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2021年，十四五開局之年，旅游業(yè)開局艱難，新局、新勢在立。

疫情變異、疫苗接種，抗擊疫情進(jìn)入新一年的博弈場，旅游企業(yè)、從業(yè)者亦如是。

在經(jīng)歷了煎熬的2020年后，疫情常態(tài)化、行業(yè)較長恢復(fù)期、業(yè)務(wù)被重創(chuàng)等確定性，對2021年旅企形成生死博弈的環(huán)境，亦是橫亙能否跨越2021年，迎來真正復(fù)蘇乃至涅槃新生可能的“鴻溝”。

辛丑年，如何以對，如何“牛”轉(zhuǎn)乾坤？

于此，執(zhí)惠推出春節(jié)特輯，邀請文旅業(yè)者大咖執(zhí)筆成文，凝練所行所思，以窺前路，以析大勢。

第七篇來自鄉(xiāng)伴文旅創(chuàng)始人朱勝萱先生，他深耕鄉(xiāng)村文旅多年，在新的時代宏闊背景下，關(guān)于鄉(xiāng)村、城市、文旅，他有著怎樣的獨特洞見？

2月21日，第18個中央一號文件發(fā)布，提出全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，或可以說，鄉(xiāng)村與城市的“命運”關(guān)聯(lián)從來不曾像現(xiàn)在如此多元而緊密，比如鄉(xiāng)村民宿成為城市新消費的代表業(yè)態(tài)之一，在疫情等因素推動下，其角色從鄉(xiāng)村度假轉(zhuǎn)變成城市生活補充，推動城鄉(xiāng)關(guān)系從“割裂”轉(zhuǎn)變成為“伴城伴鄉(xiāng)”。

這自然更是鄉(xiāng)村文旅的底色，不僅要更好的滿足城市居民的消費需求，而其更重要的使命和機會還在于帶著政府需求的導(dǎo)向，將成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的抓手。國家鄉(xiāng)村振興局的成立，已將鄉(xiāng)村振興的使命，推至一個更可視、可觸、可及的層面。這不僅是新鄉(xiāng)村文旅時代的機會，也是重塑城鄉(xiāng)關(guān)系，城鄉(xiāng)相輔相成、良性循環(huán)的機會。

春節(jié)期間，執(zhí)惠專訪鄉(xiāng)伴文旅創(chuàng)始人朱勝萱，以期通過他多年的深度實踐、觀察，來嘗試展現(xiàn)疫情、文旅變革、大戰(zhàn)略落地等多重深層次因素疊加下的新鄉(xiāng)村文旅時代，關(guān)于這個時代的機會、挑戰(zhàn)和走向。值新的中央一號文件發(fā)布之際，結(jié)合來看，會有更多參考意義。

以下為采訪內(nèi)容整理，以朱勝萱自述形式呈現(xiàn)：

鄉(xiāng)村民宿2021年面臨模式更替

我自己的感受是春節(jié)前兩三周，疫情又發(fā)生了一些反轉(zhuǎn)，對春節(jié)民宿的入住率有很大影響，因為就地過年成為不確定性，很多人處于回去與留下來的猶豫中，導(dǎo)致沒有做好旅行或度假的計劃，所以春節(jié)兩周前我們民宿的入住率一度降到最低，90%以上都是退房，春節(jié)前的2-3天，開始逐步有一些反彈，大年初二后入住率基本達(dá)到90%-100%。

整體上，我覺得城郊型民宿有一定的恢復(fù)和反彈，因為就地過年帶來更多消費，而依托于旅游目的地和景區(qū)景點的民宿，反彈率較低，因為跨省和跨市的客群較少。

這種趨勢走向影響下，鄉(xiāng)村民宿的產(chǎn)品供給從目的地旅游型轉(zhuǎn)向城郊休閑型，從洱海、麗江、莫干山目的地旅游度假，轉(zhuǎn)向珠三角、長三角、成渝的大城市群空隙，從集中幾個小聚集，轉(zhuǎn)向分散化的大片區(qū)，從鄉(xiāng)村度假轉(zhuǎn)成城市生活補充，從城鄉(xiāng)割裂變成伴城伴鄉(xiāng)。

