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本文核心觀點：由于存在“文化保護主義”和“旅游商業主義”的觀念分野，文旅融合并不是那么容易水到渠成，處處皆宜。二者之間，既存在“重疊的平衡”，也存在各自延展的“私域空間”。市場不相信余秋雨的眼淚，只相信游客能否花錢消費。全文內容，大可不必讀。

前段時間參加一個以“文旅融合”為主題的論壇，應邀參會的有文化人，也有旅游人，現在融合起來叫“文旅人”。

俗話說，“事在人為”，文旅融合這個事兒，得先從“人的融合”開始，如果文化人和旅游人都難以坐到一起，那么文旅融合就無從談起。

為了營造“文旅融合”的場景感，主辦方把論壇的會場，設置在一個具有數百年歷史的祠堂，討論的話題也有民俗文化的保護、挖掘和創新。

“文旅融合”之后，文化人顯然就成了“靈魂”，旅游人也淪為“載體”。按照“文化為體，旅游為用”的邏輯，一般是作為“靈魂人物”的文化人先發言，作為“載體人物”的旅游人后說話。

文化人——一位民俗研究專家的嘉賓先講民俗的價值。嗯，民俗是中國的小傳統，有別于廟堂的大傳統，是民間秩序的規范，中國老百姓的日常生產、生活、生命，正是在節氣、節令、節慶等規范中，形成人與自然和諧統一的秩序。因此，民俗文化是不同地區的中國人創造出的文化遺產，要保護好，傳承好，發揚好。

說到民俗文化的創新開發時，他棄“正見”而說“反見”，認為旅游業的發展正在入侵、改變，甚至扭曲民俗文化，比如，有些地方宣稱“月月有節慶，天天過大年，夜夜入洞房”，甚至有人專程跑到西藏去看天葬……這顯然不合邏輯，是對民俗傳統的破壞。“靈魂”滔滔不絕地表達著他的悲憤和抗議，說到動情處，兩眼泛光，潸然淚下，參會者的情緒也被調動起來，無不為其對于文化的忠誠而動容。

此情此景，讓我這個作為作為“載體”的旅游人頗為尷尬——我原本想談談民俗文化如何“活化”的，活化就需要產品，需要體驗，需要場景。作為一個旅游目的地，游客是絡繹不絕，隨時都會來的，如果你按照正統民俗的規律，一年過一次節慶，一年過一次大年，一生入一次洞房（尤其是入洞房這事兒，只是作為場景演繹，若論真，一生癡絕事，何必到他處），顯然是無法滿足異地游客的好奇心和參與感的。

然而，“靈魂”對于民俗傳統的口頭捍衛，顯然已經占據了道德情感高地，我要再這么說下去，很有可能現場杠起來，尤其是還在人家的宗親祠堂里。這竟讓我有些不知所措，不得不換個不怎么直接的角度，拐著彎撫慰一下“靈魂”。畢竟，“靈魂”一出竅，后果很嚴重。

這個經歷讓我意識到，文化和旅游在觀念層面，是存在分野的。這個情景，也常見于諸多的論壇、研討會及交流會。大多數情況下，作為文化人的“靈魂”講述起文化來，往往會追根溯源，如數家珍，自信滿滿。當談到文化傳承和價值轉化時，“靈魂”又覺得作為商業的旅游，充滿著世俗的銅臭氣，玷污了“靈魂”的圣潔，進而大加批判。

文化保護主義和旅游商業主義的分野，就出現涇渭分明，文旅融合并不是那么容易水到渠成，處處皆宜。 

文化為體，旅游為用

我并無揶揄文化人的意思，從道德層面來講，每個人都有責任和義務捍衛優秀文化。

俗話說，“好事不出門，壞事人皆知”，文化人對旅游業存在偏見，也是因為，這些年為追求經濟價值轉化，旅游業確實創造了不少有悖文化真相和邏輯的粗制濫造項目，提供了一些一味迎合和討好旅游消費者的“特殊服務”，刻意營造一種淺薄的煽情，喧囂的空虛，從而敗壞了社會對這個行業的認知。

