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近年來，越來越多的資金和企業(yè)在中國布局主題公園。迪士尼、環(huán)球影城等國外行業(yè)巨頭紛紛進入中國，恒大、融創(chuàng)、保利、奧園等國內(nèi)地產(chǎn)企業(yè)扎堆進軍主題公園，主題公園市場競爭日趨激烈。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國已累計開發(fā)主題公園近3000家，相較1989年的30家，翻了近百倍。且市場分布極不均勻，超過半數(shù)分布在東部11個省市，區(qū)域競爭進一步加劇。

日趨激烈的市場競爭讓主題公園營銷的重要性日益凸顯。但是大部分的主題公園運營者，或?qū)π袠I(yè)底層邏輯缺乏了解，仍然沿用過去在其他行業(yè)的成功經(jīng)驗；或缺乏戰(zhàn)略性思考，見招拆招；或缺乏對快速發(fā)展時代媒體和受眾變化的洞察，刻舟求劍。

當前，大多數(shù)的主題公園在聯(lián)合品牌營銷方面乏善可陳。主要有以下幾個原因：第一，品牌自身品牌力和產(chǎn)品力不夠，跟合作品牌不對等，很難去合作。第二，企業(yè)缺乏前瞻力，往往只注重眼前的銷售或者短期品牌效應，沒有做一些戰(zhàn)略上的部署和安排。第三，企業(yè)本身缺乏資源體系，缺乏資源的背書和支持。

面對競爭日趨激烈的國內(nèi)主題公園市場格局，如何解決以上問題呢？

4月21日，執(zhí)惠“文旅研習舍”線上公開課邀請到時代文旅戰(zhàn)略營銷機構(gòu)董事長、首席顧問熊曉杰，以中國李寧與《只有河南·戲劇幻城》的成功跨界合作為案例，詳細分享了此次合作的背景和原因，并結(jié)合大量實操經(jīng)驗進一步講解了主題公園與品牌開展聯(lián)合營銷的重要意義，并提出“基于品牌、產(chǎn)品和技術共同打造跨界的主題公園是未來品牌推廣趨勢”的觀點。

閱讀全文前，請先思考：

1、中國李寧跟《只有河南·戲劇幻城》的跨界合作為什么會大獲成功？雙方合作的條件和時代背景有哪些？

2、為什么說主題公園是品牌最好的展示場景？

3、主題公園與品牌如何進行合作？

4、主題公園與品牌聯(lián)合營銷能帶來哪些好處？合作過程中要注意哪些問題？

5、品牌聯(lián)合營銷要做對哪七件事？

以下為熊曉杰主題分享內(nèi)容精編

各位朋友，大家晚上好，我是時代文旅的熊曉杰。

今天，跟大家分享一個跨界合作的成功案例——中國李寧在4月7日《只有河南·戲劇幻城》舉行的2021年年度秋冬產(chǎn)品發(fā)布會。

這次中國李寧跟《只有河南·戲劇幻城》的合作，引起了非常大的關注。

通過一些數(shù)據(jù)可以說明。發(fā)布會在整個社交平臺上的總閱讀量接近17.3億，討論次數(shù)達到294萬，原創(chuàng)人數(shù)達到10.7萬。其中，原創(chuàng)微博的閱讀量是4823萬，創(chuàng)下官方的記錄，互動量95萬，原創(chuàng)微信閱讀總量超過31萬，也創(chuàng)造了官方時裝周的記錄，還引發(fā)5萬+的互動。總體來講，傳播效果非常理想。

另外一個亮點是雙微指數(shù)的暴增。截至4月7日，微信指數(shù)增長260%，微博指數(shù)增長14661%。然后，微信傳播兩篇爆款的微信平均閱讀達到9萬。

為何說主題公園是品牌最好的展示場景？

這次中國李寧和《只有河南·戲劇幻城》的跨界合作，取得非常好的效果。我個人總結(jié)的觀點，叫做“主題公園是品牌最好的展示場景”，為什么這么說呢？

首先，主題公園的流量價值，也就是媒體價值非常大。一般來講，比較大的主題公園，尤其是年游客量達三四千萬的主題公園，其流量價值其實相當于是它的媒體價值，合作品牌非?？粗剡@一價值。

第二個價值是主題公園的綜合配套的服務優(yōu)勢，比如說演藝、安保、運營配合等，很多品牌跟這樣的主題公園合作時會省很多心。比如，節(jié)省安保成本、場地成本、衛(wèi)生、清潔、現(xiàn)場布置等配套服務等成本。主題公園的綜合配套服務優(yōu)勢非常強大。

第三個是主題公園的空間感及沉浸式的體驗場景。其實，主題公園就相當于一個媒體，而且是個沉浸式的媒體。通過與品牌的合作，這些品牌在主題公園不同的場景、不同的位置，以不同的形式得到充分的體現(xiàn)。

