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7月24日至25日，第五屆中國景區創新發展論壇暨中國旅游景區協會二屆五次理事會在青海西寧舉辦。25日在該論壇上，世界旅游城市聯合會首席專家、中國旅游協會休閑度假分會會長魏小安發表了主題演講。

以下為魏小安演講部分內容（執惠根據論壇直播實錄內容整理，未經本人審閱）：

第一個階段是產品融合，第二個階段是市場融合，現在我們說文旅融合頂多是行政融合，文旅融合四十年是行政上確立了，這樣的話我們就需要進一步研究。一是模式，從單一到綜合。復合型產品，多元化發展。這些年的發展趨勢，酒店景區化，景區度假化，度假生活化。尤其是一些大景區，原來大景區就是山上的核心資源，但現在不同了，要研究山腳、山下怎么做了，山下就是鄉村旅游。黃山最典型，上面是黃山的核心景觀頂級產品，下面是徽州文化，這種融合趨勢已經形成了，所以很自然，從單一觀光到復合型，觀光旅游出人氣，休閑度假出財氣，文化旅游出名氣，鄉村旅游基礎，商務旅游主導，特種旅游補充。

但是不同的產品有不同的主導性訴求，觀光就是景區為王，度假是酒店為王，休閑是娛樂為王，商務是鏈條為王，特種是創意為王，復合型的產品是元素為王，你的元素越多，你的內容就越豐富。

這幾個月看下來，抵抗力強的企業是內容豐富的企業，二是跨界運營的企業，比如江蘇的一個企業投資三千萬，我問他們疫情影響怎樣，他們說原來三年收回投資，現在想著無非延長到四年收回投資。它在體育口掛了號，這個營地有18個戶外項目，體育口這次政策補貼了500萬；他在教育口掛了號，因為他有研學的課件和內容，教育口給了200萬；鄉村振興又給了180萬補貼，旅游口就給了20萬補貼。他說疫情（期間）拿到了1000萬補貼，白給的錢。我去的那一天人滿為患，已經恢復了。他說要像今天這樣，我三年收回投資就沒問題了。　

一是內容豐富抵抗力就強，二是跨界發展。外行業都在跨界做文旅，如果我們能夠跨界，客觀來說我們的發展能力也會強很多。就說我們大集團，華僑城要沒有房地產撐著，那日子就難過，而首旅集團和中國旅游集團都缺乏房地產，所以都日子難過了，這很自然。

我還看了一個餐館，去過幾次，見了老板我就問怎么樣？他說一開始春節有影響，春節之后就改外賣，形勢恢復了，外賣培養出了一批客戶，這批客戶說外賣不能停，堂食也開了，他說我這幾天的營業額比去年同期增長了50%。按理說餐飲行業是這次疫情影響最大的行業，但這次仍然能夠有做好的。所以我就說，這種復合型的發展是我們的一個根本。我看見大家都在研究這個事情，尤其是一些大景區，大景區不研究復合型發展是沒戲的。

第二個擴展是景區到目的地

面積大的景區本身已經形成目的地模式，更多的景區需要向目的地模式轉換。所謂目的地是綜合體模式基礎上的擴大和升級，理想狀態是終極目的地，中間狀態是主要目的地，初級狀態是順訪地。比如九寨溝是終極目的地，此行去九寨溝，頂多到成都中轉，最終是九寨溝，沒有說到了九寨溝還要去哪兒玩，沒有這個概念，因為它的區域條件決定了。同樣，青海的很多地方恐怕就是終極目的地的概念，但是都在西寧中轉。旅游小鎮和田園綜合體加景區可能成為新趨勢，因為投資量大，運營困難，需要“綁架”景區，一個小鎮投資三五十億，哪來的吸引力？特色小鎮，特色什么？但“綁架”一個景區就不同了，就變成了一個目的地了，這必然是下一步的趨勢。　

