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*《旅游百人談》已在執(zhí)惠官網(wǎng)獨(dú)家連載，此文為第三篇。本書涉及中國(guó)旅游業(yè)的政策形勢(shì)、文化創(chuàng)意、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、鄉(xiāng)村振興、景區(qū)開發(fā)、主題游樂和業(yè)態(tài)創(chuàng)新等 8 個(gè)專題，反映了近幾年來(lái)中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的新走勢(shì)、新業(yè)態(tài)和新課題。該書圍繞文旅融合的新走向、數(shù)旅經(jīng)濟(jì)的新課題和旅游經(jīng)營(yíng)管理的新探索，從各個(gè)角度探討了業(yè)界共同關(guān)心的問題。

本書40多位作者以優(yōu)秀旅游企業(yè)董事長(zhǎng)總經(jīng)理為主體，他們的文章，既有對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的反思，更多地是對(duì)新興業(yè)態(tài)的探索；既有對(duì)行業(yè)層面的探討，更多是對(duì)自己企業(yè)發(fā)展的思考；是一篇篇最前沿的戰(zhàn)地日記、是用汗水與淚水凝結(jié)起來(lái)的真切心聲。

文旅融合背景下游客的凝視

2019 年是文旅融合后的第一年，但如何融合、如何發(fā)展、如何創(chuàng)新？無(wú)論是主管單位，還是業(yè)界同仁，對(duì)這幾個(gè)問題可謂見仁見智，但都談不上清晰，至今沒人敢說(shuō)能完全系統(tǒng)地回答原文化和旅游部部長(zhǎng)雒樹剛那連珠炮似的十四問：

1、文化和旅游的最大最佳連接點(diǎn)在哪里？

2、融合發(fā)展的路徑有哪些？

3、如何更好發(fā)揮旅游在培育弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀方面的積極作用？

4、如何提升旅游公共服務(wù)水平、增強(qiáng)旅游便利度？

5、如何開發(fā)更好更多適應(yīng)境內(nèi)外游客需求的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品？

6、如何推動(dòng)全域旅游？

7、如何推動(dòng)民宿發(fā)展？

8、如何推動(dòng)旅游與教育、體育等領(lǐng)域的跨界融合？

9、如何更好發(fā)展冰雪經(jīng)濟(jì)、郵輪旅游、低空旅游等新興業(yè)態(tài)？

10、如何加強(qiáng)對(duì)文化和旅游市場(chǎng)的監(jiān)管？

11、如何防范、化解、妥善應(yīng)對(duì)各類旅游安全事件？

12、如何做強(qiáng)國(guó)內(nèi)旅游？

13、如何提振入境旅游？

14、如何引導(dǎo)出境游客成為中國(guó)故事的生動(dòng)講述者、自覺傳播者？

這些提問很有代表性，很開放，問題涉及文旅融合、區(qū)域經(jīng)濟(jì)、政府公共服務(wù)、文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展、跨界創(chuàng)新、市場(chǎng)監(jiān)管、文化使命等。如果從產(chǎn)業(yè)層面選擇落腳點(diǎn)的關(guān)鍵詞來(lái)理解這十四問，我會(huì)選擇游客、產(chǎn)業(yè)和邊界。無(wú)論哪一個(gè)問題，到最后的試金石都是市場(chǎng)和游客。

有一部由英國(guó)蘭開斯特大學(xué)社會(huì)學(xué)教授約翰?厄里和丹麥羅斯基勒大學(xué)喬納斯?拉森合著的旅游專業(yè)經(jīng)典叫《游客的凝視》（The Tourist Gaze）。注意書名用的是 gaze（凝視）本身就有深度體驗(yàn)的內(nèi)涵，而不是 look，glance，glimpse，glare 等走馬觀花似的匆匆看。凝視這個(gè)詞常用于醫(yī)學(xué)觀察，而用來(lái)描述旅游體驗(yàn)的建構(gòu)本身就是一種創(chuàng)新。

人們?yōu)槭裁匆约八麄冇檬裁捶绞綍簳r(shí)離開平常工作、居住之地，這是對(duì)文旅本質(zhì)的探討。如果從六個(gè)層面來(lái)看，分別是 : 游客角色 VS 薪酬工作、時(shí)空關(guān)系、觀光—休閑—度假—體驗(yàn)的重構(gòu)、符號(hào)捕捉、游客的凝視、凝視對(duì)象的專業(yè)組織和生產(chǎn)。現(xiàn)代社會(huì)把人們工作的薪酬制度和休閑劃分為涇渭分明的不同范疇，所以有了游客角色。

