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當 2020 年的新冠疫情發展成全球性事件后，原本高歌猛進的文化娛樂行業按下暫停鍵，擺在產業面前的是實體市場停擺，以及用戶需求緊縮的現實。

相對的是，數字文化消費打破空間的阻礙，展現出強大的生命力。2020 年政府工作報告指出，疫情期間，以互聯網為平臺、以數字內容為基礎的諸多文化新業態異軍突起，實現逆勢上揚。兩會結束后，由新華社發布的《兩會文化議題大數據》報告統計顯示，今年四大熱點議題為傳統文化、數字及互聯網文化、鄉村文化、文旅賦能的發展，其中數字文化位列第二。

從產業的視角出發，數字文化應對嚴峻危機的優勢，除了互聯網帶來的技術和空間外，也得益于以文化 IP 為核心構建的生態網絡逐漸完善。這一解決方案背后，則是過去近十年，泛娛樂 IP 帶來的產業延展，以及由此升級的新文創理念帶來文化與產業的深度融合，為數字文化與其他經濟產業的連接，建立了清晰的渠道和發展路徑。這也成為今年兩會議題的討論點，多位代表、委員也明確提出，利用「新文創」等新型數字文化發展模式，打造地方文化符號，促進地方文旅發展。

全國人大代表、著名作家阿來表示，內容產品不同于其它產品，不能一味注重商業價值，必須把文化價值提到首位，把講好中國故事作為目標。但文化價值也要通過市場價值來實現和放大，否則就會曲高和寡，失去真正的影響力。

十九大報告中曾 8 次提及互聯網，數字/互聯網文化也是代表。今年，作為「十三五」規劃的收官之年，復盤從泛娛樂到新文創的近十年發展，回看互聯網數字文化的升級規律，也或可以從中尋找疫情后文化產業，乃至其他行業新的啟動機會。

互聯網：內容產業的黎明

2000 年 07 月，中國第一款自主開發的 3D 網絡游戲《萬王之王》上市，按下中國網絡游戲的啟動鍵。

2001 年，以卡通動漫網站 stame.com 為主營業務，想打造「網絡版迪士尼」的盛大網絡與投資商中華網決裂，創始人陳天橋背水一戰，將目光瞄準韓國網絡游戲《傳奇》。2004 年，原本已經裁員至 20 人，前景渺茫的盛大網絡憑借網游徹底翻身，在納斯達克正式上市，陳天橋用了 3 年時間，從瀕臨破產到中國首富。

《傳奇》不僅開啟中國網游史上的「傳奇」，同時也開啟中國網游數百億的市場大門。可以說，網游市場在最短時間內締造了一個狂飆猛進的新內容行業，讓人們真正認識到互聯網內容的巨大藍海。

倘若以時間劃分網游的發展過程，2000 年到 2005 年，網絡游戲進入由用戶快速增長帶來的爆發式發展；2006 年開始，硝煙四起的網游市場則進入游戲商業模式的創新，通過道具等模式來拉動用戶消費，進入營銷式增長期；2009 年，中國網絡游戲市場規模為 258 億元，同時用戶增長增速放緩——由此可見，網絡游戲必須以新的方式刺激市場。

在此背景下，騰訊提供了一個新的思路。2008 年，處于國內網游廠商第一梯隊的騰訊一口氣拿出《穿越火線》《地下城與勇士》《qq 炫舞》《qq 飛車》四款游戲。憑借「四大金剛」的優秀內容，騰訊成為國內最大的游戲廠商。一年后騰訊再度出手，《英雄聯盟》正式亮相。我們可以看到，騰訊通過大量的優質內容，打造互動娛樂內容護城河的策略開始奏效，而網絡游戲開始進入內容為王的賽道。

「內容為王」是互聯網數字文化帶給文化產業的一個新變革。在這一時期，同樣踏上互聯網發展快車道的還有網絡文學。作為新興的內容創作模式，網絡文學用戶創造內容的 UGC 模式不僅降低創作的門檻，讓所有人都可以參與創作，同時也打通創作群體和讀者群體的通道。讓內容直面市場。網絡文學代表的是互聯網內容行業的最直接模式。

