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4月2日，由執(zhí)惠集團(tuán)與上海博華國(guó)際展覽有限公司共同舉辦的上海旅游產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)—2021文旅產(chǎn)業(yè)與目的地投資合作研討會(huì)在上海世博展覽館召開(kāi)。本次研討會(huì)以“煥新目的地 投資新機(jī)遇”為主題，多位文旅行業(yè)主管部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)、品牌創(chuàng)始人、旅企高管及項(xiàng)目負(fù)責(zé)人齊聚一堂，共同探討國(guó)內(nèi)游競(jìng)爭(zhēng)加碼時(shí)代，目的地與新業(yè)態(tài)如何聯(lián)動(dòng)，引爆文旅新消費(fèi)。會(huì)上，十多位文旅主管部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)界大咖，200+特色展商，1000+專(zhuān)業(yè)觀眾、買(mǎi)家將齊聚會(huì)場(chǎng)，共研目的地與文旅行業(yè)發(fā)展新路。季高集團(tuán)創(chuàng)始人兼總裁李慧華出席本次大會(huì)并發(fā)表主題演講《內(nèi)容為王，打造微度假目的地歡樂(lè)引擎》。 

李慧華表示，微度假的產(chǎn)品已經(jīng)成為城市周邊非常重要產(chǎn)品。以前中國(guó)親子樂(lè)園行業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)還是以室內(nèi)為主、室外為輔市場(chǎng)，去年疫情發(fā)生后，市場(chǎng)對(duì)這個(gè)行業(yè)產(chǎn)生了利好，親子家庭的出行市場(chǎng)占到整個(gè)旅行出行市場(chǎng)的60%以上。

李慧華認(rèn)為，迪士尼、樂(lè)高樂(lè)園等傳統(tǒng)的主題公園面臨的問(wèn)題是，投資非常重、大IP、回報(bào)周期很長(zhǎng)。季高現(xiàn)在在做的產(chǎn)品商業(yè)模型是投資新的IP，回報(bào)很快、黏性很高。要做高質(zhì)量的親子陪伴，他認(rèn)為內(nèi)容是區(qū)分IP形成的核心，“硬性”和“軟性”的內(nèi)容都很重要。

在李慧華看來(lái)，做好一個(gè)微度假的親子樂(lè)園，不是產(chǎn)品的堆砌，而是體系的研發(fā)，要重視投資回報(bào)，高顏值、目的地。開(kāi)發(fā)時(shí)間短、維護(hù)成本低、建設(shè)指標(biāo)少。

以下為李慧華演講全文：

（本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來(lái)，執(zhí)惠略做編輯）

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)，各位來(lái)賓，大家下午好！我是季高集團(tuán)創(chuàng)始人李慧華，很榮幸在這里和大家做分享季高在做的一些事情。我今天分享的題目是“內(nèi)容為王，打造微度假目的地歡樂(lè)引擎”。

2020年，大家都知道，文旅行業(yè)受疫情的影響比較大，頭部景區(qū)、旅游上市公司壓力都很大。傳統(tǒng)的大型主題公園、文旅特色小鎮(zhèn)、田園綜合體壓力也很大，因?yàn)橥顿Y比較重。從去年春節(jié)旅游的情況來(lái)看，還是有特別火爆的部分，比如位于城市中心或者近郊的旅游相關(guān)項(xiàng)目不減反增。另外，從行業(yè)的政策方面看，2016年開(kāi)始國(guó)家連續(xù)有政策推出，包括放開(kāi)二胎政策等。親子游出行的意愿和消費(fèi)水平呈現(xiàn)雙高，其中，自然觀光、主題樂(lè)園、動(dòng)植物園等親子產(chǎn)品最受親子家庭歡迎，產(chǎn)品IP化、特色親子酒店、娛樂(lè)游玩項(xiàng)目最受用戶關(guān)注。孩子對(duì)于消費(fèi)的影響決策占比也會(huì)越來(lái)越高。

季高在做什么事情呢？基于現(xiàn)在的市場(chǎng)行情，季高給自己的定位叫“親子休閑度假產(chǎn)業(yè)的投資運(yùn)營(yíng)商”。季高所做的親子樂(lè)園是以親子家庭和研學(xué)為核心客群，公司所有的核心產(chǎn)品都以親子+為核心商業(yè)模式，首先我們覺(jué)得，親子+游樂(lè)，玩這件事情是核心，只有好玩才能讓孩子產(chǎn)生吸引力。為什么還要叫教育呢？現(xiàn)在國(guó)家有很多相關(guān)的支持政策，更重要的是能解決平日的獲客問(wèn)題。還有親子+體育，體育更多的是一些活動(dòng)賽事，今年上海薰衣草節(jié)也是季高在承辦和操盤(pán)的大型活動(dòng)。最后一部分是親子+度假。大家知道，城市近郊的很多場(chǎng)景是半日游、一日游，如何將其變成多日游的微度假產(chǎn)品，也是季高在做的方向。

