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受全球疫情影響，包括主題樂園在內的本地游和周邊游成為近期出行的首選，旅游消費市場逐漸展現出強勁的反彈力，但行業未來的挑戰猶存。在這辭舊迎新的關鍵節點，了解市場最新動向，審時度勢而謀劃，極為重要。因此，本期故事中我們將分享對疫后中國主題公園市場的最新觀察，期待我們的分析與見解，能幫助行業共同逾越寒冷冬天，迎接逆境后的春暖花開，點亮未來。

行業現狀：迭代更新加速，市場格局正在重構

總體數量穩步增長

得益于人們娛樂需求和消費能力不斷提升，主題公園市場持續活躍。繼AECOM在2018年發布的《中國主題公園項目發展預測》，在經歷過去三年的發展及2020年新冠疫情“試煉”之后，主題公園新舊更替、優勝劣汰，總數從2018年的128個更新至目前的156個*。

注：*包括暫時停業但未來發展方向尚不明確的項目

搶灘新一線城市

近三年新增的39個主題公園主要集聚在新一線城市，如南京、鄭州等。雖然2020年突如其來的疫情使得新增項目的開業速度暫時放緩，但主題公園規劃建設是長期計劃，隨著國內旅游市場的逐步恢復，“箭在弦上”的新增項目于下半年相繼開業，開業數量幾乎與往年持平。

注：城市級別定義參考第一財經·新一線城市研究所發布的《2020城市商業魅力排行榜》

疫情加速末位淘汰賽

在AECOM追蹤的項目中，有約20個主題公園在過去三年間相繼停業，其中70%-80%為初始投資額10億以下、無明顯主題/器械類公園，停業前經營狀況已經不佳，大部分年游客量不到100萬人次。這些“飽受內憂”的公園抗風險能力不足，2020年疫情來襲更加速其陷入破產倒閉的窘境，或宣布暫時停業以重新謀劃發展方向。

在地文化成熱門主題

IP成功之道仍需探索

追求故事性是如今主題公園的標配，其中，新增項目主題類型以歷史/文化類最多，并選擇本地文化/歷史故事傳說進行二次演繹。這與近年國人文化自信提升、“國潮”崛起及地方政府需求不無關系，“地域文化”亦是最容易進行娛樂轉化、形成主題的選擇之一。

IP不是成功的“萬能鑰匙”

國內樂園已認識到IP在塑造主題、強化體驗和促進二次消費等方面的潛在優勢。在AECOM追蹤的項目中，接近一半的現有樂園都已在不同程度上使用IP：一是本身擁有強勢IP集群，如迪士尼和環球影城，可撐起整個大型主題公園開發，將IP娛樂價值發揮到極致；二是與已有熱門IP合作。通過在園內植入該IP的主題分區，或利用節慶活動與IP短期合作，吸引特定粉絲到訪；三是根據項目特點自創IP，嘗試打造線上線下衍生品來培育與游客的情感聯結。

但是，市場上亦不乏使用了IP但卻沒有“濺起水花”的案例。AECOM認為引入IP并非主題公園一勞永逸的“萬靈丹”，而是需要先厘清樂園引入IP的目的及期許，再選擇合適IP并科學合理運用，才能發揮IP最大價值。除IP考量之外，打磨優質產品，更需要回歸主題娛樂的本質—即產品本身是否可以讓游客在安全衛生舒心的環境里沉浸歡樂，遠離日常，與家人朋友享受一段美好旅程。

“開放式經營”重獲關注

對樂園開發提出新挑戰

過去三年，由于某些原先封閉式運營的主題公園嘗試“開放式經營”，即免費入園，游樂項目單個付費或主題區分區付費，開放式經營開始引起業界關注，但這一模式早已在國內及國際上一些無明顯主題/器械類公園中使用。在AECOM追蹤的項目中，目前全國實行這種方式的主題公園共有約30個，占總數約20%。

