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目的地城市正面臨前所未有的市場變局。

這個變局中疊加了多重關鍵因素：文旅產業本身即有向上發展態勢，帶來供需變化；疫情影響，可仰賴的目標客群集中于本地/周邊，直接競爭對手生變；入境游回流轉化，抬升了國內游休閑度假需求；年輕客群逐漸成為旅游消費的主流群體，個性化、差異化的旅游產品需求提升......后疫情時代的文旅新消費趨勢越加明顯，目的地城市如何應勢而變？

本質上說，決定著一個目的地城市新情境下的生存與發展能力的，仍無外乎更多旅游資源的挖掘提煉和產品打造、目的地營銷的路徑策略調整，流量的存量喚醒與增量做大，尤其在年輕主流客群的競奪中，不僅是當下迫切之選，更是未來長謀必需。

更進一步說，目的地競爭，其實也是一個目的地的文旅產業鏈條之爭，需要“內強外聯”，不僅是做強目的地的項目、企業等，也在于和目的地密切的鏈條企業更多聯合，協同互利。這將是在接下來更激烈的年輕客群爭奪中，考驗一個目的地實力的兩個關鍵維度。

廣大的目的地城市，做好準備了嗎？

后疫情時代的文旅新消費

當前文旅市場需求端已發生可見變化，其中有多個主要影響因素：

一是疫情影響下消費者需求端受制，出游信心還未完全回復，安心安全擺在首位，出行距離縮短，跨省游在恢復中，但恢復的體量同比仍較小，要回到過去的規模，還需較長時間，周邊游在未來一段較長時間里仍占主流地位；

二是出境游仍相對冰封，加之疫情輸入病例出現，恢復周期更為漫長，1.5億人次出境游客群由此回流轉化為國內游，這帶來較大的“增量”用戶群體，且推高了自由行、休閑度假的旅游消費需求；

三是年輕客群主流化，這一趨勢在疫情后更為明顯，安心安全的需求推動他們去積極乃至熱衷挖掘小眾差異化，甚至堪稱“隱秘”的景區景點和目的地城市。馬蜂窩近期發布的《“后疫情時代”攻略：發現中國新秘境》顯示，寧夏中衛進入中國“新秘境”城市榜TOP10，勝在其獨特的自駕路線和人文風情、地理風貌；墨石公園景區位列中國“新秘境”玩樂榜第二名，其擁有壯美草原、婉約濕地、奇幻墨石、特色民居、高原花海、金色彩秋、白塔圣寺、日出日落八大奇觀。其中墨石天然景觀被譽為“中國最美景觀大道第八美 ”。

這三個因素在馬蜂窩“新秘境”名單中，都有疊加反映。在疫情后國內上升趨勢最強勁、最具新網紅氣質的50個城市和50個景區景點（共100個“新秘境”）中，大批環繞在一線、新一線城市的周邊游景點成為年輕客群消費的熱衷場所，包括北京的紅井路、東郊濕地公園，以及廣州的大觀濕地公園、上海的青西郊野公園等。

同時，廣東茂名、海南儋州、浙江舟山這三個沿海城市均出現在馬蜂窩“新秘境”榜單城市篇的前五名中。除了爆火的海南島，平潭島、東極島、加井島等規模不大的海島類景點也進入“新秘境”榜單，背后其實就是出境游中火熱國際海島游的回流。再看海南免稅市場的火熱，也不難一窺出境游免稅消費回流內化的部分作用。

由此，疫情后的文旅新消費已有較顯性的幾個特征：1、市場消費場域由本地+全國，以及多依賴長線游客，轉為本地周邊為主流，全國長線游客為補充；2、出境游回流內化，給本地周邊休閑度假，以及全國長線游客做大了可尋求變現的更大流量池；3、安全、私密和自由，成為出行決策的關鍵前置因素等。

這些對應到目的地城市，直接帶來消費體量的較大影響，其還要面對更長期的客群結構、產品結構的多重變化，目的地間的客流與營銷競爭加劇，且面對的是迥異于過往的競爭場域，作為供給端的結構性改革，更加被迫的站在新的路口。

更多的目的地城市發現，在機票酒店之外，圍繞露營、房車、自駕的產品越來越多，市場越加講究專業化、細分化和個性化，文旅行業正在主動或被動的建立一個新的產業供應鏈，這個鏈條中，人與人的連接包括游客與游客之間、游客與賣方之間的連接，被更加重視且也更強調內容的有效觸達和觸動，所提供的旅游產品服務不單是高品質化，也提倡在整個服務或某個關鍵服務中尋求到更多的精神心理共鳴。