季高兔窩窩是季高集團(tuán)在上海迪士尼邊上自己投資建設(shè)并運(yùn)營(yíng)的以室外為主的親子樂(lè)園，整個(gè)寒假客流量有15萬(wàn)人次。去年5月30日開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)9個(gè)月以來(lái)客流量累計(jì)50萬(wàn)人次。核心客群僅是親子家庭，客流量還是很夸張的，一個(gè)4萬(wàn)平方米的地方最高峰達(dá)12000人。還有多元寶貝世界，占地面積一般會(huì)在8000-10000平方米，客流量一年能做到50萬(wàn)人次。

“微度假”這個(gè)詞是近幾年的新鮮詞，我們對(duì)這個(gè)名詞也做了一個(gè)解釋。微度假有一個(gè)特性，它離城市相對(duì)比較近，近城、容易到達(dá)、消費(fèi)也不會(huì)特別高，但是頻次很高。微度假的產(chǎn)品已經(jīng)成為城市周邊非常重要產(chǎn)品。去年疫情后，市場(chǎng)對(duì)我們這個(gè)行業(yè)產(chǎn)生了利好，以前中國(guó)親子樂(lè)園行業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)還是以室內(nèi)為主、室外為輔，而歐美的發(fā)展趨勢(shì)目前是室外為主、室內(nèi)為輔。疫情以后，親子家庭的出行市場(chǎng)占到整個(gè)旅行出行市場(chǎng)的60%以上。

微度假情況下，中國(guó)現(xiàn)在城市的親子現(xiàn)狀怎么樣？這兒有一個(gè)大概的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。中國(guó)家長(zhǎng)不是沒(méi)有時(shí)間陪孩子，而是高質(zhì)量陪伴的時(shí)間比較少，周末9.3小時(shí)，平日3.7小時(shí)。陪著不等于陪伴，很多家長(zhǎng)陪孩子的同時(shí)刷抖音。中國(guó)家長(zhǎng)不愿意和孩子一起互動(dòng)嗎？不是，而是產(chǎn)品的問(wèn)題。我們覺(jué)得缺乏好的產(chǎn)品和空間，我自己有兩個(gè)孩子，以前帶孩子去室內(nèi)樂(lè)園的時(shí)候，面臨的很多問(wèn)題是父母進(jìn)不去，父母只好去逛街后進(jìn)來(lái)接孩子，這樣家長(zhǎng)的參與度比較弱。包括現(xiàn)在很多城市公園，大人的參與度都不高。

我們分析了一下兩種親子樂(lè)園類(lèi)型，傳統(tǒng)大型主題公園和創(chuàng)新無(wú)動(dòng)力親子樂(lè)園。傳統(tǒng)的比如迪士尼、樂(lè)高樂(lè)園等等，傳統(tǒng)主題公園面臨的問(wèn)題是，投資非常重，都是大IP，回報(bào)周期很長(zhǎng)。季高現(xiàn)在在做的產(chǎn)品商業(yè)模型是投資新的IP，回報(bào)很快，黏性很高。關(guān)于如何做高質(zhì)量的親子陪伴，季高做了一些總結(jié)，我們覺(jué)得硬件和軟件都很重要。我們稱之為內(nèi)容，內(nèi)容是區(qū)分IP形成的核心。包含了硬性和軟性的內(nèi)容，有一個(gè)迭代的過(guò)程。季高現(xiàn)在內(nèi)部說(shuō)已經(jīng)到了3.0的產(chǎn)品，季高也做了自己的IP，我們現(xiàn)在和一些知名的IP合作，未來(lái)會(huì)有一些項(xiàng)目落地。

