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3月15日，中國(guó)旅游研究院、世界鄉(xiāng)村旅游大會(huì)組織指導(dǎo)，由巔峰智業(yè)、旅豆學(xué)堂共同發(fā)起的文旅消費(fèi)振興公益直播巔峰大會(huì)，進(jìn)行12小時(shí)不間斷在線直播。教育部旅游管理教指委副主任、湖北大學(xué)旅游發(fā)展研究院院長(zhǎng)馬勇教授在線發(fā)表演講。

馬勇表示，后疫情時(shí)代，旅游業(yè)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)頻次發(fā)生了變化，在戰(zhàn)勝疫情后旅游從業(yè)人員推進(jìn)旅游業(yè)復(fù)興的過程中要關(guān)注這三個(gè)變化。

在馬勇看來，后疫情時(shí)代旅游業(yè)還存在三個(gè)不變：旅游供給和旅游需求不匹配的態(tài)勢(shì)不變、科技助推旅游高質(zhì)量發(fā)展的態(tài)勢(shì)不變、旅游消費(fèi)迭代升級(jí)的趨勢(shì)不變。

馬勇提出，為了旅游業(yè)能夠盡快的恢復(fù)發(fā)展，提升產(chǎn)業(yè)價(jià)值收益，要從推動(dòng)康養(yǎng)加休閑多元化的產(chǎn)品供給、推動(dòng)旅游消費(fèi)供應(yīng)鏈的變革和重構(gòu)、品質(zhì)旅游企業(yè)再造與價(jià)值提升三個(gè)方面加強(qiáng)創(chuàng)新。

以下是馬勇分享全文：

（本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來，執(zhí)惠略做刪減）

大家好，非常高興能夠跟大家在線上進(jìn)行這次交流。我要談的題目是后疫情時(shí)代，旅游消費(fèi)的變與不變，同時(shí)探討疫后旅游消費(fèi)振興的三大創(chuàng)新。

大家都知道，春節(jié)之后我們國(guó)家經(jīng)歷了一場(chǎng)新冠肺炎疫情的影響。經(jīng)過全國(guó)人民的共同抗擊，發(fā)展到今天疫情已經(jīng)得到了有效控制，已經(jīng)從高位運(yùn)行時(shí)期轉(zhuǎn)向了低位運(yùn)行時(shí)期。因?yàn)槲疑硖幵诤保詫?duì)新冠疫情對(duì)旅游業(yè)的影響，包括對(duì)生活的影響有切身的感受。到今天為止，新冠疫情新增確診人數(shù)已經(jīng)降到了個(gè)位數(shù)，在這個(gè)時(shí)候我們?cè)賮硖接懞笠咔闀r(shí)代旅游業(yè)的恢復(fù)振興，我覺得有非常大的現(xiàn)實(shí)意義。

旅游消費(fèi)的“變”與“不變”

首先我來談一談旅游消費(fèi)的“變”與“不變”。大家知道，新冠疫情實(shí)際上已經(jīng)給我們國(guó)家的生產(chǎn)生活帶來了非常大的影響，尤其是旅游業(yè)。那么整個(gè)旅游的消費(fèi)，我可以用三個(gè)變和三個(gè)不變來概括。

第一個(gè)變化，旅游消費(fèi)觀念的變化。新冠疫情這次帶來的直接影響是對(duì)生命的侵害，在經(jīng)歷了新冠疫情之后，我們更加感受到生命的可貴。尤其是對(duì)旅游消費(fèi)者來講，他們?cè)谙M(fèi)觀念上都會(huì)發(fā)生比較大的變化，尤其感受到健康和自由價(jià)更高。所以在未來促進(jìn)旅游消費(fèi)的時(shí)候，我們要關(guān)注旅游消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化，這是第一個(gè)變化。

