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本文為世界旅游城市聯合會首席專家，中國旅游協會休閑度假分會會長魏小安在2021中國休閑度假大會上的演講實錄。

魏小安：我是最后一個發言，這個會我聽了一天，信息爆炸，我有一個工作習慣，多年以來我關注的第一個是“實”，就是能不能落地。第二個是“新”，就是能不能引導。今天會議的目的達到了。甚至超過我的預想達到了。我今天談的題目是“旅游新局：休閑內循環，度假大循環”。

新戰略就不用說了，新戰略里面涉及到一系列的問題，無論每個地方每個行業都在面臨一個選擇就是戰略性的選擇，在國家推出的新戰略里面我們處在什么位置？應該發揮什么樣的作用？談三個方面。

第一，決定旅游變化的因素。

一、宏觀因素

1.疫情變化，一直到現在為止，我只看到了常疫情時代，尚未感受后疫情時代，從去年這個時候就開始有人說后疫情時代了，我就反對這個說法，一直到今天還是如此，很簡單，我們這次會就直接受到疫情的干擾，中高風險地區的演講嘉賓只能做視頻的發言，在這個時候我們還講后疫情嗎？這里面并不以為我們不可以做事，現在世界風雨飄搖，中國是個綠島獨具一格，所以我們的特點在哪？制造業和外貿都有雙循環，旅游的雙循環看不到，即使爭取短期內無望，泰國、日本、摩洛哥、西班牙都在說，只要打了疫苗就歡迎你們來旅游，他們開放了我們敢去嗎？在世界疫情沒有定局的情況下，我們沒有雙循環，反過來形成一個什么好處？加大了國內的消費。中國人出境旅游消費一個說法1500億美元、一個說法是3000億美元，不管怎么樣，這些錢現在花不了都回來了，但是移民、留學仍然旺盛，所以這一塊還是有的。

2.經濟變化，總體來說宏觀報喜、微觀報憂，消費是在階段性的恢復，長期來看消費未必能夠景氣。

3.城市變化，中國城市化率已經超過60%，這是階段性標志，意味著以增量為主導的階段過去了，存量挖掘的階段來臨了。

我說的這三個因素都是決定旅游發展的因素而不只是影響，城市化變化的階段性來臨了，旅游發展的階段性何在？我的看法是，中國旅游發展到現在42年，我們硬開發的階段已經過去了，軟開發的階段來臨了，所以現在招商引資一點都不重要，招才引智才是根本性的東西。

（一）城市有機更新，這是我們下一步城市發展的方向。

（二）城市人文的追求，這種追求越來越提升，要求越來越高，實際上也把我們城市的短板暴露得越來越清楚。

（三）城市文化的挖掘，今天聽一天大家都在講在地文化，沒有挖掘哪來在地文化？

（四）城市消費轉型，這四個變化直接決定了旅游下一步的發展方向。

我們現在的短板是什么？第一個短板就是城市管制的問題，我們說休閑，休閑沒有人氣、休閑不能放松，這叫什么休閑？臟亂差這三個字不可等同而論，臟我們不能容忍、差我們不能接受，可是亂一定要接受，晚上我們休閑哪個地方都不能擺攤，不能擼串喝啤酒我們怎么休閑？很多城市不行，大家都不知道干什么，把城市休閑的空間大大壓縮，本來有很多休閑的需求也被壓縮了。

第二個就是城市管理者和項目開發者的審美境界、審美要求以及能夠達到的審美水平，為什么大家都批評千城一面，費總還擔心黃河的開發同質化，我也有這個擔心，就是這個原因，就是我們多年來工業化追求，使我們在審美方面幾乎沒有追求，實際上就是一個問題，包括我們管理者和開發商，他們的審美境界和審美追求決定了一個地方的審美水平，也決定了一個地方的人文氣質、決定了一個地方的文化挖掘，這是我們現在最大的短板，這個短板說起來最軟，實際上影響最硬。

二、旅游發展因素的變化。我歸納了一下有九個變化

1.傳統資源開發殆盡，影響逐步淡化。這是現在的基本情況，投資投什么？做什么？傳統資源已經基本找不到了。

2.傳統產品統治市場，后勁逐步減少。傳統產品是什么？以官方為主體的產品，占市場主流型，從長遠來看仍然是主流型的，不能因為休閑產品的發展就否定觀光旅游，第一代的旅游者一定是觀光旅游者，但是后勁逐步減少。

