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日前，馬蜂窩旅游發布《后疫情時代的“新旅游”——Z世代旅游消費變化報告》，深入解讀年輕旅行者的旅行偏好在疫情前后的變化。

Z世代，是伴隨著移動互聯網誕生和發展的獨特群體。在他們的成長中，社交軟件、游戲、短視頻、直播像“空氣”一樣稀松平常。他們的產品認知和消費習慣，是推動商業與社會發展的深刻動因之一。如果說Z世代是消費升級的主力軍，那么他們的“旅行消費”無疑是最具代際特征的消費領域。

旅行預算不降反升

疫情一度捆綁了Z世代旅行的腳步，但卻放飛了他們旅行的渴望。由于各國邊境管控等因素，Z世代對境外游由熱轉冷，但對國內游的熱情空前高漲，旅行的整體預算不降反增。

報告指出，47.2%的年輕人表示疫情對旅游消費水平的影響較小，仍會保持和疫情前同級別的消費。16.77%的受訪者表示，“后疫情時代”不僅不會降低旅行消費，反而會適當提高旅游消費水平——增加的旅行預算將主要用于餐飲和住宿。70.37%的Z世代將提高餐飲方面的旅行消費，有意愿提升住宿消費水平的旅行者占比也達到62.96%。

馬蜂窩旅游研究中心負責人馮饒表示，預算的增加主要是因為疫情之下年輕游客將更加注重旅途的安全性，餐飲和住宿恰好與衛生安全直接相關。此外，當地出行、大交通、景區門票等方面的預算也有所增加。

相比上一代旅行者，Z世代群體的旅行更加高頻，每年旅行2-3次的人群占比45.34%，每年出游4次及以上的人群占比也達到12.42%，這一比例遠高于其他年齡段的群體。

在國內游方面，Z世代的消費決策周期發生了小幅變化。疫情前“說走就走”的年輕游客占比36.02%，疫情后這一比例小幅下降至29.19%，但年輕游客的平均旅游決策周期并未出現明顯變化。北京、成都、上海、重慶、西安在最受Z世代關注的國內游目的地中排名前五。

相比之下，Z世代對出境游的態度就非常謹慎。報告指出，多數年輕人的出境游計劃放在了半年乃至更久之后，提前半年以上進行出境游計劃的人群占比從疫情前的14.91%驟增至疫情后的44.22%，而不提前做出境游計劃的游客占比則從4.35%降低至1.86%。

要個性更要安心

報告顯示，Z世代一向追求新潮和酷炫，經此一“疫”，他們認為“玩得安心”是“酷”的首要前提。馮饒指出，在疫情防控常態化的背景下，年輕游客逐漸接受適合當下環境的旅行方式、規劃更安全的旅行。

疫情之前，86.96%的Z世代喜歡在旅行地打卡當地特色“蒼蠅館”。但疫情之后，他們變了“口味”，出于安全衛生因素的考慮，這一人群比例大幅下降到35.28%。而選擇服務正規的連鎖餐飲品牌的年輕人從疫情前的43.48%升至74.6%。

相比前往熱門目的地和知名景點，Z世代更追求個性化和小眾體驗，興趣是他們旅行的最大動因。有超過40%的受訪者表示，他們會因為一部影視作品或動漫選擇某個旅行目的地。同時，他們的旅行也更加注重儀式感，例如有的年輕人將“打卡全世界著名的過山車”作為旅行目標，也有的旅行者每到一個地方都要前往當地的動物園，探訪全世界不同的動物世界。

報告顯示，87.17%的受訪者會在每一次體驗中設置“必打卡”項目或打卡清單，其中，博物館是他們最喜歡的打卡地。此外主題公園和咖啡店也受到Z世代的歡迎。

愛看短內容和直播

作為“永不下線”的一代，短內容對Z世代的滲透率明顯高于其他群體，直播也成了新興的旅游種草路徑，近60%的Z世代喜歡在馬蜂窩等旅游平臺上尋找更安全更深度地旅行玩樂攻略。

疫情期間，視頻化的旅游內容成為年輕旅行者釋放旅行意愿和在線種草的重要方式。他們喜歡的旅行內容也呈現出多樣化、個性化的特點，從歡樂谷、迪士尼等主題公園，到大熊貓基地這樣的“萌系景點”，從吃貨最愛的羊肉燒麥，到適合文藝青年的水田書店，從國內的甘南、川西，到遠隔千山萬水的秘魯、南非，都有他們喜愛的旅游直播內容。

Z世代同樣熱衷于在社交網絡上分享自己的旅行，對他們來說，旅行的結束不止于行程的結束，而是要享受在社交網絡上通過分享美圖和視頻帶來的社交長尾。報告顯示，85.09%的Z世代熱衷于在網絡上分享自己的旅行內容，其中，近六成受訪者表示喜歡在旅行中分享自己的見聞和趣事，近半數的Z世代旅行者表示會在旅行后整理和分享自己的旅游攻略。

*本文來源：證券日報，作者：旌鑫 ，原標題：《馬蜂窩解讀疫后Z世代旅游消費觀：要個性更要安心》。

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