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“Travel as we knew it is over. It doesn't mean travel is over， just the travel we knew is over， and it'snever coming back.”

“我們過(guò)去所了解的旅游業(yè)完蛋了。這不意味著旅行終結(jié)了，只是我們過(guò)去熟知的旅游結(jié)束了，而且一去不復(fù)返。”（英國(guó)《每日郵報(bào)》網(wǎng)站）

——愛(ài)彼迎公司聯(lián)合創(chuàng)始人布賴(lài)恩·赫斯基接受美國(guó)消費(fèi)者新聞與商業(yè)頻道（CNBC）專(zhuān)訪時(shí)說(shuō)了以上的話。

或者，直接點(diǎn)的說(shuō)辭是：旅游業(yè)現(xiàn)在想的不是如何僵化地堅(jiān)持，而是思考活過(guò)來(lái)的樣子。

蝴蝶翅膀扇動(dòng)和黑云壓城雷聲并起，風(fēng)起青萍，旅游的變化已經(jīng)開(kāi)始。

旅游信息傳播和交互貫穿旅游活動(dòng)的全過(guò)程：1、旅游者激發(fā)動(dòng)機(jī)，確定旅游目的地；2、收集目的地信息，制定旅游計(jì)劃；3、預(yù)約預(yù)訂旅游產(chǎn)品，形成旅游方案；4、進(jìn)行旅游行程；5、行程結(jié)束，評(píng)價(jià)反饋。

目的地旅游管理機(jī)構(gòu)、旅游企業(yè)以及相關(guān)機(jī)構(gòu)等在五個(gè)階段各自發(fā)揮作用，獲取利益，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

比如，第一階段中的抖音和中央電視臺(tái)；第二個(gè)階段中的馬蜂窩和《孤獨(dú)星球》；第三個(gè)階段中的攜程和旅行社；第四個(gè)階段中的高德和導(dǎo)游；第五個(gè)階段中的貓途鷹和投訴電話12301……

——后疫情時(shí)期，旅游信息傳播鏈的參與者不由自主都盯住了第一階段，意識(shí)到振興旅游市場(chǎng)先從目的地開(kāi)始。幾乎所有旅游行業(yè)參與者都希望在第一階段對(duì)旅游者的目的地選擇施加影響，以期在信息傳播鏈中居于主導(dǎo)地位。

抖音短視頻和小紅書(shū)圖片上的客房預(yù)訂鏈接，直接表明了第一階段玩家的抖音染指第三階段預(yù)訂旅游產(chǎn)品的心思。第三階段的攜程也許有點(diǎn)不舒服，而收集目的地信息第二階段的馬蜂窩卻是如芒在背，這家子可是早早把手伸到到第二階段。在后疫情旅游市場(chǎng)振興大旗下，攜程梁建章一系列的直播帶貨活動(dòng)，卻是攜程的另一面心思：如何拿政府機(jī)構(gòu)的錢(qián)振興市場(chǎng)。這只手就以直播的形式伸到第一階段，以目的地直播的形式刺激旅游者的動(dòng)機(jī)。

——賣(mài)產(chǎn)品的前提是賣(mài)目的地，以前這兩者在大多數(shù)的情況下不是一碼事。

也許早有計(jì)劃，也許歪打正著。攜程以BOSS直播的形式大大拓展了國(guó)內(nèi)目的地營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，在和目的地省市黨政領(lǐng)導(dǎo)談笑風(fēng)生的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)銀子定收了不少。目的地機(jī)構(gòu)想的是，你只有賣(mài)目的地，我才能給目的地宣傳營(yíng)銷(xiāo)資金；以前許多OTA想的是，我賣(mài)產(chǎn)品就是在賣(mài)目的地呀。

這回梁建章們披著目的地特色的“大褂”上陣吆喝的時(shí)候，目的地機(jī)構(gòu)和攜程們的心思才到一起。存在的問(wèn)題是：目的地營(yíng)銷(xiāo)模式單一，大多是一錘子買(mǎi)賣(mài)，沒(méi)有形成延續(xù)機(jī)制，目的地形象營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)缺乏銜接。未來(lái)目的地管理機(jī)構(gòu)應(yīng)多加關(guān)注此類(lèi)問(wèn)題。