說到主題公園跟品牌的合作，迪士尼在這方面做得非常好。迪士尼跟品牌的合作最早始于世博會，一開始是迪士尼受命為一些參賽的美國品牌打造場景化展廳，在這個過程中，迪士尼逐漸意識到主題公園跟品牌合作的重要性。后來迪士尼在做奧蘭多的EPCOT主題公園的時候，開始跟很多品牌建立合作關系。

比如，福特汽車冠名的過山車，把汽車的駕駛體驗和過山車的體驗很好地結(jié)合在一起。同時，在消費者體驗的過程中，又會很好地傳遞企業(yè)的產(chǎn)品信息和品牌信息。我當年去迪士尼EPCOT考察的時候，就對福特汽車的企業(yè)文化、產(chǎn)品等有了全新的認識，我甚至第一次了解到，世界上第一條安全帶來自于福特汽車。

關于迪士尼跟品牌的合作，有一本書推薦大家去看一看。這本書叫《造夢者》，作者是迪士尼幻想工程部門馬蒂·斯克拉，書里詳細描述了迪士尼如何跟一些外部品牌進行聯(lián)合推廣以及深度合作。事實上，往往在公園的創(chuàng)意階段，迪士尼幻想工程師和相關的商務人員就開始跟各個品牌進行洽談。除了要考慮到這些商家的投入預算外，他們還要重點考慮雙方品牌調(diào)性的協(xié)調(diào)，以及如何通過園區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品體驗，很好地帶出合作品牌的信息。

主題公園跟品牌的合作大概分兩種類型。一種是短期的，基于品牌的合作。另一種是長期的，既基于品牌又基于銷售和產(chǎn)品體驗的合作。第二種合作可以給合作品牌帶來極佳的傳播，同時給園區(qū)帶來收益和新的產(chǎn)品體驗。大部分的園區(qū)可能很難像迪士尼那樣有前瞻性，他們大部分的合作往往在園區(qū)建成以后才開始，通過品牌聯(lián)合推廣去呈現(xiàn)雙方的利益。

以上海迪士尼為例，上海迪士尼現(xiàn)在跟13家公司在合作，工商銀行、百事可樂、太平洋保險、康師傅、蒙牛地產(chǎn)、上海通用、東航、銀聯(lián)、立白等企業(yè)都是上海迪士尼的服務提供商。另外，上海迪士尼還有一批景點贊助商，東航贊助的小飛象項目、太平洋保險贊助的點亮奇夢夜光幻影秀項目、中國聯(lián)通贊助的飛越地平線項目。此外，上海迪士尼跟雪佛蘭的合作也很有參考價值，雪佛蘭在上海迪士尼展示了三款概念車，還和迪士尼合作推出克魯茲創(chuàng)戰(zhàn)紀定制版和樂峰VR定制版，把汽車品牌和迪士尼跨界合作上升到一個新的境界。

主題公園性價比最高的傳播方式

過去14年，我在甲方的時候也做了很多這樣的成功案例。比如，跟中國移動合作，為了推廣當時中國移動的“動感地帶”話費套餐，我們把長隆歡樂世界的尖叫地帶命名為“尖叫地帶”。一方面，我們能從中國移動收取一筆冠名費，另外又可以通過跟中國移動合作，引進中國移動的各種資源，后來它的一些客戶聯(lián)誼會及會員獎勵都與園區(qū)產(chǎn)生新的合作，比如說古巨基演唱會都是放在園區(qū)舉行，給園區(qū)也帶來很好的流量和品牌背書。

另外我們當年也跟新浪合作，把長隆歡樂世界當時全世界最高的垂直過山車命名為“新浪號垂直過山車”，新浪當時以媒體價值進行置換，給了我們價值500萬以上的媒體資源。

前兩年，也跟騰訊QQ合作，在長隆企鵝酒店打造了一批企鵝專屬房間，把線上線下進行結(jié)合，同時又把這個QQ的流量跟長隆的流量進行互相引流。

最近兩年，長隆又分別跟飛鶴奶粉，長隆野生動物世界的小火車乘游區(qū)與中國李寧合作，推出限量版的兒童和親子運動休閑服飾等，這些合作不僅為商家創(chuàng)造了良好的沉浸式、場景化的曝光機會，也為園區(qū)帶來流量、關注以及收益。

所以，我認為，聯(lián)合營銷是主題公園性價比最高的傳播方式。

在“粉塵化”傳播時代，任何單一的傳播方式都不能解決企業(yè)的傳播問題，企業(yè)必須通過整合營銷的方式來解決傳播的問題，其中的手段之一就是聯(lián)合營銷。

