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作為文旅業者，我們都期待能對這個不斷趨前、變換不斷的文旅時代的每一個重大事件、每一個關鍵節點，有著更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢。

于此，執惠統籌分析一周文旅最新動態，試圖從這些鮮活的元素中尋找發現每個領域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來探析它們帶給文旅業發展，帶給我們的價值點。

文旅惠評【第29周】，文旅一線情報，一周深度評析。

文旅“戰疫”

隨著復工復產推進，當前可較明顯感受到地方對文旅出臺針對性幫扶政策的跡象和力度。與此前相比，已有更多的省市出臺專項的文旅政策或舉措，以幫助文旅企業渡過難關，盡快復工復產。

這里至少有兩個主要因素，一是疫后地方經濟的恢復發展，文旅產業將是重要抓手之一，推動疫后文旅消費，拉動內需是一大關鍵，地方政府已逐漸將財政資金補貼細分，分別用于疫情后文旅企業的經營解困、文旅從業人員的穩定以及文旅場所的惠民舉措，文旅行業各利益主體的信心重建已經成為后疫情時期各級政府關注的重要主題；二是旅游旺季漸至，受創嚴重的文旅企業亟需盡快恢復元氣。

本周出臺針對性文旅政策的地方包括北京、海南、山東、浙江、貴州和廣州等。其中北京市文旅局研究制定了13條旅游行業幫扶政策，包括落實暫退旅游服務質量保證金、免除導游注冊會員會費、安排3.45億元旅游發展補助資金、利用京郊旅游融資擔保服務體系開展擔保服務等；山東安排1.5億元專項資金支持文旅企業健康發展；廣州提供50億元貸款支持文旅企業復工復產；浙江文旅企業獲農行浙江省分行200億元信貸支持等。

可大致看到，隨著疫情逐步得到控制，地方文旅政策方向也逐步由單一的企業紓困向產業的重振發展過渡，新一輪的定向資金獎補與金融信貸支持也在眾多省市展開，“政銀合作”、優質旅游供給定向獎勵也是本周地方支持文旅企業復工復產與行業恢復的動作亮點。

不少政策還有些細節，比如上述廣州貸款重點支持《廣州市文化廣電旅游局及相關協會推薦企業名單》內企業；農行浙江省分行信貸重點支持4A級及以上旅游景區、傳統景區提升改造、文旅類特色小鎮、浙江省級旅游風情小鎮、品質旅行社、星級酒店、等級民宿以及文化制造業、文化娛樂業等企業。

這多少說明地方文旅政策對企業獲取幫扶有一定的“門檻”，不具備普惠性，不少文旅企業如若“內功”不夠，加上難以獲取一定外力幫助，生存境況將愈加嚴峻。

這里重點看下海南省的文旅政策，據國家發改委消息，海南省將從短期、中期、長期三個階段制定好海南旅游業疫后恢復重振計劃，出臺《海南省旅游產業振興計劃（2020-2023）》《海南省旅游市場推廣促銷實施方案》，待疫情穩定后全面開展國際旅游消費年系列活動，積極吸引國內外游客，并針對全國醫務人員等群體開展特定優惠，實施海南人游海南計劃，充分釋放本地消費，恢復國外包機航線，視情況恢復和開辟入境旅游市場。

若論此次疫情對一個區域影響的廣度與深度，海南省定在前列，所以我們能看到海南省在文旅政策出臺的時間、覆蓋面和層次性等，都走在全國各區域前面，積極是必然的。

從當前國內外疫情境況看，今年的出境游和入境游的恢復都將比較艱難，國內游是發力重點，而當前仍受制于疫情在國內的影響，客群的跨區域流動短時間內也不夠樂觀，這些對海南旅游都是不利因素，所以能看到上述提到“海南人游海南計劃，充分釋放本地消費”，但其實也能想到這并不容易，今年的海南旅游將是大考之年。

文旅巨頭行情

早前論及疫情對文旅企業影響和應對，業內共識之一是現金流在6個月內的有效維持，當前看復工復蘇的推進，人工及運營成本上升，但尚難通過復產獲取有效收入，由此現金流在接下來至少兩三個月里的挑戰將加劇，如何應對成為關鍵。

