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疫情常態化之后，夜經濟成為了反映一個城市快速復蘇的直觀呈現。然而，就如受天氣和品類影響極大的地攤經濟一樣，夜經濟也在霓虹燈重亮的短時繁華之下，開始陷入了自己的流量陷阱中。

或曰：不想千篇一律、卻不知不拘一格從何入手，最終選擇都是“進出口”項目。

夜經濟古已有之，自是剛需

夏天的夜市，從來都是最容易讓人記住的，尤其是夜宵。

但這并不是夜經濟的全部，古已有之的夜經濟，往往更具有詩情畫意。

君不見，自稱酒中仙的李白，每每和岑夫子、丹丘生聚會，都是“人生得意須盡歡，莫使金樽空對月”。

君不見，辛棄疾的吟唱：東風夜放花千樹。更吹落、星如雨。寶馬雕車香滿路。鳳簫聲動，玉壺光轉，一夜魚龍舞。

盡管，或許有人會說，那不過是李太白的個人癲狂，又或者是稼軒居士在元宵燈會這樣較為特殊的時節的偶遇，卻一語道出了日出而作日入而息的古人們，對夜的癲狂。

其實不難理解，越是白日里壓力大，越需要夜的溫柔。

尤其是在快節奏的現代社會，經歷了白天繁忙的工作，人們需要在夜晚“蓄電”，無論是一頓美食、一場電影、一次夜游，抑或是一場沙龍，都會給疲憊的身心“充電”。

無怪乎，夜經濟的興旺與豐富程度，也就從一線大城市至三線，逐級遞減。

2020年的新冠疫情常態化之后，作為人間煙火氣的一個體現，夜經濟更有了時代的擔當，也表現出了在疫情期間“憋壞了”的國人的渴望。

“五一”假期結束后，微信和美團聯合發布了《“五一”夜經濟數據》，從夜經濟的角度觀察“五一”假期消費情況。報告顯示，5月1日至5月3日21時至次日2時，全國微信支付餐飲線下支付金額環比增長447%。

沒有在預期領域里發生的報復性消費，都報復在了夜經濟之中。

然而，一切并非全無預料。

夜經濟的戰斗力，早在疫情發生前，就已經被反復提及。

騰訊與瞭望智庫聯合發布的《2019中國城市夜經濟影響力報告》就早早描繪出了一幅強大的圖景：中國60%的消費發生在夜間，大型商場每天18時至22時的銷售額超過全天銷售額的50%，2018年，國內夜間餐飲消費較上年增長47%。重慶2/3以上的餐飲營業額是在夜間實現的，廣州服務業產值有55%來自夜間經濟。

更有意思的是，此前不久，叮咚買菜發布《叮咚買菜“夜經濟”報告》，報告顯示，進入6月以來，叮咚買菜夜間消費占全天消費比例已超35%。這也算一種夜經濟的消費，只不過，這是快節奏城市人群填補白天沒空的一種生活方式，非主流。

只是，夜經濟走著走著，被上述高增長數據和肉眼可見的單調喧嘩，給帶歪了方向。

吃喝玩樂，過度的煙熏火燎

屬于夜經濟的關鍵詞，很容易總結，四個字足矣：吃喝玩樂。

屬于時下的夜經濟的誤區，也一目了然：大多在吃喝上抓撓，卻把帶有文化意味的玩樂給遺落了。

中國人民大學應用經濟學院教授付曉東對媒體的一番言論則直切要害：中國現有的夜經濟產品類型，大多局限于餐飲、購物、游船、燈光秀等，文化、演藝、康養類的產品仍然很少。各地發展夜經濟的同質化問題嚴重，存在盲目跟風、模式雷同等現象，缺少特色和情懷的融入，缺少基于本地特色的夜經濟發展模式的創新。

地域的差別也在夜經濟的冷暖中變得顯而易見。

2017年，《第一財經周刊》發布了一份名為《知城·夜生活指數》的研究報告，對國內337個城市的夜間生活指數進行了全面的衡量和比較。結果顯示，東北三省的36個城市中，只有4個擠進了前100名，還有29個位于200名以后，排名最靠前的沈陽僅排在第33位，哈爾濱則是第66名，而吉林的白城甚至墊底整個榜單；相比之下，廣東全省21個地級市中，有19個處在前100名以內，其中，深圳、廣州、佛山和東莞都高居前十名。

對此，有分析認為，東北的寒冷與貓冬習慣成為了夜經濟的掣肘。但或許還在于，走夜宵賣點的夜經濟，不但不能放諸四海皆準，而且很容易水土不服。

過于煙熏火燎則是導致夜經濟在全國難成氣候的關鍵所在。

資料顯示，2019年春節期間，西安“大唐不夜城”、重慶兩江夜游、西雙版納“瀾滄江湄公河之夜”等夜間體驗項目火爆；元宵節，故宮首次開放“紫禁城上元之夜”活動，門票一開售便“秒光”……

然而，此類夜經濟看似文旅，卻大多依然建立在吃上。

燈光秀的下方，均是各色小吃一條街，且即算是吃食也絕少地方特色，更多的則是全國整齊劃一的燒烤、臭豆腐以及所謂網紅茶飲的聚合。

如6月高調亮相于上海的“外灘楓徑”步行街，其150米長的小路，入駐的品牌商戶超過110家，其中美食商戶占到近一半。

被夜經濟拒之門外的年輕人

需求是明顯的。

在全球，根據麥肯錫的調查數據：城市65%的消費發生在夜間，大型商場每天18時-22時的銷售額占比，超過全天銷售額的50%。

在中國，中國旅游研究院發布的《夜間旅游市場數據報告2019》顯示，隨著夜游產品的豐富多元和夜游環境的日臻完善，未來夜游需求將持續旺盛，市場潛力巨大。接受調查的游客中有過夜游體驗的占92.4%，71%以上的受訪企業預計未來夜間旅游市場需求將持續旺盛或非常旺盛。

