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2021年，十四五開局之年，旅游業(yè)開局艱難，新局、新勢在立。

疫情變異、疫苗接種，抗擊疫情進入新一年的博弈場，旅游企業(yè)、從業(yè)者亦如是。

在經(jīng)歷了煎熬的2020年后，疫情常態(tài)化、行業(yè)較長恢復期、業(yè)務被重創(chuàng)等確定性，對2021年旅企形成生死博弈的環(huán)境，亦是橫亙能否跨越2021年，迎來真正復蘇乃至涅槃新生可能的“鴻溝”。

辛丑年，如何以對，如何“牛”轉(zhuǎn)乾坤？

于此，執(zhí)惠推出春節(jié)特輯，邀請文旅業(yè)者大咖執(zhí)筆成文，凝練所行所思，以窺前路，以析大勢。

第二篇來自神州旅業(yè)百人會首批發(fā)起人、佳程旅行CEO肖遠山先生，在見過100位旅業(yè)CEO后，他對文旅業(yè)有著怎樣的深刻體察與洞見？

我在2020年底參與發(fā)起的旅游人同業(yè)社群——神州旅業(yè)百人會，在1月份完成了第一輪8個城市的同業(yè)交流活動。

冒著疫情的風險，我參加了全部8場交流活動，通過一對一上門走訪和多人座談交流，在8個城市我見過了超過100位中小旅企的CEO。

每個城市的情況不盡相同，但大家都在努力頑強的堅持，哪怕是2021年一開始并不比2020年好。

無論是在西安、成都還是重慶，亦或是上海、蘇州和杭州，還包括廣州和深圳，每一位CEO都想通過交流找到一個答案，2021年我的企業(yè)要怎樣才能活下去？

這個問題于我而言太大，我沒資格去指點江山，但我一位法律界的朋友經(jīng)常跟我說，答案都在問題中。對啊！這100位CEO各自的案例里，可能就有他們自己想問的問題的答案。

春節(jié)前執(zhí)惠向我約稿，請我對2021年的行業(yè)走勢做一點預判分析，趁此機會，我就把我在1月份看到、聽到、學到的一些經(jīng)典案例和我的提煉總結(jié)分享給大家，興許可以給同業(yè)們一點參考和啟發(fā)。

01 旅業(yè)“三去”在2020年已成定論

“三去”的觀點是戴斌院長在去年12月份提出來的，戴院長的原話是“經(jīng)此一疫，旅游業(yè)再也回不到過去了，去旅行社化、去星級酒店化、去景區(qū)化，可能都是值得我們思考的趨勢。”我在交流中看到的情況是怎么樣的呢？

1.1 去旅行社化

我需要在戴院長的原句前面加一個定語，去傳統(tǒng)旅行社化，尤其是去旅游門店化。西安的同業(yè)朋友告訴我，西安幾乎100%的旅游門店都歇業(yè)了；重慶的同業(yè)朋友告訴我，重慶還有大概7成的旅行社沒有復工；就算是中國經(jīng)濟最具活力的珠三角地區(qū)，深圳我認識的門店經(jīng)理或者營業(yè)部承包人，如果還沒有徹底轉(zhuǎn)行的話，主要精力也都放在非旅游的一個副業(yè)上，這個副業(yè)包括紅酒、茶葉、保險、代購、直播培訓……

去旅行社化，實際就是去中間商化，如果只是傳統(tǒng)的吃住行游購娛六要素的搭配組合，在國內(nèi)游的消費場景下，我們看不到消費者對旅行社有何需求。

在出境游場景中，一家旅行社的競爭對手往往是另一個出境社，客人會拿著免費獲得的行程方案到處比價。回到國內(nèi)游，旅行社提供傳統(tǒng)模式的產(chǎn)品，最大的競爭對手，第一個是游客的腳，第二個是他們手機中的APP。

如果旅行社還活在原來的產(chǎn)業(yè)鏈模式中，也是到了該“去掉”的時候了。

1.2 去景區(qū)化

這一路下來沒時間去景區(qū)，但結(jié)合旅行社同業(yè)反饋的信息，也稍有了解，加上前幾天刷屏的新聞《黃山風景區(qū)去年接待進山游客151萬人，黃山旅游預虧超3000萬》，略微表達一下自己的看法。