文旅大消費(fèi)實(shí)際是人們空間和時(shí)間的關(guān)系，我們把時(shí)間花在什么樣的場(chǎng)景和空間中決定了我們的部分體驗(yàn)，而在一定的場(chǎng)景和空間花多少時(shí)間、如何度過(guò)，則決定了我們體驗(yàn)的內(nèi)容，所以在新消費(fèi)趨勢(shì)下，關(guān)于旅游的傳統(tǒng)定義會(huì)被大大顛覆，旅游只是載體，生活方式才是核心內(nèi)容。

在新中產(chǎn)階層崛起的過(guò)程中，文旅發(fā)展階段實(shí)現(xiàn)了觀光—休閑—度假—體驗(yàn)的躍遷，但文旅體驗(yàn)還需要借助各種各樣的符號(hào)來(lái)建構(gòu)。作為游客，只要抵達(dá)某個(gè)目的地，眼睛就開始搜尋那些可以把他們從日常經(jīng)驗(yàn)中抽離出來(lái)的特質(zhì)。這些特質(zhì)之所以被看見，從某種意義上來(lái)說(shuō)，是因?yàn)橛慰陀X得它們不尋常。凝視這些景致，人會(huì)啟動(dòng)不同的社會(huì)模式，變得敏銳許多，在旅游目的地或景色里捕捉到的視覺元素遠(yuǎn)高于日常生活中所看見的。游客對(duì)自己所凝視的一切留戀不已，現(xiàn)在更通過(guò)手機(jī)、相機(jī)來(lái)捕捉體驗(yàn)，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播、分享，這極大地改變了目的地體驗(yàn)與游客的關(guān)系。哪怕最為傳統(tǒng)的觀光游也已經(jīng)更多是手機(jī)和相機(jī)在看，而非肉眼在體驗(yàn)。

但這些體驗(yàn)還要形成一個(gè)個(gè)符號(hào)，以便進(jìn)入游客的大腦和心智。于是游客個(gè)個(gè)都變成了語(yǔ)意學(xué)家，巴黎街頭看見情人接吻，在他們意向中就捕捉到浪漫的巴黎的符號(hào)，歐洲的鄉(xiāng)村、日本的小鎮(zhèn)、夏威夷的熱情、美式高速公路、中國(guó)西藏的神秘和純凈，諸多意向都是一個(gè)個(gè)符號(hào)化的體驗(yàn)。人們?cè)敢饣ㄥX消費(fèi)就某種意義上來(lái)說(shuō)非必要的商品和服務(wù)，是因?yàn)樗鼈兡軒?lái)愉悅的體驗(yàn)，有別于日常生活。我們只要“出游”，便滿懷好奇和興致觀看周圍事物。

外部世界用我們能夠理解的方式與我們對(duì)話。我們凝視著不期而遇的一切，這樣的凝視就像醫(yī)學(xué)凝視，必須靠整個(gè)社會(huì)來(lái)安排和組織，使之系統(tǒng)化，這就要依賴諸多專業(yè)人士幫忙構(gòu)建和發(fā)展，好讓游客可以進(jìn)行凝視活動(dòng)。文旅難做，難就難在文旅產(chǎn)品要占領(lǐng)游客的心智，游客永遠(yuǎn)在追求獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)，文旅資源要進(jìn)行要素梳理、產(chǎn)品創(chuàng)新、體驗(yàn)和服務(wù)體系搭建、品牌打造，所有這些都不是一朝一夕之功，在中國(guó)新時(shí)代、新消費(fèi)及新技術(shù)推動(dòng)下，文旅整個(gè)生態(tài)都在進(jìn)行重構(gòu)。

新時(shí)代、新消費(fèi)、新技術(shù)重構(gòu)文旅生態(tài)

四大因素影響文旅產(chǎn)業(yè)生態(tài) : 中國(guó)人均可支配收入的增加；中國(guó)繼續(xù)城鎮(zhèn)化帶來(lái)的城鎮(zhèn)人口的增加；中國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整；5G 等新技術(shù)的普及。

（一）中國(guó)人均可支配收入的增加參照中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度和過(guò)往的政府經(jīng)濟(jì)規(guī)劃，每隔十年，中國(guó)的人均可支配收入都會(huì)增加一倍。2020 年中國(guó)的人均可支配收入，要比 2010 年時(shí)翻一番；2010年比 2000 年翻一番。可以預(yù)見，這個(gè)速度會(huì)繼續(xù)保持。摩根斯坦利在 2017 年的一份報(bào)告就預(yù)計(jì)，到 2030 年，中國(guó)二線城市居民的人均可支配收入將增加一倍。這會(huì)極大影響中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段迭代，文旅的消費(fèi)需求還將繼續(xù)爆發(fā)。

