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鄉村民宿相對模糊的定義或有些“混沌”的面目，正被進一步明晰，眼下整個業態正來到了一個新的發展節點。

近期，由浙江省標準化研究院主持制定的《鄉村民宿服務質量規范》國家標準正式發布實施，填補了我國鄉村民宿服務和管理標準的空白。其也被認為是以國內首部縣級鄉村民宿地方標準規范《鄉村民宿服務質量等級劃分與評定》（以下簡稱《德清標準》）為藍本制定的。

鄉伴文旅創始人朱勝萱曾深度參與《德清標準》的制定。近期，朱勝萱在接受執惠專訪時表示，上述民宿國標的出臺是重要節點，意味著民宿開始進入到一個被國家體系認可的行業。

從《德清標準》到民宿國標，過去5年里，風口、情懷、投資虧損、運營難題、鄉村旅游及鄉村振興等，在鄉村民宿領域里疊加、交互作用，鄉村民宿的問題與前景，如何評估？

以國標出臺為節點，我們嘗試聚焦幾個核心問題：

1、國標對鄉村民宿到底意味著什么？規范、標準、非標、邊界與創新如何理解？

2、鄉村民宿的現狀與過往5年的變與不變；

3、鄉村民宿的下個5年“窗口期”會如何？

鄉村民宿5年之變：從德清標準到國家標準

10年前從莫干山開始，朱勝萱選擇“扎入”民宿行業時，即在思考民宿要成為一個真正的行業，一定要有標準和規范。彼時鄉伴從開始就積極推動標準的制定，浙江德清縣成為優選之地，其原因在于：境內的莫干山聚集了國內首批優秀民宿，其中鄉伴第一家民宿“原舍.望山”也坐落在這里；因此，這里有著突出的行業影響力，也有制定相關標準的較多參考實例及基礎。

2015年5月6日，由德清縣旅游委員會、德清縣市場監督管理局、浙江省標準化研究院、國際休閑產業協會休閑鄉村專業委員會、伴城伴鄉上海城鄉互動發展促進中心共同起草的國內第一部《鄉村民宿服務質量等級劃分與評定》地方標準（以下簡稱《德清標準》）正式發布，并于2015年6月1日起正式實施。

《德清標準》規定了鄉村民宿的術語和定義、服務質量基本要求、等級劃分條件及評定規則。適用于在德清縣域內開展經營的鄉村民宿。

從某方面而言，我們甚至可以認為正因為有了《德清標準》及其實施為參考，其后5年的國家標準才得以頒布及執行。

朱勝萱認為，《德清標準》是“從0到1”，國家標準可以理解為“從1到10”，鄉村民宿有了“國標”，意味著國家對鄉村民宿的認可，代表其真正發展成為了一個行業。這是理解這一“國標”意義的關鍵，同時也證明民宿有了代表其行業屬性的管理規范，未來的民宿業可以參考這一規范往下發展。

民宿“國標”的發布，對應到民宿強標簽之一的“非標化”，標準化與非標化的爭議難免。

朱勝萱表示他對“國標”不排斥。在他看來，很多時候我們把一個標準的規范或者標準的管理辦法形同“洪水猛獸”，覺得這些東西出來后就會扼殺非標準，其實并不如是，“我覺得只有在一個規范化的邊界里，去做非標才是可控的，才有意義和未來。在一個界定邊界的空間里，其實可以做很多創新?！?/p>

但對于標準落地效果的預期，朱勝萱認為并不是標準的出臺就解決了后面所有的事情，民宿的發展還有很多不確定性。

于此，民宿“國標”的相對全面認識應是：有了第一個“國標”，表示其已有行業或產業之勢，亦開始得到更多認可，接下來會有第二個、第三個......國標，標準越多，這個行業發展就越成熟；民宿有了“行為參考”，但內核未變，其邊界依然未完全限定，創新仍是關鍵。

從時間節點來說，民宿“國標”此時出臺，有疫情帶來的偶然性。疫情推高了鄉村旅游包括鄉村民宿的需求。但更多還是國內民宿業發展的必然趨勢。

鄉村民宿經歷了5年之變。

朱勝萱表示，5年來，鄉村民宿從一個很窄或小眾的消費圈實現了受眾面的破圈和圈層擴大，在民宿數量、特征性、區域性（分布區域擴展）等方面，都有快速發展。其中民宿消費的興起與消費傳播效應，加上鄉村振興等政策推動，是部分主因。