第二個(gè)變化，旅游消費(fèi)體驗(yàn)的變化。經(jīng)過新冠疫情的沖擊之后，對(duì)于廣大人民群眾，特別是潛在的文旅消費(fèi)者，他們?cè)谙M(fèi)體驗(yàn)方面不再追求只走馬觀花這種粗放式的大眾旅游，而更看重靜心和放飛。因?yàn)樽源汗?jié)之后，國(guó)家為了戰(zhàn)勝疫情，對(duì)以武漢為中心的湖北，包括全國(guó)的各大城市，甚至鄉(xiāng)村，都實(shí)行了普遍的封城閉村政策。我們的國(guó)民在這樣一種大背景下，應(yīng)該說他們宅在家里的時(shí)間比較長(zhǎng)，很大程度上就改變了他們的消費(fèi)觀和消費(fèi)的體驗(yàn)，所以疫情之后他們會(huì)更看重康養(yǎng)這么一種靜心，讓心靈和身體放飛融入大自然的感覺，這是我們未來要振興旅游消費(fèi)過程中需要關(guān)注的第二個(gè)變化。 

第三個(gè)變化，消費(fèi)頻次的變化。這一次新冠疫情，給廣大潛在和現(xiàn)實(shí)的旅游消費(fèi)者帶來了很大的沖擊和影響。在他們的旅游消費(fèi)觀念和消費(fèi)體驗(yàn)變化的同時(shí)，我覺得自駕游和家庭游的頻次可能會(huì)發(fā)生變化，這種變化就是消費(fèi)頻次會(huì)增長(zhǎng)。同時(shí)圍繞著近城旅游，尤其是圍繞著城市周邊游，包括鄉(xiāng)村游和親子家庭游，這種休閑游的定制化旅游頻次也會(huì)有所提高，甚至?xí)蔀楦哳l消費(fèi)。因?yàn)樗麄冃枰獢[脫疫情期間被迫宅在家里的這種困惑和壓迫感，更好的去接觸自然、放飛心情。這是在新冠疫情下，我感覺到會(huì)在旅游消費(fèi)領(lǐng)域會(huì)出現(xiàn)的三大變化。這也就要求廣大旅游經(jīng)營(yíng)者，包括各類旅游從業(yè)人員，在戰(zhàn)勝疫情過后推進(jìn)旅游業(yè)復(fù)興的過程中要特別關(guān)注這三個(gè)變化。

同時(shí)我們也應(yīng)該看到三個(gè)不變。 

第一個(gè)不變，是旅游供給和旅游需求不匹配的態(tài)勢(shì)還不會(huì)改變。

新冠疫情之前，旅游的增長(zhǎng)也面臨著一些困惑，尤其是在旅游消費(fèi)領(lǐng)域，供給和需求不匹配，無論是旅游產(chǎn)品從數(shù)量，結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)、類型方面，都還滿足不了人民群眾對(duì)美好生活和旅游的向往。在新冠疫情之后，我認(rèn)為這樣一種供給和需求不匹配的態(tài)勢(shì)仍然還會(huì)延續(xù)，這也是我們需要去發(fā)力重點(diǎn)解決的，這是第一個(gè)不變。

第二個(gè)不變，科技助推旅游高質(zhì)量發(fā)展的態(tài)勢(shì)也沒有改變，甚至不但沒有改變，還在增強(qiáng)。

因?yàn)檫@次新冠疫情讓所有的旅游企業(yè)關(guān)門歇業(yè)。但是在疫情期間按照政府要求社會(huì)大眾中的消費(fèi)者被動(dòng)宅在家里的過程中間，也沒有放棄文旅消費(fèi)的動(dòng)能，有很大一部分人在家中運(yùn)用手機(jī)、掌上平板和電腦，運(yùn)用4G和5 G，觀看一大批基于新科技VR或者虛擬、智慧旅游的產(chǎn)品。還有不少文旅企業(yè)和組織充分利用騰訊會(huì)議或聯(lián)通會(huì)議平臺(tái)舉辦了一系列高質(zhì)量的文旅論壇、新品發(fā)布和文旅企業(yè)線上培訓(xùn)公益課程。我們會(huì)預(yù)期在這次疫情結(jié)束之后，科技助推文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的作用不但不會(huì)改變，還會(huì)繼續(xù)加大和加強(qiáng)。所以在我們戰(zhàn)勝新冠病毒疫后，我們旅游業(yè)在振興消費(fèi)過程中，應(yīng)該借助先進(jìn)科技的手段來強(qiáng)力助推文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