2003 年 10 月 10 日，起點中文網正式推出第一批 VIP 電子出版作品，奠定網絡文學底層商業架構——收費模式。收費模式補全了網絡文學生產者和消費者之間的銷售環節。

2004 年，盛大網絡收購起點中文網，2008 年盛大文學成立，確立網絡文學平臺結合渠道的集團模式。至此，網絡文學成長、發育、擴張所需要的一切客觀元素也已成熟。

2002 年，起點中文網 VIP 首批作品僅為 5 部，截止年底 VIP 正式運營，也不過只有 23 部 VIP 作品，到 2011 年，盛大文學則有 160 萬個作家創作超過 580 部作品。從作者數量和作品數量上，網絡文學成為當之無愧的內容池。

更重要的是，網絡文學一直試圖探索內容文學新的變現模式。盛大文學的邏輯是，以網絡文學優質內容為入口打造全版權運營模式。但這一構想并未得到實現，限于當時娛樂市場產業鏈尚未完整，市場對文學版權的價值認識僅限于內容改編，而非打通產業鏈的不同出口。這一階段，網絡文學始終未能踏出「IP」的第一步，但為未來騰訊旗下閱文集團的泛娛樂「IP 共營」模式埋下伏筆。

回顧網絡游戲和網絡文學的發展，我們可以看到：互聯網內容文化的首次崢嶸，雖然有賴于技術的進步和人口紅利，但支撐起網游數年內成就百億市場的發展空間，網文 UGC 為主導的互聯網創作模式，仍然是優質內容。這為后繼的 IP 概念的燎原之勢，點燃星火之光。

移動互聯網：泛娛樂 IP 的裂變

2009 年 1 月 7 日，工業和信息化部在內部舉辦小型牌照發放儀式，為中國移動、中國電信和中國聯通發放 3 張第三代移動通信（3G）牌照。由此，2009 年成為我國的 3G 元年。同年度，迪士尼斥資 42 億美元收購瀕臨破產的漫威，彼時，由凱文·菲奇擔任制片人的《鋼鐵俠》、《無敵浩克》已經上映，矩陣化的作品布局，拉開了漫威電影宇宙的商業序幕。

移動互聯網帶來第二波人口紅利，漫威的 IP 宇宙。兩個完全不同領域的產物，最終在內容產業有了新的碰撞。前者代表文化消費人口的指數級增長，中國培育 IP 的用戶土壤日臻成熟。

后者則代表以 IP 為中心，打通文化產業生產鏈條。如美國的迪士尼模式利用旗下 IP，通過影視放大延伸至文化產業不同出口，漫威在此提供的是多年漫畫沉淀下來的近千個 IP 形象。日本的制作委員會則圍繞漫畫 IP 為中心，同期卷入產業鏈上下游進行開發。這兩者，都建立在美日兩國發達的文化工業體系上。

中國的 IP 開發模式，則從自身條件出發，根植在互聯網上。2011 年 7 月，騰訊集團副總裁兼騰訊影業首席執行官、閱文集團首席執行官程武在中國動畫電影發展高峰論壇上，提出以 IP 打造為核心的「泛娛樂」構思，并在后來逐漸明確為「基于互聯網與移動互聯網的多領域共生，打造明星 IP 的粉絲經濟」。

顯然，騰訊看到的是互聯網便捷付費和技術進步帶來的文化消費習慣的變化，互聯網時代雄起的游戲和網文，雖然代表著兩個完備的文化內容生產體系，但整個文化消費市場需要更多的入口；與此同時，不同入口的聯動潛力，也讓 IP 價值有了裂變可能。