——目的地營(yíng)銷(xiāo)中“網(wǎng)紅目的地”和“錢(qián)紅目的地”是兩個(gè)概念。后疫情時(shí)期，目的地旅游市場(chǎng)人數(shù)增長(zhǎng)快于旅游收入增長(zhǎng)，景區(qū)門(mén)票價(jià)格門(mén)檻降低后，其恢復(fù)過(guò)程也是長(zhǎng)期的。目的地“網(wǎng)紅”和“錢(qián)紅”的目標(biāo)群體也許不完全重合，甚至完全兩個(gè)不同群體。第一吸引物少花錢(qián)或者不花錢(qián)以后，部分旅游者是不進(jìn)行所謂二次消費(fèi)的。

這幾年抖音在省市縣以及景區(qū)等各級(jí)目的地“抄”了不少營(yíng)銷(xiāo)銀子，不過(guò)在目的地營(yíng)銷(xiāo)形式上已有疲態(tài)，創(chuàng)新少，尤其在落地產(chǎn)品花費(fèi)方面，拳頭砸在棉花上。捧了“網(wǎng)”場(chǎng)，流量好看，算是捧了“人”場(chǎng)，但沒(méi)法證明捧了“錢(qián)”場(chǎng)。目的地旅游花費(fèi)在行程開(kāi)始后的第三階段，短視頻加上產(chǎn)品預(yù)訂，就是讓旅游者把錢(qián)花在抖音上，將“場(chǎng)景”拖到第一階段。省市縣目的地和抖音的營(yíng)銷(xiāo)合作，可以引入“到達(dá)人次”甚至“目的地花費(fèi)”指標(biāo)，單純展示流量說(shuō)明不了營(yíng)銷(xiāo)效果，在視頻中嵌入旅游產(chǎn)品鏈接并考核交易量是個(gè)辦法。

——周邊游、國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線游、出境游、入境游等市場(chǎng)比重調(diào)整可能不是短期（一兩年）現(xiàn)象，而是長(zhǎng)期（比如三年以上）的。旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整會(huì)影響到信息傳播鏈條上參與者的行為，堅(jiān)持不是僵化不變，也不是簡(jiǎn)單形式變化。

馬蜂窩是旅游信息傳播鏈中第二階段的主要角色，旅游者在馬蜂窩上收集目的地信息，制定旅游計(jì)劃。盡管也有“周邊游”、“周末游”等板塊，可馬蜂窩、窮游等起家的時(shí)候沒(méi)有“周邊游”基因。

在旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生很大變化以后，堅(jiān)持自己特色是一回事，但如果要跟隨市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整，這肯定不是換個(gè)名加個(gè)名這么容易。比如同樣的目的地，面向周邊游、國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線游等不同客群，應(yīng)有不同的旅游攻略、旅游產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)策略也是不同的。另一方面，攜程直播帶貨和抖音視頻預(yù)訂真的可以越過(guò)第二階段，對(duì)目的地信息不管不問(wèn)，來(lái)一次說(shuō)走就走的旅行？恐怕也沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

——后疫情時(shí)期，旅游信息傳播鏈第二階段凸顯重要性，直接影響旅游者成行和旅游產(chǎn)品消費(fèi)。

7月20日，民航局、海關(guān)總署、外交部發(fā)布關(guān)于來(lái)華航班乘客憑新冠病毒核酸檢測(cè)陰性證明登機(jī)的公告。公告明確，搭乘航班來(lái)華航班的中、外籍乘客須在登機(jī)前5天內(nèi)完成核酸檢測(cè)，檢測(cè)應(yīng)在中國(guó)駐外使館指定或認(rèn)可的機(jī)構(gòu)進(jìn)行。由此，業(yè)內(nèi)同行對(duì)于出境游市場(chǎng)的恢復(fù)應(yīng)有清醒的判斷，即使疫情過(guò)后，類(lèi)似規(guī)定恐怕不會(huì)在短期內(nèi)取消。如果，要經(jīng)歷比較復(fù)雜的流程，要檢測(cè)新冠病毒2、3次，甚至更多，你會(huì)出國(guó)旅游嗎？

不久前，教育部接受采訪，問(wèn)到“十一”假期期間，學(xué)生可以去低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)玩嗎？回復(fù)是：實(shí)際上可以考慮，如果一個(gè)大學(xué)生“十一”假期要回家，或者是到外地去旅游，那么他回來(lái)的時(shí)候，其實(shí)跟秋季學(xué)期剛開(kāi)學(xué)的時(shí)候的要求是一樣的，所以這件事情應(yīng)該還是由各校自己來(lái)決定。琢磨一下，旅游業(yè)內(nèi)對(duì)于十一假期的學(xué)生市場(chǎng)還是保守點(diǎn)。