（二）中國(guó)繼續(xù)城鎮(zhèn)化帶來(lái)的城鎮(zhèn)人口的增加按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，到 2018 年年底時(shí)，中國(guó)常住人口城鎮(zhèn)化率是 59.58%，城鎮(zhèn)常住人口超過(guò) 8.3 億。根據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)布的《國(guó)家人口發(fā)展規(guī)劃（2016—2030年）》，到 2030 年，中國(guó)人口會(huì)增加到 14.5 億人，常住人口城鎮(zhèn)化率會(huì)達(dá)到 70%，也就是 10.15 億人。也就是說(shuō)，未來(lái)十年，中國(guó)會(huì)增加接近 2 億的城鎮(zhèn)人口。這相當(dāng)于增加了接近 2 億的城鎮(zhèn)消費(fèi)者。中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)的布局將圍繞核心經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域衍生，這些區(qū)域周邊的消費(fèi)將得到極大的釋放。

（三）中國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整政府明確了“房子是用來(lái)住的，不是用來(lái)炒的”之后，房地產(chǎn)的投資屬性被抑制。它帶來(lái)的結(jié)果就是，在居民的負(fù)債結(jié)構(gòu)中，用于購(gòu)買房地產(chǎn)所增加的負(fù)債，不會(huì)再上升了。這相當(dāng)于在居民個(gè)人的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，騰出了空間，轉(zhuǎn)移給其他消費(fèi)。更多人會(huì)有更多錢用來(lái)消費(fèi)，尤其是在中美貿(mào)易戰(zhàn)的背景下，消費(fèi)的發(fā)展必將迎來(lái)更大的政策和市場(chǎng)利好空間。

（四）5G 等新技術(shù)的普及與前幾代移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)相比，5G 的應(yīng)用場(chǎng)景將得到跨越式的發(fā)展。不僅在移動(dòng)通信領(lǐng)域?qū)?shí)現(xiàn) GB/ 秒跨越，提供 3D、超高清視頻、AR/VR、云辦公等浸入式交互方式的再升級(jí)，還將催生出更多全新的應(yīng)用場(chǎng)景，如超高可靠、低時(shí)延通信場(chǎng)景將使得移動(dòng)醫(yī)療、自動(dòng)駕駛、工業(yè) 4.0 等應(yīng)用變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，而大規(guī)模機(jī)器類通信場(chǎng)景將廣泛服務(wù)于智慧城市、智慧家居等，文旅產(chǎn)業(yè)鏈的互聯(lián)網(wǎng)滲透率也將得到更快的提升，VR、AR 的全新體驗(yàn)更將極大地釋放文化的體驗(yàn)價(jià)值和推動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。

文旅大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)如何無(wú)界創(chuàng)新

文旅的產(chǎn)業(yè)生態(tài)極為復(fù)雜，旅游相關(guān)細(xì)分產(chǎn)業(yè)多達(dá) 109 個(gè)，全世界關(guān)于文化的定義就有 200 多種，文旅融合難在邊界問題，任何成功的商業(yè)模式都是有邊界的，在一定邊界范圍內(nèi)把資源配置效率發(fā)揮到極致才能獲得成功。而旅游與其他如地產(chǎn)、教育、文娛、體育、康養(yǎng)等領(lǐng)域的跨界創(chuàng)新更是難上加難，當(dāng)無(wú)法明確邊界時(shí)資源配置、開發(fā)節(jié)奏、商業(yè)模式、政府與企業(yè)的分工都會(huì)出現(xiàn)模糊不清的情況，權(quán)責(zé)利不明確，產(chǎn)業(yè)混沌難以避免。詹姆斯?卡斯在《有限與無(wú)限的游戲》中闡述得很好：“世上至少有兩種游戲：一種可稱為有限游戲；另一種稱為無(wú)限游戲。有限游戲以取勝為目的，而無(wú)限游戲以延續(xù)游戲?yàn)槟康摹！蔽穆么笙M(fèi)產(chǎn)業(yè)需要在無(wú)界情況下創(chuàng)新。創(chuàng)新的路徑如下 : 設(shè)定邊界、結(jié)構(gòu)重構(gòu)、跨界鏈接、效率提升、持續(xù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)造。

（一）設(shè)定邊界設(shè)定邊界是解決生態(tài)系統(tǒng)里面所有資源的效率問題。把生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中的有些角色，以前不是你做的，現(xiàn)在變成你做，或有些以前是你做，現(xiàn)在交給別人去做。比如文旅地產(chǎn)商普遍搭建了場(chǎng)景，但以往不考慮內(nèi)容的植入與運(yùn)營(yíng)，以前僅僅是配套的東西現(xiàn)在要當(dāng)作重要內(nèi)容來(lái)做，比如阿那亞在內(nèi)容生態(tài)上的做法就重新設(shè)定了地產(chǎn)商的邊界角色。

