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作為文旅業者，我們都期待能對這個不斷趨前、變換不斷的文旅時代的每一個重大事件、每一個關鍵節點，有著更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢。

于此，執惠統籌分析一周文旅最新動態，試圖從這些鮮活的元素中尋找發現每個領域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來探析它們帶給文旅業發展，帶給我們的價值點。

文旅惠評【第77周】，文旅一線情報，一周深度評析。

文旅巨頭行情

近來文旅巨頭上市有點“熱”，在攜程港股二次上市后，中國中免也要趕這趟“車”。

4月21日，中國中免公告稱，公司擬在港股上市，相關工作正在進行商討。作為目前國內的免稅“大哥”，中國中免此舉意在什么？

通過港股上市獲取新融資應該是一大目的，擴大再生產、提升競爭力等都要用到更多的錢。比如中國中免董事會同意公司全資孫公司中免集團（海南）運營總部有限公司投資人民幣3.11億元用于中免海南國際物流中心項目（二期）建設。

受疫情影響，出境游消費回流轉化，免稅真的挺賺錢。中國中免2020年財報顯示，2020年，公司實現營業收入525.97億元，同比增長8.20%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為61.40億元，同比增長32.57%；扣非凈利潤為59.67億元，同比增長55.83%。其中三亞市內免稅店營業收入同比增長 103.70%，歸屬于母公司所有者的凈利潤同比增長 108.87%；海免公司營業收入同比增長 230.48%，歸屬于母公司所有者的凈利潤同比增長 168.77%。

在中國中免的解釋中，業績大增的一個主因是海南離島免稅新政實施的政策機遇，離島免稅業務同比實現較大幅度增長。作為目前海南免稅市場當前一家獨大的“寡頭”，中國中免是當前市場及政策紅利直接的乃至最大的受益者。

但海南的免稅市場競爭在加劇，海南免稅新政一大指向是盡快、更大的“收割”轉化出境游消費回流紅利，進而推動海南免稅高地、文旅高地的形成，海南國資企業已經親自下場競爭，包括不限于中外免稅巨頭等更多的免稅市場主體在進入海南市場，更多的免稅牌照發放，中國中免的優勢地位短時間里難以被撼動，但進一步做高自己的護城河，提高競爭力，盡快分羹短中長期紅利，以及鞏固（海南及全國市場）地位等，都是需要的，尋求港股上市增加融資渠道，會有不小幫助。

市場競爭就是如此，不進則是退。

還有家企業也在尋求上市，情況相比中國中免有較大差別，有點不得不上市之意。

據外媒報道，國內中端酒店運營商亞朵計劃今年在美國IPO，募集約3億美元，美國銀行和花旗正在幫助安排交易。

這算是亞朵酒店第4次謀求上市，此前三次分別是：早在2017年，彼時亞朵高管透露亞朵已有明確的上市計劃，希望三年左右在A股完成上市；2019年6月，亞朵聘請中信建投證券為其進行上市輔導；2020年，亞朵選擇由中金公司擔任輔導機構，選擇的依然是A股，但后無具體進展信息披露。

亞朵酒店曾頗受資本市場歡迎，自2012年至2017年，亞朵共完成D輪融資，金額在9億元之上，但在此之后未再有新融資信息。IP酒店是亞朵的一大特色，是其差異化起始、市場擴張發展的一大倚重，其也切中了國內中端酒店發展的紅利期，國內中產階級包括新中產的崛起，抬升了中端、品質化、個性化等酒店住宿需求，為酒店巨頭擴張、新酒店品牌崛起等提供了不少機會。

但IP跨界合作的模式已很難構成亞朵持續的差異化競爭力，一則“護城河”并不高，二則IP跨界對營銷、引流以及個性化體驗打造會有不小幫助，但效應的持續性不足。IP已也就較難成為亞朵持續擴張的推動力。

公開數據顯示，截至2020年7月20日，亞朵已開業526家酒店，但相比錦江酒店集團2019年凈開業1100家中端酒店，華住同期凈增中端酒店795家，東呈國際集團擁有超過3000家酒店（含籌建）等，亞朵不管在面對酒店巨頭，還是同類競爭酒店集團，規模及擴張速度都優勢不足，這在一定程度上可能也制約了其順利上市步伐，雖然中端酒店市場確實被證明可拓展空間依然巨大。

不管是尋求緩解資金緊張，并為繼續擴張提供資金支持，還是給投資人一些交代，亞朵謀求上市都較為迫切。

而由A股轉戰美股，也和美股對上市公司較為寬容有關，包括對公司對財務指標要求更寬松，對資本架構沒有強制規定和要求，以及主要評估發行人的狀況和市場的供求關系，監管部門不進行控制和審批等。這些會降低亞朵的上市難度。

我們再來看兩家企業，一中一外，張家界旅游集團股份有限公司（以下簡稱“張家界”）和太陽馬戲團。

張家界2020年財報顯示，2020年營收1.69億元，同比減少60.21%，凈利潤虧損9,220.55萬元，同比減少933.99%；扣非凈利潤虧損1.11億元，同比減少2207.96%。