基于此，騰訊通過游戲、動漫、文學、影視、電競等業務矩陣構建了泛娛樂 IP 體系。首先，是位于 IP 生產上游的動漫和文學，可以低成本、快速地驗證故事和 IP。以動漫產業為例，與其他影像內容相比，動漫最能跨過亞文化的限制，與觀眾跨區域對話，天然就是全球市場 IP 的最好載體之一。成熟的動漫產業鏈可以衍生出電影、游戲、玩具等形式，而美日的動漫模式也驗證了這點，讓動漫 IP 資源價值最大化。

2012 年，騰訊動漫成立，并從漫畫延展到動畫領域，陸續推出了《我叫白小飛》《從前有座靈劍山》《狐妖小紅娘》《一人之下》等優質作品，成為全國最大的正版動漫原創平臺。在此過程中，動漫體現和其他產業的融合的可能，如《從前有座靈劍山》來自閱文 IP 改編，并于去年推出了同名影視劇，由騰訊影業等多家影企出品；而《狐妖小紅娘》《一人之下》均以精品動漫內容為核心，打造游戲、真人影視等不同內容形式，實現多領域的共生發展。

與此同時，泛娛樂概念讓網絡文學的商業模式得以跨出文學行業，伸向影視、動漫、游戲等等其他橫向產業。2015 年初，騰訊 50 億元收購盛大文學，與騰訊文學合并成立閱文集團。網絡文學打破傳統創作的門檻，連接生產者、用戶和市場，激發巨大的創造力。而隨著移動互聯網的快速普及，網絡文學成為內容創作的最大洼地和最活躍的 IP 源頭。

據公開數據顯示，到 2016 年 12 月底，閱文集團擁有作家 530 萬人，2019 年，作家數量增長至 810 萬人。海量的內容生產，給市場帶來更多試錯空間。如電視劇《盜墓筆記》和《花千骨》成為現象級作品；經典 IP《鬼吹燈》改編成兩部電影上映，最終橫掃接近 20 多億票房；而游戲領域內，《斗破蒼穹》《莽荒紀》等熱門小說改編作品均有不俗表現；動畫片上《擇天記》動畫在 CCG 上成為國漫焦點。

2017 年底，閱文集團正式在香港上市，逾 622 倍超額認購，凍結資金逾 5200 億元。相比 4 次 IPO 未果的盛大集團，顯而易見，在泛娛樂模式下，資本市場第一次認可網絡文學 IP 的想象空間。

再者，騰訊抓住 IP 多領域開發的潛力，衍生出互聯網影視、電競等新的內容產業。以影視為例，2015 年騰訊影業成立，同年度中國電影總票房收入超過 440 億元，比 2014 年增長 48.7%，創下「一二五」以來最高增幅。影視行業進入黃金時期，說明互聯網內容有了新的流量入口，同時影視內容的普適性能打通所有圈層的內容文化消費者，成為最重要的 IP 價值放大器。而騰訊影業也已經逐步成長為中國頭部互聯網影視企業。

另一方面，IP 以內容為支點，能夠成為不同產業的融合劑。如騰訊電競通過不同業務項目打通線上線下，并成為城市文化的載體。基于此，以 IP 為核心，圍繞文學、動漫、影視、游戲的互聯網文化產業版圖也初見雛形。

需要注意的是，在數字內容以指數級增長的情況下，泛娛樂 IP 擴展也遇見新的問題。娛樂方式的多元化和信息過載讓用戶更加挑剔內容；IP 發展陷入跑馬圈地的快速變現，內容泥沙俱下，如大量影視作品通過「網文 IP+ 流量明星」進行收割，也使內容行業「IP 失靈」說法不絕于耳，讓人們思考，IP 除了產業價值外，是否應具備新的價值導向？

新文創時代：大內容時期的文化升級

2018 年 4 月 23 日，UP2018 騰訊新文創生態大會上，程武首次提出了「新文創」。相較泛娛樂，新文創提出兩個升級點。第一個是更系統地關注 IP 的文化價值建構;第二是塑造 IP 的方式、方法升級。