未來5年將是鄉(xiāng)村民宿發(fā)展第二階段的重要窗口期，其關(guān)鍵詞包括：“聚落化、地產(chǎn)文旅化、品牌連鎖化”。具體到2021年的表現(xiàn)，新老模式的更替已經(jīng)很明顯，眾籌、單點民宿發(fā)展趨勢暫時停止，類似理想村類型的民宿聚落可能開始復(fù)制，類似阿那亞、融創(chuàng)文旅綜合體、華僑城的美村系列也會開始復(fù)制。同時新模式啟動，涉及元素，諸如：鄉(xiāng)村振興、文旅地產(chǎn)，小型規(guī)模化、聚落化發(fā)展。

聚落化彌補了文旅產(chǎn)品或民宿產(chǎn)品規(guī)模太小的不足，一旦聚落化后，規(guī)模化也就發(fā)展起來了。但這是非標(biāo)準(zhǔn)的聚落化，既保留了文旅產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)和在地化屬性（個性化），又把規(guī)模做大，比如理想村將民宿做成了一個“村子”，一個度假村的規(guī)模。

具體的復(fù)制要看每個公司的發(fā)展戰(zhàn)略，在屬性上會有較大區(qū)別，比如華僑城是央企，本身肩負(fù)著鄉(xiāng)村振興的國家使命，鄉(xiāng)村振興會是它的一個主抓手，所以鄉(xiāng)村文旅會是華僑城著力發(fā)展的一個產(chǎn)品線，包括對美村系列產(chǎn)品會繼續(xù)推動。

同時，華僑城是集團(tuán)化的戰(zhàn)略，它不會把美村的產(chǎn)品線作為單一產(chǎn)品來復(fù)制，一定是在一個區(qū)域里做產(chǎn)品聯(lián)動，與旗下的景區(qū)、文旅項目等進(jìn)行聯(lián)動，在一個區(qū)域的業(yè)務(wù)大盤里做通盤考慮。

阿那亞的出現(xiàn)是個特例，它的適用人群和社群很特殊，那么它在選擇復(fù)制產(chǎn)品時，就會選擇跟它的產(chǎn)品模型和消費人群都能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的項目。

而鄉(xiāng)伴文旅的理想村，會扎根在中國的鄉(xiāng)村去做復(fù)制，我們會圍繞大城市群周邊做重點布局和投資，包括珠三角、長三角、成渝、京津。在這些大城市群的區(qū)域外，我們會聚焦做小規(guī)模的產(chǎn)品和深耕特色化。  

在未來5年里，文旅地產(chǎn)化也是關(guān)鍵命題，文旅的發(fā)展離不開土地的供給，一定會有建設(shè)用地指標(biāo)配給到文旅一部分空間，文旅地產(chǎn)化會推動鄉(xiāng)村民宿發(fā)展。

未來會有兩種企業(yè)，一種是地產(chǎn)轉(zhuǎn)文旅，一種是文旅帶地產(chǎn)。之前的文旅和地產(chǎn)是“切開”的，如果是純文旅，它的收入結(jié)構(gòu)其實是不對應(yīng)的，可以適度的加入一些地產(chǎn)類項目，但如果用70年或40年產(chǎn)權(quán)可銷售的居住或商業(yè)物業(yè)當(dāng)作房地產(chǎn)業(yè)態(tài)的唯一，理解是片面的。地產(chǎn)有很多種模型，文旅項目擁有土地，可能會有更高的金融杠桿和投資回報率。

這里區(qū)分的是，在文旅項目中帶入地產(chǎn)，是文旅地產(chǎn)化，而在房地產(chǎn)中融入文化旅游的內(nèi)核，形成新的內(nèi)生力量，這是地產(chǎn)的文旅化。兩者沒有誰對誰錯，在于各自的基因與能力，比如：地產(chǎn)文旅化指的是——房地產(chǎn)商利用其房地產(chǎn)方面的各項優(yōu)勢能力，結(jié)合新的團(tuán)隊、新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)模型，植入文旅的內(nèi)核帶動其地產(chǎn)業(yè)務(wù)。

