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螞蟻集團本來的“風光”上市突變，有媒體報道提及其重新上市或至少推遲半年。

圍繞螞蟻集團上市的爭議，我們暫不具體探討，但值得文旅業者關注的是，在這頭“大象”的長成中，其在文旅業的布局已悄悄落子不少，已是文旅市場競爭的巨頭參與者。

這次，我們大致展現螞蟻集團既有的文旅“棋局”概貌，其中包括和串聯著用戶、企業、目的地，疫情、本地生活、文旅數字化、巨頭搏斗以及阿里的整個大棋。

從螞蟻集團看文旅業，再從文旅業看螞蟻集團，你會發現，彼此都有著很多的可能性和不確定性。

螞蟻集團的文旅布局已悄然擴張

至少早在去年9月，螞蟻集團已顯露了其在文旅行業的一大業務邏輯與動作。

彼時，河南省文旅廳聯合螞蟻集團（當時還稱“螞蟻金服”）共同宣布“掌游中原 老家河南”智慧文旅項目正式啟動，同時河南省級智慧旅游平臺“老家河南”支付寶小程序也將同步正式上線。

由此，游客可在支付寶搜索“河南旅游”小程序或在支付寶首頁城市服務頻道直接進入，享受支付寶提供的當地旅游服務。

本質上這就是熱度持續未退的“一機游”合作模式、目的地智慧文旅項目。這是螞蟻集團在“互聯網+旅游”領域打造的首個省級合作項目，整合了包括小程序、刷臉IOT、線下支付、AI、阿里云等多項核心技術和能力，螞蟻集團的云計算、大數據等互聯網能力，將作用于河南的旅游服務智慧化、形象統一化、旅游數字化等。未來，河南省文旅廳依托螞蟻金服的互聯網技術，將打造全省統一的旅游大數據平臺。通過對游客行為的收集和分析，更好地掌握游客的需求，針對游客個體提供個性化內容和服務推薦。通過精準營銷和投放，完成在河南旅游中游客、景區、政府三方共贏的形態。

對照騰訊與云南合作的“一部手機游云南”平臺，會發現螞蟻集團在河南的這一布局本質類同，區別在于做輕還是做重。對目的地來說，無非希望滿足三個主要需求：1、帶給游客更好的產品與服務供給，并吸引更多游客進來；2、實現目的地更細顆粒度、更智慧化的管理，提高旅游管理服務能效；3、推動目的地資源再整合、打造新產品，促進旅游業轉型升級。

如果將目的地城市轉為景區類目的地，其實也是同樣需求。

所以再來看螞蟻集團其他的文旅布局，也就更容易理解：去年12月，四川旅投集團與支付寶（可視為螞蟻集團文旅擴張的最直接有力推手）聯合推出“智慧文旅·樂游天府”四川天府旅游會員卡項目；今年4月，支付寶宣布今年將打造“數字景區”，杭州千島湖成為全國首個“無接觸“數字景區試點；5月湖州與支付寶聯手推進“數字文旅”......

我們同樣分兩個層面來更多分析螞蟻集團文旅布局邏輯及其可能性，一是目的地城市，二是景區景點類文旅項目。

螞蟻集團在目的地城市的文旅業務滲入和擴張，可以從兩個維度來看。其一，跑量，也就是在更多的目的地城市推動智慧文旅項目的落地，如果將合作項目“做輕”，主要提供數字化賦能能力作用，在目的地政府支持下，這類項目的大量異地復制并非多大難事；其二，服務盡量做縱深、做重，類同騰訊結合“一部手機游云南”平臺，正更多嘗試將騰訊新文創的IP等資源在云南落地，既形成自身內部多重資源的協同互利，形成大小不一的業務閉環，也推動云南在文旅產品新供給方面進行補強。螞蟻集團將自己作為整合者，將阿里內部的大文旅資源進行整合，在目的地落地，也未嘗不可。

參考去年阿里12月左右在長三角的嘗試，能了解其中更多可能性。

當時上海、南京、杭州、合肥、蘇州、寧波、蕪湖和上海徐匯等長三角7城1區文旅局與阿里文娛集團，聯合成立長三角文旅消費一體化聯盟，在達成的4項共識中，有幾個值得關注的細節：文旅資源載體網絡共建、各城市文旅優勢資源共享，聯動打造“長三角文旅消費季”；推出“一票游玩長三角”的一體化文旅消費解決方案，包括廣泛應用移動支付、電子出行等。

對此，執惠曾撰文分析，阿里文娛集團包含阿里影業、優酷、阿里音樂、阿里體育、阿里游戲以及文學等板塊，是文旅消費的一大內容出口，算是內容端和渠道端。

而上述共識如果落地推動，阿里旗下資源將被整合聯動，包括不限于阿里的支付寶、天貓（有大量線上博物館、文創產品）、大麥網（票務平臺）、文娛IP（電影、音樂、文學和游戲等）以及“城市大腦”的數字化能力等，都將被鑲嵌其中。