從產業發展和用戶需求的升級來看，過去 10 年文化消費市場不斷擴容，國家統計局數字顯示，2019 年全國居民人均教育文化娛樂消費支出增長 12.9%，高于居民平均消費增速。基本文化需求得到滿足，多樣性文化需求將大幅提升，這必然伴隨文化消費內容的升級。

新文創將目光從 IP 的商業價值開發轉移到 IP 作為文化概念的本質上，它的「新」強調商業價值與文化價值的良性循環、科技含量與文化內容的高度統一。

最直接的體現，在于將潮流體驗與經典文化 IP 有機融合，既提升數字內容的文化內涵與吸引力，同時放大經典文化符號的影響力和情感附加值。如將游戲和傳統文化深度結合，以國民級別手游《王者榮耀》為例，王者 80% 的英雄角色和皮膚基于傳統文化歷史與人物原型進行設計；同時結合傳統文化符號，如戲曲文化中的昆曲和越劇推出戲曲皮膚，成為佛山非遺文化「醒獅文化」的代言人，與敦煌研究院共同研發飛天皮膚，均獲得當下年輕人的喜愛。

與此同時，新文創的「新」還立足當代，成為當代文化重要表現渠道。如騰訊影業則通過 3 年布局，重點落子取材于當代現實主義題材，講述當代中國故事的時代旋律系列。目前時代旋律系列項目超過 20 部，題材豐富，包括去年播出的電視劇《光榮時代》、《奔騰年代》，電影《我和我的祖國》，還有根據公安英雄羅金勇及其妻子真實故事改編的音樂劇《重生》，也將于今年首演。早在 2018 年，《半月談》對各大影視公司在主旋律題材的投入方面的盤點中，騰訊影業已經成為參與主旋律作品最多的互聯網影企。

從文化產品本身來看，新文創的「新」還在于「慢」，用發展的眼光塑造 IP，力圖打造可持久，具備延伸性的超級 IP。以閱文經典 IP《慶余年》為例，在「新文創」思路下，騰訊影業「攢局」，把產業鏈各環節納入到精品制作中；同時與閱文旗下新麗一起負責對劇集質量進行制作和把控，閱文作為 IP 源頭提供建議、參考。精品制作和產業上下游的結合，最終讓《慶余年》成功破圈，騰訊視頻、愛奇藝雙平臺播放量累計超 130 億。同時，電視劇的熱播也反哺小說熱度，在《慶余年》播放期間，已完結十多年的小說版《慶余年》在起點中文網重新登上暢銷榜榜首。再次證明了好的 IP 源頭及長線開發的重要性。

更重要的是，新文創的「新」還在于「生態」上，強調通過生態性開發觸及文化內核，具有更強的生命力，表現形式和表達方式也更加多樣，讓不同產業可以快速加入。因此也帶給消費者更加真實直觀的體驗，如通過數字文化內容與線下文旅場景融合，助力區域經濟發展。

而就 IP+ 實體經濟的文旅融合，在今年馬化騰的兩會提案中也有所提及。在其關于產業互聯網的建議——《構建產業互聯網平臺，推進國民經濟數字化轉型》里，馬化騰建議加快建設智慧景區，通過線上博物館、一部手機游等新文創方式，滿足人們日益增長的精神文化需求。

去年，云南省政府聯手騰訊發布「云南新文旅 IP 戰略合作計劃」，通過「新文創」打造云南省級文化 IP。馬化騰也曾在發布會上表示，文化和旅游天然是最佳拍檔。云南與騰訊在一機游合作（即「一部手機游云南」）的基礎上，發布新的文旅 IP 戰略合作，就是希望通過騰訊「新文創」與云南特色風情碰撞出的火花，給「游云南」帶來新鮮的數字文化體驗。