后疫情時(shí)期，游客出游前必須要了解的目的地信息數(shù)量和重要性都增加了，比如目的地疫情風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)、常住地疫情風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)（去了可能不讓你進(jìn)景區(qū)進(jìn)酒店）、景區(qū)門(mén)票預(yù)約（50%承載量規(guī)定）、健康證明檢測(cè)證明、游客聚集風(fēng)險(xiǎn)等等信息。當(dāng)然，其中也會(huì)產(chǎn)生許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，甚至?xí)蔀槁糜萎a(chǎn)品的組成部分。

在這個(gè)時(shí)期，目的地機(jī)構(gòu)和合作方可以創(chuàng)新模式，利用官方身份，有效傳播權(quán)威信息，旅游企業(yè)可以借助這些合作，為旅游產(chǎn)品進(jìn)行權(quán)威信息背書(shū)。陜西省和馬蜂窩共同開(kāi)展的“陜西省文旅官方簽約攻略作者”，后期操作上有點(diǎn)雷聲大雨點(diǎn)小，其他業(yè)內(nèi)同行倒是可以向深處想一下。

——周邊游中旅游信息傳播的特點(diǎn)是第二階段和第三階段緊密關(guān)聯(lián)，這種密切關(guān)聯(lián)可以起到第一階段的作用。也就是把目的地信息和目的地產(chǎn)品緊密結(jié)合，通過(guò)相應(yīng)渠道傳播，可以起到刺激旅游動(dòng)機(jī)的作用。

“嬉游”是近期很熱的旅游類(lèi)微信公眾號(hào)，經(jīng)常推薦目的地度假產(chǎn)品，拿出一款近期推薦的產(chǎn)品瞧瞧：

上圖是對(duì)汕尾市保利希爾頓逸林酒店的度假產(chǎn)品介紹，下面這張圖是攜程上對(duì)酒店的介紹，可以看到：“嬉游”文案是目的地度假產(chǎn)品介紹，攜程文案是度假酒店產(chǎn)品介紹。

周邊游也需要第二階段的目的地信息收集，只不過(guò)目的地信息大多附著在目的地產(chǎn)品上，目的地信息越豐富，產(chǎn)品決策的時(shí)間就越短，目的地產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)作用也就體現(xiàn)在這里。客房、酒店不是孤立的，可許多時(shí)候我們眼里往往只有客房只有酒店。后疫情時(shí)期，周邊游和跨省游不是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，只不過(guò)因?yàn)橐咔樵颍ぐl(fā)了周邊游尤其是度假旅游的興起，未來(lái)也不會(huì)隨著疫情的消失而減弱。

——旅行社作為旅游信息傳播鏈第四階段的參與者，未來(lái)的轉(zhuǎn)型方向是從原來(lái)獲取收益的第四階段轉(zhuǎn)向第三、第二階段，甚至是第一階段。也就是，從團(tuán)隊(duì)組織者轉(zhuǎn)向目的地產(chǎn)品組織者、目的地信息傳播者、目的地宣傳營(yíng)銷(xiāo)者。

幾乎所有旅游業(yè)者都會(huì)記著2020年1月24日文化和旅游部的下發(fā)文件，簡(jiǎn)短的只用一句話：即日起，全國(guó)旅行社及在線旅游企業(yè)暫停經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)旅游及“機(jī)票+酒店”旅游產(chǎn)品。隨著省內(nèi)游、跨省游的政策解禁，業(yè)者又把眼光盯著出境游和入境游。

不過(guò)，越來(lái)越多的旅行社業(yè)者認(rèn)清了一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)，旅游政策解禁和旅游市場(chǎng)恢復(fù)是兩碼事，旅游市場(chǎng)恢復(fù)和企業(yè)收益市場(chǎng)恢復(fù)也是兩碼事。疫情嚴(yán)重影響了旅行社的批發(fā)、零售、組團(tuán)、接待業(yè)務(wù)鏈條，而且鏈條重構(gòu)的可能性大大增加了。