也就是說，阿里與上述7市1區的文旅資源進行更多綁定，通過支付、渠道流量、既有文娛資源以及數字化能力，來對這些資源更多鏈接整合和盤活，實現分散資源在一個聚合平臺的更有效運營。也即阿里巴巴集團副總裁兼大麥網CEO常揚所說，未來文旅消費市場必將是一個數字化、智能化的市場，一部手機即可暢玩長三角。

未來，螞蟻集團作為目的地智慧文旅平臺的構建者，將長三角的合作模式進行異地復制，亦有可能。

另在去年12月23日，阿里巴巴1+8文旅數字經濟體正式亮相，即阿里云聯合天貓、高德、飛豬、螞蟻金服、釘釘、餓了么、友盟+ 、大文娛（阿里體育、大麥網）等八大阿里巴巴涉文旅業務，抱團作戰，串聯形成一個完整的一站式、全鏈條服務體系，進一步深耕文旅。這樣體系的構建，對螞蟻集團整合內部資源、推動文旅布局自然也有幫助。

但做重挑戰自然也難免。內容、IP等在目的地的落地，某方面只有助解決單個或多大新產品的供給，目的地更多碎片化資源的整合、線上化、產品化更重要，不只是“勞人傷財”那么簡單，地推、整合、產品理解等能力都是考驗。同時，阿里內部不同業務體系在尋求打通，但也有重合，涉及利益協同打通，需要找到更多平衡點。

再說景區景點類文旅項目，一般智慧景區類項目的擴張布局，一般前期多跑量較合適，實現對大量景區景點的業務覆蓋，后期可再考慮提供更深層次的服務。

螞蟻集團目前在景區的業務布局除了上述提到的，去年也有滲透，主要還是支付寶。去年5月初，高德地圖、支付寶與福州三坊七巷聯合宣布，三坊七巷智慧景區正式上線；去年10月，阿里巴巴與北京環球度假區達成合作，支付波、飛豬、口碑等均將參與該主題公園建設。

今年等疫情帶來推動，支付寶數字生活平臺數據顯示，疫情以來已有超過300個景區上線支付寶小程序，通過數字化升級獲取“無接觸”服務能力；截至今年7月中旬，已有近400個文博場館入駐支付寶，通過“文旅綠碼”進行無接觸旅游接待。

疫情影響下的在線化滲透與擴張，給支付寶的文旅場景、項目擴張帶來更多機會。

圍繞出入境游的支付競爭

在螞蟻集團藉由支付寶推動的文旅市場布局中，必然要關注入境游與出境游，這兩盤棋，螞蟻集團早在下。

出境游方面，去年9月24日，阿里與西日本旅客鐵道公司（JR西日本）達成戰略合作，JR西日本將與飛豬、支付寶、天貓國際等互動，更多觸達JR西日本覆蓋的關西、北陸、山陽、山陰以及九州北部等小眾目的地。

另據鈦媒體去年9月底曾報道，全日本的羅森、全家、7-11三大便利店的5萬多家店都已支持支付寶付款，同時日本全境幾十個機場幾乎全線接入了支付寶。

支付寶此前還發布國際版，外國游客來華首次可使用移動支付，游客一次充值可以在長達90天里使用支付寶應用，而不需要使用當地的銀行帳號或手機號碼。

去年5月，泰國國家旅游局與支付寶合作，以吸引更多高端中國游客來泰國旅游，并共同為入境中國游客提供便利服務。

中國游客出境游尋求的支付便利、旅游產品服務需求等，以及國外目的地對中國游客引流消費的訴求，都會推動支付寶在國外目的地的拓展，以及未來更多國內目的地資源的整合，對目的地、旅游產品服務、用戶等進行更多鏈接，打通轉化。

入境游方面，去年11月的上海進博會上，支付寶宣布和上海銀行一起來為來華外國人提供移動支付，合作開發外國人在中國的支付工具TourPass，借助上海銀行提供的電子賬戶，外國人可以把自己的海外銀行卡和支付寶“綁定”，進而享受支付寶提供的服務。

這里會有至少兩重想象空間：一是這些外國人可能將支付寶的使用習慣帶回國內，開拓支付寶在國外的支付場景；二是外國人入境游的支付問題有助得以解決，進而拓展其在中國的自由行、深度游。且入境游人次增速不算很亮眼，但未來增長空間依然可積極看待。

作為直接的對手，微信支付自然也看到這些蛋糕。

2018年11月底，微信支付與LINE Pay在東京宣布雙方將合作在日本共同推廣移動支付。去年12月，騰訊宣布與Visa、Mastercard、AmericanExpress、Discover Global Network（含Diners Club） 、JCB五大國際卡組織達成一系列合作，支持境外開立的國際信用卡綁定微信支付，已支持用戶在12306購票、滴滴出行、京東、攜程等覆蓋衣食住行的數十個商戶消費。