聯(lián)合營銷很重要的一個原則，就是必須得和頂級資源合作，因為只有這樣才能夠彰顯園區(qū)的層次，同時借助合作方的流量、平臺和資源，達到自身傳播的目的。

頂級資源有哪些呢？那就是中國最頂尖的一些媒體平臺，比如央視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、愛奇藝，以及騰訊、阿里、京東等大型平臺，還有百事可樂、百威啤酒、李寧，華為等世界或中國最頂尖品牌。

大多數(shù)的主題公園，在聯(lián)合營銷上乏善可陳。主要有幾以下原因：第一，品牌自身品牌力和產(chǎn)品力不夠，你跟合作品牌不對等，很難去合作。所以，自身的產(chǎn)品力和品牌力非常重要，一定要門當戶對。第二，企業(yè)缺乏前瞻力，往往只注重眼前的銷售或者短期品牌效應，沒有做一些戰(zhàn)略上的部署和安排。第三，企業(yè)本身缺乏資源體系，缺乏資源的獲取渠道。

怎么解決這些問題？這里我介紹幾個解決的方法。第一，主題公園本身要有強烈的自我品牌推廣意識，所謂“栽得梧桐樹，自有鳳凰來”，如果說自己的品牌不夠響亮，不夠高大上，很難去跟一些大品牌合作。第二，一定要堅信一個道理，品牌就是銷售，而且是長期持續(xù)的銷售，品牌聯(lián)合推廣所帶來的品牌效會讓企業(yè)持續(xù)受益，這是遠非短期的促銷可以相提并論的。所以，企業(yè)在聯(lián)合營銷時，必須把這件事放到一個重要的戰(zhàn)略地位去考慮。第三，要善于借助專業(yè)的力量和團隊與各方資源進行對接。

異業(yè)跨界經(jīng)典合作案例

我個人認為，《只有河南·戲劇幻城》與中國李寧的合作，是近期中國主題公園異業(yè)合作的經(jīng)典案例。接下來我重點分享一下原因。

為什么這么說呢？因為我覺得這是個雙贏合作。

一方面，中國李寧是中國的國潮擔當，這些年一直在尋求符合自身調(diào)性的表達形式和場所，最早曾去紐約和巴黎開新品發(fā)布會，取得非常好的效果。作為一個國潮品牌，能夠去到世界頂級的舞臺做新品發(fā)布會，這本身就是很有突破性、同時反差也比較大的事。去年，中國李寧又選擇在敦煌開新品發(fā)布會，也獲得非常好的效果。

但在敦煌之后，中國李寧需要突破，如果再選擇一個自然景觀，或者歷史景區(qū)，只是重復在敦煌的做法，這個對它來講也是個挑戰(zhàn)，所以必須得去完成一次自我超越。

另一方面，《只有河南·戲劇幻城》由建業(yè)文旅投資60億，是今年河南文旅的一號工程，初定今年6月5日開業(yè)。作為國內(nèi)第一個戲劇主題公園，它需要一些重大事件為品牌做鋪墊，市場推廣也需要一些能引發(fā)核變的事件營銷。

《只有河南》這個項目具有很多得天獨厚的優(yōu)勢條件，包括區(qū)位優(yōu)勢，藝術性、獨特性、文化性、可塑性等場景優(yōu)勢，還有它所代表的厚重歷史文化等元素。

另外，到目前為止，這個項目沒有大規(guī)模的對外發(fā)布信息和宣傳場景，一直以來有一種神秘感，這也是中國李寧非常看重的一點?！吨挥泻幽稀房粗欣顚幍牡胤皆谀睦铮渴紫龋顚幈蛔u為“國貨之光”，在運動時尚方面具有較高的品牌知名度，在年輕人圈層具有潮流話語權，同時，這個品牌還擁有非常多的明星流量和優(yōu)質(zhì)的藝人資源。

如果深入分析雙方合作的原因，其實還有幾個更宏大的時代背景。第一，國家提出中部高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略；第二，國家傳統(tǒng)文化振興戰(zhàn)略；第三，黃河、長江、長城文化戰(zhàn)略的提出；第四，最近幾年河南文旅的持續(xù)爆發(fā)，包括今年河南春晚的“出圈”。以上四點使得河南跟其他地區(qū)相比，有了很獨特的價值和地位，這是中國李寧和河南合作過程中深厚的時代背景。

這些宏觀背景讓雙方合作的意義和價值得到倍增，所以《只有河南》和李寧共同創(chuàng)造了主題公園與潮牌異業(yè)合作的全新案例?！吨挥泻幽稀吩谶@個過程中獲得了頂級的品牌和流量明星的背書，這個案例也再次說明了傳統(tǒng)、民族的內(nèi)容和現(xiàn)代、潮流元素混雜所產(chǎn)生的張力非常強大。同時，此次合作也打開了河南文旅項目未來成為歷史文化旅游實力擔當?shù)臅诚?。此外，就是戲劇幻城的顏值在這次的合作中得到充分的體現(xiàn)，即將開張的戲劇幻城將成為網(wǎng)紅打卡地，預計開業(yè)以后會成為河南地區(qū)甚至全國網(wǎng)紅嘯聚之地。