后疫情時(shí)期，恐怕我們還是要回到業(yè)者難忘的這句話：全國(guó)旅行社及在線旅游企業(yè)暫停經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)旅游及“機(jī)票+酒店”旅游產(chǎn)品。這里面有兩個(gè)簡(jiǎn)單問(wèn)題：一是，為什么說(shuō)起旅行社，人們總會(huì)想到團(tuán)隊(duì)旅游？而說(shuō)起在線旅游企業(yè)，又總和“機(jī)票+酒店”旅游產(chǎn)品聯(lián)系在一起？二是，為什么是“機(jī)票+酒店”，而不是“機(jī)票”和“酒店”旅游產(chǎn)品？也許思考方向之一是回歸旅行社業(yè)務(wù)本質(zhì)，就是這個(gè)“+”——旅游產(chǎn)品組織，這是旅行社競(jìng)爭(zhēng)力的重要部分。團(tuán)隊(duì)旅游以及散客旅游，是目的地旅游產(chǎn)品組織的外在表現(xiàn)形式。

近期，攜程和目的地機(jī)構(gòu)合作，在湖北武漢的直播活動(dòng)推出了“48小時(shí)惠游卡”，惠游卡分為399元的A卡和299元的B卡兩種，持卡用戶(hù)可以在攜程上預(yù)訂后入住精選四到五星酒店一晚，并免費(fèi)游覽包括知音號(hào)、歡樂(lè)谷、黃鶴樓、海昌極地海洋公園、杜莎夫人蠟像館等各個(gè)熱門(mén)網(wǎng)紅景點(diǎn)。

當(dāng)然現(xiàn)在這些景區(qū)本來(lái)都是免費(fèi)，不過(guò)這種“酒店”+“景區(qū)”目的地旅游卡的本質(zhì)是目的地產(chǎn)品組織，而傳統(tǒng)旅行社也可以利用目的地景區(qū)的降價(jià)和免費(fèi)政策，實(shí)時(shí)推出組織不同的旅游產(chǎn)品，凸顯旅行社的“+”的價(jià)值。由此，沿著信息傳播鏈條延伸到第二階段甚至第一階段，挖掘更多的贏利點(diǎn)。

——根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)來(lái)預(yù)估旅游市場(chǎng)恢復(fù)到疫情前的數(shù)量規(guī)模的時(shí)間變的很困難，對(duì)于入境旅游市場(chǎng)和出境旅游市場(chǎng)的恢復(fù)，業(yè)內(nèi)已經(jīng)把眼光轉(zhuǎn)向2022年甚至以后。

業(yè)界一個(gè)清醒而殘酷認(rèn)識(shí)是，兩三年的空轉(zhuǎn)期足以把中國(guó)入境旅游市場(chǎng)的旅行社企業(yè)、外語(yǔ)導(dǎo)游人才、入境業(yè)務(wù)骨干、市場(chǎng)產(chǎn)品渠道、入境宣傳渠道等等毀于一旦，而其后恢復(fù)不知再需要幾個(gè)兩三年！不能盲目啟動(dòng)，更不能束手等死。對(duì)于文化和旅游管理機(jī)構(gòu)以及旅游企業(yè)而言，切實(shí)可行的辦法是將入境旅游工作重心轉(zhuǎn)向信息傳播鏈的第二階段，傳播目的地旅游信息，啟動(dòng)“中國(guó)旅游專(zhuān)家計(jì)劃”。

“旅游專(zhuān)家計(jì)劃”（Specialist），就是目的地營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)機(jī)制，目的地旅游機(jī)構(gòu)通過(guò)在客源國(guó)（地區(qū)）實(shí)施線上線下培訓(xùn)活動(dòng)，激勵(lì)發(fā)動(dòng)客源國(guó)（地區(qū)）旅游行業(yè)導(dǎo)游、領(lǐng)隊(duì)、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)人員和其他人員參與培訓(xùn)，通過(guò)相應(yīng)考試合格者授予電子或者紙質(zhì)“旅游專(zhuān)家證書(shū)”。

在這個(gè)過(guò)程中，促使客源國(guó)（地區(qū)）業(yè)者熟悉了解目的地旅游資源、產(chǎn)品以及其他旅游信息，針對(duì)客源國(guó)（地區(qū)）受眾和客戶(hù)實(shí)際情況，可以有效地開(kāi)展目的地產(chǎn)品開(kāi)發(fā)包裝、宣傳營(yíng)銷(xiāo)、線上線下銷(xiāo)售、售后服務(wù)等工作。

