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近期，國家發展改革委聯合多部門（共14個部委）共同制定下發了《近期擴內需促消費的工作方案》，新一輪促進消費政策應聲而至。

涉及到文化和旅游相關事項，主要有三條：

——推動線上博物館發展帶動文創產品銷售。鼓勵具備條件的各級文博單位開發線上博物館，結合5G、虛擬現實等技術，增加立體式展品展示。允許文創產品開發收益可按規定用于文博單位日常支出、征集藏品、提供公共服務。（文化和旅游部、財政部等按職責分工負責）

——加大旅游年票和一卡通發行力度。鼓勵京津冀、長三角、珠三角、粵港澳等著名景點資源豐富的都市圈，增加旅游一卡通和預付式旅游年票發行力度，推出更多價廉景美旅游線路。（文化和旅游部負責）

——加大旅游宣傳推廣。強化品牌引領，辦好“心靈四季 美麗中國”線上全國旅游宣傳推廣活動，加強與新媒體合作，推動傳統旅游業傳播方式等創新，激發文化和旅游多元消費與市場振興。選擇生態旅游資源豐富、民宿發展較為規范的生態旅游和鄉村旅游景點，在節假日集中進行宣傳，帶動更多跨省旅游。鼓勵各地加強與電商平臺合作，開設網上店鋪、代銷點，拓展鄉村物流布點，擴大特色產品銷售。（文化和旅游部、商務部等按職責分工負責）

我們應該認可一個前提：新冠肺炎疫情給旅游業帶來深刻影響，旅游產業由此產生深刻變革。那么，也就意味著我們已經不能按照疫情發生之前常規的思路、辦法、政策、策略等來對待今后的旅游產業。

新聞媒體上出現了《天津：新增1例本地確診 全市進入戰時狀態》這樣的題目，天津市文化和旅游局的旅游宣傳推廣策略是什么？把宣傳推廣轉移到線上就可以了嗎？這會是未來二三年目的地的常態嗎？

關于內容

最近攜程提出：“攜程明年會從內容、產品、供應鏈和質量四個方向深耕國內旅游市場，并以深耕國內為基礎，實現全球戰略的布局……。攜程主要的戰略方向，是從交易型平臺迭代成集“尋找靈感、優惠和休閑”于一體的平臺，“內容深耕”的價值即在于此。”

“內容”不是一個新概念，翻出17年前攜程網的頁面，其中對于“內容”的介紹，真有點恍惚的感覺。把這個詞拉到旅游業里來，可以理解為“目的地信息”；所謂“內容深耕”，也可以理解為“目的地信息制作和傳播”。在旅游者這一頭叫“尋找靈感”，在目的地這一頭是“目的地宣傳營銷”。今年攜程的“BOSS直播”也可以看做是目的地宣傳營銷活動，不過還是帶有“來三亞，可以住亞特蘭蒂斯酒店”產品營銷味道，而不是“要度假，來三亞”。

防疫進入常態化之后，旅游目的地宣傳營銷回到了內容，撥開眼花繚亂的“傳播方式”和“產品渠道”，目的地信息內容是大課題，也存在不少問題。我們往往過分關注目的地形象和品牌的“四六句”，而忽視了目的地信息內容的建設，這是問題的關鍵。

關于產品

以前，旅行社是目的地產品組織者，團隊旅游是產品組織形式。把鼓勵發行旅游年票和旅游一卡通作為一個政策選項，也許是想到了目的地產品組織形式的替代，也很有可能不是。

延伸閱讀

閆向軍關于目的地旅游卡的10個觀點（摘選自其微信號“韋陀一杵”2018年6月10日文章《清風明月本無價——風起青萍言談之四十九》）：

1、目的地旅游卡是目的地產品組織方式，也是目的地信息組織方式。早期的攜程、同程、途牛等OTA的主要產品基本圍繞單要素產品和固定線路產品，如酒店、機票、門票、旅游線路等，以后美團在旅游電商能摻和一把，源自本地生活起家，目的地產品類別豐富也許是主要原因。雨后春筍般目的地旅游卡的出現意味著目的地產品組織方式本身也是目的地產品類別，更是一種商業模式。這個思路有點繞，換個方式說，馬蜂窩是從目的地信息組織進而到產品組織，馬蜂窩和途牛攜程之間可能還有個旅游卡——目的地產品組織方式，也就是自由行和團隊游之間有一個寬闊地帶，而且處在群雄初起的戰國時代。

2、國外的目的地旅游卡都把隨卡手冊也是目的地旅游指南作為重點來介紹，有紙質的，也有電子版的，隨卡手冊信息是旅游者進行產品組織的主要依據，內容包括目的地景區和交通等要素的介紹、地圖還有產品組合信息。而國內的很多旅游卡手冊只是簡單的優惠折扣單位名錄，突出價格信息，旅游信息組織服務功能缺失。目的地信息組織是產品組織的基礎，也是旅游卡價值發揮的基礎。