第三個(gè)不變，就是旅游消費(fèi)迭代升級(jí)的趨勢(shì)沒有改變。

大家都知道，旅游業(yè)這10年呈現(xiàn)出非常快的發(fā)展速度，旅游已經(jīng)成為大眾旅游消費(fèi)剛需和生活必需品。在這個(gè)過程中人們實(shí)際存在著一種消費(fèi)升級(jí)的需求趨勢(shì)和愿望。當(dāng)然我們也會(huì)看出來，同時(shí)還存在一種消費(fèi)分級(jí)的現(xiàn)象，也就是消費(fèi)升級(jí)過程中有分化，這也會(huì)在疫后都會(huì)呈現(xiàn)出來，這就給文旅行業(yè)疫情過后恢復(fù)振興提出了更高的要求。經(jīng)過這次疫情之后，我總體感覺旅游消費(fèi)這種迭代升級(jí)的大趨勢(shì)沒有改變，同時(shí)又有了一些新變化，對(duì)疫情之后旅游消費(fèi)的恢復(fù)振興提出來更高的要求。

這是我要講的第一點(diǎn)，就是在疫情和后疫情時(shí)代，旅游消費(fèi)的“變”與“不變”以及我的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)。

提振旅游消費(fèi)三大創(chuàng)新策略

第二點(diǎn)，現(xiàn)在談一談在后疫情時(shí)代如何來提振旅游消費(fèi)三大創(chuàng)新策略。在后疫情時(shí)代我們需要以思維創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)文旅產(chǎn)業(yè)恢復(fù)振興的突破發(fā)展。因?yàn)槲乙恢币詠肀容^信奉一句名言，即“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”。尤其是在后疫情時(shí)代，我們還面臨著非常大的壓力。為了能夠促進(jìn)全國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)盡快地復(fù)工復(fù)產(chǎn)，同時(shí)能夠重振產(chǎn)業(yè)雄風(fēng)，提升整體價(jià)值收益，可以從三個(gè)方面來實(shí)施創(chuàng)新。

第一，創(chuàng)新推動(dòng)康養(yǎng)加休閑多元化的產(chǎn)品供給。

經(jīng)歷了新冠疫情的沖擊之后，已經(jīng)給旅游業(yè)未來的恢復(fù)振興提出了新的課題。對(duì)于旅游企業(yè)而言，無論是旅游景區(qū)、旅行社、酒店或OTA都需要在創(chuàng)新思維下來規(guī)劃未來的文旅產(chǎn)品和服務(wù)。

未來的著力點(diǎn)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注大康養(yǎng)和大休閑這兩個(gè)領(lǐng)域，增加產(chǎn)品的有效供給和持續(xù)創(chuàng)新。只要在這兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了突破，對(duì)于后疫情時(shí)代的旅游消費(fèi)才會(huì)產(chǎn)生積極的影響和推動(dòng)作用。這里我要特別強(qiáng)調(diào)，大家都要有創(chuàng)新思維，要推出一些具有創(chuàng)新性的旅游爆款產(chǎn)品和服務(wù)，旅游業(yè)本身作為一個(gè)具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)，可以在這方面大做文章。

第二，創(chuàng)新推動(dòng)旅游消費(fèi)供應(yīng)鏈的變革和重構(gòu)。

這次新冠疫情給旅游消費(fèi)者是帶來了一些變化，這些變化體現(xiàn)最明顯的是旅游消費(fèi)供應(yīng)鏈的變革。在新冠疫情發(fā)生之前，實(shí)際上我們國(guó)家的文旅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)生了一些新的變化，尤其是新零售的出現(xiàn)和成功實(shí)踐，應(yīng)該說給旅游產(chǎn)業(yè)帶來的一些沖擊需要我們?nèi)ニ伎己鸵搿Ｔ谛铝闶鄣陌l(fā)展和演變中，旅游消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈也受到一些影響，我覺得在疫后需要更大程度上給予關(guān)注和引入變革，同時(shí)也需要促進(jìn)旅游消費(fèi)供應(yīng)鏈的重構(gòu)。