現(xiàn)在，絕大多數(shù)以中國(guó)作為客源國(guó)的目的地國(guó)家都在中國(guó)實(shí)施了“旅游專(zhuān)家計(jì)劃”，在中國(guó)出境旅行社等業(yè)界中培養(yǎng)了一大批澳大利亞旅游專(zhuān)家、以色列旅游專(zhuān)家、泰國(guó)旅游專(zhuān)家等等，而且這些培訓(xùn)以及考試活動(dòng)都是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的，也就是基本沒(méi)有受到疫情影響。

部分國(guó)家的旅游專(zhuān)家計(jì)劃也面向一般公眾，通俗解釋是：編寫(xiě)介紹目的地文化旅游資源的“教材”（小冊(cè)子），激發(fā)公眾學(xué)習(xí)閱讀，其后出幾道有趣的題目，考試合格后發(fā)一張“旅游專(zhuān)家”電子證書(shū)，然后送一份文化特色紀(jì)念品，或者承諾未來(lái)到目的地旅游的優(yōu)惠等等。

2016年，原山東省旅游發(fā)展委員會(huì)實(shí)施了“山東旅游專(zhuān)家”計(jì)劃，其后2019年又?jǐn)U展為“孔子旅游大使”計(jì)劃，并開(kāi)始面向客源國(guó)公眾，在山東的入境旅游宣傳營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，發(fā)揮了巨大的作用。

“中國(guó)旅游專(zhuān)家計(jì)劃”可以由文化和旅游部牽頭頂層設(shè)計(jì)，國(guó)家省兩級(jí)聯(lián)動(dòng)，劃撥專(zhuān)項(xiàng)宣傳經(jīng)費(fèi)，編寫(xiě)各語(yǔ)種旅游專(zhuān)家計(jì)劃教材（小冊(cè)子），制定優(yōu)惠政策，由國(guó)內(nèi)旅行社和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)為主要運(yùn)作主體，聯(lián)合境外旅行社以及其他機(jī)構(gòu)面向主要客源國(guó)的業(yè)者和公眾同時(shí)實(shí)施，初期以線上為主，按照計(jì)劃實(shí)施結(jié)果比如發(fā)展中國(guó)旅游專(zhuān)家數(shù)量為旅行社提供配套經(jīng)費(fèi)，起碼在兩三年的時(shí)間內(nèi)，讓旅行社有活干，可考核，有宣傳營(yíng)銷(xiāo)收入，留住人才，延續(xù)業(yè)務(wù)鏈，而且政府企業(yè)聯(lián)動(dòng)，打造入境旅游營(yíng)銷(xiāo)模式，未來(lái)疫情結(jié)束，留住火種，宣傳效果持續(xù)呈現(xiàn)。最重要的是“中國(guó)旅游專(zhuān)家計(jì)劃”完全可以采取線上實(shí)施，不受疫情波動(dòng)影響。（請(qǐng)參閱：《誰(shuí)來(lái)講中國(guó)故事》）

對(duì)于出境旅行社而言，可以照方拿藥，發(fā)動(dòng)員工參與國(guó)外旅游機(jī)構(gòu)在中國(guó)實(shí)施的“旅游專(zhuān)家計(jì)劃”，維持延續(xù)與海外目的地機(jī)構(gòu)的關(guān)系，出境旅游放開(kāi)后，多數(shù)海外目的地機(jī)構(gòu)會(huì)有宣傳營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)投放或者優(yōu)惠政策，起碼可以救個(gè)急。想辦法留住人才，或者起碼知道人才跑到什么地方去了。當(dāng)然，還可以參與國(guó)內(nèi)各級(jí)目的地的宣傳營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及中國(guó)旅游專(zhuān)家計(jì)劃，業(yè)務(wù)性質(zhì)近似，出境旅行社熟悉了解發(fā)達(dá)旅游國(guó)家的宣傳營(yíng)銷(xiāo)模式和做法，移植過(guò)來(lái)反向操作，或許更有優(yōu)勢(shì)。

——購(gòu)買(mǎi)景區(qū)門(mén)票這個(gè)原本在旅游者進(jìn)入目的地開(kāi)始行程后第四階段的行為，在后疫情時(shí)代，轉(zhuǎn)移到了預(yù)約預(yù)訂旅游產(chǎn)品的第三階段，甚至是收集目的地信息的第二階段，旅游的計(jì)劃性加強(qiáng)了。旅游計(jì)劃性增加，意味著部分目的地花費(fèi)從第四階段轉(zhuǎn)移到第三階段和第二階段，場(chǎng)景變了，市場(chǎng)機(jī)會(huì)也來(lái)了，競(jìng)爭(zhēng)也加劇了。