出境游與入境游，都還有更大的增量市場可尋求拓展，而對支付寶和微信來說，圍繞支付而起、進一步占領更多文旅支付場景的“戰爭”自然難熄，關鍵一點看各自聚合的旅游資源、提供的旅游服務如何了。

巨頭“搏斗”文旅數字化

對螞蟻集團的文旅“棋局”，包括未來的可能性，從馬云今年9月底一次演講中提到的一句話，或可找到一些重要線索。馬云說：未來10年是傳統企業數字化的最后10年。

支付寶首頁十四宮格。截圖來源：支付寶App

螞蟻集團總裁胡曉明此前接受媒體采訪時也提到，他把服務業的數字化，比如餓了么、口碑、飛豬、淘票票、大麥網、高德各自占據的領域……看作是螞蟻金服和支付寶的機會。

包括文旅業在內的服務業，一個顯著特征是非標化，帶來服務質量品質的參差不齊、提高服務能效比的大量成本，以及難以規模化、復制化。數字化的可能之一是海量用戶、海量數據加上分析能力，帶來服務的精準性和創新性。服務業的數字化，將是數字化市場的巨大增量。

胡曉明認為，螞蟻金服（螞蟻集團）下一個巨大發展機會是深化數字生活服務。

今年3月10日，螞蟻集團（當時還是螞蟻金服）顯露了抓住上述機會的決心。當時，其宣布打造“數字生活服務平臺”，對支付寶進行改版，將外賣、美食玩樂、電影演出和酒店住宿等本地生活場景入口位置提前。這意味著，阿里系與巨頭對手的本地生活市場競爭，將遠超出餐飲外賣領域，擴展至整個線下業務體系的全面競爭。

同時，阿里商業操作系統的獲客、經營、物流、小程序、會員管理、支付金融和地理位置推薦等能力，將藉由支付寶對商家開放，當然也將包括文旅行業的商家。

文旅產業的數字化，美團、攜程等巨頭其實也多有布局。疫情期間，美團通過門票預約及智慧景區（目的地）解決方案等，已給較大體量的景區、目的地提供文旅數字化服務，而其本地生活服務的既有能力，在城市本地游/周邊游中更具競爭力，以及這些能力在幫其拓展更多高星酒店市場份額方面，也有不小幫助。

而攜程最近提出深耕國內的新戰略，其中深耕內容是關鍵，指向的是構建“內容+交易”平臺，打通從內容到交易的閉環。數字化能力是實現目標的倚重之一。

我們從三個維度來看文旅產業的數字化：用戶、商家和目的地。

用戶端，以攜程為例，其希望通過發現更多的用戶（潛在）需求，優化產品供給，并進行精準營銷和觸達，實現轉化，促成更多交易；同時內容的社交屬性和適配產品的觸達，延長用戶的停留時間，也提高消費黏性。從“人找服務”到“服務找人”。

美團、支付寶（螞蟻集團）的數字化服務邏輯，自然也類同。

商家端，同樣以攜程為例，內容+交易平臺為商家提供更多流量加持，推動商家產品更多售賣。支付寶的改版要給到商家更多精準流量，自然也是這個考慮。

參考阿里巴巴近期與世界最大免稅集團杜福睿、眾信旅游的合作內容，不難發現，數字化轉型成為新零售的必然選擇之一。數字化不但是實現銷售渠道的線上化開拓，還在于基于消費者聚合的線上化改變了消費路徑和方式，以及場景，線上線下的消費場景勾連互通，線上消費的圈層擴大化、在線化滲透下沉度提高等背景，零售的供應鏈、服務鏈和消費鏈都面臨重塑的動力與壓力。正如杜福睿集團希望提升商店運營、員工管理、旅游線上服務、客戶體驗、數字分析等數字化程度。

目的地端，我們把目的地視作一個更大型的類商家體，文旅數字化在其間的作用邏輯也就不難理解。

至少在今年內，更多精準的個性化內容、體驗和場景的推薦供給，目的地IP及整個品牌營銷打造等方面，以及其中獲取打通更多數據，藉由數字化技術能力，提升景區景點及城市目的地的智慧化水平，幫助目的地做高自身的旅游資源，調整產品結構，匹配客群需求，更多引流轉化消費，將是目的地核心需求，也是螞蟻集團與各巨頭間的必爭領域之一。

更多的流量入口聚合打通，更海量的產品服務體系，更精準的服務觸達和更多的轉化變現與留存，都是這些巨頭能否形成文旅數字化能力循環做高的關鍵元素，也很大程度上影響著文旅數字化的質量和進程。

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