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自1月20日以來，全國文旅業陸續進入癱瘓狀態。生死存亡背景下，文旅業下一步怎么走，還要熬多久，如何自救？成為行業內普遍關注的話題。行業大佬紛紛發聲，從行業和企業角度對疫情影響紛紛做出了判斷。三分盼，七分憂，當所有人都在等待疫情過后的市場自然復蘇，在這個等待的過程當中，我們除了焦慮，還能做些什么？需要提前布局些什么？如何在市場反彈的第一波行情中搶得先手，率先恢復元氣？還有很多的課題需要我們提前去思考、計劃、布局和備戰。

啟示：影響有限 等待復蘇

解決問題的前提是深刻的認識問題。當大部分文旅人將關注的焦點放在企業自身當前面臨的困境、以及疫情后的企業自身表現之時，其實我們更應該關注的是市場（需求側）在疫情后的表現。畢竟這從根本上決定了行情是激烈反彈，還是緩慢復蘇；是全面復蘇，還是先后復蘇，從而對我們的應對手段也會提出不同的要求。

目前行業普遍參考2003年“非典”后期旅游行業的復蘇規律，認為人們的旅游熱情和需求經過一段時間的極度壓抑后，會在疫情后迎來一波強勁反彈。

根據攜程大數據顯示，2003年7月，隨著“非典”疫情的抗爭在全球范圍內取得勝利，交通出行和酒店住宿率先在暑期恢復，攜程機票訂單成交量同比增長200%，并超越“非典”前1月份31%。而隨著中央及地方層面的救市政策陸續出臺，國內景區和目的地旅游在2003年下半年迎來了全面復蘇，2003年“十一”黃金周期間迎來第一個小高潮，2004年春節期間，國人出游熱情再上一個臺階，到2004年“五一”黃金周期間，旅游消費呈現井噴式增長，全國旅游收入和人數等多個指標創下歷史新高。

同時值得一提的是，北京、廣州等“非典”疫情中受災嚴重的城市都在后續幾輪強烈反彈中表現突出，成為國內旅游首選目的地。北京的長城和天安門、廣州的長隆野生動物園和越秀公園、深圳的錦繡中華和世紀之窗更是成為當年的熱門旅游景點。可見，疫情對景區/目的地旅游形象和品牌影響有限，能夠在需求復蘇后較快恢復。

挑戰：需求激活、信心恢復和消費引導

基于以上判斷，疫情過后景區/目的地旅游恢復重啟工作的重點應更多放在需求激活、信心恢復和消費引導上。而這很可能是更具挑戰的一個課題。如很多經濟學家所說，這次疫情爆發的背景和03年“非典”有很多不一樣的地方。2003年“非典”爆發的時候，我國宏觀經濟剛剛從98-02年連續通縮中走出來，開始強勁復蘇，經濟處于上升通道。而當前我國宏觀經濟仍處于下行通道，需求本身就偏弱，疫情的到來可以說是雪上加霜。

為了證明市場和中小企業的感受是一致的，我們特別引入了消費者信心指數（CCI）作為判斷依據。消費者信心指數是消費者對經濟形勢各方面進行綜合判斷后得出的主觀評價和心理預期，能否客觀反映市場消費趨向和消費意愿。取值在0至200之間，低于100表示受訪者“信心不足”，高于100表明“有信心”。2019年第四季度的消費者信心指數為103.1，全年平均值101.35，可以看出，疫情之前消費者信心已處于較低水平。

雖然這不能夠完全反映疫情后市場對旅游消費的準確需求，但是可以想象旅游消費信心一定會受到經濟下行的負面影響。我們提出了決定出行消費的四大因素：內需、時間、消費力、信心。

內需層面無容置疑，從一線到三線城市，旅游已經成為人們生活的重要組成部分，強壓之下旅游的內在需求更加旺盛；

但是在時間層面，可以預測后半年由于眾多企業業績壓力巨大，員工休假的審批會進一步收緊，留給長線旅游的時間并不多，主要集中在“十一”“春節”等大的節點，而短線旅游有更大的反彈空間和機會；