3.傳統市場全面轉化，新老交替進行。大家都很關心這一時代90后、00后，我們這些老家伙誰來關心？老年旅游市場也要關注，這是新老交替的時代，而且老年人也在逐步變化，老年人有大把的時間也有點錢但是一分錢舍不得花，所以老年人的錢基本被騙子騙走了，但是現在不同了，很多老年人敢花錢、想花錢，我們也讓他們會花錢。

4.快捷發展形成常態，傳統企業式微。我們現在已經很難劃個界限哪個是旅游企業？是不是旅游企業一點都不重要，重要的是你干什么事，像美團，我原來以為美團就是賣菜的，我后來了解了一下才發現美團不得了，美團是生活服務平臺，這樣的生活服務平臺里很自然旅游、觀光、休閑、度假就在里面占了重要的分量，這樣的企業不是旅游企業嗎？可是我們傳統的旅游企業實際上在一步一步的下滑，這就叫式微，尤其這兩年的疫情，疫情客觀上產生了一個作用就是使我們的產業結構得到調整，大把的企業倒閉，企業倒閉我們當然心痛，但是要看倒閉了什么樣的企業？比如說有的原來就是僵尸企業，倒閉就倒閉了，嚴格的說僵尸企業的存在是占用了資源，但是資源的效用很差，這樣的企業倒閉怎么了？所以實際上這種產業結構的被動調整或者強力調整正在進行，其中最大的變化就是傳統企業式微。

5.產業結構不斷變化，新興業態涌現。這是大家最關注的，今天一天的會我們也看到了，新業態、新企業、新做法、新經驗、新模式，一系列的新動力都出來了。這樣就使我們的產業結構在不斷的變化，而且疫情影響下來大者恒大，資源在向頭部企業聚集，大的越來越大。優者生存，有一些中等企業或者小企業可以生存，因為它優，可是亂七八糟的企業該退出就退出吧。

6.投資結構超越旅游，跨越領域進行。現在碰到很多投資商我都在問你們投旅游是投什么？他們的概念都是一個景區+一片房地產，這就叫旅游投資嗎？這樣的旅游投資意義不大，我們景區沒有多少可投的了，可是跨界進行的像融創文旅城，這是什么企業？就是跨界企業，從傳統旅游尤其我這種老旅游角度來說，你們就像強盜進來搶，后來我一想這個觀點不對，到底站在什么立場上？應該站在發展立場上，站在發展立場上就不應該有任何界限、框框，只要有利于發展就可以。

7.區位優勢逐步變化，交通優勢顯現。很多地方說這里很有區位優勢，是幾個大城市的中心，看了地圖我說你是幾何中心而不是交通中心，有些區位優勢實際上現在變成弱勢，但是大交通只要跟上來了就會把你區位的優勢和弱勢逐步調整變化，未來的發展這一條是非常關鍵的，比如像云貴川，尤其貴州原來地無三尺平，現在到貴州一馬平川，高速公路出了隧道就是橋梁、過了橋梁就是隧道，很自然調整過來了。可是像膠東半島區位優勢很好但是交通優勢不具備，所以就會影響這些地方的發展。

8.城市聚集格局突出、群體發展領先。下一步，建議各位投資商找城市群，國家大的格局基本定了，若干大的城市群這是我們整個國家發展的主導。城市群的聚集效應越來越突出，對旅游來說，最大的聚集是人口聚集和消費聚集，人口聚集了、消費聚集了你不到那里去投資干什么？這就是一個大趨勢。

9.世界領先態勢形成，新型發展引導。像金準博士剛才說了一個觀點我很認同，什么國際化？嚴格來說中國旅游發展到今天我們前面沒有標桿了，我們習慣性的就是對標，什么地方無論地方還是企業動不動就是對標，我現在就問對誰？原來一說是新加坡，新加坡是一個城市概念，說到瑞士，瑞士是一個區域概念，瑞士8萬平方公里，黑龍江大興安嶺也是8萬平方公里，我到大興安嶺的時候我說你可以對標，你跟瑞士對標，這么大一個國家這么大的消費市場我們找誰對標去？尤其經過這幾年的發展，我們在世界上已經形成了一個領先態勢，就要求我們有一個新型發展的引導。

