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2020年疫情橫掃多個行業，酒旅業首當其沖。近幾年，國內旅游、出境旅游人次逐年增長，而疫情讓酒旅市場一度陷入停滯。

WTTC世界旅游業理事會統計得出，2020年全球旅游業GDP損失將高達2.1萬億美元。據國際航空運輸協會最新預測數據，2020年全球航空業將損失4190億美元，而據此前旅游業咨詢公司Atmosphere Research Group的預測，疫情或給全球酒店行業造成超過300億美元損失。 

出游人群減少導致業務停滯，酒店商家訂單量下降，支出壓力巨大，最終帶來現金流壓力。第一季度，疫情主要影響國內。企查查數據顯示，今年1月至5月，我國旅游相關的企業共注銷和吊銷了3萬家。進入第三季度，國內酒旅行業開始進入解凍期、回暖期。 

商家急于找到吸引客戶、增加客流的方法，于是眾多商家在自救中紛紛強化與在線OTA平臺的合作，一方面利用OTA平臺流量，積極推出各類預售產品，提前鎖定未來重歸增長期的潛在客群，另一方面也借助OTA平臺數據與營銷資源，實現更精準地營銷，更高的轉化率，“快速回血”。 

而OTA平臺則著手于流量供給，在線下增量市場拓展受阻的同時，積極拓展線上流量池，加強線上獲客渠道。事實上，OTA平臺的流量爭奪戰在近幾年來從未休止，從線上自身平臺到線下門店，從酒店到景區等垂直領域，從補貼優惠到收并購，而如今，新一輪“流量搶奪戰”里，OTA平臺們再次聚焦線上，紛紛抱住了電商、社交等流量平臺的“大腿”。 

“重返”線上尋求新增流量 

以攜程為例，年初疫情給攜程平臺流量與訂單量造成損失，2020年一季度營收同比下降42.05%，凈利潤同比下降216.04%，攜程股價下跌近30%，到3月中下旬才緩步回升。 

因而“流量爭奪戰”背后，首先是OTA平臺們的積極自救。攜程的自救中，直播不得不提，自3月底，攜程董事局主席梁建章第一次高調出現在公眾面前，進行每周一次的boss直播，到如今，攜程的直播逐漸成體系，至今已經完成26場boss直播，產生GMV超過14億，參與粉絲數千萬，為千家高星酒店帶貨超百萬間夜，產品核銷率超過50%。此外還有探店直播以及所策劃的各類主題直播。

直播被攜程定義為創新型業務，不僅為攜程在線酒旅預訂業務帶來亮眼成績，更幫助攜程收獲了用戶信賴。攜程方面發布的《2020攜程“BOSS直播”大數據報告》顯示，在參與、觀看直播帶貨的用戶中，2020年注冊的新用戶占比10%。 

除了直播，攜程還選擇與其他大流量平臺合作，借助其導流。 

8月16日，在國內跨省游團隊游恢復開放后，攜程與京東達成戰略合作，稱雙方將打通旅游產品供應鏈，在用戶流量、渠道資源、跨界營銷、商旅拓展、電商合作等方面開展全方位的合作。預計在8個月內實現攜程產品在京東平臺上線。 

去年一季度，攜程CEO孫潔透露，攜程月活用戶達到2.1億。而據攜程2018年公布的數據，其年度總交易用戶超1.35億。而據京東發布的今年二季度業績報告顯示，京東活躍用戶數超過4億，此外，京東還擁有800萬企業客戶和數十萬精選商家。

除了流量實力支持，另一個重要特點是，攜程這類OTA平臺上的用戶使用、交易相對低頻，而京東等電商平臺則是相對高頻的。這能為攜程帶來較為互補的流量資源，為平臺商家帶來更多曝光和轉化可能。同時，電商平臺等更高頻的消費場景也適應當前酒旅行業正大力推動營銷的周邊游產品。 

為什么爭奪流量？

新玩家殺入，競爭激烈

除了攜程和京東攜手，同程藝龍也抱緊了微信的“大腿”。8月，同程旅行火車票預訂服務正式接入微信搜一搜，這是同程藝龍在繼微信“九宮格”、小程序、支付入口、廣告投放后，再度找到的新流量入口。

值得一提的是，截至上半年，同程藝龍注冊用戶中居于非一線城市的占比約為85.9%。其中第二季度，約63.1%的微信平臺新付費用戶來自國內三線或以下城市。 

阿里飛豬自然擁有了阿里生態下淘寶、天貓、支付寶等的加持，而美團如今也成為攜程不可小覷的一個對手。據艾媒咨詢調研數據，美團和攜程為中國酒店商家主要顧客類型的主要來源渠道，美團為受訪商家本地游客和本省游客主要客源渠道，占比分別為56.1%、52.2%。攜程為外地游客主要來源渠道，占比59.0%。

更不用說美團憑借自身生態內本地生活流量入口——美團點評，為酒旅業務源源不斷提供支持，據trustdata統計數據，2019年下半年中國在線酒店預訂平臺累計間夜量占比中，美團占據市場49.8%的份額，累計超過超過210萬間夜。而這些間夜量中，低星酒店占比更高。 