品牌聯(lián)合營銷要做對這七件事

但品牌聯(lián)合營銷要注意幾個問題。

第一，雙方合作品牌調(diào)性必須一致，可能是同步，也可能是反差，比如這次中國李寧跟《只有河南》的合作就是反差，這也是某種程度上的一致，就是兩個品牌要不有和諧感，要不有沖突所帶來的戲劇效果。

第二，必須門當戶對，大家去進行品牌聯(lián)合營銷的時候，一定要找到跟自己門當戶對的品牌，作為主題公園來講，盡可能尋找一些頭部資源，據(jù)我所知，《只有河南·戲劇幻城》找到不止中國李寧一個品牌，他們對很多中國頭部品牌、流量品牌都進行了細致的溝通，所以，今天的成功，絕對不是天上掉餡餅，機會垂青了那些有準備的人。

第三，雙方在合作過程的權益一定要對等，要考慮彼此的訴求，考慮雙方品牌和產(chǎn)品的曝光。比如，2018年，在王者榮耀與長隆歡樂世界和長隆海洋王國的合作過程中，就充分考慮了王者榮耀全方位、無死角各種維度的品牌曝光。所以，獲得王者榮耀的高度認可。當然，在這個過程中，長隆歡樂世界，長隆海洋王國也因為跟王者榮耀合作獲取了這個品牌的背書，以及王者榮耀粉絲的追捧。

這次中國李寧與《只有河南》的合作過程中，后者極致的場景和超大的LED屏，也讓中國李寧得到最大的曝光和最好的品牌展示。大家回看視頻就會發(fā)現(xiàn)，李寧的潮牌調(diào)性，跟傳統(tǒng)文化、跟古樸的建筑風格的調(diào)性，以及跟超大LED屏的震撼效果互相輝映，產(chǎn)生了非常好的效果。

第四，在品牌聯(lián)合營銷過程中，要充分調(diào)動雙方可以調(diào)動的媒體和自媒體，共同推高合作項目的聲量。

第五，要充分考慮后續(xù)的長尾效應。比如，當年長隆歡樂世界跟中國移動的合作，不僅僅是收取中國移動一年的冠名費，更重要的是把中國移動相關的一些資源，包括演唱會、客戶聯(lián)誼會，甚至客戶獎勵計劃都跟園區(qū)進行充分結(jié)合，這樣長期效應就會非常好。

第六，保證雙方的商業(yè)利益最大化。當初長隆在跟騰訊QQ的企鵝酒店合作過程中，也有充分考慮如何把QQ的用戶資源導給酒店，然后如何針對QQ會員設置專門的獎勵或者特殊服務措施，甚至在酒店預訂過程中如何直接跟QQ支付進行捆綁，也讓QQ的商業(yè)利益得到最大化。

第七，聯(lián)合推廣和品牌異業(yè)合作，最好是短期和長期相結(jié)合，以短期和單維度的合作向長期多維度的合作去努力。

我覺得，最好的合作還是類似于與迪士尼的深度合作，雙方基于品牌、產(chǎn)品和技術共同打造跨界的主題公園，這是未來品牌推廣的趨勢。這是因為，一方面，主題公園需要品牌支持、流量支持、金錢支持，主題公園可能還需要品牌在技術上提供支持。另一方面，這些品牌大多都有通過主題公園進行品牌推廣的訴求，有些品牌甚至自己就在打造主題公園，比如施洛華斯奇主題公園、耐克主題公園。但是，這些企業(yè)自己打造的主題公園，領域比較垂直細分，更加注重單一品牌信息的曝光，它在人流量、專業(yè)運作能力、體驗性等方面還存在一些問題。

所以，最好的辦法是，在打造主題公園時，把未來的體驗感、設施設備技術的運用，提前跟有品牌聯(lián)合推廣意愿的企業(yè)進行溝通，然后大家共同打造一個園區(qū)，共同打造一些體驗項目。

其實，我過去在甲方的時候非常想做這方面嘗試。希望在某一些節(jié)點，去跟無人機、自動駕駛汽車、電動車、機器人等高科技產(chǎn)業(yè)進行合作，然后通過園區(qū)去展示這些品牌的技術和產(chǎn)品，同時，這些展示又能夠形成對消費者的拉動力。我們曾經(jīng)做過這樣的嘗試，但最后可能是因為時機不成熟，或者大家的觀念意識還沒有到這一步，所以沒有取得很好的效果，但我相信，只要大家按照這樣的方向努力，一定會能夠取得很好的效果。

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