現(xiàn)在景區(qū)最大的問題，是停留在對游客觀光需求的滿足，缺乏創(chuàng)新和內(nèi)容，重游復購率較低，景區(qū)收入主要依賴“門票經(jīng)濟”，而中國景區(qū)的門票又是全球最貴的。

旅游景區(qū)多年來給主流消費者沉淀了一種節(jié)假日人滿為患、門票價格太貴、要跟老年團搶拍照位的固有認知，國內(nèi)核心景區(qū)能不去則盡量不去，我個人就是如此。

在2020年已經(jīng)開始流行、預計2021年會持續(xù)增長的精致露營產(chǎn)品，就是消費者用腳投票的樣本，選一處風景不比景區(qū)差的地方，帶孩子做做戶外運動，閨蜜們喝喝下午茶，為啥還要去景區(qū)湊熱鬧呢？

在成都我看到好幾位同行都在積極踩線，尋找川西豐富的自然資源中環(huán)境安全、風景優(yōu)美、有差異化和排他門檻的地方搭建自己的體驗場景，沒有一個人的選擇在收費景區(qū)內(nèi)。

1.3 去星級酒店化

在杭州，我特意去拜訪了大住宿的同業(yè)社群“酒店邦”的創(chuàng)始人陳熙慧老師，我們在一個很有特色的茶館里聊了一整個下午，同步了很多關于大住宿業(yè)的信息。

去星級酒店化的依據(jù)，主要是消費人群越來越年輕化，跟景區(qū)傳遞的固有認知(這個認知并不一定對)一樣，年輕化的消費者認為星級酒店就是羅馬柱+白手套+大班椅，這是他們在生活中肯定不會選擇的風格，更甭說花大價錢去體驗了。

民宿是2020年值得特別關注的一個品類，據(jù)陳老師介紹，頭部品牌比如大樂之野、松贊、花間堂、十里芳菲這些，入住率超過2019年，而相反有超過50%的民宿全年入住率不到3成，兩級分化特別大。

民宿整體沖擊了星級酒店對客戶的吸引力，而民宿內(nèi)部兩級分化也在進一步加大。好消息是國產(chǎn)大住宿品牌比如開元、華住已經(jīng)崛起，開元子品牌開元森泊剛得到中旅投資的戰(zhàn)略入股，近日已在港交所上市的開元酒店H股，又得到了紅杉資本連同歐翎資本的私有化要約，開元酒店退市后將迎來更多的“選擇空間”。

02 沒放棄的中小旅企都在干啥

我見到的所有中小旅企都仍在堅持，他們中有哪些亮點值得被記錄呢？

2.1 文旅融合不僅僅是政府口號

文旅融合這個口號幾乎出現(xiàn)在政府所有旅游產(chǎn)業(yè)的相關文件中，但官方從文化部和旅游總局合并起喊了這么多年，有什么效果嗎？

疫情加速了這一進程。

2020年，疫情把旅行的半徑，從出境游壓到國內(nèi)游，再到省內(nèi)游、周邊游，最后壓回城市游，沒放棄的旅業(yè)人不抱怨不服輸，硬是在城市游這一半徑最短的旅行方式中，結(jié)合文旅深度融合，找到了一點點的市場機會。

我們社群最近經(jīng)常討論一個源自國外的成熟旅行產(chǎn)品Citywalk，在歷史文化悠久的歐洲，巴塞羅那的高迪之旅、阿姆斯特丹的梵高之旅都是當?shù)氐慕?jīng)典線路。

中國的優(yōu)秀文化并不輸歐洲，只是之前的游客大多去了境外，至少也是國內(nèi)的著名風景區(qū)，在城內(nèi)能吸引到游客的大致只有長隆、歡樂谷這樣的主題樂園了。但新的萌芽正在發(fā)生，我去的8個城市里除了最年輕的深圳，幾乎都有人在折騰文化主題的Citywalk。