在山東博物館大堂攜程、飛豬、美團(tuán)的訂票購(gòu)票宣傳牌一字排開(kāi)，讓人聞到一點(diǎn)硝煙的味道。為了精準(zhǔn)控制景區(qū)承載量以及避免旅游者在景區(qū)售票口前扎堆聚集，疫情后旅游行業(yè)最大的變化之一是預(yù)約制普遍實(shí)施，旅游者在行前預(yù)約門(mén)票會(huì)成為普遍行為，這會(huì)創(chuàng)造出新的流量入口和商業(yè)模式。比如就在上個(gè)月，陜西文化和旅游廳與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)簽訂了合作協(xié)議，其中有意思的內(nèi)容是：陜西超200家景區(qū)通過(guò)美團(tuán)綠色通道實(shí)現(xiàn)門(mén)票預(yù)約。

在陜西省文化和旅游廳的指導(dǎo)和支持下，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)還將面向陜西旅游景區(qū)開(kāi)設(shè)門(mén)票預(yù)約綠色通道，通過(guò)美團(tuán)券、門(mén)票預(yù)約系統(tǒng)等大數(shù)據(jù)技術(shù)手段幫助景區(qū)快速實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)售票、預(yù)約售票、分時(shí)預(yù)約等便民服務(wù)。

準(zhǔn)確的說(shuō)，現(xiàn)在部分景區(qū)不是“免票”，而是“免費(fèi)”。門(mén)票不是取消，反而要強(qiáng)化，要實(shí)行預(yù)約制，也可以預(yù)計(jì)未來(lái)各種的“票”（憑證）會(huì)增加。近期，涉及預(yù)約入口的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日益激烈，還會(huì)波及到博物館、美術(shù)館、藝術(shù)館等目的地文化場(chǎng)所門(mén)票以及目的地文藝演出票務(wù)等場(chǎng)景。

現(xiàn)在門(mén)票預(yù)約已成為本地政務(wù)、媒體平臺(tái)的重要部分。預(yù)約入口是省市縣各級(jí)目的地和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、旅游企業(yè)等營(yíng)銷(xiāo)宣傳合作的重要資源，在合作過(guò)程中要兼顧各方利益，尤其要兼顧本地旅行社尤其是中小旅行社的利益，為目的地中小旅行社提供預(yù)約接口，創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)，調(diào)動(dòng)其目的地宣傳營(yíng)銷(xiāo)的積極性。

——所謂旅游業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化，不能只盯著是團(tuán)隊(duì)散客，還是自駕高鐵等形式表現(xiàn)，還要看旅游者在目的地消費(fèi)方式的變化，也就是旅游者把錢(qián)花在什么地方了。

后疫情時(shí)期，隨著旅游計(jì)劃性增強(qiáng)，旅游六要素中的“行”和“住”的花費(fèi)越來(lái)越多地轉(zhuǎn)移到目的地之“外”，轉(zhuǎn)移到線上，也就是旅游者未到目的地之前已經(jīng)確定的“行”和“住”的花費(fèi)方向和渠道。隨著預(yù)約制的普及，六要素“游”中的景區(qū)門(mén)票花費(fèi)也逐步轉(zhuǎn)移出目的地。其他還有“吃”、“購(gòu)”、“娛”，放在進(jìn)入目的地也是主要花費(fèi)的第四階段，可以通俗稱(chēng)之為：動(dòng)眼、動(dòng)耳、動(dòng)口、動(dòng)手。

無(wú)論是因?yàn)橐咔榍皣?guó)家政策引導(dǎo)，還是疫情后宣傳營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)，國(guó)內(nèi)目的地景區(qū)門(mén)票價(jià)格全面進(jìn)入下行通道，也就是旅游者在“動(dòng)眼”上的花費(fèi)越來(lái)越少，而流量入口的作用增加。

疫情期間，山東旅游職業(yè)學(xué)院的景區(qū)導(dǎo)游實(shí)訓(xùn)課是通過(guò)邀請(qǐng)景區(qū)優(yōu)秀導(dǎo)游以在景區(qū)實(shí)時(shí)直播的方式實(shí)現(xiàn)的。疫情后，旅游者“動(dòng)耳”也就是導(dǎo)游服務(wù)方式會(huì)發(fā)生變化，也不排除有直播形式出現(xiàn)，當(dāng)然花費(fèi)方式或者渠道也會(huì)調(diào)整。