當然，文化界也不全是秉承文化保守主義的“書呆子”，開明的文化人搞起旅游來，能把正統的旅游人甩出幾條街。比如余秋雨當年為都江堰提出的城市主題形象口號——“拜水都江堰，問道青城山”，到如今也沒有幾座旅游城市的形象口號能望其項背，更不用說那些刻意拼湊起來的四字句、八字句形象定位。余秋雨文化散文對于敦煌、都江堰、避暑山莊等熱門旅游景區文化歷史的講述、傳播和普及，也不是任何一個專搞旅游傳播的人所能企及的。

文化和旅游原本是相伴而生。俗話說，中國旅游是依托于“四老”資源發展起來的——老天爺饋贈的自然資源，老祖宗遺留的文化資源，老百姓創造的民俗資源，老革命創造的紅色資源。

此四類資源中，除了自然資源的文化性較弱，其他三類資源都屬于純粹的文化資源。而在自然資源中，很多名山大川、江河湖泊也具有自然和文化的雙重特質，比如“三山五岳”、黃河、長江等，已不是純粹的自然資源。

你很難說某一形態的文化沒有經歷旅游的再造，也很難分辨某一旅游形態能脫離文化而孤立存在。反而是“文旅融合”之后，產生了文化和旅游的分歧，區分出“靈魂”與“載體”，“我者”與“他者”。

這就好像一對情侶，是獨立的兩個個體，既有獨立的“你”，獨立的“我”，也有分分合合，一日不見如隔三秋，一見就纏纏綿綿無絕期的“我們”。原本相處甚好，一到談婚論嫁，二合為一，強調以后要“好好過日子”時，卻產生了縫隙——

“你”不是單純的你，“我”也不是單純的我，“我們”之間是丈夫和妻子身份的認同，兒子和兒媳身份的認同，女兒和女婿的身份認同，父親和母親的身份認同，彼此的身份需要對方的存在而確立，以此建立起家庭角色的扮演，責任與義務的劃分，構建起需要計較和平衡的“我們”。融合得好的，家庭和睦，幸福永續；融合得不好的，反目成仇，分道揚鑣。

人類社會的運行，由經濟、社會、政治和文化構成，這是人類在發展、演化的過程中，構建起來的一套完整體系。許倬云認為，經濟主要解決謀生，屬于生存基礎；建立在經濟基礎之上是社會組織，保障運行；再高一級是政治，實現制度化的管理；更高一級的是文化，關乎人類的心靈，也是主導政治、社會、經濟運行的理念和秩序（此處非許倬云原句摘錄，轉述大概意思）。

根據這個邏輯，我們也可以得出，文化在高處，旅游在低處——旅游是作為一種經濟活動而存在。文化研究者的出發點是追根溯源，梳理和解讀某一文化形態存在的濫觴、歷程、結果，以及對于當下社會的形成產生的影響。文化存在的方式，既有有形的實體，也有無形的記憶，前者存在于特定的空間，后者更多地要借助于媒介載體而存在，需要人類的想象力去還原或再現。

如余秋雨也好，許倬云也罷，文化研究者只要把某個文化故事，某種文化形態的來龍去脈講清楚，著書立說，出版演說，使其研究成果得到更大的傳播即可，并不一定要求研究成果以文字的、視頻的等媒介傳播以外的形態落地、呈現。

旅游研究者的使命卻不僅僅局限于此。因為旅游消費體驗需要的是“實物體驗”，是場景營造，僅僅依托于媒介的故事和記憶，有說頭沒看頭的文化資源，不是優秀的旅游產品，作為消費者的游客不買賬。因此，旅游研究一定是文化資源如何轉化成旅游產品，以實現經濟價值轉換的目標導向——

把文化人口中的歷史“悠久”轉化成現代產品，文化“厚重”轉化成輕松體驗，人文“璀璨”轉化成可觸可感，這是旅游研究者的使命，否則文化保持孤傲，高高在上，不愿跌落民間，就難以實現世俗經濟的價值變換。市場不相信余秋雨的眼淚，只相信游客能否花錢消費。