成都的Charles包三輪車帶客人穿街過巷品嘗成都地道小吃，游客還可以去自己動手DIY川菜；游俠客在重慶研發(fā)了一條由城市達人帶隊品嘗火鍋的主題線路，收費還不低；杭州的博雅薈在疫情后就開始做“走讀杭州”半日游，并被當?shù)卣少徑o杭州本地人體驗，十二心徒定制旅行在西溪包下了一座園子，給愛美的小姐姐沉浸式的體驗產(chǎn)品“宋風雅集”，吃穿用娛皆回歸南宋元素；紹興的章紅柱大哥出自六小齡童章金萊家族，跟父親、著名藝術家小七齡童一起研發(fā)了“猴王帶你游紹興”的產(chǎn)品深得外省游客喜歡……

有句話說，越是民族的，越是世界的，我狗尾續(xù)貂一句，越是本地文化濃郁的，能深度沉浸其中的，越是異地游客青睞的，走馬觀花早就沒有市場了。

我對城市文化主題游產(chǎn)品有一個自己的評判標準，如果本地居民愿意花錢買單，那異地游客的市場機會很大。

2.2 入境游從業(yè)者給我們的啟發(fā)

我自己是出境游的經(jīng)營者，直到現(xiàn)在還沒看到曙光，入境游看起來會比出境游更慘，但也有不叫慘默默轉(zhuǎn)型求生的。

西安樂程國旅的劉衛(wèi)東說，他從事入境游接待已經(jīng)十余年，現(xiàn)在我們在國內(nèi)游產(chǎn)品中火爆的所謂“小團游”、“深度游”，其實是老外10年前在中國玩剩的東西。很多年前，他就在喀納斯組織外賓參與過哈薩克牧民的夏季轉(zhuǎn)場，而現(xiàn)在這樣的產(chǎn)品也不多見。

入境游從業(yè)者就地把原來給老外提供的那套產(chǎn)品稍微優(yōu)化一下，直接提供給國內(nèi)游客，其實是非常省事但有效的做法。

有句話可能不中聽，我因為工作關系對歐洲比較熟悉，不考慮IT技術和基礎設施，歐洲旅游業(yè)的商業(yè)模式仍領先中國好多年，Citywalk算一個，Citypass算一個，Hop-on Hop-off Bus也算一個，這些產(chǎn)品在國內(nèi)才剛開始萌芽。

我曾經(jīng)營過一家桂林的旅游公司，對陽朔非常熟悉，7-8年前我們?yōu)榱俗錾疃葢敉獾漠a(chǎn)品，爬遍了陽朔很多不知名的山峰（包括后來很火的老寨山、翠屏），在這些地方幾乎看不到中國人，而只有金發(fā)碧眼的老外，我問很多陽朔本地人都不曾去過。

深度主題的產(chǎn)品設計方向在哪？問一問曾經(jīng)的入境游從業(yè)者，跟著老外曾經(jīng)的足跡走，基本沒錯。

2.3 人以群分為什么那么重要

我們常說物以類聚人以群分，這次在杭州還認識了一位同業(yè)老大哥，杭州新中國旅的副總經(jīng)理王以群。王老師跟我們說，他的父母非常認同人以群分，索性給他取了這個名字。

為什么現(xiàn)在這個說法對旅游業(yè)很重要？我們先回到目前的癥結(jié)所在，在國內(nèi)游消費場景中，游客不愿意參“團”。

說實話，如果只是滿足吃住行游購娛的度假基本需求，我也不參團，還嫌人不夠多么，硬要50人一臺大巴一起去景區(qū)湊熱鬧？別說50人，5個不認識的人跟我一起旅行我都覺得多了。

但有個場景例外，就是我和某個主題社群的朋友在一起的時候，人以群分，集體消費是不可避免的。

溫州小眾旅行總經(jīng)理陳良辰“大路”兄，自己是個“好吃貪杯之徒”，身邊也集聚了一群這樣的粉絲，他們先是在溫州找吃，溫州吃膩了開始全浙江找吃，接著這個“美食鑒賞團”準備繼續(xù)走向省外……

如果沒有這樣一個人以群分的集體消費場景，你會跟著一群不認識的陌生人走下去嗎？

重慶和平國旅的劉瀚，是重慶好幾家品牌車友會的運營者，我問他，丁真那么火，你們的車友走過318國道嗎？劉瀚老弟回復我，一部分應該走過，但如果我們車友會組織自駕318活動，大家一起去，走過的應該還是會一起再走一次。