造成這些較“慘”數據的主因是疫情影響，導致張家界接待購票游客同比減少59.87%，2020年為248.10萬人次，較上年同期618.27萬，減少370.17萬人。

張家界號稱“山水旅游第一股”，屬于典型的山岳類景區，其主要業務構成為山岳景區+大小交通+旅行社，業務版圖較完整，但對門票以及客流交通費用的高依賴，在疫情面前難抵沖擊，其文創公司在去年8月被清算及注銷，原因是很難打開市場、持續虧損且在惡化，這也是山岳類景區的一個縮影。

不過張家界還是有些魄力和決心的，“下山”投資22億元打造大庸古城，算是對自身產品對一個升級，但這個模式相對傳統的古城要成功，并為張家界帶來真正的新想象空間，尚非易途。

太陽馬戲團的日子也不好過。

4月21日，太陽馬戲團在暫停400天后宣布恢復表演秀。去年受疫情影響，太陽馬戲團的模式弊端暴露無遺，陷入破產危機，所幸被加拿大基金Catalyst Capital Group收購。

太陽馬戲團歸來，但前面依然問題重重：1、室內演藝在疫情常態化下的聲勢會受到影響，在類疫情黑天鵝危機下，太陽馬戲團的應對能力依然薄弱；2、當前演藝市場的需求與產品已多元化，太陽馬戲團的競爭壓力加??；3、對線下、門票收益的強依賴，以及對創意、技術和人才的高依賴，高投入、低回報和低效率運轉模式等，如果難以得到有效改觀，太陽馬戲團將一直負重前行。

目的地投資晴雨表

執惠不完全統計，本周目的地文旅項目簽約/投建概算總金額約為870億元，項目類型包括文旅康養小鎮、精品民宿、康養旅游度假區、生態康養農文旅綜合體等，康養元素突出，覆蓋區域囊括廣東茂名、河南鞏義、山西大同、吉林長春等。

本周重點關注藍城集團在一南一北的項目簽約。一是上海藍城品牌小鎮項目落戶廣東茂名電白區，二是吉林長春九臺區簽約藍城桃李春風小鎮。

投資體量方面，兩個項目投資金額均為150億元。某方面說明，目的地政府希望或需要有大型的文旅項目，來對目的地產品體系進行升級，同時也希望大體量項目對文旅產業、周邊區域經濟等帶來相對更大的拉動促進作用。

業態組合方面，長春項目涵蓋中式小鎮住宅、現代農業產業園、溫泉酒店、古鎮風情商業街、水上娛樂、健康頤養、山體運動公園等業態。茂名項目則集省重點文化文旅、康養、農業農旅、醫療、生態頤養、休閑體育、文化創意、鄉村民宿、溫泉度假酒店于一體。

1. 從業態規劃來看，目前小鎮的產業導入相對明確，主要圍繞農業、康養等產業進行布局。目前，藍城小鎮的核心產業仍相對側重現代農業。產業是小鎮持續發展的生命力之一，核心產業提供就業機會、聚集人口，同時吸引企業投資、延伸產業鏈。這對于帶動對當地的文旅產品供給體系升級，對周邊就業、消費市場、區域經濟發展等都將帶來較好的推動作用。

2. 從地方文旅業及經濟發展需求來看，知名文旅項目操盤企業+目的地國資企業，是當下及未來重點文旅項目輕資產模式合作的主要合作類型。以藍城小鎮為代表的項目，投資體量相對較大、主題屬性（康養）及導入產業（農業）明確的知名文旅項目，正與部分目的地的發展訴求相契合。 

長春市九臺區政府方面就曾表示，藍城桃李春風項目符合該區城鄉融合的總體規劃，能夠推動產業、城鄉、文旅融合發展，助推九臺區融入長春現代化都市圈的建設步伐。茂名市電白區政府方面也提到，項目的建設投產，將助推地方經濟高質量發展，更為電白區新業態經濟發展帶來新活力。

3. 項目落位區域來看，藍城小鎮在長春的項目，更符合藍城集團以往在一二線周邊城市、宜居宜游的選址布局規律。而電白區項目則靠近粵西城市，及海口等三四線城市，藍城在此打造“第二居所”市場潛力有待釋放。

4. 藍城作為以代建業務模式為主，輕資產輸出為這類企業成長與擴張的關鍵，考驗其對于產品標準化、模式標準化、中臺系統支持的能力，以及項目異地復制的差異化、具體項目的針對性運營等。而目前從產品模式上看，當前藍城小鎮的實際運營仍靠物業銷售回流資金，理想小鎮產業構成的12種要素（農業、頤養、教育、旅游等）在盈利模式上仍待探索，產業是生命力，也需盡早成為推動小鎮發展的真正引擎。