某個歷史遺址或文化遺產，如果缺少實物實證和場景展示，沒法給消費者形成體驗和情感的交互，即便它們在考古史、文化史上具有多高的地位，它們也成不了優質的旅游產品或旅游目的地。

很多已經在現實生活中喪失實用功能的文化資源，比如非遺，如果缺少文化藝術和旅游消費的價值再造，它們必將消失在現代技術的浪潮沖擊中，灰飛煙滅。正因為文化創意產業和旅游業的興起，帶給它們價值重生的可能。

因此，文化人更多地關注文化之所以存在的義理，旅游人更多地關注文化之所以有價值的利益。就像文化人捧出一塊鋼坯，說出了材質，旅游人要將其切割、打磨、加工成各種形態的器具，鋼坯才可以改頭換面，以另一種實用性產品，流向市場，經由交易實現價值轉化。

我們似乎可以說，“文化為體，旅游為用”，或者“文化為道，旅游為術”，即文化資源需要旅游化轉化來實現消費交易，才能產生價值。但我們不得不認識到，“旅游為用”僅是文化資源價值轉化的路徑之一種，絕不是全部。“文化為體”也只是旅游產業所依賴資源之一種，亦不是全部。文化和旅游之間，既存在“重疊的平衡”，也存在各自延展的“私域空間”。

借助新消費和新技術，旅游業已可以實現“無中生有”的文化再造，創造自身的旅游文化，并為當下創造新的文化精品，為未來創造新的文化遺產。當然，旅游產業的價值，也不會僅依附于文化而存在，其“價值的觸角”已經野蠻生長，滲透至各個領域。 

文化在云端，旅游在民間

在一個流動性社會，我們往往以職業劃分人群。而在社會的普遍認知中，對旅游業存在偏見——這是一個無需思想去驅動的低端行業。

比如，如果你向一個素味平生的人介紹自己是搞旅游的，對方一定會想到，你從事的是某旅行社的導游，或者某景區的講解，而不做他想。因為社會對這個行業的認知，尚停留在旅行社和景區的服務范疇——不就是建個景區，招攬游客嗎？

而如果你向別人介紹自己是搞文化的，在對方的猜想中，你要么就是著書立說的臺面人物，要么就是文物販子，隨便一件藏品都是價值連城，最起碼前者有身份，立馬高大上，后者有利圖，不會太差。

雖然我們頻頻宣稱要打造高端產業、高端產品、高端體驗、高端消費，但社會對旅游業的認知，卻是低端的。在這里，我并沒有將導游、講解等定義為“低端”職業的意思，作為這個行業的終端服務者和價值提供者，他們是這個產業不可或缺的堅實基礎和中堅力量。

我只是想借此說明，社會對這個行業存在誤解，這也是為什么作為文藝界的演員可以成為優秀專家，而旅游行業的導游、講解員卻不行。雖然導游、講解在職業生涯中接待的游客，或許不比這些文藝界演員贏得的觀眾少，即便你也曾被評為全國優秀導游員、優秀講解員。

因此，我們可以說，“文化在云端，旅游在民間”。從另一個視角來看，文化在高位，旅游在下沉。有師云：“越往高處，文化的功用越大，越往基層，旅游的動能越強。”那些散落民間的優質資源，正在旅游消費的驅動下實現優劣勢轉換，尤其是旅游資源富集的縣域，表現出旅游化發展的張力。

同時，文化的教化作用，也要靠“寓教于樂”的旅游來實現。最直觀的現象，就是近些年研學旅行和愛國主義教育的興起。但作為“親歷者”的旅游，對于文化的認同和傳播，對于游客文化素養和品格的影響及塑造，遠不止制度化的教育，它將文化“化”于知行合一的日常生活和工作中，成為“人的文化”的一部分。制度化傳輸和自覺性接受的效果，顯然不可等量齊觀。

從產業研究者來看，文化研究優秀者可以成為社會名流，流量主，而旅游研究者再優秀，也出不了旅游圈。這是一個有趣的現象。這也就意味著，在融合發展時代，文化觀念可以借助文化名流，自上而下實現傳輸普及，而旅游發展觀念，只能自里向外慢慢滲透。影響力決定話語權，期間懸殊，立竿見影。