3、國外的旅游卡依靠便捷的公共交通電子支付環境以及完善的旅游信息咨詢中心（I）作為發行渠道，為外來旅游者提供了便利的旅游卡獲取渠道和使用環境。早期國內的旅游卡一般把銀行系統作為合作伙伴，無非是看中了銀行系統的城鄉渠道和支付環境。如今隨著中國移動互聯網的普及以及移動支付技術發展，網民可以非常方便地支付旅游卡費用并獲取旅游電子卡憑證，這也是國內目的地旅游卡快速發展的主要原因。

4、目的地旅游卡的一個隱形因素是景區入園認證系統，隨著技術的發展，比如“刷臉入園”等，未來線下入園系統成本費用會下降，將會有更多的公司機構活動心眼摻和進來。國內旅游卡和國外相比的一個短板是小交通（公共交通）功能的缺乏，不過在許多城市已經可以微信支付和支付寶支付公交車票的前提下，整合公共交通功能恐怕也是眼巴前的事。另外，共享打車和共享單車在小交通的產品組合方面也有想象空間。

5、景區在面對各類旅游卡機構的時候，可以從五個方面來考量：營銷、客群、體驗、價格和利益，也就是應當首先考察旅游卡的對景區的營銷作用或者信息傳播功能，其次的旅游卡客戶群體和自有客戶群體的關系，給游客留下良好的體驗（也就是不要受到旅游卡負面的波及），不擾亂自身價格體系，最后是獲取的直接利益。比如在旅游卡手冊上蓋個景區紀念章也是營銷細節之一。

6、許多時候，把思路掉個頭，也許是另一番天地。比如許多年票中的“一年之內無限次游覽”的規則，門票低門檻并且園內消費多的景區可以考慮，不過還有一種思路：山東濟南的九如山景區實行“一次游園終身免票”，也就是凡購票入園的游客，皆可免費辦理一張終身榮譽園主卡，終身“無限次”免票游園（法定節假日期間及閉園期間除外）。活動開展三年以來，“園主”數量達到109萬！猜猜看，重游率是多少？這些客戶就是“金礦”。“一年無限次”叫套路，“終身無限次”叫策略。

7、困擾旅游行業多年的城市一日游甚至低價游的問題，是不是可以考慮通過功能完善的目的地旅游卡解決，大眾旅游的問題還是用大眾的辦法。

8、時間也是目的地產品組織要素之一，而且是重要因素。是1天、2天、n天？或是任何一天、固定一天？戲法人人會變，各有奧妙不同。好像有個道理，簡單的、明白的更長久。

9、國內旅游卡絕大部分是在“減法”上打主意，而沒有從“加法”上琢磨。“減法”只對景區門票價格下手，總有底線；而“加法”則是豐富目的地要素優惠單位，增加貴賓待遇比如優先入園以及贈送伴手禮等等，還有策劃目的地活動，可以極大地拓展目的地產品組織空間，極大地增加目的地營銷功能。

10、國內現在有若干目的地“隱形”流量入口，目的地旅游卡算是一類，已經有不少伙計惦記上了。

旅游一卡通的本質是目的地產品的組織形式，如果忽視了這一點，不進行創新，恐怕會出現許多“官樣”旅游卡。

關于融合

允許博物館把“文創產品開發收益可按規定用于文博單位日常支出、征集藏品、提供公共服務”，算是開了個小口子，但這背后的“怪圈”是：如果文創產品收益可以用于“日常支出、征集藏品、提供公共服務”，是不是財政部門會消減財政撥款的額度？那么博物館搞文創產品開發的內生動力就不足。另外還有，既然是“公共服務事業”，文創產品開發收益不能用于職工獎勵，是不是也會影響職工產品開發的積極性？

以前，國內許多旅行社根據美國電影《博物館奇妙夜》的場景，開發出博物館研學體驗產品，讓學生在博物館過夜，同時開發出不少文創產品。設想以上的場景，旅行社會向博物館支付場地租金嗎？租金如何確定？博物館如何收取這筆費用？旅行社邀請博物館專家進行講解，是旅游產品的組成部分，那么可以向專家支付勞務費嗎？等等。“文化事業”和“旅游產業”，一個是“事業”，一個是“產業”，融合起來，困難才剛剛開始。

近期國家層面發布的制定十四五規劃和2035年遠景目標的建議中提出：“堅持創新驅動發展，全面塑造發展新優勢。”創新也是促進文化和旅游消費，推動文化和旅游發展的重要原則。內容需要創新，產品需要創新，融合也需要創新。在貫徹落實《近期擴內需促消費的工作方案》政策過程中，把舊有的東西拿出來翻炒一遍，則是官僚主義和形式主義，于事無補。

*本文來源：微信公眾“韋陀一杵”（cn12301），作者：閆向軍，原標題：《本質和創新——風起青萍言談之103》。

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