文旅地產(chǎn)化和地產(chǎn)文旅化最后是否會殊途同歸還不確定，但地產(chǎn)的趨勢會往文旅化產(chǎn)品方向走。

阿那亞是地產(chǎn)的文旅化，而裸心谷是比較典型的文旅地產(chǎn)化項目。它本來是個度假型的旅游目的地和度假村，但是擁有具備70年產(chǎn)權(quán)和可銷售的物業(yè)，先將物業(yè)進(jìn)行售賣，再返租進(jìn)行持續(xù)運營，相當(dāng)于在文旅內(nèi)核上附加了地產(chǎn)的模型。

另外，金融的支持不一定要在收入回報上迅速產(chǎn)生效應(yīng)，而主要體現(xiàn)在資本杠桿上，沒有土地，很多文旅項目無法進(jìn)行融資和銀行抵押貸款。小規(guī)模的擁有土地，杠桿就能做起來。

第二個歷史使命鄉(xiāng)村振興帶來的機會

國家鄉(xiāng)村振興局機構(gòu)設(shè)立將于2月25日掛牌(由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部代管)。就在昨天（2月21日）中央一號文件發(fā)布，文件指出，民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興，把全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興作為解決好“三農(nóng)”問題的重要舉措。從鄉(xiāng)村振興局的誕生到第18個一號文件頒布的內(nèi)容和亮點，都指向農(nóng)村工作策略從脫貧攻堅到全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。

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之前大家都在提鄉(xiāng)村振興，有關(guān)部門也在推進(jìn)，但關(guān)于鄉(xiāng)村的主要精力主要都放在脫貧攻堅上，因為要實現(xiàn)2020年脫貧的歷史命題，所以鄉(xiāng)村振興雖然在準(zhǔn)備，也在進(jìn)行中，但和脫貧攻堅比起來，還排在第二位。

當(dāng)脫貧攻堅任務(wù)完成后，緊接著就需要防止返貧，推出并落地第二個戰(zhàn)略，也就是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，就成為了關(guān)鍵點。最近國家鄉(xiāng)村振興局成立亮相，就是一個“宣言”，意味著第一個歷史使命（脫貧攻堅）結(jié)束，第二個歷史使命（鄉(xiāng)村振興）開始，后者是為了鞏固前者的成果。

鄉(xiāng)村振興局會延續(xù)脫貧攻堅的一些使命，或可理解為接過了脫貧攻堅的“接力棒”。同時，防止返貧不能再是以舉全國之力去“輸血”，而是需要新的機制，建立新的制度，尋求資金扶持、政策制定，以及產(chǎn)業(yè)的注入引導(dǎo)、人才的注入，尋找新的可能。此外，鄉(xiāng)村振興局之所以成立，也說明國家在大戰(zhàn)略上已經(jīng)思考好了未來鄉(xiāng)村振興分幾步走。之前國家提了五大振興，還是相對較籠統(tǒng)的，偏戰(zhàn)略層面的，而鄉(xiāng)村振興局就是來做戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的。

鄉(xiāng)村振興的重要抓手之一是鄉(xiāng)村民宿，民宿的非標(biāo)準(zhǔn)、碎片化、在地屬性，尊重自然環(huán)保，可以帶動人才回歸，一定會成為鄉(xiāng)村展示和流量導(dǎo)入的前期窗口。做鄉(xiāng)村振興，首先得打開“門”或打開“窗”，讓大家看到這件事情，而民宿最容易成為“窗戶”。對鄉(xiāng)村振興這艘“大船”來說，鄉(xiāng)村民宿是非常重要的“錨點”之一。

但鄉(xiāng)村民宿這一角色權(quán)重的走高，也面臨多個問題和挑戰(zhàn)，比如：土地供給、金融支持、人才培訓(xùn)和制度匹配... ...