信心層面，由于對不確定性增加的擔憂（企業虧損、失業、現金儲備、獎金減少等），即便擁有旺盛的內需，旅游消費依然可能暫時被人為的壓制或降級。

最終反應在市場行情上，反彈可能僅僅出現在后半年到明年的幾個大的出游節點上，而更多的時間是緩步回升。

思路——重振、重啟、重塑

在這樣的情況下，我們提出了一個“三步走”的思路，分別是：重振、重啟、重塑。

第一步：重振市場信心

激活旅游需求放在17年前或許我們并不需要特別去討論和關心需求的激活，當警報解除之時，我們的生產生活和消費需求自然就能回歸正軌。但是放在多災多難的2020，我們的景區和企業有信心能夠保證需求復蘇和消費激活，能夠幾乎同一時間發生嗎？如果不能保證，我們是否有可能提前灑下一把種子，讓市場提前產生消費預期，勾起消費欲望，引導壓抑了幾個月的旅游熱情再度爆發。這其中我們的各級政府和旅游主管部門要扮演主要的角色，發揮引領作用。具體至少有兩點我們能做的：

1、提供政策和資金支持市場重振。對涉旅企業提供切實的政策和專項資金扶持，是重振行業信心的關鍵。針對政策層面，楊振之教授已經提出了具體的建議，詳情可見《楊振之：文旅行業處變不驚，迎接疫情后的井噴》。而專項資金扶持主要用于補貼積極開展市場重振行動，引導旅游市場需求復蘇的企業，含（自）媒體、景區、文旅企業、各級旅游局等。

2、預告惠民旅游計劃引導需求激活。在激活旅游需求層面，政府和旅游主管部門可提前預告一系列官方的惠民旅游計劃，提前鎖定客源地城市出游需求，如安徽推出的“金九惠樂周“。活動期間，安徽為九大客源地省市的游客，提供覆蓋安徽全省百余家景區的特惠旅游產品，提前鎖定了客源地城市出游需求，并彌補了淡季客流量。

第二步：重啟旅游活動，完成返場首秀

完成信心重振和市場需求激活后，接下來則需要景區和目的地全面跟進，百花齊放策劃一系列返場活動。而第一把火，依然建議由政府和旅游主管部門來進行點燃。

1、啟動慰問旅游計劃。由政府及旅游主管單位牽頭，率先落地幾場大型感恩慰問旅游活動，釋放出強烈的重啟信號。這樣的方式在“非典”疫情結束后取得了很好的示范效應。2003年6月，全國第一個全部由抗“非典”醫護人員組成的旅游團踏上了張家界的浪漫之旅。參加旅游團的80多位醫護人員全部來自中南大學湘雅附二醫院，自4月下旬以來，所有的醫護人員全部取消了節假日休息。為啟動旅游市場，張家界市向全國抗非典一線的所有醫護人員發出邀請，在全年內對他們免除景區門票、公園環保車票和索道費用。

2、精心策劃返場首秀。建議各地旅游景區和文旅項目能夠像對待第一次開園入市一樣，精心策劃推出自己的返場首秀，精心策劃節目和產品。此時的亮相，對景區和目的地至關重要，需要主動出擊，通過新媒體傳播和廣告投放主動獲取流量，主動建立返場形象。

3、周邊游市場率先重啟。在時間節點和重啟次序上，主打周邊游、自駕游和中老年市場的景區和目的地應該有機會獲得更大的反彈動能，應重點開展平時時段和周末的旅游宣傳和引導。通過“預售”“多人行”“老友記”“達人同游”等創新的促銷手段吸引時間靈活的中老年群體率先出游。疫情若能在6-7月份全面結束（參考非典），親子和家庭游市場還能在暑期抓住一波行情，以“重返自然”和“自然科普教育”為主題的旅游產品和營銷活動，可以更好的抓住市場的關注點。

