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疫情黑天鵝下，我們常論及文旅行業的變與不變，事實也是文旅業已然回不到過去，未來將不是既有市場格局、產品供需的再恢復，而是再塑。其間，旅游直播興起大潮，不僅成為不少旅企自救的路徑，引來諸多文旅大佬“乘風破浪”投身其中，也在一定程度上改變乃至可能重塑B端與C端的供給場景或鏈條。
作為特殊情境下迸發的新渠道、新方式與新場景、新營銷串聯的“新事物”，旅游直播的價值、痛點與困境分別是什么？旅游直播將走向哪里？
景域驢媽媽集團副總裁任國才先生近期撰文《旅游直播的昨天、今天和明天》，分上、中、下三篇，全面梳理與分析旅游直播的潮起、潮勢和潮向，并在執惠官微獨家連載首發。
以下為中篇之《重構“人、貨、場”，旅游直播的李佳琦在哪里？》。
旅游直播的價值與作用
“直播帶貨不僅能有效解決疫情期間農產品銷售難的問題，也是農村精準扶貧的創新探索，可以有效縮短城鄉供需的距離。縣長直播帶貨的直接影響是推動品牌化發展，提高農戶的品牌化營銷和標準化生產意識，實現農產品質量和附加值的提升。從‘縣長’到‘主播’的角色轉換，不僅是為了獲取短期流量，更是通過示范和引領，助推經濟發展方式的轉變?！倍啻螀⑴c直播帶貨的金秀瑤族自治縣人民政府副縣長龐月嬪對此有深刻的體會，“縣長直播帶貨既是應急之舉，也是謀遠之策?！?
旅游直播不但對于疫情中的旅游目的地和旅游企業至關重要，而且對于疫情后旅游業的長遠發展也有不可或缺的重要價值。旅游直播的價值和作用主要有兩大方面：一方面是品牌營銷，另一方面是產品預售。
品牌營銷
旅游直播首先是“新營銷”，是對傳統營銷模式的迭代與更新。通過旅游目的地政府官員（書記、市長、縣長等）、旅游企業家（創始人、董事長、總經理）、旅游達人的直播代言，為旅游產品增加了品牌背書，提升了旅游產品的品牌附加值，增加了消費者對旅游產品的信任度。部分政府官員和企業家，通過旅游主播的方式全方位展示自己，獲得了前所未有的品牌曝光度，成為互聯網上的“網紅縣長”、“網紅企業家”。
圖片來源：微信公眾號“攜程黑板報”
為了應對疫情對攜程的巨大沖擊，之前一直很低調的攜程集團創始人梁建章親自出場，自2020年3月份首播以來，梁建章每周三準時出鏡直播，扮相跨越9個朝代20多種身份，大秀變臉、RAP、貫口等多種技能，一躍成為旅游界著名的 “網紅主播”。7月29日，微博與攜程聯手推出“梁建章BOSS直播間”，梁建章在直播間COSPLAY包青天，直播銷售機酒產品并發布科幻小說新作，微博直播累次觀看人次超過1019萬，微博話題閱讀量超過1.7億，@攜程梁建章 的微博影響力迅速提升：微博閱讀量較上周提升45倍，互動量提升130倍，直播觀看量提升50倍。
產品預售
山西陽曲縣委書記裴耀軍，單場直播帶貨23000單，成交金額70萬元；桂平市市長陳錦秀直播帶貨5766單，銷售金額33萬元；營山縣縣長田洪光半小時直播帶貨近1萬單，成交額31萬；乳源縣代縣長鄧國雄3小時直播帶貨超過18萬元；商河縣副縣長王帥直播賣出6000多只扒雞、15000多斤紅薯；尋烏縣縣長楊永飛直播售出3萬斤百香果、2萬斤贛南臍橙；禮縣副縣長高小強直播賣出1500公斤蘋果……直播電商對農產品銷售的貢獻日竿見影，實實在在解決了疫情期間農產品滯銷的問題。