參考途家曾發布的《2019鄉村民宿報告》，其顯示，2019年國內鄉村民宿房源數量超過16萬套，相比2018年(7萬套)增加近1.3倍。

“這5年民宿消費滾滾浪潮，我覺得還不夠，”朱勝萱認為，當前民宿的供給還沒有完全滿足市場需求。所謂的民宿過多現象，在局部區域可能存在，但在國內很多地方，民宿還算“空白”，潛在消費需求旺盛，可供給端沒有相應匹配，比如天津、廣東部分地區... ...

同時，他也提到，當前民宿從業人員的供給和產品的研發、創新沒有跟上。民宿在不同區域存在供需有點失衡狀態，這種情況還會維持一段較長時間，預計在未來3-5年內供給會跟上，這是一個比較快的速度。這個判斷背后，是他發現很多地方政府、開發商或投資人等都在行動，包括對民宿的產品模型、投資回報率提升、獲取項目用地、運營規范完善及獲取相關證照等方面，都處于探索和學習階段。

早在5年前，朱勝萱就曾對業內人士提起，民宿的第一波發展機會非常好，但不會超過3-5年，如果快速往前“走”，很有可能會成就一個品牌，一個團隊、乃至一個公司。

鄉村民宿發展的舊問題與新機會

在諸多的文旅業態中，鄉村民宿是情懷和賺錢疊加及交雜較突出的一種，而其要真正的產業化的關鍵在于良性的業態構成。其中，允許一小部分側重情懷而不計較是否盈利的業態，但大部分民宿則需要有效運營，實現賺錢乃至持續盈利。因此，有效的產品模型、可行的商業模式或盈利模式，更為關鍵。

當前的現實自然還較為“寡淡”。此前有公開數據提到，36%的鄉村民宿收支基本平衡，36%的鄉村民宿處于虧損狀態，稍有盈利的只有18%，而盈利很大的不足2%。

朱勝萱認為鄉村民宿的經營現狀大體可以歸為：1/3的民宿應該能掙到錢；1/3基本屬于平衡期，還有1/3肯定是虧損的。他透露，當前鄉村民宿的投資回報速度都還比較慢，能在5-8年里收回投資成本已算較好，早前有些項目做到三年回本的情況已經過去。

市場也更理性了嗎？

“我覺得現在大家投資（鄉村民宿）會非常謹慎?！敝靹佥嬲f，此前大家對鄉村民宿沒太看明白，對其未來也沒有很明確的認知或預判，但又想試一試，包括地產類企業或傳統企業轉型，也將鄉村民宿作為試選領域之一，這帶來了投資熱潮。

若以今年為節點，朱勝萱認為前5年應該算是鄉村民宿發展的一個“混亂期”，面對風口，大家“拼命跑、混亂競爭”，但接下來應該會進入一個理性的戰略發展期。這其中更多業者會更講究系統思考，找到戰略方向、產品業務能協同布局，知名民宿品牌的體量規模將更大、規?；潭纫矊⒏摺?/p>

這也意味著，相比5年前民宿品牌的集中度會更高，早先分散化、較“混亂”的打法將成為過去。而在不同區域市場需求的供給填補中，有的鄉村民宿將被淘汰，單體性民宿的投資擴張模式（由一家到兩家、再到三家......）將可能趨于消失。

不過，朱勝萱認為，目前及未來一段時間還較難出現連鎖型民宿或規模化的民宿集團（企業）的主導情況，應該還是以部分在地化民宿品牌崛起為主，未來3-5年還有再培育出新的連鎖民宿品牌的機會。

他認為，未來5年將是鄉村民宿發展的一個第二階段重要窗口期，其有多個重要影響因素。

其一，疫情影響。這表現在多個方面，一是本已較為火熱的鄉村旅游在疫情下，消費需求被進一步推高。城市周邊游走高、微度假及安心安全需求等交相作用，鄉村民宿不管是作為單個住宿業態，還是作為鄉村休閑度假綜合體中的核心業態（或基礎業態），“被需要”層級提升。