兩會期間，基于云南新文旅 IP 戰略合作計劃，騰訊與云南推出了楊麗萍孔雀舞與網絡游戲《QQ 炫舞》的合作——數字版《雀之靈》。玩家不僅可以在游戲中體驗孔雀舞，還能通過游戲端口導入線下文旅產品，成為推動疫情后文旅復蘇的全新方式。上線一周，端游中炫舞孔雀服飾套裝的最高參與率達到日活躍用戶的 93%，活動期間的平均參與率為 77%，創今年歷史新高；端游、手游和頁游三端主題曲活動參與人數超過 200 萬。

而在騰訊與云南的一攬子合作中，去年，還設計推出了云南旅游代言人「云南云」的 IP 形象，讓全世界在游戲、電影、動漫、體育、音樂等數字文化中，重新認識云南當地的傳統文化、民俗文化。

同時聚焦云南實際情況和項目需求，利用數字時代新思維塑造西南聯大這個近代中國最重要的 IP，推動 IP 的「時代新生」。騰訊從文旅融合、游學線路角度切入，首創前置影旅聯動模式，立足騰訊影業出品的影視劇《我們的西南聯大》，設置主題游學線路 1.0 和 2.0 路線；引入外部學術機構，全程參與到線路的運營和體驗中，實時收集數據，并持續輸出深度內容，擴大西南聯大文化影響力。今年兩會，全國政協委員、云南省作家協會主席范穩等也在提案中明確建議，利用「新文創」打造西南聯大等文化 IP，通過數字技術促進主流價值在國內外的傳播和影響力提升。

這一系列新文創嘗試，在打造云南文化符號的同時，也完成了線上線下的融合，推動新的產業動能的產生。「數字經濟新動能在疫情中加速崛起，這是機遇，如果能有效引導數字經濟和實體經濟深度融合，必定會讓經濟高質量發展步履更堅實、成色更足。」全國政協委員、民革河南省委會副主委、河南財經政法大學馬珺教授表示，5G、大數據等數字化科技要素，為文旅融合提供了新動能，催生了新模式、新業態，傳統旅游業呈現文旅服務智能化、旅游參觀互動化、文旅體驗網絡化，整個文旅行業正逐漸升級轉型。

對文化產業來說，新文創本身是數字文化生產的自覺變革，解決互聯網文化發展過程中產業價值和文化價值的平衡，并促使行業對生產方式、對文化的價值產生新的理解。2018 年，中國互聯網文化娛樂市場收入達到 265.2 億美元，超越日本，僅次于美國的 443.19 億美元，排名世界第二。數字文化在用戶層面、特別是年輕用戶中成為真正的主流文化形式。受限于新冠疫情，部分以線下為主的文化產業受到巨大沖擊，數字文化作為產業中的長期趨勢，或將得到進一步的加速。

再者，互聯網已經成為中國 IP 和國家文化符號建設的重要舞臺。《面向高質量的發展：2017-2018 年度 IP 評價報告》顯示，參與 IP 創建最多的騰訊等前五名企業全部來自互聯網領域。報告顯示，274 個文化 IP 當中，騰訊持有版權或參與開發的達到 110 個，前十的 IP 當中騰訊占據 7 個，其中包括《天龍八部》、《鬼吹燈》、《斗破蒼穹》、《王者榮耀》、《熊出沒》、《瑯琊榜》和《斗羅大陸》；2019 年，《成就新時代的中國文化符號：2018-2019 年度文化 IP 評價報告》也顯示，互聯網企業已經成為中國 IP 建設的強勢參與者，也是文化「走出去」的優秀實踐者，未來的國家文化符號建設仍需依托互聯網的力量。

兩會過后，文化產業的重點在于重啟和發展。無論是國家文化軟實力建設，還是傳統文化、鄉村文化、文旅融合這些中國文化的重要支點，都需要文化價值和商業價值的統一發展。在這個過程中，新文創不僅讓數字文化成為產業的連接器，同時也是新的生產方式。新文創的最終，是要把發展的目光放在遠方，通過耐心和多維的孵化，打造無限延伸的文化生態。這樣的場景，或在不遠的未來。

*本文來源：周天財經，原標題：《兩會后看新文創：文化產業大考，如何重啟行業機會》。

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