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作為文旅業者，我們都期待能對這個不斷趨前、變換不斷的文旅時代的每一個重大事件、每一個關鍵節點，有著更多的了然于心，知曉它的變革、冷暖及趨勢。

于此，執惠統籌分析一周文旅最新動態，試圖從這些鮮活的元素中尋找發現每個領域中值得再加記錄的最新事件或信息，基于一定的框架、視角或維度，來探析它們帶給文旅業發展，帶給我們的價值點。

文旅惠評【第80周】，文旅一線情報，一周深度評析。

文旅巨頭行情

本周有兩個巨頭發生較大動向變化，一是產品變化，二是重要人事變動。

5月10日，華強方特發布了全新的主題公園品牌“方特東方欲曉”，其宣傳語為“紅色旅游新體驗”，這個品牌的產品以現代高科技打造沉浸式互動體驗，讓游客以參與、體驗和互動的方式，全方位感受和體驗紅色文化。

從三個維度來看這個品牌背后信息：

1、紅色旅游市場需求持續走高，但產品供給層級還較為淺層化。

公開數據顯示，過去10年，紅色旅游人次已達約40億，且近幾年增速走高，其中2014年至2019年，每年紅色旅游的人次從1.4億增至14.1億。但國內紅色旅游資源雖豐富，可紅色旅游景點大部分為歷史遺跡，多以一日游、觀光游為主，互動體驗度較弱，對年輕客群的吸引力和黏性還是不夠強，且黨政教育、研學教育等占據了較大人次比重，其領域的特殊性，導致其在相對更市場化方面找到更多平衡點；

2、特色文化資源+科技，成為紅色旅游產品更新升級的一個有效手段，考驗的是文化挖掘和高科技結合講故事、提供體驗產品的能力。借助高科技手段方式，至少在兩個方面會有所助益，一是文化科技產品的較高體驗度、層次豐富性，實現了紅色旅游產品從觀光到體驗的躍升，二是紅色文化底色的保持（這很關鍵），文化科技產品已相對跳脫出了歷史文化遺跡的實體形態，從更高層面、更多手段上尋求文化內涵的挖掘、提煉與呈現；

3、紅色旅游發展進入新的市場與政策疊加作用期，“十四五”規劃提出，“健全現代文化產業體系，要打造獨具魅力的中華文化旅游體驗，其中，紅色旅游的創新發展有著重大意義”。

另早在今年2月，國務院印發《新時代支持革命老區振興發展的意見》，提出要推動紅色旅游高質量發展，建設紅色旅游融合發展示范區；

相關政策不限于此。

可以看出，諸如江西等革命老區在發展紅色旅游方面，將有更多的內驅力和外壓力，更多紅色旅游項目的投建，將是其區域社會經濟發展的一個重點，同時“創新發展”、“高質量發展”是關鍵詞，于此，諸如方特“東方欲曉”這類品牌產品，會有更多類同的項目出現。

再看重要人事變動。

公開報道顯示，美團近期任命美團副總裁、原酒旅業務負責人郭慶為騎行事業部負責人，向王興匯報。

郭慶被認為是能打硬仗之人，美團酒旅業務的崛起與現今的市場地位，多少是佐證，考慮到酒旅業務對美團的重要性，郭慶的調崗至少說明兩個情況：一是騎行事業部接下來要“打硬仗”；二是酒旅業務短期內已難有“硬仗”，且酒旅業務的人才培養及更多走上前臺，也到了可應對現狀及接下來一定時間里市場競爭的局面。

我們再延展說下第二點，國內酒旅市場的現狀與走向。現在已可以更多的來說美團是攜程最大的競爭對手，以酒店來說，美團在酒店尤其低星級酒店市場的地位，是攜程暫時難以撼動的，其在中高端市場也在進發狀態，但對攜程還難以構成本質威脅，接下來某個企業在酒店領域的攻城略地似擴張，已難出現，各自業務存量的優化運營和進一步擴容，以及在競爭對手領域尋求擴大份額和爭奪增量市場，會更為明顯，攻勢相對走弱，但會有更多的防守。擴展到整個旅游市場，境況也基本如此，美團業務的滲透擴容和占有率都還將進一步提高。

最后看下國外兩家巨頭的最新成績單。

據迪士尼公布的2021財年第二季度財報顯示，迪士尼Q2營收為156.13億美元，同比降低13%。按業務劃分，迪士尼媒體和娛樂業務營收為124.4億美元，同比增長1%；其中，迪士尼樂園、體驗和產品業務營收為31.73億美元，同比降低44%。報告顯示，迪士尼Q2歸母凈利潤為9.01億美元，同比增長96%。

