(guó)》是輕松的感性游記，《任在旅途之二：旅游行思錄》則是專(zhuān)業(yè)的理性文章。《任在旅途之一：行走中國(guó)》積累了豐富的旅游素材，《任在旅途之二：旅游行思錄》對(duì)旅游素材進(jìn)行了分析研究和提煉加工，實(shí)現(xiàn)從實(shí)踐到理論的升華。

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