此外，基于5G時(shí)代的智慧旅游賦能也需要給予高度重視。智慧旅游的優(yōu)勢(shì)和重要性在這次新冠疫情過程中已經(jīng)體現(xiàn)出來。宅在家里仍然能夠有旅游景區(qū)、旅游酒店和旅游服務(wù)的別致體驗(yàn)，如果是從旅游供應(yīng)鏈角度看，再結(jié)合未來中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)移動(dòng)三大運(yùn)營(yíng)商紛紛推出的5G高速網(wǎng)絡(luò)，文旅產(chǎn)業(yè)就會(huì)在后疫情時(shí)代產(chǎn)生一些創(chuàng)新的渠道和消費(fèi)的培植，我們需要通過創(chuàng)新來推動(dòng)旅游消費(fèi)供給鏈的變革和重構(gòu)。

第三，創(chuàng)新推動(dòng)品質(zhì)旅游企業(yè)的再造和價(jià)值提升。

隨著新冠疫情取得了有效控制從高位運(yùn)行轉(zhuǎn)入到低位運(yùn)行，可以期盼在不久的將來我們會(huì)戰(zhàn)勝新冠病毒解除疫情，這也為在全國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)的恢復(fù)發(fā)展提供基本的條件。在疫情之后的恢復(fù)振興過程中，我們?cè)俨荒苤刈叩唾|(zhì)量、低水平盲目打價(jià)格戰(zhàn)的老路。如果還靠之前那種低質(zhì)量、低水平的價(jià)格戰(zhàn)，中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)就很難恢復(fù)昔日的雄風(fēng)，獲得有質(zhì)量的振興和發(fā)展。

品質(zhì)旅游企業(yè)的再造和價(jià)值提升

未來，文旅產(chǎn)業(yè)恢復(fù)振興應(yīng)該致力于創(chuàng)新推動(dòng)品質(zhì)旅游企業(yè)的再造和價(jià)值提升，這可以從三個(gè)方面入手。

一是全價(jià)值鏈的文旅產(chǎn)品再造。經(jīng)歷過新冠疫情之后的消費(fèi)者，其旅游消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生了很大變化，對(duì)文旅產(chǎn)品可能有了更高的多元化追求，要求健康、養(yǎng)生和放飛心情，在這個(gè)方面我們需要有創(chuàng)新的思維，要打造超前策劃打造高品質(zhì)的文旅產(chǎn)品，品質(zhì)的把控是未來文旅企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很重要的方面。

二是有品質(zhì)的全服務(wù)鏈的導(dǎo)入。在疫后恢復(fù)發(fā)展過程中，除了要引入智慧旅游的導(dǎo)入之外，在很大程度上應(yīng)該提供有品質(zhì)的全服務(wù)鏈導(dǎo)入和重構(gòu)，這樣才能夠提升旅游消費(fèi)者的滿意度，在極大提升旅游消費(fèi)者滿意度的基礎(chǔ)上，促進(jìn)疫情后旅游消費(fèi)的大振興。

三是價(jià)值再造。可以相信疫情后旅游消費(fèi)者的追求，是基于能夠獲得健康的體驗(yàn)，戶外自由地放飛。如果文旅企業(yè)提供的相應(yīng)的旅游產(chǎn)品和精準(zhǔn)服務(wù)，能夠給旅游消費(fèi)者在這些方面帶來一些超值體驗(yàn)的話，文旅企業(yè)也會(huì)得到相應(yīng)的超值收益。只有通過推動(dòng)品質(zhì)旅游企業(yè)的再造和價(jià)值提升，才能夠在最大程度上提振疫情之后旅游消費(fèi)的有效復(fù)興，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文旅企業(yè)在疫后重整和收益的持續(xù)增長(zhǎng)。 

今天通過對(duì)疫情期間及疫情之后旅游消費(fèi)的三個(gè)“變”與“不變”的分析，我提出了疫情之后提振旅游消費(fèi)的三大創(chuàng)新，希望能夠給大家?guī)硪恍┧伎肌Ｎ蚁嘈旁趪?guó)家戰(zhàn)勝此次新冠病毒解除疫情之后，我國(guó)的文旅企業(yè)一定能夠創(chuàng)新思維，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)和創(chuàng)新發(fā)展，使中國(guó)旅游業(yè)能夠再上一個(gè)新臺(tái)階，加快促進(jìn)中國(guó)旅游強(qiáng)國(guó)的建立。謝謝大家！

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