我們?cè)谌蚩疾祉?xiàng)目，去歐洲、澳洲、美國(guó)，還有亞洲的不同國(guó)家，和國(guó)外的交流比較多，包括產(chǎn)品的研發(fā)。一個(gè)是日本的名古屋樂(lè)高樂(lè)園，我看了4個(gè)，這個(gè)是我印象比較深的。另外一個(gè)是日本的姆明主題公園。還有德國(guó)的Playmobil Funpark，占地150畝，里面都是沒(méi)有動(dòng)力的產(chǎn)品，我在這個(gè)樂(lè)園轉(zhuǎn)了4個(gè)半小時(shí)。它的投資并不重，但是運(yùn)營(yíng)情況非常不錯(cuò)。這個(gè)公司和樂(lè)高一樣做積木，里面的場(chǎng)景都是小積木的實(shí)景場(chǎng)景還原，有一些親子活動(dòng)業(yè)態(tài)，所有做的方向都是以親子家庭為核心，我覺(jué)得這些案例挺有參考借鑒意義。

還有德國(guó)卡爾斯Karls，這是季高的戰(zhàn)略合作伙伴。德國(guó)卡爾斯農(nóng)莊，2019年我去看了四個(gè)，它是草莓種植起家，它的一二三產(chǎn)聯(lián)動(dòng)做得很好，有游樂(lè)園、住宿、商超，它的核心盈利模式在商超。上圖是室外樂(lè)園一部分實(shí)景照片，有課程，有商超，草莓做各種深加工。相比之下，中國(guó)農(nóng)業(yè)和他們對(duì)比還相對(duì)比較初級(jí)。還有餐廳，里面的SKU有上萬(wàn)種，還有一些節(jié)慶活動(dòng)。它的影響力非常大，每年草莓節(jié)開(kāi)始的時(shí)候德國(guó)農(nóng)業(yè)部部長(zhǎng)會(huì)去，這是它的業(yè)態(tài)。

看了這么多后，我們要做思維的轉(zhuǎn)變，不僅是產(chǎn)品，而是多樣的轉(zhuǎn)變。季高目前在做五個(gè)板塊的創(chuàng)新，第一，場(chǎng)景創(chuàng)新。不是一定要投幾十億、幾百億才能做出一個(gè)很好的IP或者場(chǎng)景，季高現(xiàn)在做的大部分項(xiàng)目投資都在幾千萬(wàn)，投資回本周期在2-3年，關(guān)鍵在于怎么化大為小。第二，項(xiàng)目創(chuàng)新。其實(shí)季高的親子樂(lè)園針對(duì)全年齡的消費(fèi)群體，我們要求70%的項(xiàng)目大人都可以參與。玩法上有很多創(chuàng)新，不僅僅針對(duì)孩子，大人和老人都可以玩。第三，理論創(chuàng)新。家長(zhǎng)很關(guān)心寓教于樂(lè)，怎么讓孩子在玩的過(guò)程當(dāng)中學(xué)到東西。我們會(huì)開(kāi)發(fā)很多課程，理論的總結(jié)。第四，體驗(yàn)創(chuàng)新。我們更多關(guān)注孩子和孩子、家長(zhǎng)和孩子、家長(zhǎng)和家長(zhǎng)之間的互動(dòng)和社交。我們選擇經(jīng)常選擇一些多人團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品業(yè)態(tài)。第五，運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新。多元融合，多業(yè)態(tài)。按照目前的經(jīng)營(yíng)情況，兔窩窩項(xiàng)目?jī)赡昴軌蚧乇尽?/p>

要做好一個(gè)微度假的親子樂(lè)園，不是產(chǎn)品的堆砌，而是體系的研發(fā)，要重視投資回報(bào)，高顏值、目的地。開(kāi)發(fā)時(shí)間短、維護(hù)成本低、建設(shè)指標(biāo)少。室內(nèi)的部分以運(yùn)營(yíng)、服務(wù)和體驗(yàn)為核心，不會(huì)像傳統(tǒng)的室內(nèi)樂(lè)園第一年火爆，第二年下滑，第三年斷崖，然后就關(guān)門(mén)了，季高很多店運(yùn)營(yíng)四五年還保持很好的盈利坪效。珠海橫琴星樂(lè)度露營(yíng)小鎮(zhèn)占地420畝，100畝親子樂(lè)園加320畝住宿業(yè)態(tài)，包括特色住宿產(chǎn)品，我們做的是全年齡、全客層、全季節(jié)的運(yùn)營(yíng)。最后是季高集團(tuán)的發(fā)展歷程，我們是既To B又To C，參與投資和運(yùn)營(yíng)。我們的合作模式是多樣化的，可參與投資和運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)和設(shè)備、設(shè)計(jì)都可以合作。

謝謝大家！

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季高集團(tuán) 李慧華 微度假目的地

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