二是出境游消費回流，中高端（或高端）住宿產品需求、休閑度假需求會在國內尋找替代載體。朱勝萱認為這個回流窗口期預計有兩三年，是一個培養消費者的好機會，理想狀態是相對較低的交通成本+優質的民宿產品供給，這樣培養他們的消費習慣，不但表現在國內產品的消費更多轉化，還在于出境游恢復后，仍有部分客群“留”下繼續消費。挑戰在于這些客群更注重品質和安全，對產品更挑剔，民宿的硬件和服務要再上一個等級；同時他們對文化、環保生態、藝術等更注重體驗，國內不少民宿產品需繼續做精、做深和做強。

其二，鄉村振興戰略的宏闊市場和宏觀政策格局視角下，鄉村民宿正扮演和將扮演的角色。

鄉村民宿的既有市場規模和潛力，本身就與鄉村振興戰略下國家對鄉村文旅業發展的重視和推動密切相關。鄉村振興所關聯的脫貧攻堅、美麗中國建設等，一大路徑就是“鄉村旅游的體系化、持續化發展，為鄉村新產業構建與轉型升級提供可能”。

朱勝萱認為，鄉村民宿在鄉村振興中的角色首先是基礎業態。不管是鄉村旅游還是鄉村度假，住宿是核心需求之一，民宿客房量和間夜量代表了接待能力和留客能力。鄉村民宿在鄉村旅游發展中有著住宿支點這一屬性。

鄉村民宿的進階走向之一，是成為鄉村在地產業化的一個抓手或載體。鄉村振興的一大內核就是“既有資源資產的盤活、農民收入的即時性和持續性，農民、農村和農業與服務業的串聯打通融合，構建起可持續發展的新產業，以及對鄉村文化的保護留存乃至再生”，這樣才具備振興之義。

朱勝萱認為，鄉村民宿能夠通過相對精細化運營型的商業模型，來盤活閑置資源，把優秀的文化和生態打造成一個服務型產品傳遞給消費者，并且做高溢價，以及解決在地的部分就業和人才問題。

當然這是一個循序漸進的過程。朱勝萱建議，先把住宿產業做起來，做到一定規模，將其服務體系標準化，待證照、稅收等問題都解決后，民宿品牌化、連鎖化，解決一定的流量問題，再推動“民宿+”，延展產業鏈。

鄉村民宿的模式突破與再造

關于鄉村民宿的走向、未來，以及其在鄉村振興、文旅產業發展中的想象空間及作用層級等，依然還要回到鄉村民宿本身，它當前及未來面臨的“致命問題”如何解決？

在朱勝萱看來，由于鄉村民宿在地化要求高，包括民宿外形、形態的在地化、服務體系的在地化和文化的在地化及衍生，使其非標化屬性突出，加上體量小、所用土地為租賃用地，多重因素導致其投資回報率提升還沒有完全破局，這是一個“致命問題”。民宿運營商很難通過民宿獲得貸款或融資，沒有融資抵押的可行路徑、沒有適度可用杠桿，也就證明這個行業很難被做大。

鄉村民宿的下一步，他認為要尋求三個突破。一是金融與產品模式的突破。有人靠凈資產輸出擴張，有人通過與基金聯合投資，各類模型都在嘗試，可能有人會走出來一條路；二是解決民宿體量小、非標化且分散帶來的管理系統問題。包括在產品研究設計方面，民宿產品的非標、標準如何劃分，對應的供應鏈體系怎么建設等；三是在鄉村民宿相關的政策、制度等方面突破。包括相應證照的獲取，規范或法律的保護，比如這次“國標”即可理解為一個推動突破的舉措。

這三個層面的突破速度、深度，某方面影響著鄉村民宿能多快形成一個行業或產業。朱勝萱表示，這與接下來5年窗口期密切相關，期間如果有人走通就走通，反之就走不通。民宿運營的經濟模型或模式一旦通過探索實踐有所突破，可能會被另一家品牌快速學習和借鑒，然后做出異同點和各自壁壘，補充完善經濟模型，突破、衍變和迭代。鄉伴正探索的“民宿聚落”模式或可提供一定參考。