若干小景區要和鄉村旅游聯系在一起也是目的地概念。比如莫干山說起來是大景區，但沒有什么景，鄉村旅游起來了，民宿起來了，民宿本身構造的吸引力就變成了目的地的概念。

空間擴張，從跑馬占地到功能第一

不能只滿足于面積大，可用土地是商業化的根本。經常有人說，“魏老師，我拿了40平方公里景區怎么做？”我說40平方公里的可用土地有多少？（他說）1000畝。我問能辦好手續的土地有多少？（他說）100畝。我說你只有100畝的土地手續可辦，這個事可以不干。你不能光說40平方公里，400平方公里又怎么呢？所以，不能只滿足于面積有多大，這種事太多了，但這些地方需要分區規劃，形成一個云布局，就是大分散、小集中。400平方公里的景區肯定要分區，分區建設就是大分散、小集中，小集中才可能有商業模式，要是一路都分散下來，少說這種商業模式了。

除非是特例，比如說新疆的喀納斯有個“千里畫廊”，這可以做成線性模式，“千里畫廊”每一百公里有一個集中區，大家把“千里畫廊”玩下來有得吃、有得住、有得玩，因為那是“千里畫廊”的景觀，無可比擬，那是中國一流的景觀。但是我就問，誰投資呢？我算了一下，投資量并不大，很多投資者都說看著真好，要投資真含糊，因為一年就三個月，如果三個月怎么做？

同時內容為王，不斷的豐富內容和創新內容。這樣就需要強化功能，建設項目的功能性。無功能的少搞，即使是標志性建筑也需要豐富功能。

內容決定功能，功能決定結構，結構決定形式。但是很遺憾，現在我在多數景區都看到了無數沒有功能的建筑物，修了大把的房子干什么呢？不知道，就是想修。所以，我們很多投資商蓋房子，修路花錢他認，做點前期工作好好研究一下，他不認，他認為自己腦子里什么東西都有。我做出來就是好東西，那只有一條，你這樣的東西做出來就是早死。

二十年前我就噴過寧波的一個項目，天下玉苑。開發商是遼寧玉石開采商，手里大把的玉，在這里做了一個玉苑，蓋了很多房子，最牛的是將北京天壇的祈年殿原樣搬過去了，里面都是玉石佛像。（后來）現金流斷了，投資40多億，就是等死了。

我去了以后，我就說老板，我知道你的情況，我給你出個不花錢的招。他說什么招？我說“你改名，叫做‘江南玉佛寺’，找民族部門做點工作，里面無數的玉佛，只要這個牌子掛起來香客就來了，香客來了現金流就恢復了”。他一想確實如此，就此起死回生，活過來了，活過來后不屈不撓又恢復了天下玉苑，這就沒辦法了。好多項目，有時候我真是覺得哭笑不得，都不知道他們在想什么。這就是外行進入，不尊重我們旅游的規律，不尊重旅游規劃設計的原則和開發設計的規律，這不是找死嗎？

時間延長，從階段性到全年利用

從客源地到目的地的時間，一比一是底線，超越則超值。從北京到青海大體一天時間，回去用兩天時間，如果我到西寧不玩兩天就會覺得虧了，這是人的本能要求，如果能夠超越就覺得超值了。

進了景區5分鐘一個興奮點，15分鐘一個高潮點，所以要創造亮點，形成焦點，突出尖叫點。不要覺得5分鐘很短，5分鐘走一里地，10分鐘走一公里，爬山5分鐘就能爬得氣喘吁吁，走景區5分鐘的時間并不短。

興奮點就是這個東西一看挺好玩。比如浙江有一個大佛寺，垃圾筒都是光頭小和尚抱著垃圾筒，（我）看到一堆孩子守著小和尚照相，爸爸媽媽說這是垃圾筒，（可）孩子不管，這就是興奮點。高潮點是客人到那里要排隊、要叫，現在我們的景區能夠達到嗎？老說好景在上頭，有時候爬山，我說“我知道好景在上面，我實在爬不動了，你們有照片嗎？給我看看吧”。要是這么安排就不行。

做山岳旅游的黎志先生說，“我做山岳旅游需要客人走的路一步也不能少，不需要客人走的路，一步也不能多。”他去年開發了河南邙山，這個事做絕了，可以無障礙的旅游，電梯、索道、棧道還有可以爬坡的，他說殘疾人坐輪椅可以把山走遍，八十歲以上的老人坐著輪椅同樣可以走遍。

