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*景域驢媽媽集團副總裁任國才先生的新書《任在旅途之二：旅游行思錄》已在執惠官網獨家連載，此文為第十九篇。截止2019年11月底，任國才先生在旅行中考察了國內34個省份、270個地市州、1000個區縣市以及國外二十多個國家和地區，在積累了數百篇旅行游記，拍攝了數萬張旅行照片的同時，也寫作了近百篇旅游專業文章。為紀念到達中國1000個區縣市的里程碑，任國才先生將十多年來對旅游行業的思考研究文章精選成冊，于是有了《任在旅途之二：旅游行思錄》。

全書文章共69篇，一線真實體感、持續研究之果，多點連線成面，其間所思所得可為從業者之參考。此亦是執惠連載之義。

《旅游行思錄》之意大利的“文旅融合”——

2018，是中國文化和旅游融合的元年。2018年4月，中華人民共和國文化和旅游部正式掛牌成立，文化和旅游融合在頂層設計上實現了突破。2018年12月10日，文化和旅游部黨組書記、部長雒樹剛在出席2018中國旅游集團發展論壇時指出，文化和旅游要“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”，要圍繞文化和旅游融合發展這一重要工作，以人民美好生活引導文化建設和旅游發展。

2019年是中國文旅融合的加速年。2019年初，各直轄市/省/自治區文化和旅游局/廳/委發布的工作報告中，“文旅融合”是2019年度重中之重的工作。如何推進文旅融合發展，是各省市區的重點任務，也亟需在實踐中不斷探索。

意大利擁有豐富的文化遺產，又是世界著名的旅游大國，意大利的文化旅游發展處于世界前列。隨著意大利正式加入“一帶一路”，中國和意大利的合作更加緊密。意大利文化和旅游融合的發展經驗，對中國文化和旅游融合實踐具有重要的借鑒參考意義。

一、意大利的世界遺產

意大利（Italy），全稱意大利共和國，位于歐洲南部，主要由亞平寧半島及兩個位于地中海中的島嶼西西里島與薩丁島組成。國土面積為301333平方公里，人口6002萬，北方的阿爾卑斯山地區與法國、瑞士、奧地利以及斯洛文尼亞接壤，其領土還包圍著兩個微型國家——圣馬力諾與梵蒂岡。

意大利既是羅馬帝國的發祥地，又是教皇與教廷的駐地，更是文藝復興的源頭與中心，造就了意大利數量眾多且影響深遠的世界遺產。截止2019年7月，意大利擁有世界遺產55項，在數量上列居世界第一（2019年，中國黃渤海候鳥棲息地被列為世界自然遺產名錄，良渚古城遺址被列入世界文化遺產名錄，中國的世界遺產總數達到55項，與意大利并列榜首），其中，世界文化遺產50項，世界自然遺產5項。意大利的世界文化遺產數量遙遙領先于世界其他國家。具體名錄如下：

表1意大利的世界文化遺產名錄 資料來源：聯合國教科文組織世界遺產中心 

二、意大利的旅游發展

作為擁有全球最多世界遺產的國家，意大利是名副其實的世界旅游大國，羅馬、威尼斯、佛羅倫薩、米蘭等城市都是享譽世界的著名旅游城市。根據專業數據統計Knoema網站編制的《世界數據圖冊》顯示，2006年至今，意大利國際入境旅游人次穩步增長，旅游收入也在波動中持續增長。2016年，意大利國際入境游客為5237.2萬人，國際旅游收入達到403.73億美元；2017年，國際入境游客數量為5825.3萬人，比2016年增長11.23%，國際旅游收入達到445.48億美元，比2016年增長10.34%。          

圖1  2006-2017年意大利旅游入境游客數量（人）

圖2  2006-2017年意大利國際旅游旅游收入（美元）

三、意大利的“文旅融合”經驗

意大利 “文旅融合”的實踐歷史悠久，在融合過程中又不斷深化，實現了“有機融合”、“充分融合”，主要表現在：

1、  看的是文化

分布在意大利各地的世界文化遺產，絕大多數都進行了文化旅游開發：羅馬歷史文化中心的古羅馬斗獸場、凱旋門、萬神殿，佛羅倫薩歷史中心的百花大教堂、烏菲茲美術館、鐘樓，比薩歷史中心的比薩斜塔、大教堂，威尼斯的圣馬可廣場、教堂、嘆息橋，維羅納歷史文化中心、熱那亞歷史文化中心……今天都已經成為當地最重要的旅游吸引物和最著名的旅游參觀點。依托世界文化遺產進行旅游開發，意大利發展成為國際著名旅游目的地，在古羅馬廣場的廢墟中，悠悠歷史的厚重和久經風霜之后的莊嚴，讓游客感受到極大的視覺和心靈的震撼；烏菲茲美術館收藏的文藝復興時期的藝術珍寶，包括達·芬奇、米開朗基羅、拉斐爾等名人的經典作品，讓游客得到文化的洗禮和精神的升華。