文化的范疇很大，無所不容。既有無所不通的集大成者，亦有專注于某一文化領域的專家，他們的研究成果，往往成為旅游研究者認知、轉化文化資源價值的典范讀本。比如研究鄉村旅游，必讀費孝通、馮驥才；研究古城古建，必讀梁思成、林徽因；研究傳統美學，必讀宗白華、李澤厚；研究歷史文化，必讀呂思勉、黃仁宇；研究城市地理，必讀顧朝林、周一星……為了接近比較，此處我更多地列舉的僅是近當代中國部分具有代表性的研究者。

旅游研究者往往會從龐雜的知識體系中，去找尋旅游項目策劃規劃的創意靈感。這也導致了旅游研究者的多元一體化知識結構，經濟學、社會學、歷史學、地理學、人文學、民俗學、傳播學、心理學、人口學等無所不涉，即便是淺嘗輒止，也會形成一種綜合的思維模式，最終導向是資源的產品化轉化。就像一只小蜜蜂，自身不開花，卻采集百花終成蜜。

因此，有師云，“旅游不需要專家，需要雜家”。事實證明，“雜家”往往能觸類旁通、移花接木、劍走偏鋒搞出好創意，好想法，好項目，好產品，而“專家”往往囿于學術論文研究，卻在產業發展實操層面，稍遜風騷。

然而，一個顯而易見的現象是，旅游人都在讀文化人的書，卻沒有多少文化人在讀或讀懂旅游人的書。就像沒有多少文化人關注“小榮說”，實話說，就連我也很少讀旅游人寫的書，原因很簡單——可讀性不強，翻幾頁就困。旅游圈能把書稿寫得既有思想，又有趣味的沒幾位，一把手指都多余。大多數所謂“著作等身”者，不過是把自己做的相關案例包裝成一本書的模樣，就像受邀四處講課、參加論壇，卻一直在兜售自己的案例，自我吹捧，做廣告而已。這讓多少讀者和聽眾花費經濟和時間成本而大呼“上當”！

因此，雖然旅游行業也不缺“著作等身的大家”，但是能夠進行跨產業研究的集大成者寥寥，能夠向社會普及旅游學識，影響社會對旅游的全面認知，影響政府決策的，更是鳳毛麟角。

這就導致了旅游研究的“內卷化”發展——

能真正認知和理解旅游產業價值，懂得旅游產業發展規律的，往往僅限于這個圈子里的人，從思想觀念層面，大產業就變成了小圈子。也由于旅游是消費導向，功在于用，攻在于利，多以情懷之思謀市場收益，功利性泛濫，公益性不足。

這或許是產業研究的局限性，又或許，起步僅有四十余年的旅游研究，尚未積累足夠的觀念價值溢出效應。如何突破這個局限性，或許是文旅融合階段需要解決的問題。

俗話說，“名不正則言不順，言不順則事不成”。

還有一個明顯的現象是，近幾年文旅產業的發展缺少前些年的張力，整體趨向沉寂，可以說毫不客氣地說“乏善可陳”。

既沒有當年“好客山東”“四川好玩”“晉善晉美”“神奇寧夏”等省域大品牌較著勁兒，在市場營銷層面開展大比拼的氛圍，也沒有出現像“焦作現象”“欒川模式”“棗莊實踐”等能夠為行業樹立創新發展標桿的新模式出現。當然，更缺少各地文旅主管部門領導身體力行，敢為當地代言，頻頻發聲，推陳出新的氣勢……這又是一個有趣的現象。

那個群雄逐鹿的時代一去不復返了，以融合之名，分而化之，中國文旅邁向一個“表演時代”。當一個劇組中，演員過于擁擠時，你只有兩個角色可選，要么做導演，要么跑龍套！

*本文來源：微信公眾號“小榮說”（ID：xiaorongshuo），作者：孫小榮 ，原標題：《孫小榮：中國文旅的“分野” | 典型觀察》。

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