說大一點，三個小時一頓飯，六個小時一晚上。所以，一個景區無論如何想辦法讓客人停留一小時，至少保你一頓飯。

有一次我到昆明石林，他們說有一幫文化專家說要保護石林，所有休息的地方都要撤掉，不能有椅子，集中休息點要拆除。我說這簡直荒唐，保護是這么保護的嗎？如果沒有椅子給客人坐，客人就會坐在石頭上，到底哪一種是破壞？你想把客人轟出石林，還開發它干什么？我現在關注的是，現在旅游是兩個小時，想辦法增加點樂趣，讓客人待三個小時，出來就可以吃飯，這就有了消費。同樣也有日光經濟和月光經濟，這里不多說了。

延長全年經營時間，塑造新形象。五彩繽紛玩景區，景區不只是看的，景區是玩的，玩的內容有多少？延長客人的停留時間，需要深化產品，豐富內容。四季產品，春花，百花深處山谷香；夏樹，清清溪水綠意長；秋葉，五色斑斕山川美；冬玩，溫泉民俗樂陶陶。清晨練，上午游，下午養，晚上樂。這么一套東西下來，作為目的地的景區才能真正立起來，二消的根本在這里。說到根本是客人停留的時間，留下來才有消費。

體驗：從觀光到沉浸

人的流動，一是追求異質化，二是服務，三是體驗，四是生活。這是我們要求越來越高了，從行為類型來說，視野型是觀光旅游，家常型是鄉村休閑，享受型是多元度假，撒歡型是主題樂園，撒野型是戶外體驗，自虐型是特種旅游，我大體上把旅游的行為類型分成這六類。比如說撒野，有的地方就是撒野的。

多數人的消費要研究，一是消費場景，希望客人多消費，創造消費的場景，讓他有動機有動力來花錢。二是消費過程，這個過程應該是比較愉快的過程，不能覺得挨宰。反正我一般不買東西，有時候看見好的我買，但買的過程中，我就覺得花錢花的歡天喜地，我高興，而這種時候很少，經常是感覺被宰客。最后一個是消費體驗，比如自駕，我就說快樂充滿自駕車的胸懷，物品裝滿自駕車的后備箱，后備箱靠這點工藝品和紀念品怎么會裝滿呢？裝滿后備廂的一定是農副土特產品，所以中國國內旅游的購物以農副土特產品為主。現在很多地方有新的花樣出來了，比如在加油站加油，（以前）一般就是送你一箱礦泉水，現在有些加油站就送你一袋農副土特產品，價格差不多，而你就覺得豐富了很多。

神游替代身游，身游必然追求深度，這是旅游者的一種本能追求，這種追求一步步深化下來很自然。從觀光到沉浸，大家就會追求消費了。

情景規劃和體驗設計

情景規劃，內容規劃，功能規劃，空間規劃，時間規劃，所以情景規劃有一套方法，體驗設計也是這樣的，視覺、聽覺、味覺、觸覺、運動和活動等一系列的設計。比如，景區里要種花，花有香味，設計的好，就會引導客人有不同的感覺到不同的地方。可是有些地方的嗅覺是廁所味，聞到味了知道廁所在那兒。有的上山臺階高的高，矮的矮，寬的寬，窄的窄，這樣的山走起來特別累，如果設計得好走起來有韻律，走起來就很輕松。所以就需要我們更加深入追求這種細節和精致化。

我對精細化評價最高的就是無錫靈山拈花彎，這里很好玩。扎竹籬笆做竹門，當地的工匠說我們是行家里手，但他們全世界招標了73個方案，請了三個日本工匠教中國人怎么扎竹門和竹籬笆，扎竹門146種方法，最后日本人說了一句話，“將來這個竹子爛了我扎的節也不會開”。中國工匠徹底服氣了。什么是工匠精神？這種精細化是我們現在和旅游發達國家最大的差距，嚴格來說中國現在也算旅游發達國家了，但我們不能籠統地說，（我們）比瑞士、日本、和德國的精細化程度差得遠，所以就需要我們強化情景規劃和體驗設計。

市場：資源與區位　

一些資源的壟斷性決定市場的覆蓋性，區位的便利性決定市場的融合性。只不過現在很多東西在變化，因為交通條件變了。可是有一句話，“交通條件變了，區位并沒有變”，有人說我們這里通高鐵了，這里沒有問題了。全國都通高鐵，你的高鐵已經晚了好多年了，還把高鐵當優質條件來說，只能說你是全國水平了，但區位仍然在這。