但需求并沒有被引爆，游客如此，真正夜經濟的參與者——本地人，更是如此。

較為典型的是重慶，早在2014年，當地政府就出臺了發展夜市經濟的文件，其重慶洪崖洞、江北九街、南濱路等地標也已成為夜間“網紅打卡地”。

然而在實際操作中，以“不夜九街”為例，在2019年其日均人流量約4萬人次，節假日高峰超過6萬人次，60％以上均為游客。

但重慶九街實業集團董事長冉巍則表示“來的人數沒有下降，但是來的人消費在下降。”

重慶主見創意創始人夏瀟則對這一狀態給出了較為“奇葩”的解讀：過去，玩“夜經濟”的人基本上是35歲以上有錢的中年或老年，他們充卡都是5萬、10萬、20萬、50萬；現在“夜經濟”來玩的是年輕人，不可以充卡，不喜歡消耗現金，消費屬性完全不同。

夜經濟的主力在快速迭代，光靠吃喝和配合吃喝的玩樂，已經很難打動有更多消費欲求的年輕人了。

至于燈光秀、夜游等文旅項目，或許對于外來游客（含青年）有吸引力，但本地人則無感。

何況，非旅游城市，這樣的夜經濟更是此路不通。

如何親近和互聯網一起長大的年輕人，如何用文旅的方式破解非旅游生態下的城市夜經濟，則是當下的破題關鍵。

文旅，不能止步于吸引游客

缺少讓人心動和行動的內涵，是夜經濟發展難題，而文旅IP，恰恰可以賦予這樣的內涵。

在飲食之外，添加一些“文采”，成為了最常見的套路。

如在北京順義的祥云小鎮就額外增加“酒文化”活動，借西西弗書店開業的節點推出深夜閱讀的活動。

但如此也容易流于形式和過度營銷。一些城市則開啟了另一種文旅風味餐，針對的依然是本地人。

2019年，上海首批24小時影院上線，影院將排映最后一場電影的時間23點，進一步延長電影的排映時間，排映場次將延遲到零點過后。

上海市文旅局公布了夜間試點開放的博物館，上海博物館首次夜展的2000個名額于15分鐘內告罄。

白天不懂夜的黑，而白天忙碌的城市居民，或許更容易被這些就在家門口卻無閑暇去逛的文化地標而吸引。

只不過，這仍然是偶爾為之的狀態，并不足以支撐起夜經濟所急需的內涵。

賦予內涵的進階方式是打造帶有獨特地域風情的文旅IP。

這一點，政府層面一直在不遺余力。

2019年，國務院辦公廳印發《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》，明確指出發展夜間經濟——到2022年，建設200個以上國家級夜間文旅消費集聚區，夜間文旅消費規模持續擴大。而在此之前，成都就已在元宵節舉辦天府熊貓塔煙花秀。

西安則發力“大唐文化”，將夜游西安打造成古都旅游新名片。

廣州市則用“Young城Yeah市”（羊城夜市）夜間消費節的方式，試圖和年輕人好好聊聊……

但這還只是上層建筑，底層構架卻依然松散。

中國旅游研究院的報告顯示，我國近八成旅游企業夜游產品投資規模不足20%；參與調研的657家旅游企業中，72.99%的旅游企業提供的產品品類在30%以下，79.24%的旅游企業夜游產品收入不足30%。

夜經濟成本高、且文旅產品的回報周期長，則成為了鎖住文旅產業深度參與的關鍵所在。

于是，追求短平快的夜宵，之所以在夜經濟中顯得“出類拔萃”，也就不奇怪了。

但對應的破解姿勢也在挖掘中，且這一次文旅更傾向于在本地人中挖掘消費潛力。

疫情常態化下，配合上海的五五購物節，演藝大世界策劃推出的文旅融合“快閃”活動在豫園啟動。

九曲橋前的廣場上，毛猛達、沈榮海的滑稽戲《石庫門的笑聲》吸引眾多路人駐足……

黃金廣場和中心上，上汽·上海文化廣場的音樂劇片段、Mao livehouse的樂隊演奏熱鬧非常……

湖心亭畔，上海昆劇團的年輕演員上演的《牡丹亭·游園》和春光池水相得益彰……

都是上海人才能知其中味的“口味菜”，也同時為重啟夜市。

換言之，日夜兼程的開市，白天的市場與晚上的景致不同，風味卻是一樣的。

白天承接四面八方客、夜里迎來里弄納涼人：同一個IP、兩種表述，文旅版的長安十二時辰，時時不同，如此而已。

能成否，不得而知，但或許這才是文旅IP進入夜經濟的最快捷也相對省錢之途徑。

至于能否成功，從業者因素有之，相關部門服務亦有之。

光是想要夜經濟聚而不散，夜間交通工具是否齊備和暢通，24小時地鐵或公交乃至帶有文旅色彩的夜游大巴與船，都是支點，也可能是堵點……

*本文來源：微信公眾號“張書樂”（ID：zsl13973399819），作者：張書樂，原標題：《缺一味的夜經濟：忙著“進口”、丟了“土著”》。

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