土地在城市和鄉(xiāng)村的不均勻分配，對后面的金融支持、人才培訓(xùn)和制度匹配都帶來影響。

現(xiàn)在的金融、互聯(lián)網(wǎng)、科技等行業(yè)，涌動著新的年輕人才，雖然鄉(xiāng)村文旅看似是一個非常傳統(tǒng)的行業(yè)，但它的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)遠(yuǎn)比這些行業(yè)難度要高，需要的人才結(jié)構(gòu)和能力不一樣。就我們公司發(fā)展這5年來的軌跡看，鄉(xiāng)伴不缺錢、不缺市場，唯獨就缺人才。

目前的鄉(xiāng)村文旅，在高校的教育體系和我們的人才培養(yǎng)體系都是滯后的，但隨著人才需求走高，培訓(xùn)體系慢慢會跟著做起來。由于是人才系統(tǒng)化培養(yǎng)，因此還急不了。

不過現(xiàn)在能看到一些積極信號，比如集體土地入市，就是國家開始鼓勵區(qū)域內(nèi)的集體土地進(jìn)行盤活和使用。接下來需要更多的從業(yè)者去推動這件事情，在集體土地試點入市過程中，需要從業(yè)者先做出一些產(chǎn)品模型。

其實鄉(xiāng)村不缺土地，關(guān)鍵也在于從土地供給到產(chǎn)品呈現(xiàn)，到金融參與及投資回報率，再到在地政府平臺公司、村民等參與融合，形成可復(fù)制可學(xué)習(xí)的產(chǎn)品，但這種復(fù)制不是產(chǎn)品直接復(fù)制，而是模型復(fù)制。

舉個例子，我們在江浙和成都分別做一個產(chǎn)品，但其在兩地政府端的意義不一樣，江浙的產(chǎn)品會被認(rèn)為有特殊性，其他區(qū)域會覺得不具備條件，難以復(fù)制；但在成都周邊區(qū)縣的產(chǎn)品，就會被認(rèn)為是“既成事實”，很快會被大家所看到和學(xué)習(xí)。

中國的區(qū)域政府中，其實能走出來到處看看的人是很少的，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的管理者。那么你如果在成都做一個產(chǎn)品，它很快會在成都周邊被大家所看到和學(xué)習(xí)。而且你在江浙做出的產(chǎn)品和你在成都做出的產(chǎn)品，對成都周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級政府的意義是不一樣，你在江浙做他就覺得那是你們江浙的產(chǎn)品，我們可能不同；但如果你在成都做一個成都周邊的區(qū)縣，對方就開始覺得這件事情是事實了。所以我覺得還是產(chǎn)品的標(biāo)桿作用很有意義。

但集體土地入市也需要制度匹配。鄉(xiāng)村的土地供給及其金融支持，與城市土地制度不同。集體土地入市在報規(guī)報審報建、開發(fā)、建設(shè)、運營等所有制度都要匹配，還有金融支持，集體土地的貸款和商業(yè)土地貸款不一樣，城市土地有標(biāo)準(zhǔn)制度，但到鄉(xiāng)村相關(guān)制度還是空白。

這些我預(yù)估在未來5年內(nèi)能看到巨大變化，我持樂觀態(tài)度。

同時，未來20年城鄉(xiāng)互動的融合發(fā)展會是鄉(xiāng)村振興的重要一步，鄉(xiāng)村文旅可以先圍繞城市發(fā)展帶來的溢出效應(yīng)，解決大城市近郊的鄉(xiāng)村振興問題，釋放鄉(xiāng)村的價值和能量，不局限著眼于土地財政和土地價值，而是獨特的物產(chǎn)價值、優(yōu)秀的生態(tài)價值、不可替代的文化價值，這些都需要有產(chǎn)品來體現(xiàn)和傳遞。

雖然從行業(yè)上看鄉(xiāng)村文旅和鄉(xiāng)村振興可能是兩個賽道，但它們永遠(yuǎn)不可能分開，需要考慮的是客戶需求和政府需求兩重需求和兩個使命。