不能說你的交通條件變了，區位就變了，所以就需要我們研究一系列的東西。其中一流資源就要一流產品，一流產品一定是精品體系，用老產品拉動新市場，用新產品鞏固老市場。

建設:A+B+C模式

第八是建設。我歸納了一個模式，叫做A+B+C模式，就是增量拉動存量，高端拉動中低端，需要機制的創造，產業的創造，科技的創造和文化的創造。

A+B+C，A是吸引中心，作為吸引中心成為發展的亮點，不僅吸引了游客，也吸引了政府。吸引中心有可能不掙錢，我們一個景區的建設不可能哪個地方都掙錢，尤其是吸引中心有可能就掙不到錢。這樣的項目需要大投入，市場也需要培育，這樣有可能在經營上形成虧損局面。B是利潤中心，利潤中心一般是日常經營收入，配套房地產建設也正在形成其他方式。C是文化中心延伸發展。

“A+B+C”延長了產業鏈，擴大產業面，形成產業群，構成文化旅游產業聚集區的總體趨勢。一個景區尤其是大景區做到一定的程度，必須是文化產業聚集區。

當時我們去華僑城，他們說是旅游+地產，我說不對，這個話說得太簡單了。后來我就到了西安的曲江，第一個項目大唐芙蓉園投資13億，我說這個項目不賺錢。后來我說沒問題了，因為當時我看到有四個房地產公司進去了。

第二個項目是三個遺址公園，那真的是借題發揮，投資20億，圍墻都沒有，不收票，維持了這三個原則，上千人，可是做到了一點，一下子就起來了。

第三個項目是大唐不夜城，這是商業項目，基本大唐不夜城做完了，加上前面兩個項目投資，整個曲江新區管委會土地增值收入拿了300億，這是一個非常成功的模式。

后來我就說凡是好項目一定是A+B+C。我到有些項目地看了，我看不到A，那就是房地產項目，不要打著文旅牌。有的項目我看到了A，但B在哪里？看不到怎么掙錢，商業模式看不到。有的是AB有了但沒有C，看不到C意味著你沒有可持續發展的能力，因為是沒有文化的東西。

營銷：智慧手段多元化　

新競爭，IP先導。因為IP我們現在說的很邪乎，乃至說得IP者得天下。我的看法，IP是知識資產，不是一般的知識而是資產化的知識，不是一般的資產，而是以知識為依托的資產。這個過程需要創造、積累、培育、成型、品牌、擴張，特點是系統知識、品牌形成、產權保護、市場推進的過程。現在大家都說要輕資產運作，可是沒有重資產的過程，哪來的輕資產（運作）？

有一次開會，陳向宏、吳國平都在，有一位院校專家在臺上侃侃而談，這兩個人都搖頭，就問一句話，他的作品我說不知道有什么用，很簡單，吳國平、陳向宏都算有IP的人，這些IP哪里來的？都是重資產積累出來的，我們以為拍拍腦袋就形成IP，不知道是在想什么。中國的現象就是一個成功的項目突出了一個人物，形成了一種模式，開創了一片發展，這才形成了IP。

所以有兩類，一類是項目模式，山岳旅游之黎志，古鎮旅游之陳向宏，湖水旅游之葉文智，旅游演藝之張小可，都是項目積累出來的。當然有些項目不見得非得是建設性的項目，都是活動行不行？演藝性的項目，照樣做出來一批IP。

一類是集團模式。我覺得景區具有異質性，集團模式很難再用，必須建立獨立的IP，景區就是一個特點，一個好的景區的IP是獨立的，推廣不了，黃山就是黃山，泰山就是泰山，但可以深化。所以IP的發展意味著價值傳導和價值獲取的方式在變化，圍繞人員流動和要素流動，效率的提升和體驗深化來形成，嚴格說中國有一批，但都不夠成熟，可是嘗到了甜頭，吳國平先生就是這樣，陜西新函神境（音）投資200億（一個房地產老板投的），找到靈山就一個要求，請吳國平先生帶著他的團隊來干，所有的規劃設計一直到策劃都由吳先生做，運營收益給他們分成，這叫輕資產運作，但沒有20年的積累，哪來的輕資產運作？

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魏小安 文旅融合

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