還是以7月29日微博與攜程聯手推出“梁建章BOSS直播間”為例，本場總銷量GMV達到3346萬，銷售客房48549間夜，東航特價機票開播3分鐘內售罄，梁建章首播科幻小說《永生之后》爆賣4200本。5月23日景域驢媽媽集團與舟山市政府聯合主辦的“舟游列島·GOU,GOU,GOU”直播帶貨專場活動，精選了50余種約1300萬的優質文旅產品，90%的商品在直播間一搶而空，尤其是酒店民宿類全部售罄，銷售額達900多萬。
圖片來源：微信公眾號“景域通訊社”
旅游直播對于疫情期間的旅游產品銷售起到了至關重要的作用。不同于直播電商銷售的實體商品需要馬上物流快遞，旅游直播銷售的旅游產品，是“收錢在前、消費在后”，即旅游直播是“產品預售”，旅游企業并不需要馬上生產產品，就可以提前從消費者那里獲得現金。旅游直播獲得的現金流對很多旅游企業而言是“救命錢”，對處于生死存亡階段的旅游企業而言是“緊急輸血”。
旅游直播解決了傳統旅游營銷與銷售相脫節的痛點（傳統旅游營銷只能提高旅游知名度和影響力，但對產品銷售的貢獻和效果難以準確衡量），實現了“旅游營銷+產品預售”的緊密結合，讓旅游消費者“下單（購買）即優惠”、讓旅游企業“直播即回報（現金）”。因為旅游直播既能帶來“名氣”又能帶來“財氣”，加上旅游直播獲客成本相對較低、直播帶貨效果相對良好，成為旅游平臺和旅游企業恢復元氣的首選。旅游直播的成功，營銷是關鍵，銷售是目的。
旅游直播的“人、貨、場”
零售業的核心三要素是“人、貨、場”。在百貨商場和連鎖店時代，突出的是“貨”，貨品好、品質好、價格優惠；而到了購物中心時代，突出的是“場”，強調舒適宜人的購物環境；到了新零售時代，強調的是“人”，為消費者提供個性化的服務，強調消費者的價值與體驗。隨著零售業的發展和迭代，零售三要素經歷了從以“貨”為中心發展到以“場”為中心，再發展到以“人”為中心三個階段的更迭。
以李佳琦的電商直播為例，“人、貨、場”三要素都充分研究和精心準備，首先，粉絲定位非常精準，就是高消費的愛美女性。其次，李佳琦團隊對選品是精益求精，每款入選產品都經過四輪篩選：商務、選品、質檢和李佳琦本人，幸存概率只有5%。除了審核相關備案證書、對照核心賣點檢驗功能外，選品團隊還不定期派人去工廠巡視，通過各種途徑購買商品抽查。再次，李佳琦的每場直播都像一場精心設計的小型晚會——先用半小時做產品簡介，再挨個具體解說、上購買鏈接，中間穿插發紅包等互動環節，最后預告下次直播內容。這樣做的目的是節約粉絲時間，讓大家踩點直接購買心儀的產品?！拔覀冎惶粲眯淖霎a品的品牌。” 孵化李佳琦IP的公司——美ONE副總經理蔚英輝說，直播電商重構了零售概念，但沒有脫離本質，“人、貨、場三者中，貨依然是最重要的，哪怕主播話講得再漂亮，直播間像春晚一樣炫。”
旅游直播要取得成功，也需要深入研究“旅游直播三要素”：人，誰是旅游直播的受眾、誰來為受眾做旅游直播？貨，賣什么旅游產品？場，在什么旅游場景下推介和銷售產品？
人-直播受眾和旅游主播
旅游直播的受眾，與電商直播的受眾，具有很大的重合性，絕大多數是80后/90后/00后的年輕消費者，尤其以Z世代（1995-2009年間出生的人，又稱網絡世代、互聯網世代，統指受到互聯網、即時通訊、短訊、MP3、智能手機和平板電腦等科技產物影響很大的一代人）為主。相對50后/60后/70后人群對“權威”和“傳統”具有較高認同感，80后/90后/00后的年輕一代消費者更關心的是“體驗”和個人感受。