4、長線旅游以提升客單價抓大節點為目標。長線旅游目的地則應該抓緊時間優化產品結構，集中火力抓住更大的出游節點（中秋、十一、元旦等）。通過提升產品品質，獲得更高的客單價，實現在有限的時間內，獲取更高的收益。在節慶活動層面，可以考慮聯合一些知名IP進行跨界營銷，讓傳統的景區節慶活動變得更有品質感。

第三步：重塑旅游形象，優化產品結構

病毒感染就會發燒，發燒一定會淘汰一部分落后產能，也一定會有企業脫穎而出越發強大成為“抗體”。因此疫情是挑戰，也是機會。通過疫情加速文旅行業的新陳代謝，推動景區和目的地實現重塑，才是最重要的目的。因此旅游市場重啟之后，一定要盡快開啟行業重塑，不破不立，向死而生。可以從以下兩個維度進行考慮：

1、產品重塑。利用疫后市場復蘇的機會，加快推進文旅融合背景下的產品重塑。通過本次疫情，有很多媒體和個人都在反思人與自然的關系，可以從這個角度出發通過自然研學、科普教育、環保主題旅行、“地球之子”等深度體驗內容來提升旅游產品的高度和質量。讓“旅游+學習+環保”更深入的結合，成為常態。對傳統景區而言，則應該加強環境生態保護，避免過度開發，同時又要創造機會讓游客深入自然，而非簡單的觀光覽景，如推出“生物博物館”“觀鳥屋”等自然環保主題的旅游產品。

2、品牌和形象重塑。旅游形象重塑計劃，開啟一系列城市旅游形象和品牌宣傳推廣。以紀錄片或城市宣傳片的形式，特別突出那些在疫情中展現出頑強生命力，體現當地旅游人文精神的景區和企業。同時開展企業社會責任（CSR）建設。旅游的品牌發展經歷了兩個大的階段，從產品導向（我們有什么，我們賣什么），到市場導向（市場需要什么，我們提供什么），然而下一個趨勢是什么？可能是社會導向或公益導向（市場缺乏什么，我們如何補足）。

經過此次危機，我們意識到企業社會責任對旅游形象和品牌建設的重要性。企業社會責任不僅僅是在危機來臨之時組織的一次捐款捐贈行動，更是站在人類命運共同體的高度，開展的一系列公益活動、科普活動、環保行動、非遺拯救行動等等。通過與國際公平貿易協會（IFTA）、國際生態認證中心（Ecocert SA）、世界自然基金會（WWF）等公益機構合作，掀起環保品牌建設的熱潮。如世界自然基金會武漢項目組從02年起啟動的環保項目，致力于長江中下游河－湖濕地生態系統的保護和可持續利用。此項目未來可考慮聯動長江中下游地區的湖泊、濕地型景區，開展一系列的生態改造計劃，建立WWF項目觀察點，以此來建立自己的環保形象和品牌，形成差異化的品牌競爭優勢。

總結

通過此次疫情，相信給旅游市場消費行為也會帶來一些深刻的改變，生態旅游、度假旅游、健身旅游、康體旅游、研學旅游將更加受到市場的追捧。錯峰休假、2.5天假期也有望在這個特殊的背景下得到推進和落實，形成長期的利好。而以上每一個階段都蘊藏著大量的機會，是很多企業實現涅槃重生的重要轉折點。無論市場以怎樣的形式回歸春天，我們的企業和政府只要提前備戰，并肩作戰，做好最充足的應對準備，就一定能夠抓住機會恢復元氣。

想起馬云說的那句話，放在今天依然應景：“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但是大多數人死在明天晚上，看不到后天的太陽。”當務之急是政府要推出相應的扶持政策，讓盡可能多的企業撐過寒冬，讓盡可能多的企業看到春天。文旅人，一起共勉！

*本文來源：微信公眾號“來也股份”（ID：Venitour），作者：張逸塵，原標題：《無法重啟的2020，文旅如何向死而生？》。

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