本周不少巨頭都已有應對之舉，但也有巨頭陷入資金危機中，且有擴大之勢。

先看攜程，3月9日，攜程CEO孫潔發布內部信稱，從本月開始，自己和董事局主席梁建章將0薪。公司高管層也提出自愿降薪，最低半薪，直至行業恢復；其他員工暫緩漲薪；服務部一線員工可正常調漲薪資。

目前攜程因疫情在一季度內的營收受影響嚴重，公開信息看其也已投入不少資金用以自身產業鏈企業的“救他與自救”，而二季度的營收預估也不夠樂觀，加之其正推動的“旅游復興V計劃”，雖將助推開源，但也將需要一定量資金的投入，由此整體看公司內部的現金流壓力將走高，0薪、高管降薪等，可視為這一壓力的對外宣告。

再看希爾頓酒店。3月12日，希爾頓酒店表示，已經從備用信貸額度提取17.5億美元，用作應對新冠肺炎疫情的資金，此舉為了讓集團保留財政彈性。

國內酒店業的復工在整個文旅業中已相對高比例，但酒店業今年的整個營收下滑是為必然，另國外疫情還處于上升態勢，高峰期的到來預計還有幾個月，希爾頓酒店的營收、現金流壓力不小，其對疫情影響的評估相較此前已將風險層級提升。而從其提取的信貸額度看，巨頭抗御風險的能力確實還是可以的。

但有些巨頭的壓力是真不小，比如新華聯控股。上海清算所的文件顯示，新華聯控股10億元債券到期未能兌付本息（應3月6日兌付本息），已構成實質性違約。另在3月6日，新華聯通過大宗交易的方式減持本行股份2.61億股，減持比例1.23%，減持均價為每股5.34元。公告顯示，此次減持，新華聯回流資金約13.91億元。本次減持后，新華聯及其相關賬戶共持有本行股份9.57億股，占本行總股本的4.53%，不再是北京銀行持股5%以上的股東。

北京銀行算是新華聯的優質金融資產，并曾一度是新華聯的融資平臺，減持應有無奈之意。疫情對新華聯包括房地產、文旅等業務帶來重創，其提到1-2月減少經營回款超過60億元。加之持續受到“降杠桿、民營企業融資難發債難”的影響，償付貸款和債券導致現金持續流出，流動資金極為緊張。

新華聯的解決措施是盡快引入戰略投資，但當前情境下不容易，疫情的影響也還在持續，其流動性危機預計將進一步加大。

疫情對文旅業更深層次的影響還在于加速一些細分領域的洗牌與變革。3月9日，華住集團宣布旗下怡萊品牌與你好酒店合并。華住此前是你好酒店的投資者，后者是其進一步深入單體酒店領域的入口之一。

退單退款等使得單體酒店在疫情中，受到巨大沖擊，將本身還處于運營探索、掙扎前行的單體酒店推至危境。參考OYO近期的裁員調整，不難發現單體酒店生意的運營與擴張，依然有著很多的不確定性，一個更行之有效的盈利模式依然還需要較長時間的摸索，而資本的加持、營收的改善等，是兩個關鍵因素。

而從已公開信息看，怡萊酒店與你好酒店的整合在疫情前已開始，此次合并是計劃中的事，這也說明單體酒店品牌在內憂外患中，被整合進入巨頭體系有生存之需的考慮。疫情推動整合加速。

目的地投資晴雨表

單看本周各省市開工或簽約，以及計劃今年開建的文旅項目概算總金額（不完全統計），超過了8000億，涉及區域包括浙江、廣東、江蘇及成都等，其中東省2020年重點建設項目共有1230個，總投資5.9萬億元，其中，文化旅游項目投產、續建、新開工項目共64個，總投資超4352億元。在文旅項目中，8個百億級項目總投資額達2563億元；

另2020年，浙江全省文化和旅游新開工重大項目總計287個，總投資達3078.7億元，年度計劃投資457.3億元，項目單體平均總投資10.7億元。截止目前，全省文化和旅游在建項目總數已超3000個，總投資超2萬億，2020年度完成投資有望超過2000億元。