（二）結(jié)構(gòu)重構(gòu)重構(gòu)是通過(guò)生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中每一個(gè)主體的交易結(jié)構(gòu)的變化，讓生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)發(fā)生大變化，最后創(chuàng)造價(jià)值。比方說(shuō)改變盈利模式，像拼多多就是把電商的分成模式、價(jià)差模式改成團(tuán)購(gòu)模式，把交易方式從“搜索”方式變成“社交”方式，這就是結(jié)構(gòu)的變化。

（三）跨界鏈接跨界鏈接是在生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中或者生態(tài)系統(tǒng)之外，找到不一樣的新資源，這個(gè)資源能讓生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造價(jià)值的能力更強(qiáng)。具體做法是在生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)把那些沒有進(jìn)入到價(jià)值變現(xiàn)過(guò)程的資源找出來(lái)，可以通過(guò)新的交易結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，讓它產(chǎn)生價(jià)值。當(dāng)然也包括生態(tài)系統(tǒng)之外，別的行業(yè)、新的技術(shù)帶來(lái)的一些資源，讓這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)更有價(jià)值。比如研學(xué)游學(xué)對(duì)文旅業(yè)的作用，學(xué)校資源的導(dǎo)入，讓旅游產(chǎn)品盈利結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本性的變化。

（四）效率提升無(wú)論是產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈還是運(yùn)營(yíng)效率都有巨大的提升空間，OTA 對(duì)線下組團(tuán)社的交易效率的沖擊，文旅產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提升，本地生活服務(wù)帶動(dòng)的高頻次交易本質(zhì)上都是效率創(chuàng)新。供應(yīng)鏈整合及分銷端的效率提升都將帶來(lái)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。而田園綜合體本質(zhì)上是一二三產(chǎn)聯(lián)動(dòng)，農(nóng)業(yè)及二產(chǎn)通過(guò)三產(chǎn)的賦能獲得效率的價(jià)值提升。

（五）持續(xù)創(chuàng)新在這種創(chuàng)新中，人們嘗試不斷改進(jìn)產(chǎn)品。文旅中特別需要考慮持續(xù)性創(chuàng)新，游客一直在心智中追求更奇特、極致的體驗(yàn)，這就要求產(chǎn)品迭代能力非常強(qiáng)，營(yíng)銷創(chuàng)新花樣頻出。比如迪士尼每年大約有 1/3 的設(shè)備要淘汰更新，營(yíng)銷費(fèi)用甚至可能會(huì)占到總收入的 20% 以上，只有持續(xù)創(chuàng)新才能鎖定游客凝視中那個(gè)符號(hào)。

（六）市場(chǎng)創(chuàng)造克里斯坦森將創(chuàng)新稱為“市場(chǎng)創(chuàng)造”（market-creating innovations）。過(guò)去有一些比較貴的產(chǎn)品只有富人才消費(fèi)得起，通過(guò)“市場(chǎng)創(chuàng)造”這樣的創(chuàng)新，讓這些產(chǎn)品的價(jià)格變得更合理而且更容易獲取，讓更多人可以購(gòu)買和使用。文旅人應(yīng)該做到守正、匠心、開物。守正才能創(chuàng)新出奇，文旅產(chǎn)業(yè)面臨新用戶、新消費(fèi)、新需求、新場(chǎng)景、新體驗(yàn)、新經(jīng)濟(jì)的全新局面，無(wú)創(chuàng)新則無(wú)以為繼。存匠心才能行大道。文旅產(chǎn)業(yè)再大，產(chǎn)品才是最重要的根基，無(wú)優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的產(chǎn)品，文旅產(chǎn)業(yè)無(wú)以為立，無(wú)匠心、無(wú)品質(zhì)就是無(wú)根浮萍。開物方能成務(wù)。文旅產(chǎn)業(yè)需要理論，但更重實(shí)踐與創(chuàng)新，通曉萬(wàn)物的道理并按照規(guī)律行事才能得到成功。

作者簡(jiǎn)介

劉照慧，北京執(zhí)惠旅游文化傳播有限公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)，曾先后任職人民日?qǐng)?bào)社、北京市政府新聞辦公室、深交所營(yíng)銷上市公司華誼嘉信集團(tuán)，兼任中華文化促進(jìn)會(huì)文旅產(chǎn)業(yè)委員會(huì)副秘書長(zhǎng)、中國(guó)探險(xiǎn)協(xié)會(huì)副主席、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)MTA 產(chǎn)業(yè)導(dǎo)師、中旅銀行獨(dú)立董事。執(zhí)惠集團(tuán)是中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)頗具影響力的文旅服務(wù)平臺(tái)，獲評(píng)中國(guó)旅游協(xié)會(huì)年度媒體傳播機(jī)構(gòu)及中國(guó)旅游博覽會(huì)最佳合作伙伴稱號(hào)。

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