目前的旅游主播主要有三類，第一類是政府官員（市長、局長）或企業家（董事長、總經理），他們親自擔任主播的優點是自帶品牌公信力，缺點是直播經驗相對缺乏，產品銷售和引導能力較弱；第二類是明星或旅游達人，他（她）們的直播經驗豐富、鏡頭語言生動，互動效果熱烈，而且由于他們本身是旅游KOL，旅游經驗豐富，自帶粉絲和流量，對于營銷推廣和引導銷售的效果明顯。第三類是“官員/企業家+明星/旅游達人”的組合，可以實現品牌公信力+營銷銷售力的結合，從實踐證明效果最佳。
貨-旅游直播產品
旅游直播賣什么產品？概括起來，旅游直播的產品主要有三大類：第一類是旅游目的地土特產品，也可以統稱為旅游商品，驢媽媽主辦的百名縣長文旅助農直播專場，直播帶貨主要是各個地方的名優農特產品。第二類是經典的旅游產品，包括門票、酒店、餐飲、旅游線路等，進行優惠價的預售，“攜程BOSS直播”主要做的就是中高端酒店的預售。第三類是旅游知識產品，包括免費的講座和收費的課程，景域驢媽媽大學、同程商學院、巔峰旅豆學堂做的網絡培訓和在線課程，就屬于第三類。
圖片來源：微信公眾號“景域通訊社”
哪些是旅游直播的“好貨”？舉辦過多次“旅游好貨節”的景域驢媽媽集團，對 “旅游目的地好貨”有自己的定義：原產地特產、高性價比、高顏值（包裝精美）、單價原則上不超過100元。攜程的直播帶貨以高星級酒店客房為主，對酒店好貨的要求是：國際或國內知名酒店品牌、高星級酒店、高性價比（相比正常門市價大幅度的折扣優惠）。
場-旅游直播場景
李佳琦和薇婭直播帶貨的主要是“有形物品/硬性商品”，特點是所見即所得，下訂單后直接送貨上門；而旅游直播帶貨的主要是“無形體驗/軟性服務”，要讓網友動心并決策，首先需要做好營銷，把無形體驗的產品和服務盡可能“有形化、直觀化、可視化”。
旅游產品本質上是體驗性的精神產品。傳統電商直播常用的靜態室內直播間，用在旅游直播上的效果最普通；擁有美麗風景的戶外直播，因為增加旅游目的地的實時環境，旅游直播效果比室內直播好得多。如果在戶外直播中還搭配旅游活動，如非遺表演、旅游演藝等，或者讓旅游主播本人直接參加旅游體驗活動，如乘坐直升飛機、現場吃美食等，可以讓游客產生“身臨其境”的沉浸式體驗感，這種動態的戶外直播間，效果最佳。
李佳琦在直播中經常運用“OH MY GOD”來吸引網友的注意力，并用“春夏很適用”、“素顏也可以用”、“結婚走紅毯時用”，“看演唱會時用”，“失戀時用”等說明，將口紅產品跟具體的場景結合來打動用戶，最后，李佳琦經常會蹦出“買它、買它、買它”的急促語句，讓用戶在不知不覺中沖動下單購買。按照營銷學的AIDA原則（Attention-Interest-Desire-Action，關注-興趣-渴望-行動），旅游主播需要運用視頻、實景、文字、語言等方式，快速勾起網友的關注和興趣，再通過旅游主播對旅游產品特點、亮點、買點的講解，讓網友產生購買的欲望，最后在旅游主播有技巧地引導下，快速下單產生旅游購買行動。
作者：任國才 ，景域驢媽媽集團副總裁、中國主題公園研究院副院長、上海市創意產業協會創意旅游專委會主任。
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