目的地方面，2020年旅行社數量增幅最大的海南，在政策紅利與市場紅利下，今年旅游業延續發展大勢。

海南省旅文廳數據顯示，一季度海南省接待游客總人數2291.31萬人次，同比增長168.1%，比2019年一季度增長2.2%；旅游收入421.65億元，同比增長293.5%，比2019年一季度增長42.1%，增長幅度遠超全國水平。

出境游中高端消費回流、國內市場消費升級等，對海南來說是絕對的市場紅利。同時，國際旅游消費中心的建設目標，以及圍繞消費（含免稅購物）、旅游文化體育、高端醫療等一系列萬億產業制定的相關政策，讓海南在吸引轉化出境游客群方面，相對具備更大的優勢。

尤其在免稅購物領域，繼去年離島免稅新政后，海南省去年底至今年初陸續新增4家離島免稅經營主體。這某方面成為部分赴海南旅游客群的前置動力。而在政策紅利持續釋放期，隨著更多市場主體入局，海南免稅店和經營網絡將進一步擴容補強，也將不斷放大海南在免稅購物方面的吸引力。

而除免稅購物外，海南接下來需要在文旅產品的高端化、休閑度假化等方面進一步提升，以更好轉化出境游回流客群，這也將給未來跨境游完全恢復后，海南繼續保持一定競爭力提供可能。

最后繼續重點關注鄉村旅游。

近日，財政部、國家發展改革委、文化和旅游部等11部門近日聯合印發《關于繼續支持脫貧縣統籌整合使用財政涉農資金工作的通知》，通知提出，脫貧縣根據鞏固拓展脫貧攻堅成果和鄉村振興的需要，可以按規定將整合資金用于鄉村旅游等農業生產發展和農村基礎設施項目，在整合資金范圍內打通，統籌安排使用。

這一文件的印發，說明相關部委對鄉村旅游、鄉村振興對更多重視和支持，鄉村振興成為相關部委、各目的地政府未來幾年對大命題，需要更多求解。

當前，鄉村旅游發展的制約因素之一在于資金問題。獲取金融支持的難度，對不少鄉村旅游項目的運營、擴容等帶來影響，此前“鼓勵”發行的鄉村振興專項債可算做金融支持之一，但發行金額與數量規模相對不大，聚焦到鄉村旅游產業的更少一些。

以鄉村民宿為例，作為鄉村旅游抓手之一，金融與產品模式仍待突破。但金融支持問題和鄉村旅游項目的土地問題也密切相關，租賃后有一定使用權卻無產權，使用權難以作為抵押物，況且有關民宿項目的其他抵押物也欠缺，房子也非項目自建，投資回報周期也相對長，對銀行等金融機構來說這類產品并非優質的貸款對象，相對不受重視。

上述整合資金可用于鄉村旅游發展，還要看支持規模、相關配套政策等。而接下來，在推進鄉村振興過程中，部委、目的地政府等需要出臺更多的資金或金融支持配套政策，加大相關資金或金融支持力度。

文旅創新業態、消費洞見

我們主要關注世界最大OTA Booking的新動向，其近期與Viator達成全球分銷合作，Viator是目的地旅游活動領域的服務商，其平臺上共有接近40萬個目的地旅游活動庫存，雙方合作將首先從北美和歐洲關鍵目的地開始。

是不是能看出一些Airbnb的影子？Airbnb一個較為突出的產品服務是目的地旅游體驗，雖在去年疫情期間開拓受到制約，且營收和利潤體量目前尚未公布（預計體量還不算大），但接下來繼續開拓發展的可能性較大。

目的地旅游體驗服務可以通過以住宿產品為核心，鏈接更多旅游服務，延長消費鏈，提升用戶黏性，且能滲透本地生活服務，這會給業務橫縱向延展、做高營收和利潤等帶來助益。這些邏輯對應到Booking自然也適用，況且其是Airbnb當前最大的競爭對手。   

最后的消費洞見說說酒店。

中國飯店協會聯合北二外旅游科學學院、盈蝶咨詢發布《2021年中國酒店集團TOP50報告》顯示，截至2020年底，據不完全統計，中國最大的50家酒店集團的客房總數約為369萬間，與2019年底相比增長約46萬間，增幅為14.2%。其中，50家酒店集團的平均客房規模為7.38萬間，與2019年底年相比增長了9000余間。此外，以客房數計算，高端、中端兩個細分市場中的連鎖酒店數量都實現了正增長，增速分別為43.01%和6.28%。

參考這些數據，大致可發現，疫情雖然對酒店入住率、營收和利潤等帶來很大影響，但酒店市場需求依然明顯，比如中端、高端的市場空間進一步填充等。TOP50酒店集團的客房擴張，也說明疫情帶來的一些行業洗牌影響，對這些集團整體來說其實意味著更多的擴張機會。酒店市場的品牌連鎖效應也可能進一步走強。

結合去哪兒五一數據來看，其提到五一假期酒店預訂超2019年四成，不少酒店其實已不限于只是滿足住宿需求的角色，在以住宿為核心而形成類度假目的地的角色中，成分在增加。

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