這是兩個經濟大省對發展文旅產業的態度，基本也是國內多數省市的文旅項目投建縮影。本次疫情對地方經濟發展、財政收入等都將帶來較大影響，這反而可能推動各省市重點文旅項目的簽約與投建，在接下來三個季度里不排除有趕建，盡快推動項目落地成型的可能，考慮到企業方投建資金疫情影響，地方政府的幫扶或介入之手（資金與政策等），將可能伸得更長，主動與被動之意都在其中。

而綜觀當前文旅項目的運營、投建，問題也更多被暴露出來，一些存在運營、模式等缺陷，不夠符合市場需求的文旅項目，有著更多的生死之虞。

3月7日，白鹿原民俗文化村景區管理方發布公告稱，3月12日至31日，將對該項目拆除。該項目據稱投資3.5億元，2016年初開園，距今也就4年有余，在其開業不到2年時，游客銳減、商鋪關門，由盛而衰。

復盤其中失敗原因，是多個關鍵因素的綜合作用使然，包括不限于仿古項目的同質化、外部競爭加劇，運營能力的欠缺、項目迭代能力不足，以及通過部分民俗文化+商鋪構建的盈利模式，本身就有缺憾等。

文旅創新業態、文旅消費洞見

本周文旅創新業態，聚焦兩家獲得融資企業，一是酒店管理技術平臺Cloudbeds完成8200萬美元C輪融資，其是PMS提供商，專注于提供酒店管理軟件，公司目前開發出的一系列酒店科技產品包括酒店管理系統、渠道服務和在線預訂引擎，客戶群體包括酒店、青年旅館、露營地和度假租賃等各種住宿業態；

從過往我們匯總梳理分析的融資事件中，酒店在其中出現的頻率算較高，而技術類平臺公司相對占比不算小。這也反映酒店業作為傳統細分領域，雖住宿業的供給業態已更多樣化，但酒店在需求層面依然保持高位，不過在場景內容服務和運營效能提升等方面，也處于不斷要求被提升過程中，技術是手段之一。

二是美國“自然旅行”平臺 Yonder 完成 400萬美元種子輪融資。Yonder是一家沉浸式自然旅行預約平臺。Yonder 平臺上目前共有：農場、牧場、葡萄園、觀山、賞水、叢林徒步等幾種旅行方式。

這個融資如果對應到業內對本次疫情可能給研學營地、康養旅游、生態旅游等帶來更多機會的視角上，應可更好理解。脫離都市、暫時告別工作生活壓力，與自然有更多接觸，不止愉悅身心，也接受更多自然教育，這會是人們出游的重要趨向之一。

再看文旅消費洞見，馬蜂窩發布的2020年春季“旅游蜂向標”顯示，草原人氣大幅上漲，內蒙、甘肅、新疆或成疫后熱門旅行地，其中，擁有草原的目的地的關注度漲幅最高，這類目的地一般游客密度較低，能讓游客放松身心。

對這些目的地來說，至少今年二季度，乃至三季度，在引流獲客方面相對具備一些先機，客流會是先周邊、再國內的走向，這需要它們在短中長期應對策略方面有較好的把握或舉措，前期目的地的營銷比較關鍵，然后盡快調整優化產品結構，將客流先機轉化為中長期的客流，實現更多留存轉化。

當前另一個討論熱點是“云旅游”，馬蜂窩報告顯示，疫情期間，旅行者對線上旅游信息和內容的依賴程度迅速提升，這一變化也將全面加速消費者決策場景的遷移，“云旅游”已經成為疫情期間新的增長點。

從短期看，“云旅游”滿足了消費者在疫情“禁足”期間“旅游”的需求，提升了消費者云上旅游的滲透率和覆蓋面，同時也對文旅項目、目的地等技術磨練、產品供給和營銷切入等帶來推動機會。

從中長期看，“云旅游”將繼續是文旅項目、營銷等的入口或陣地，并有強化的趨勢，相應各方的投入會加大，產品與服務也會有提升，但在產品體驗方面，既有技術和內容制約，對消費者需求的滿足也還將不夠等，這對“云旅游”的未來走高帶來一定影響，其能否成為一種新的旅游方式，還存有不少變數。

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