可以看出迪士尼第二季度營收下滑，但凈利潤增加，其中樂園、體驗和產品業務營收大幅下滑是主因，這和疫情導致多家迪士尼樂園暫停運營有直接關系，也說明疫情對迪士尼帶來的重大影響，隨著疫情走向整體好轉，迪士尼樂園的重開或擴大開放幅度都屬大概率，會帶來業績的恢復。

但疫情這類黑天鵝是迪士尼樂園及其相關業務難以較好抵御的，必然也就帶來業務模式的變革，比如迪士尼已計劃將更多的線下業務線上化。

相比下，愛彼迎Q1的表現整體也不是很樂觀。

其Q1營收同比增長5%至8.87億美元，市場預期7.11億美元；凈虧損為11.72億美元，預期為6.77億美元。由于運營費用的減少，一季度調整后EBITDA虧損為5900萬美元，去年同期為3.34億美元。公司第一季度總預訂訂單價值為103億美元，市場預期74.7億美元。

也就是愛彼迎Q1營收增加與凈虧損幅度，都超出市場預期。一方面可看出愛彼迎業務的恢復境況好于市場預期，但也因業務恢復帶來更多運營等支出，同比加大了虧損幅度。

從大面上看，迪士尼與愛彼迎最新業績顯示，國際旅游市場的恢復態勢相對在走好，但不同企業基于業務、策略調整、抗風險能力等因素，表現不一，面臨的挑戰也不同。

目的地投資晴雨表

執惠不完全統計，本周目的地文旅項目簽約/投建概算金額近260億元，涉及項目類型包括康養小鎮、民宿等，囊括區域包括吉林、廣東河源、陜西漢中、陜西銅川等。

康養、民宿依然是當下目的地文旅項目投資的兩個重點領域，這里不做具體分析。我們重點關注以下事件。

先看上海。

上海市文旅局局長方世忠近期透露，為迎接建黨百年，上海正組織中共一大、二大、四大紀念館聯合開展國家5A級旅游景區申報工作。今年年內，上海將加快建設600家數字酒店，利用數字化手段，推進文旅場景再造、業務再造、管理再造、服務再造。力爭到“十四五”期末，上海旅游年總收入由2020年的3139.78億元增加到7000億元，占上海GDP比重達到6%，成為上海支柱產業。

這些信息涉及當前目的地發展的三個側重點：

1、市場及政策時勢下，目的地要加強新細分旅游領域的開拓，紅色旅游算是重點之一，未來目的地的重要競爭領域是紅色領域，講究紅色文化挖掘、產品創新打造以及產業鏈構建；

2、目的地數字化轉型已相對更為緊迫，不管是內在需求，還是外在壓力，數字化在目的地的滲透率在未來幾年會有較明顯的覆蓋趨勢，至少在橫向層面會比較明顯，而縱深度會有較大差異；

3、新的5年開啟，文旅業新的成績單任務目標設定。上海2019年旅游總收入約5300億元，若無疫情影響，未來5年均增360億元，問題不大。7000億元的目標，除了信心，也在于對旅游業的重視和投入支持，更重要的一個表述是“成為上海支柱產業”，上海有意抬升服務業在社會經濟中的比重，這算是一個指向標之一。

再看鄉村振興的新局面。

近期，農業農村部辦公廳聯合國家鄉村振興局綜合司，發布《社會資本投資農業農村指引（2021年）》，提出鼓勵社會資本發展休閑農業、鄉村旅游、餐飲民宿、創意農業、農耕體驗、康養基地等產業，充分發掘農業農村生態、文化等各類資源優勢，打造一批設施完備、功能多樣、服務規范的鄉村休閑旅游目的地。

《指引》還指出，要引導社會資本發展鄉村特色文化產業，推動農商文旅體融合發展，挖掘和利用農耕文化遺產資源，建設農耕主題博物館、村史館，傳承農耕手工藝、曲藝、民俗節慶等。其中，休閑農業、鄉村旅游、餐飲民宿、康養基地等產業被列入“鼓勵投資的重點產業和領域”。

同時，財政部近期成立成立鄉村振興領導小組及辦公室。其中，領導小組組長為財政部黨組書記、部長劉昆，領導小組辦公室主任為農業農村司司長吳奇修。

領導小組的主要職責包括統籌研究、協調推進和督促落實財政支持全國各地區實施鄉村振興戰略重點工作，研究分析鄉村振興領域財政資金使用管理情況等。

上述重要部委的新政策、新組織，有個共同指向：錢。

鄉村振興包括鄉村旅游發展中，缺錢、缺金融支持仍是普遍問題，這對不少國資企業來說也存在挑戰，只是整體挑戰相對小于民企或社會資本。而接下來鄉村振興的推動，分階段目標的實現，除了目的地政府、當地國資或國企都需扮演重要角色外，也需要更多社會資本、民企的進入，那么接下來也需要在進入門檻與通道明確，以及相應配套政策方面有更多實質行動，才會形成更多吸引力，尤其在配套資金支持、項目用地支持等方面，更為重要且迫切。