調整優化產品服務結構，重塑目的地供給鏈，成為目的地競爭的必然路徑，這是一個新命題，如何成為“績優生”？

目的地城市怎么辦？

目的地文旅供應鏈再塑造的大邏輯并不復雜，細節在于這個邏輯的落地執行，新客群、新消費、新市場，或小眾、個性化、IP、網紅等等，大或小的參考維度中，一個重要指向是產品的差異化、目的地的差異化。

大眾客群尤其主流客群的口味正變得越加刁鉆，他們的眼光更加挑剔，背后有幾重因素：一是信息的扁平化、即時性和多渠道傳播，多數信息對大眾來說已不太具備稀缺性，他們審視信息（比如產品或項目信息，營銷宣傳信息等）的心理層級在提升；二是文旅項目的同質化削弱了消費者的興趣度或熱衷度；三是文旅新業態、新項目/產品整體保持更新乃至迭代態勢，嘗鮮之后會有更多更高的產品體驗要求；四是消費升級，對供給端有更多期待訴求。

這導致以往傳統、標準化的旅游產品和體驗玩法已很難滿足消費端需求，而過往的同類的目的地營銷打法，也基本難以觸動觸發他們的共鳴，首次消費的撬動效應以及目的地口碑相傳、消費黏性等作用，更難說起。

為何說一個景區或文旅項目，至少要有一個核心吸引點，乃至要在體驗過程中埋設多個驚喜點，一大緣由即在于游客不滿足于常規，他們期待在旅途中經歷獨特體驗，收獲奇趣新知，邂逅別樣驚喜，這樣他們就有了可以留存記憶的重要片段，也有了去打卡的消費的“沖動”，以及發朋友圈、分享攻略等的社群營銷傳播可能。

于此，足夠小眾、足夠獨特的旅游資源挖掘、產品供給將是目的地城市差異化競爭力之一。繼續以馬蜂窩推出的中國“新秘境”為例。馬蜂窩站內的目的地和景區體系之下，隱藏著海量的、曾鮮受關注的“新秘境”，它們有的風光秀美，有的歷史厚重，之所以能“翻身”成為當前國內年輕游客關注度最高、綜合評價最高的旅行玩樂目的地代表，原因至少有二：1、這些景區景點本身即特質明顯；2、契合疫情影響下文旅新消費市場的新需求語境。諸如被譽為國內“馬爾代夫”翻版的東臺吉乃爾湖，以及東極島等曾經的小眾景點，之所以成為游客熱衷的疫后目的地，就有出境海島游回流轉化的背景。

馬蜂窩旅游基于平臺大數據曾發布的2020國慶黃金周旅游趨勢顯示，自駕游和定制游在今年“十一”假期占據C位，成為“當仁不讓”的出行熱點。這其中疊加了私家車普及與自駕游發展、安全自由出行，以及注重小眾化、獨特體驗和定制化的出境游回流等多個影響因素。

一眾曾被埋沒的中國“新秘境”逐步更多的浮出水面，映襯出疫情下游客消費趨勢的變化以及旅行玩樂方式的新風向，這些變化將持久影響甚至再塑游客心智，進而為產業帶來更深遠的變化——游客開始選擇更安全、更小眾的旅行目的地，并熱衷于探索國內曾被忽略的“詩和遠方”。如果我們將其置于疫情常態化、文旅產業本身既有的發展躍升情境中來看，將會發現這個變化愈加明顯。

后疫情時代的目的地競爭

產業變化意味著目的地城市所要競奪的客流群體發生重大變化，目的地至少需要在兩個層面保持競爭力，一是存量旅游資源挖掘與增量產品的供給，二是目的地營銷應時應勢而變的能力。真材實料+懂得吆喝，其中契合需求的產品本身就是營銷的絕佳載體，目的地消費爆點形成，或目的地形象品牌打造，都脫離不開產品。營銷可以影響和強化消費客群心智，但產品是將這個心智轉化變現、目的地IP化的關鍵。

同時我們也要看到，目的地城市作為一個相對宏觀的主體，其競爭更微觀言之，會落到一個個具體項目、文旅企業，拼爭的是自身內部的資源、資金、產品與策略，與外部鏈條企業的協同互促性。為何諸多的OTA、互聯網跨界企業都在“深切”目的地，原因即在于此，它們共有的特征包括不限于：大體量用戶尤其是大量年輕用戶、形成了觸達和轉化用戶的技術、渠道與平臺。

文旅業做得是更直接的“人”的生意，這些企業與用戶有著直接而密切的連接，大數據帶來的用戶畫像、需求的觸達觸動、用戶需求契合，乃至于走在需求前面，提供新的關聯的新產品、新服務匹配，是這些企業能夠進一步滲透目的地，延展服務的部分主要因素，