經營模式應因地制宜

通票制和分票制無謂優劣，僅是側重點不同的兩種商業模式，對主題公園盈利性的要求亦不同，也給游客帶來完全不同的體驗。分票制經營對設施設備的選型、維護和日常運營與通票制公園有不同的考量，需要提前制定合適的策略，更合理的規劃投資預算。目前較為合理實行開放式經營的主題公園，主要位于新一線或二線城市的大型城市休娛綜合體中，周邊人口相對密集，這些項目往往需要大流量來反哺商業或其他項目。相反，若周邊無商業或其他業態依托，又或區位不佳，不能獲得穩定客流量，那“敞開大門”可能就反而會得不償失。

未來市場：從傳統造夢樂園，到引領發展的新基建

投資風口瞄準二三線城市

目標市場定位趨向細分

截至目前2021—2025年將有約80個樂園計劃開業。從分布及運營商類型上看，一線及新一線城市是國際IP落子中國首選，二三線城市成為本土品牌投資熱土。長三角/大灣區等大都市圈內的二三線城市蓄勢待發，未來五年將成為下一批主題娛樂的投資風口。從規模和產品上看，目標客群定位更為細分和精準化，并不一味追求“大而全”。AECOM認為，對于未來的主題樂園開發商來說，了解自己項目周邊的市場潛力及所面臨的競爭，是實行戰略性布局和差異化產品的關鍵。

國際大IP落位中國

不再拘于第一梯隊

未來5年環球影城、樂高、尼克等多個一線國際IP持續布局中國，以大型主題公園開發帶動其所在城市成為區域娛樂極核。此外，仍有不少擁有潛力進行實景娛樂轉化的國際IP對中國市場保有興趣，躍躍欲試。多年來AECOM運用豐富的主題娛樂可研經驗及科學嚴謹的評估研究，協助他們理解和判斷中國市場，同時也作為主題公園設計的依據。這些國際IP的落位會更加靈活，未必僅青睞一線或新一線城市，而是在區域范圍內綜合考慮市場潛力，規劃合適的產品組合。

主題公園引擎及綜合效應凸顯

新項目開發面臨更高要求

中國目前正處于加快城市化和新一輪城市更新的進程，隨著城市功能的重新定位和產業升級，成功的主題公園開發對城市形象和知名度的提升比以往受到更多關注，純主題公園單體開發的項目減少，主題公園引領多業態的綜合度假區、主題公園產業鏈延長開發等項目開始增多，主題公園有更多可能的落地方式。在此背景之下，如何打造優質項目對開發商提出了更高的要求，項目的綜合性和復雜性需要更扎實的前期可研工作。

一場疫情不會阻止人們對美好生活的追求，主題公園可成為提高居民幸福感的快樂產業。特別是在新的市場背景下，業界呼喚主題公園呈現創新的主題、類型、運營方式等，這也是行業韌性和生命力的展現。在疫情防控常態化后，優秀的主題公園項目將參與到城市經濟發展內循環中，成為打造都市美好生活必備的新“基礎設施”。

*注:

為保障市場跟蹤有效性和判斷正確性，AECOM憑借多年項目經驗和對主題娛樂行業的深刻理解，對主題公園做出合理定義：

主題公園屬于游樂園的一種，園區內通常包含多個具有不同故事線的區域，區域內的景觀，建筑，人造景點及活動設施均基于一個或多個特定的主題。其特征主要包括：有固定場所，長期商業運營，有大量資金投入，建設有游樂、餐飲、零售和其他綜合服務設施。不包括水公園、室內娛樂體驗中心、小型游樂場、特色小鎮、純景觀類公園、純商業類景區、單體海洋館及動植物園。本文主要針對國內外主題娛樂運營商在中國大陸地區的主題公園項目。

*本文來源：微信公眾號“AECOM”，作者： AECOM，原標題：《主題公園，會造夢的新“基建”》。

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主題公園 IP 二三線城市

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