《環(huán)球旅訊》的王京先生曾在山東旅游職業(yè)學(xué)院網(wǎng)絡(luò)課堂上設(shè)想：未來(lái)有可能出現(xiàn)導(dǎo)游為年邁不能出門(mén)的老年人提供導(dǎo)游直播服務(wù)，目的地可以是身不能至心向往之的景區(qū)，也可以是兒時(shí)生活地，異曲同工。由此，導(dǎo)游職業(yè)的外延內(nèi)涵以及相關(guān)旅游產(chǎn)品也會(huì)出現(xiàn)演變。

旅游者在目的地“動(dòng)口”也就是“吃”的花費(fèi)是個(gè)大題目，一般“行”和“住”的花費(fèi)帶有剛性特點(diǎn)，而“吃”的花費(fèi)彈性比較大，并且大多都花費(fèi)在目的地，這一點(diǎn)非常重要。在美團(tuán)、攜程、飛豬的競(jìng)爭(zhēng)格局中，美團(tuán)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是把住了目的地“吃”花費(fèi)的渠道和入口，客觀上沾了目的地美食“主客共享”特點(diǎn)的光。后疫情時(shí)期，目的地美食是旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)重要方向。

將來(lái)目的地產(chǎn)品最大變化之一就是體驗(yàn)性產(chǎn)品大大增加，一方面是因?yàn)樯缃痪嚯x的影響，“動(dòng)眼”的時(shí)候容易扎堆，“動(dòng)手”的時(shí)候，距離就拉開(kāi)了；其次，周邊游市場(chǎng)率先恢復(fù)，拉動(dòng)其中體驗(yàn)產(chǎn)品比重的增長(zhǎng)；還有，景區(qū)門(mén)票價(jià)格的下降，促使目的地更加關(guān)注“二次消費(fèi)”，“二次消費(fèi)”的主要方向是目的地體驗(yàn)產(chǎn)品。

“動(dòng)手”的另一個(gè)重要領(lǐng)域是“購(gòu)”，旅游者目的地購(gòu)物花費(fèi)是六要素彈性最大的花費(fèi)，是目的地產(chǎn)品相對(duì)匱乏的領(lǐng)域，也是競(jìng)爭(zhēng)“藍(lán)海”。一個(gè)可能探索方向是，把目的地購(gòu)物和目的地體驗(yàn)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，是增加目的地購(gòu)物花費(fèi)開(kāi)拓市場(chǎng)機(jī)會(huì)的重要途徑。

讓旅游者“動(dòng)口”，尤其是“動(dòng)手”，旅游者才能“動(dòng)錢(qián)”！    

——后疫情時(shí)期，旅游市場(chǎng)的監(jiān)管模式方式應(yīng)隨著旅游業(yè)的變化而調(diào)整。

疫情剛過(guò)，該來(lái)的旅游消費(fèi)熱潮沒(méi)來(lái)，不該來(lái)的不合理低價(jià)游卻蜂擁而至。一方面，可以看到疫情壓抑人們的出游欲望后的釋放；另一方面，國(guó)內(nèi)各地為振興旅游市場(chǎng)推行的門(mén)票降價(jià)甚至免費(fèi)政策，客觀上為不合理低價(jià)游的出現(xiàn)提供了基礎(chǔ)和土壤。運(yùn)作者（非旅行社企業(yè)甚至非企業(yè)）以及少數(shù)旅行社借著景區(qū)門(mén)票降價(jià)或免費(fèi)以及老年人免票政策紅利，拉低旅游團(tuán)隊(duì)費(fèi)用，打著“旅游補(bǔ)貼”、“政府補(bǔ)助”的旗號(hào)，組織不合理低價(jià)團(tuán)隊(duì)，這是中國(guó)旅游業(yè)的頑疾痼疾借著疫情后市場(chǎng)恢復(fù)改頭換面再次回潮。

需要業(yè)內(nèi)尤其是文化和旅游管理機(jī)構(gòu)深入思考的是，為什么眾多的市場(chǎng)監(jiān)管手段方式?jīng)]有發(fā)揮重要作用？為什么不合理低價(jià)游屢禁不止？怎么樣的政策和監(jiān)管構(gòu)建才能既振興旅游市場(chǎng)，又可以堵住不合理低價(jià)游？