更直接點說，目的地城市的內強外聯，目標所指是去贏得更多的年輕客群，這是當下之選也是未來之選。

以馬蜂窩來說，其聚合了過億優質高潛客群包括大體量的年輕用戶，這為目的地帶來多種可能：一是這些用戶本身就是當前主流客群的代表用戶，他們的旅游喜好、消費傾向以及市場消費趨向，都會從他們的選擇中凸顯出來，上述中國“新秘境”的形成邏輯即在于此。也就是說馬蜂窩扮演了兩個角色，旅游資源的挖掘者、旅游產品的推介者，將符合新形勢的目的地資源、產品實現了市場消費再造的過程，這對尋求差異化、IP化產品供給的目的地來說，自然受益。當這個作用結合時間線拉長進一步催化，一個目的地就有了持續影響游客心智的重要抓手。

馬蜂窩中國“新秘境”榜單中提及一個細節，其顯示，中國游客對文化旅游的熱情日漸高漲，其中經常被認為只會追尋網紅打卡地的年輕游客，反而表現出了對古村古鎮、紅色文化等歷史名跡的特別的喜愛，對城市和景區背后文化的追尋是年輕一代眼中最酷的事。

藉此，我們會發現，一方面目的地新供給體系，不僅是直接做增量，也在于對存量資源項目找到潛在的存量客群，進行喚醒、需求匹配；另一方面，一個大體量客群比如年輕游客，會遵循大面上的消費邏輯，但又會有大邏輯下更具體細分的消費需求分類，目的地要看大邏輯，更要研究細分邏輯，然后與自身的資源、產品相連接。

二是馬蜂窩為目的地導流和營銷提供了客群基礎，其差異化定位，加上形成了較好的平臺黏性和轉化能力，成為年輕客群旅游決策首選/必選。

若將游客的消費閉環簡單歸為行前、行中和行后三個環節，馬蜂窩都有著較高的滲透率和影響力。

比如當下自助游已成為主流出行方式，游客對專業攻略內容的需求日益凸顯。馬蜂窩的數據顯示，當季熱門體驗如“青甘環線”主動在線搜索量超過50%，56%的旅行者參考大量旅行攻略，86%的用戶對旅行攻略內容有評論、點贊和分享等互動行為，總結下來就是大量用戶主動通過攻略來獲取信息、且參考攻略信息做出決策，又作為攻略的參與者完善攻略。攻略成為消費的重要牽引物，游客成為目的地的消費者和傳播者。

或可以說，攻略、游客、產品、目的地，形成一個消費閉環，也帶來目的地二次傳播乃至營銷裂變效應、目的地品牌形象塑造的可能。

但也需承認的事實是，目的地攻略內容產出有多個痛點：缺有品質保證的內容，缺有穩定的流量來源，缺有效長期生產機制，缺有長期運營的方式。這其實也是當前很多目的地在新的營銷語境中“失聲”，或投入雖多但效果不佳的原因。

反過來看，馬蜂窩在目的地滲入方面正展現更多可能性。

基于內容優勢、用戶優勢、 創作者優勢、場景優勢，馬蜂窩在目的地旅游資源挖掘、營銷方面有三個核心。一是與目的地共建精品內容，詳細拆解目的地消費線路，即全面調動馬蜂窩的專業攻略作者，探秘目的地旅行的全新新內涵、新亮點，產出量多質優的攻略內容；

二是多元玩法引導，打造新興旅行消費點，發掘目的地新興旅游資源亮點，引領旅行者在目的地旅行消費體驗，更好滿足旅行者個性化、多元化旅行訴求，比如馬蜂窩對目的地“秘境”的挖掘，以及對“秘境”聲量的進一步擴大釋放，即有這個路徑的體現；

三是最大程度上完成內容傳播與擴散，在旅行消費者圈層中產生更廣泛影響，形成旅行消費新潮流。以年輕客群來說，他們標榜自己的個性、時尚，但同時還有一個詞“潮流”， 背后是一大群的擁躉，這是因為其實年輕人內心也擔心自己沒有跟上潮流，他們會制造“潮流”，也會尋覓追趕潮流，尋求共識與認同。也即“不盲從，但不能落伍”。一個網紅項目或目的地，或一個消費爆點的形成，在于其戳中了年輕客群且明且隱的消費心理。

誰能把握住這種消費心理，又具備提供相應產品服務的能力，誰也就將在文旅新消費的市場競奪中，找到一席之地。

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