此外，美團、同程等也入駐了抖音小程序，近期，抖音商家個人主頁中，新增添加“門票預訂”、“酒店預訂”功能，下單時可直接跳轉到美團、同程等第三方內嵌在抖音的預訂小程序，直接完成消費閉環，不再需要跳轉到第三方平臺。 

這一方面證明即便是美團這類流量巨頭也在尋找新增流量池，同時也意味著，本地生活社交平臺抖音、小紅書等瞄準了OTA領域，意圖攪動在線酒旅市場。 

而酒店、航司等旅游企業也正加快完善會員體系、直銷平臺，加強營銷和用戶綁定，如東方航空、海南航空等航空公司就打出低價營銷牌，推出暢心飛/隨心飛等多種優惠套餐產品。而酒店業如華住集團也與拼多多聯手，通過后者擴大線上直銷占比和會員規模。 

新玩家不斷涌入分散流量，老玩家不停尋找新增流量池，OTA競爭白熱化，流量爭奪戰也成為平臺間不得不打的戰役。

疫情阻斷線下獲客渠道 

事實上雖然在線化率在不斷增高，但線上流量紅利逼近天花板，獲客成本也在不斷提高。2015年、2016年左右，OTA平臺開始布局線下，開設大量門店，希望將流量轉化至線上。 

2016年，攜程控股旅游百事通，借后者分布在全國二三線城市的5000多家門店拓寬自己的線下渠道，銷售旅游產品，此外，攜程還投資了多家批發商、地接社。同年，同程在全國30個地級市建立了運營中心，途牛的線下區域服務中心也增至180家。

而今年，疫情讓線下客流一度“歸0”。但同時疫情也促使消費者消費習慣向線上遷移，線上買菜、直播購物等成為家喻戶曉的消費方式，線上渠道價值凸顯。因而線上獲客也重新成為OTA爭奪焦點，旅游市場在線化率進一步提升。 

事實上，近兩年，已經有越來越多人意識到在線訂購旅游產品、預訂機票、酒店、景區門票等的便捷，旅游行業在線率也在增長。艾瑞咨詢數據顯示，截至2018年12月，中國旅游市場在線率已經達到36.9%，預計2020年可以達到43.4%。 

疫情期間，在線預訂業務“無接觸、便捷”的優勢凸顯，并加速了普及。以酒店在線預訂市場為例，有數據顯示，疫情前，酒店預訂的在線化率為31.4%，疫情后，在線化率提升至35.2%。 

隨著一季度結束，清明、五一小長假到來，酒旅行業緩慢復蘇，7月，跨省團隊旅游及“機票+酒店”業務恢復，給國內旅游市場打了劑強心針。國內酒旅市場逐漸回溫。 

據艾瑞咨詢網發布的《疫情觀察:中國酒店及旅游行業復蘇展望報告》顯示，在疫情逐步控制后，今年3月餐飲、商務出差、國內游以及出境游已逐漸恢復，到7月底，酒店訂單已恢復至去年同期水平。中國民用航空局副局長崔曉峰此前也曾在發言中介紹，8月底，中國民航每日航班量超過1.3萬班，恢復到疫情前的九成。 

預計即將到來的十一黃金周將成為酒旅行業重歸增長的有效催化劑。

出境游業務承壓，求注血

國內市場逐步恢復常態，國外疫情態勢卻仍嚴峻，出境游市場的恢復依然緩慢。 

今年5月29日，攜程發布截至2020年3月31日的第一季度未經審計的財務業績。業績報告指出，受疫情影響，今年第一季度，攜程凈營收47億元人民幣，同比下降42%，環比下降43%。歸屬于攜程集團股東的凈虧損為54億元。

一季度疫情影響主要集中在國內，從攜程核心的四項業務來看，住宿預訂業務受沖擊最大，營業收入同比下降62%，環比下降61%，至12億元。交通票務業營業收入為24億元，同比下降29%，環比下降31%。攜程旅游度假業務營業收入為5.23億元，同比下降50%，環比下降 35%。 

二季度，疫情影響逐漸擴散至國外，對出境游業務造成影響。攜程CFO王肖璠曾表示，國際旅游活動的新增預訂量幾乎為零，尤其在中國出境游方面。 

而據攜程公布的數據，截至2019年二季度，國際業務占攜程總業務的比例約為35%，其中，國際酒店業務收入在攜程總體住宿預訂收入中占比大約20%-25%，攜程國際交通票務收入在季度交通票務總收入的占比將近50%。 

對此，今年二季度預計攜程仍將進一步采取收緊措施，王肖璠此前在一季度財報會議上透露，攜程預期Q2的總成本和費用同比將下降40%-50%。 

不過，對于目前國外旅游市場的恢復狀況，攜程仍抱有積極心態，梁建章近期曾表示：“國外還是分其他國家的國內游，其他國家的國內游也在恢復，我們在很多國家也有相當好的客群，他們比中國可能晚了兩、三個月，他們現在已經恢復到三成，有的好的五成左右。國際旅游的話恢復需要一段時間，這也沒有辦法預測，我覺得疫情控制好的一些地區可以形成一個旅游的開放區，比如中國-泰國，泰國其實現在疫情控制得也不錯。所以可能亞洲控制得比較好的一些地方，他們之間的跨國旅游可能會最早開放。” 