一個(gè)重要參考對(duì)象是近幾年各地建設(shè)的“一機(jī)游”模式，目的地“一機(jī)游”建設(shè)的重要初衷就是旅游市場(chǎng)監(jiān)管，而且其中就指向不合理低價(jià)游。

參考近期公開(kāi)信息，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)“一機(jī)游”平臺(tái)在疫情后不合理低價(jià)游現(xiàn)象回潮中發(fā)揮重要監(jiān)管作用。如果按照旅游信息傳播鏈來(lái)思考的話，不合理低價(jià)游的監(jiān)管應(yīng)該全面覆蓋確定目的地的第一階段、收集目的地信息第二階段、預(yù)訂目的地產(chǎn)品的第三階段、目的地旅游的第四階段，而不是只把監(jiān)管重心放在第五階段，即旅游者結(jié)束行程，信息反饋階段，也就是事后監(jiān)管。這就意味著，在完善的監(jiān)管體系下，以上這種旅游產(chǎn)品廣告在網(wǎng)絡(luò)上就不可能出現(xiàn)。

實(shí)際上，“一機(jī)游”大多數(shù)把監(jiān)管重點(diǎn)放在事后監(jiān)管的旅游投訴上，而一部分不合理低價(jià)團(tuán)的參與者在旅游之前明知參加的是低價(jià)團(tuán)隊(duì)，游程結(jié)束后一般是不投訴的，那么監(jiān)管平臺(tái)也就失去作用。

旅游市場(chǎng)監(jiān)管的全階段覆蓋，意味著監(jiān)管平臺(tái)具備強(qiáng)大開(kāi)放性，和旅游市場(chǎng)的參與者都發(fā)生關(guān)聯(lián)，目前國(guó)內(nèi)的“一機(jī)游”平臺(tái)還不具備這樣的特性。一個(gè)可以對(duì)比的案例是在中國(guó)防疫過(guò)程中發(fā)揮巨大作用的“健康碼”，同樣是對(duì)流動(dòng)人群的監(jiān)管，如果旅游者的手機(jī)上都有一個(gè)“旅游質(zhì)量碼”，低價(jià)游也就無(wú)處遁形了。大多數(shù)的時(shí)候，“一機(jī)游”問(wèn)題不是出在技術(shù)上，而是出在模式關(guān)系上甚至思維方式上。

——旅游產(chǎn)業(yè)在后疫情時(shí)期最大隱憂是產(chǎn)業(yè)人才的問(wèn)題，覆蓋了旅游全產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)部分。

受疫情影響，隨著旅游市場(chǎng)全面振興時(shí)間的不確定性，從旅行社到景區(qū)，從OTA到旅游相關(guān)機(jī)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)員工預(yù)期收入下降，大量人才流動(dòng)到非旅游行業(yè)，脫離了產(chǎn)業(yè)，尤其以旅行社為重災(zāi)區(qū)。

這會(huì)產(chǎn)生兩大問(wèn)題：一是，疫情后旅游市場(chǎng)全面振興后，可能找不到大批量的產(chǎn)業(yè)員工；二是，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，可能找不到相匹配的產(chǎn)業(yè)人才，比如目的地體驗(yàn)產(chǎn)品所需的產(chǎn)品體驗(yàn)教員。

危機(jī)，大的危險(xiǎn)，也孕育著更大的機(jī)會(huì)。未來(lái)二三年，涉及到旅游產(chǎn)業(yè)人才方面的商業(yè)模式和市場(chǎng)機(jī)會(huì)大量出現(xiàn)，政府、企業(yè)、院校應(yīng)未雨綢繆，早做打算。    

2020年9月，高等院校的開(kāi)學(xué)季到了。     

2020年考入山東旅游職業(yè)學(xué)院的學(xué)生，三年學(xué)習(xí)之后，正趕上疫情后旅游產(chǎn)業(yè)全面振興的歷史進(jìn)程。

恰逢其會(huì)，旅游企業(yè)、目的地機(jī)構(gòu)等可以和山東旅游職業(yè)學(xué)院聊聊旅游新產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)方面的合作，為其后鳳凰涅槃式的產(chǎn)業(yè)騰飛做好準(zhǔn)備。

原標(biāo)題：《風(fēng)起青萍，旅游已經(jīng)改變——風(fēng)起青萍言談之100》。

作者：閆向軍，山東旅游職業(yè)學(xué)院院長(zhǎng)。更多作者觀點(diǎn)及文章，請(qǐng)關(guān)注微信公眾號(hào)“韋陀一杵”（ID：cn12301）。

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