03 2021年可以去嘗試的方向

答案都在問題里，2021年我從中微觀層面，發(fā)現(xiàn)的一些可以嘗試的方向，其實都在走訪過程中看到的案例里了。

3.1 All in 內(nèi)容

這一點在去年攜程和飛豬高調(diào)進軍內(nèi)容賽道已經(jīng)很明確，反而給了原來的內(nèi)容平臺馬蜂窩更大的壓力。但不管是攜程飛豬還是馬蜂窩，亦或是抖音小紅書視頻號，做內(nèi)容都是旅游業(yè)成本最低的引流方式。

有一些原來做公商務團隊的同業(yè)，不知道如何留存和激活原有的老客戶，其實做內(nèi)容就是最好的方式，旅游是低頻的，但看旅游內(nèi)容是高頻的，通過內(nèi)容去觸達客戶，讓他們感受到我們的存在。

內(nèi)容跟變現(xiàn)的關系也不復雜，產(chǎn)品內(nèi)容化，內(nèi)容視頻化，讓好的產(chǎn)品自帶流量和營銷屬性，一段故事性強且制作精美的視頻，它可以是一條客戶感興趣的內(nèi)容，它更應該是我們的一個產(chǎn)品，如果交易門檻不太高，直接就可以轉(zhuǎn)化。

想盡一切辦法去跟客戶發(fā)生關系，塞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給他就是不錯的做法，直到他愿意跟你發(fā)生交易關系。

3.2 社交是強需求

前面已經(jīng)分析過，人以群分對旅行社產(chǎn)品非常重要，這里的底層邏輯，社交是強需求。

人的社會性決定了人和動物的區(qū)別，愛好相同和認知同頻，是我們愿意和他人待在一起的前提。通過主題社交來劃分、組建、維系社群，就可以培育一批可以購買旅行“團”產(chǎn)品的人，不過這個產(chǎn)品中“旅游”是次要的，也就是我說的應該是+旅游而不是旅游+。

釣魚+旅游、詩詞+旅游、騎行+旅游……每一個主題社交領域都值得去耕耘，先從本地化的主題消費場景去破冰、互動，激活社群氛圍，總有一天，社群的成員就會希望到異地場景去做這個主題的消費，這不就自然而然+旅游了，社群運營方的旅行社還愁沒有訂單嗎？

我們經(jīng)常說，吃什么不重要，重要的是跟誰吃。這個句子完全可以平移過來，去哪旅行不重要，重要的是跟誰去，為了什么目的去？

3.3 用什么來+旅游

這里跟上一段也就接上了，用什么來+旅游，就是跟社群朋友一起去的目的，這個一定不在基本的旅游需求的滿足范圍之內(nèi)，這也是旅行社轉(zhuǎn)型的難點。

怎么理解？需要有人擅長某個領域，比如琴棋書畫，我們每個周末組織人在本地的書院里練字、畫畫，過一段時間，再去烏鎮(zhèn)畫畫江南煙雨，紹興臨摹蘭亭序，不就是+旅游了。

如果團隊缺乏異業(yè)的能力結(jié)構，那就整合異業(yè)團隊來合作，常州的同業(yè)張麗君小姐姐疫情后整合了當?shù)氐呐苑沁z藝術家、作家、美食家、植物空間師、教育者、美食家等資源，以女性視角做了很多文化+旅行的產(chǎn)品，我覺得是一個很好的嘗試。

04 小結(jié)

執(zhí)惠的作業(yè)寫完了，小結(jié)一下我對2021年旅游業(yè)中微觀層面的趨勢分析。

做內(nèi)容會成為最廉價的引流方式，不管你用什么媒體平臺，通過內(nèi)容可以集聚一批對某個特定領域有興趣愛好的粉絲。

主題社交是在社群中維系活躍度，激活粉絲的最佳方式，這一塊已經(jīng)有不少頭部商家在做，但社群主題的類別何止千萬種，還有很多細分領域可以切入。

集聚了足夠的人群，一開始用低交易門檻+高社交屬性的產(chǎn)品去激活他們，接下來用這個主題+旅游的方式開始變現(xiàn)。

這種產(chǎn)品客戶的粘性很大，而你的溢價能力會很強，整個社群的成員都在為產(chǎn)品背書，“大家一起去”就是最好的理由。

這到底是我的預判還是建議呢？都算吧，反正很多人已經(jīng)在動手了，做不做隨你。

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