無論如何，攜程國際業務要恢復常態依然需要時間，為保持市場競爭力，也為彌補或至少平衡海外業務帶來的虧損，攜程重心一定程度上要向國內旅游業務傾斜，而要再度激活國內旅游市場，流量爭奪是第一步。 

圈定未來收益急回血

后疫情時代消費偏好有所改變

隨著國內旅游市場的恢復，國慶中秋長假的到來，眾多省市推出促進旅游發展的利好政策和優惠措施，在線旅游公司紛紛啟動大規模補貼計劃，國人外出旅游的消費信心在提升，OTA平臺的運營在恢復常態，酒旅行業也在逐漸重振。 

不少酒店借勢推出低價且入住時限較寬泛的優惠套餐， “囤酒店”現象在消費者中便應運而生，對酒店與平臺來說，也都成功圈定了一部分未來流量與收益，及時“回血”。 

此外，后疫情時代，消費者的旅游消費偏好與選擇也在發生一些改變，比如周邊游、自駕、自由行更受歡迎。

以即將到來的“十一”假期為例，攜程方面表示，平臺數據顯示，進入9月，“十一”黃金周跟團、自由行、定制、租車等業務出游的預訂高峰已經開始。根據攜程數據，在海南、四川、云南等熱門目的地，國慶自由行產品預訂環比9月同期增長100%以上。 

而自駕成為自由行中消費者更傾心的出行方式，據悉，目前全國2000多家租車企業與攜程租合作，可租賃汽車數量超過20萬輛，覆蓋700多個城市，門店服務點超過50000個，相比往年大幅提升，但進入9月，國慶假期的租車仍提前出現緊張形勢，特別在海南等熱門省份的熱門車型。 

此外，跟團游依然是國慶市場的主力軍，不過值得一提的是，低價低質產品不再流行，疫情加速催生了國內旅游“新跟團”時代的來臨，精致小團、“私家團”產品成為“網紅”，根據攜程自營數據，預訂9、10月份出行的跟團游，一單一團、專車專導的私家團訂單占比已經超過20%，擁有服務好、行程靈活、私密度高、個性化程度強等特點的精致小團占比超過40%，小團占比已經超過2/3。 

疫情之后高星酒店價格下降，游客也愿意多付費購買好的體驗和服務，據攜程提供的數據，國慶期間選擇入住五星酒店、精品客棧、高端民宿的跟團游自由行訂單比例大幅提升，8成以上游客選擇4鉆，5鉆高鉆級產品，占比77%。 

無論是靠電商平臺導流、還是推動營銷獲客，最終能使線上流量高效轉化到線下，自救才算真正奏效。而如何高效保證線上流量轉化到線下，說到底還是要看產品的核心競爭力到底如何，是否能夠滿足消費者多樣化的需求，這也對平臺提出了更高的要求，需要不斷創新。 

實際上，至今疫情的影響也并未完全消除，接下來的一段時間還將繼續或多或少影響消費者的度假與出行，消費者的出行選擇也將更加理性，這樣的大環境也給OTA平臺提出了新要求和挑戰，考驗OTA平臺產品核心競爭力。 

在準備預售產品的售后保障等應急方案方面，今年年初的疫情給了攜程等一眾OTA平臺一次系統完善的機會。以攜程BOSS直播”為例，攜程對鞭牛士表示，從“攜程BOSS直播“來看，從直播之初，攜程就對酒店日歷房銷售系統進行升級改造，使之具備大規模預售的流量承載力。并與酒店供應商重構規則，制造出最低2折低價、數月內可預約、不預約隨時退、萬店通用等產品。 

此外，攜程方面表示，在度假旅游方面，攜程旅游推出“安心游“六大服務標準與保障，在今年國慶黃金周即將到來之際，攜程平臺4000多家國內游旅行社上線數萬條國慶旅游產品，覆蓋“安心游”標簽，實行驗碼、測溫、消毒等安心游標準，提供早訂優惠折扣。 

除了帶給消費者優惠和保障外，對于酒店商家而言，OTA平臺也進一步完善了從產品包裝、流量注入、渠道分銷、市場營銷、售后服務等方面從設計到售后的完整服務。 

截至8月，攜程“BOSS直播”的首批于6月30日到期的酒店預售產品核銷率已經過半。攜程酒店預售核銷訂單也與酒店日歷房的常規售賣一起，幫助高星酒店加速資金回籠。 

疫情席卷，OTA平臺、酒旅行業商家無一幸免，一方面要節流另一方面也要開源，流量是行業重振的活力源泉，而能保障此次積蓄的流量能長久迸發活力的，唯有服務與產品力。

*本文來源：微信公眾號“鞭牛士”（ID：bianews8），作者：kiki，原標題：《后疫情時代的OTA，重啟線上流量爭奪戰》。

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