客戶需求，比如：滿足城市居民的休閑度假、親子教育等消費需求。而政府需求則不一樣，它要的是鄉(xiāng)村文旅帶動鄉(xiāng)村區(qū)域的振興，要解決基礎(chǔ)設(shè)施問題，要提高農(nóng)民就業(yè)，帶動區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展，要創(chuàng)造鄉(xiāng)村區(qū)域的人的幸福生活，兩者需求不一樣，但同時承載在一個行業(yè)一個產(chǎn)品上。我們也明顯感受到政府的需求在井噴式增加，不少政府其實能敏銳的把握到市場上出現(xiàn)的問題，但礙于制度、產(chǎn)品人才、服務(wù)團(tuán)隊解決不了，不是他們不想，他們明白要找到專業(yè)的鄉(xiāng)村振興服務(wù)商來合作。

站在鄉(xiāng)村振興的維度，如果鄉(xiāng)村文旅只單純滿足城市居民需求，就沒有存在的必要性，也就難以獲得政府支持。于此，鄉(xiāng)村文旅要對兩種需求做規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計，比如涉及鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)業(yè)發(fā)展和引導(dǎo)類的投資及建設(shè)，交給政府的財政資金來投入，讓政府去做政府該做的事情。然后結(jié)合這些基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)和引導(dǎo)類的設(shè)施進(jìn)行規(guī)劃，再嵌入契合客戶需求的文旅產(chǎn)品，并積極用市場經(jīng)濟(jì)模型引入民營經(jīng)濟(jì)參與投資建設(shè)和運營。

總結(jié)來說，中國鄉(xiāng)村建設(shè)剛剛起步，目前大部分區(qū)域相較城市來說基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，而鄉(xiāng)村文旅類產(chǎn)品類別單一、投資類金融支持少、流量極不穩(wěn)定、人才培養(yǎng)系統(tǒng)缺失、運營管理難度高。鄉(xiāng)村文旅目前存在的突出問題是定位不對、發(fā)展格局太小、眼光不夠長遠(yuǎn)，不少人被之前低端落后的農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村景區(qū)限制了想象力和產(chǎn)品創(chuàng)新，沒有把鄉(xiāng)村資源比如土地、生態(tài)、文化等完全整合和釋放價值，對鄉(xiāng)村文明存在定位偏差，鄉(xiāng)村的可能性非常多。同時由于地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)影響，行業(yè)金融支持不足，政策瓶頸尚未完全打破，這也對鄉(xiāng)村文旅發(fā)展帶來不小的制約。

于此，雖然政府和客戶兩類的市場需求看似都很高，但以上這些問題尚待解決，有待我們行業(yè)繼續(xù)努力才行。

新鄉(xiāng)村文旅時代將到來

疫情影響下，鄉(xiāng)村文旅的需求被改變，從度假旅游變成城市生活的補充，大產(chǎn)品（規(guī)模化的綜合渡假目的地）變成小產(chǎn)品（垂直類細(xì)分）親子、家庭、團(tuán)建會議、運動、教育。

新文旅時代下，從產(chǎn)品需求到傳播營銷都發(fā)生了巨變，最重要還是消費者需求發(fā)生了改變，疫情對人的內(nèi)心加速了改變的趨勢。空間需求轉(zhuǎn)向內(nèi)容需求，從表面的光鮮亮麗轉(zhuǎn)變?yōu)橐髢?nèi)在的真實愉悅。

從60后、70后甚至延伸到80后的時代，都算是“物欲時代”，即所有的東西都是物質(zhì)的，我要去看長城、看黃山，要去住酒店等，體驗消費沒吃過的、沒住過的，這些需求都和物質(zhì)關(guān)聯(lián)。