2、  吃的是文化

意大利百年冰激凌、幾十種口味的比薩餅、威尼斯墨魚面、意大利咖啡……意大利美食種類眾多，美食文化博大精深，看似簡單的一道菜肴，背后可能隱藏了一個流傳千年的故事，意大利菜肴的烹飪手法，可以追溯到數千年的古羅馬時代，其中，意面Pasta正是蘊含意大利傳統文化的代表食物。在羅馬市中心總統府附近，有一座別具一格的面條博物館，這個博物館共有11個展廳，展出了不同時期的面條產品以及加工器具，從最早的搟面杖、和面盆，到后來的切面機、面條生產線等等，生動地敘述了意大利面數百年的發展歷史，吸引了很多國內外慕名前來。筆者在威尼斯旅行考察時專門品嘗的威尼斯墨魚面，是一道用墨魚汁做成的傳統美食，配料包括墨魚的墨液、腸子、意大利面，再加大蒜、白酒、芝士、番茄醬、橄欖油。吃完這款威尼斯名菜，所有人必定是舌頭黑外加嘴唇黑，品嘗美味的同時也得到視覺的沖擊和文化的體驗。關于墨魚面有一個故事，相傳中世紀歐洲黑死病橫行的時候，歐洲大陸居民死亡無數，而威尼斯人感染瘟疫的很少。專家在考察后發現，威尼斯人吃面時都澆上墨魚汁，墨魚面由此廣為流傳。時至今日，墨魚面成為全世界游客到威尼斯必吃的美食，成為意大利美食文化的重要名片。

3、  行的是文化

意大利的交通工具種類多樣，既有現代便捷的火車、地鐵、巴士，也保留有獨居歷史文化特色的傳統交通工具。在水城威尼斯，貢多拉依然是重要的水上交通工具，也是游客最喜愛的水上游覽方式。貢多拉又名“公朵拉”，是獨具特色的威尼斯尖舟，長11米，寬約1.5米，全身漆黑，船體上有不同裝飾。這種輕盈纖細、造型別致的小舟已有一千多年的歷史，它一直是居住在瀉湖上的威尼斯人代步的工具。幾乎所有來到威尼斯的游人，都會乘坐貢多拉，觀賞水道上方形態各異的橋梁，領略河道兩岸的古老建筑和城市風光。劃船的威尼斯人，都穿著傳統的藍白相間的水手衫，戴著傳統的草帽，劃到興頭處，還會即興唱起民歌。在古羅馬歷史中心和威尼斯歷史中心，至今還保留了傳統的馬車，游客可以乘坐馬車游覽古城。

4、  住的是文化

意大利人尊重自己國家的文化，從位于世界遺產中的酒店可見一斑，這些酒店不僅與遺產地的歷史氛圍充分融合，還將現代化的舒適與科技巧妙融入其中。Rosewood Castiglion del Bosco酒店，位于托斯卡納的Val D’Orcia山谷（奧爾恰山谷，這片山谷因極其壯麗的自然景觀，在2004年被聯合國教科文組織列為世界文化遺產），這家世界頂級的酒店配合世界遺產地古樸的氣質，盡可能地保留著老建筑原始的風情，房間里復古設置會讓游客感受百年前當地的風土人情，享受時空穿越的體驗。威尼斯莫利諾斯塔基希爾頓酒店（Hilton Molino Stucky Venice）坐落在風景秀麗的威尼斯朱代卡島（Giudecca Island）上，是國際公認的意大利當代建筑藝術的代表作。威尼斯莫利諾斯塔基希爾頓酒店曾經是一個繁榮的面粉廠，現已被國際公認為意大利標志性的工業建筑之一。經過精心修復和專業設計，現在已經成為一座與眾不同的精品酒店。游客入住希爾頓酒店，不但可以欣賞到威尼斯的水城美景，而且是在“能住的博物館”中體驗獨一無二的歷史文化。

5、  購的是文化

從世界頂尖品牌到日常生活用品，意大利商品大多有獨特的設計，體現了意大利的特色文化。其中，旅游紀念品大多融合了意大利歷史文化、建筑景觀、藝術特色，具有濃郁的意大利特色。在威尼斯水城，幾乎每個游客都會購買威尼斯面具，面具分為不同的大小和不同的材質，價格從幾歐元到幾百歐元不等。在比薩斜塔，有一個專門的旅游文創店，出售各種比薩斜塔相關的文創商品，銷售最多的是比薩斜塔的水杯，杯身就是一座傾斜的比薩斜塔，杯子的手柄用意大利國旗的顏色-綠色、白色、紅色點綴，整個杯子融文化性和實用性于一體，深受游客的青睞。在佛羅倫薩，銷售各種“大衛”雕像的衍生紀念品，其中，“大衛”的拼圖，外表看是明星片，實際上是玩具拼圖，吸引很多兒童購買。

6、  娛的是文化

在水城威尼斯圣馬可廣場附近有一家著名的Café Florian（佛洛里安）咖啡館，距今已有數百年的歷史，據說法國皇帝拿破侖曾在這里品嘗美食并欣賞表演。時至今日，佛洛里安吸引了全世界各地的游客接踵而來。佛洛里安咖啡館有自己的樂隊，來自世界各地的游客，可以一邊享受美食一邊聆聽意大利歌手的現場演奏，游客還可以向歌手現場點歌，或者由歌手伴奏自己來演唱，在娛樂中感受意大利音樂文化，在音樂中得到精神的愉悅。

【新書簡介】

*《任在旅途之二：旅游行思錄》是任國才先生《任在旅途之一：行走中國》的延續。《任在旅途之一：行走中國》是旅行的所見所聞，《任在旅途之二：旅游行思錄》則是旅游的所思所想；《任在旅途之一：行走中國》是輕松的感性游記，《任在旅途之二：旅游行思錄》則是專業的理性文章。《任在旅途之一：行走中國》積累了豐富的旅游素材，《任在旅途之二：旅游行思錄》對旅游素材進行了分析研究和提煉加工，實現從實踐到理論的升華。

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