同時，財政資金在鄉村振興中也將有更多傾斜，不排除接下來會有更多的針對性財政支持政策出臺，同樣，這些財政支持如何與社會資本形成更多有效銜接，包括對后者提供相應支持等，也會是重點之一。

這里再說下廣東、廣西兩省鄉村振興局的掛牌，目前已至少有4省鄉村振興局（還有四川、湖南）亮相。

同時，市一級鄉村振興局的成立更為密集，目前在湖南較為突出。不完全統計，湖南的張家界、永州、衡陽、醴陵市、株洲、耒陽等都已成立鄉村振興局，湖南的部分縣級鄉村振興局也已成立。

自今年2月25日國家鄉村振興局正式掛牌，省-市-縣三級鄉村振興局已進入掛牌落地期。

加之4月底通過、6月1日將正式施行的《鄉村振興促進法》，頂級戰略、專項法律、逐漸完善的組織結構，以及相關部委的配套支持政策，目前鄉村振興已漸序形成系統性的落地推進體系。

也就是說，鄉村振興的法律、組織結構、財政等政策支持，都在接續而上，新局在立。（更多分析請點擊《執惠鄉伴鄉村振興學院成立，助力解決鄉村人才與產業振興“雙痛點”》）。

最后再說下目的地對吸引游客的“拼爭”。

貴州擬對與貴州省簽訂文旅戰略合作協議、實現客源互送的江蘇省、浙江省、福建省、山東省、廣東省、遼寧省、上海市、重慶市居民實行景區門票減免優惠。優惠時間為2021年5月10日起至2021年8月17日；

寧夏50家景區對福建游客免景區首道門票，同時，寧夏發布“引客入寧”政策，今年國內旅游獎補額最高1720萬元；

湖北文旅廳與四家旅企集團簽約、三家省內旅行社與省外旅行社簽約，擬引客入鄂超130萬人次。

國內疫情局勢整體穩定，目的地的本地游/周邊游市場基本盤也較穩，吸引更多的長線游游客成為增加客流量，促進文旅消費的關鍵舉措。從上述三個省的政策來看，景區門票減免仍是突出的舉措，以此作為吸引游客的前置因素，這對團客的吸引力相對更大，與旅行社、有一定客源基礎的旅企合作比較合理。

而目的地如何兼顧拉動消費與當地景區的利益，也需要更多的配套政策，這樣才更具可持續性。

文旅消費洞見

本周文旅消費洞見，主要關注動物園。

近期，杭州野生動物世界三只小金錢豹“出逃”的“瞞豹”事件，將動物園更多的進入大眾視野。動物園到底是怎樣的一門生意？

據企查查數據顯示，目前我國共有2958家動物園相關企業，江蘇省以289家企業位居第一，山東、廣東分列二三名。2020年，動物園相關企業新注冊833家，同比增長75.7%，今年前4月注冊量為462家，同比增長187%。此外，全行業50%的企業注冊資本高于500萬。

旅游產業中，“動物”似是天然和永恒的吸引物。而在文旅新消費時代，面向傳統親子客群和獵奇的年輕客群，這一主題衍生出更多可能，從綜合度假區到室內動物園，2.0、3.0產品相繼出現、再更新迭代。

但光鮮市場的背后是一片暗影。

從私營動物園通過“黑色操作”交易野生動物，到室內動物園被質疑靠侵害動物“圈錢”，再到與“瞞豹”事件熱度相當的活體寵物盲盒……（更多分析請點擊《杭州第3只金錢豹仍未尋獲？動物生意光鮮背后的暗影交織》）

綜合公開信息，從產品、市場空間等維度，我們對國內動物園可嘗試做一個大致分層：

其一是長隆這類體量大、強體驗、綜合型的主題公園，以及城市商業綜合體中的室內動物園，后者的市場空間依然較大；

其二是民營動物園，它們數量不算多，但在產品升級、產業鏈構建等方面，有著更多動力和壓力，但整體生存較難，產品、模式等探索依然漫途，不過它們的市場體量、份額大概率還將走高；

其三是國營的較傳統動物園（當然也有較新業態與模式的國營動物園），它們屬第一代產品發展而來，公益屬性較為突出，市場化運營、創造更多營收的壓力相對較小，導致在業態、產品、模式等方面相對不夠創新。長期來看，它們中不小部分也將更多接受市場檢驗。

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目的地 鄉村振興

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