朱勝萱透露，鄉伴首先選擇把民宿體量做大，即不做單點民宿，而是形成聚落型民宿，通過打造開放式平臺，除了納入鄉伴自有的三四個民宿品牌外，還通過招商吸引更多民宿品牌入駐共建，用類同產業園的方式做“民宿俱樂部”。

民宿聚落首先嘗試解決的是規模化以及成本減少的問題。比如有10家民宿品牌的聚集，房源體量已類同一家五星級酒店，同時餐飲、休閑娛樂等類酒店服務配套可以共享，實現集約化供給。

而民宿前期投入的管理、設計、服務等團隊，以及布草等供應，同樣可形成互補的更完善共享鏈條，降低相應成本。鄉伴在民宿品牌招商時會注意彼此的差異化和互補性，實現各品牌的整體協同、不同圈層或不同屬性客群的打通，將各品牌的流量變成一個流量大池，與品牌的小流量進行交換和相互服務。

這可稱為“抱團取暖”或資源高效重復利用，還有助形成民宿流量、內容的聚合與豐富度提升。

總結下來，民宿聚落有幾個核心邏輯：多品牌“抱團取暖”或資源高效重復利用；民宿規模體量提升、產品多樣化，內容的聚合與豐富度提升，實現多樣化客群、更大區域的覆蓋，且做大整體流量與流量互導；聚落規模化效應更突出，產業資源協同、做長做寬供應鏈，提升供應鏈能效，降低成本等。

不過當前民宿聚落還存有需進一步突破的急待解決的問題。朱勝萱提到，其一，各民宿品牌對各自的私域流量比較在意，彼此互用的過程中，很難評估彼此“扯平”，于此怎么形成價值的轉換和相對公平，需要解決；其二，民宿運營成效不一，聚落里實行市場化的優勝劣汰機制，還是對運營弱勢品牌進行幫扶？其三，在民宿聚落里也有鄉伴自有品牌，考慮時在前期構建聚落平臺時，先自己投資樹標桿、定模版，以增強外部品牌入駐的信心，但同時也導致鄉伴某方面既是“運動員”（與其他民宿品牌競爭），也是“裁判員”（平臺方），這其中如何平衡？

在推進這些問題解決時，朱勝萱也較為“平和”，民宿聚落形同硬幣的正反面，好處及帶來的問題算是一樣多，但揚其好處，并真實的面對問題、不怕問題且解決問題，一旦得以突破解決，其將帶給整個民宿行業新的學習借鑒路徑，鄉伴在民宿領域的新競爭“壁壘”也能順勢建立起來。

他還透露，鄉伴首先會把自身民宿的規?；龃?，在長三角、珠三角等大城市群周邊，以及旅游產業特色突出的區域比如云南和貴州等，加快布局，構建出一張巨大的線下民宿空間網絡。

今年年初開始，隨著市場需求不斷加大及變化，加之鄉伴自身戰略發展，集團旗下高端民宿品牌“原舍”已完成再一次“進階完善”，其核心管理層團隊及公司組織構架均有了較大程度的提升，并再次裂變孵化出“野鄰”花園營地項目，目前已正式開業，且從十一的營銷狀況看，是非常成功的。

同時，鄉伴不會太傾向純輕資產輸出，因為如果采用這種模式下鄉伴走向的還是一個服務商態勢，卻弱化了探索實踐的可能。朱勝萱表示，鄉伴更想要做的是資源、組織的協同者，協同整合基金、國有平臺、文旅企業，以及跨行業的企業或品牌等，鄉伴除獨立投資開發項目外還采用部份小股操盤，然后深度參與設計、開發、建設、運營、人鏈條的管控，在上述重點區域進行新模式或新模型的探索實踐。與此同時，鄉伴頻頻出圈做著各種跨界合作及資源協同的嘗試，今年以來鄉伴已經同中央人民廣播電臺、WWF(世界自然基金會)、中國國家地理營地、國家人文歷史、三聯書店集團、中青旅、上青旅等進行多次合作，進行品牌及產品合作創新，未來鄉伴將聯合更多品牌對鄉村賦能，無論是鄉村民宿還是鄉村振興，鄉伴都將嘗試更多可能性。

在未來5年，鄉伴的探索會帶來怎樣的突破？鄉村民宿的經濟模型及其產業模式，又可能如何而變？

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