90后、00后則完全不一樣，他們已經(jīng)從一個物質(zhì)時代變成精神時代，從空間需求轉(zhuǎn)向內(nèi)容需求，可以躺在沙發(fā)上，刷抖音（手機）一天，接觸到的都是內(nèi)容，不再是空間，他們也不在意表面的光鮮亮麗，Gucci、LV很牛，但很多年輕人并不真正在意，穿優(yōu)衣庫也可以，只要轉(zhuǎn)向了真實愉悅。消費者發(fā)生了新的時代變化，文旅也會變成一個新的時代。

同樣也會有新的鄉(xiāng)村文旅時代，這其中除了上述成為城市生活的補充，是時代消費和產(chǎn)品需求的“新”之外，還在于其更重要的使命和機會帶著政府需求的導(dǎo)向，肩負(fù)著成為鄉(xiāng)村振興的“抓手”和可能。

鄉(xiāng)村振興的落地實施，將觸及政策法規(guī)、土地、金融、人才的支持，而附著了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的鄉(xiāng)村文旅，不再是一個孤軍奮戰(zhàn)的打法，將是資源整合的入口，是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的附著。

新鄉(xiāng)村文旅時代的內(nèi)核是關(guān)注長期性、尊重在地性、融和發(fā)展利益共同體、產(chǎn)業(yè)發(fā)展引導(dǎo)、政企融和、城鄉(xiāng)互動。這也對鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品設(shè)計和運營服務(wù)提出了新挑戰(zhàn)和創(chuàng)造了新機會。

長期性在于這個行業(yè)有未來、有價值，大家不用太著急，不用在意從即時利益里去贏得一朝一夕，同時要把利益進(jìn)行適當(dāng)分配，要尊重在地性、融合發(fā)展，要創(chuàng)造利益共同體，產(chǎn)業(yè)發(fā)展引導(dǎo)、政企融合、城鄉(xiāng)互動，這就是要做長期性。

我們在打造所有相關(guān)的項目時，提了一個說法叫“永不離開的鄉(xiāng)伴”，只要做了這個項目，我們就不會再離開這里，除了做咨詢服務(wù)之外，我們還會做鄉(xiāng)村振興的區(qū)域運營，運營沒有時間限制，我們簽訂的協(xié)議一般以20年為期，最短的10年。

我們也強調(diào)組織管理的在地化，如果不能培養(yǎng)一個在地化的團(tuán)隊，鄉(xiāng)村文旅這件事是不會長期良性發(fā)展的。比如我們用鄉(xiāng)伴的產(chǎn)品、系統(tǒng)能力和累積經(jīng)驗、相關(guān)產(chǎn)品內(nèi)核價值觀引導(dǎo)完成在地化團(tuán)隊的建設(shè)，一般前三年是我們指派的人員，三年后團(tuán)隊基本在地化，包括所有的管理人員、務(wù)工人員。

而利益共同體，一般情況下我們理解的就是集體經(jīng)濟(jì)、企業(yè)在地的平臺公司和更高層級的政府平臺公司，誰投的錢，誰成為利益享受者，誰擁有資源，誰就成為最后利益的分配者。我們作為外來介入者，對當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)、生態(tài)等有沒有形成正向激勵，這是組成利益共同體的關(guān)鍵之一。

政企融合指的是政府要做政府該做的事，但是企業(yè)參與進(jìn)來后，企業(yè)要真實的面對政府的需求和服務(wù)，理性的去完成這些事情，政府和企業(yè)不是對立面，政府有較好的公共財政資金提供支持，企業(yè)能用經(jīng)濟(jì)模型和市場規(guī)則來快速響應(yīng)和應(yīng)對，它倆必須用不同的抓手來實現(xiàn)結(jié)合。

當(dāng)前城鄉(xiāng)在制度、資源上是割裂的，城市賴以生存和發(fā)展的多個要素包括土地、資源和人才等由鄉(xiāng)村提供，但這些要素流動是單向的，鄉(xiāng)村振興的重要一步是讓這些要素從城市返流到鄉(xiāng)村，形成一條循環(huán)路徑。城市與鄉(xiāng)村的關(guān)系是相輔相成的。

版權(quán)聲明

中央一號文件 鄉(xiāng)村振興 鄉(xiāng)村民宿

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