三，休閑度假蓬勃興起。城市休閑是大眾性的，鄉村休閑是普遍性的，度假享受是新型消費，房車和營地是未來導向，這是中國旅游未來發展趨勢，消費引領供給、供給促進需求。這樣的一個過程從拉動消費來說，以短補長是一個選擇，每個地方的發展都有長有短，首先我們要長短相較，其次就是要揚長避短，再有就是要研究如何化短為長，有些地方有些因素是短版，我們能不能把它變成長板，是可以做到的。現在高頻次、短距離、低單價、大眾化是一種趨勢，但是形成了市場分工體系，長短結合、高低俱全是成熟的表現。我今天接受記者采訪有一個感覺，大家總說這個低端不行、這個大眾不行，這錯了，任何一個經濟體系一定是高端、中端、大眾，任何消費一定是分層次的，我的看法是什么？只要有效益能掙錢就是好的，你倒是高端，高端了半天沒人消費，這樣的高端有意義嗎？一個產業的成熟一定是體系化的，這種體系化的成熟才是這個產業真正的成熟，我們一種傾向壓倒另一種傾向，現在一談高品質發展什么都追求高品質，什么都追求高品質誰來消費？有錢人畢竟是少數，更何況有錢人反而不花錢。

循環就是要轉起來，這涉及到流量與流速，流量越大、流速越快作用越大，旅游的內循環、大循環基本概念就是這樣一個概念。在發展的過程中，實際上我們一個基本的追求就是追求后工業化的發展，因為我們現在還是處在工業化后期的發展格局之中，關鍵是我們現在思路大體上還是一個工業化的思路，但是我們面對的消費、面對的需求已經是后工業化的需求了，這里面就形成一個落差，如果我們能夠追蹤后工業化的發展就有希望。

第二，要素的變化。

旅游要素可以分成三類。一類是運營要素，一類是發展要素，一類是環境要素。在旅游發展的不同階段這些要素的權重在變化、結構也在變化，在發展初期運營要素第一，可是現在很多人的思路還陷在初期，很多招商引資還是追求這些東西；到了中期發展要素第一，這些發展要素我們能不能完善化？旅游也有營商環境問題，這里面的根本就是發展要素的完善；到了后期，環境要素越來越突出，這意味著政府在其中的作用越來越重要，所以對應發展態勢優化要素結構，這是我們下一步中國旅游業普遍需要回答的問題，從地方來說也是、企業來說也是，要素結構是不是優化了？前些年的追求是運營要素結構的完整，現在已經不是這個了，現在的要求是運營要素結構的優化，達不到優化有長有短就必有一堆企業虧損，一直到現在為止我就很奇怪，我剛進旅游的時候聽到好幾個說法，1980年旅游投資見效快、效益高、創惠多，我后來進了旅游這個說法不對，這是短缺經濟時代旅行社的現象，這怎么能夠變成旅游業的東西？到后來我發現，旅游業長線投資長線回報，整個行業投資效益來說從來沒好過，也不能說從來沒好過，80年代到90年代上半期這一段還可以，大體上1996年以后旅游效益就沒好過，沒有人關注，但是很多跨界經營借助我們旅游賺了很多錢，因為他看明白了，我們自己反而看不明白，所以就需要我們抓機遇、謀發展，這里面的根本問題就是賦能消費。

對于消費者來說，體能增長、技能增加、智能豐富，中國人不會玩，現在要追求好玩、玩好，所以就有教育賦能、技術賦能、時間賦能、環境賦能、文化賦能等等，沒有這些賦能我們總說消費者的水平不能提升，因為我們沒有這個教育，歐美這些國家從小就有養成教育，每個人都在玩運動項目、每個人都玩樂器，這是人家的傳統，我們有嗎？我們就逼著孩子考高分，現在來看，這一系列的賦能也是我們現在全面發展的短板。

第三，抓住機遇，觸底反彈。

一、現在從世界范圍來看民眾恐懼，希望不要恐慌，中國恐慌恐懼都過去了，希望中國不要松懈，現在政府部門高度警惕老百姓已經完全松懈了，管他一下他還挺煩，認為管什么，一旦出事大家又緊張了。

二、旅游已經大傷元氣，從消費來說也在傷元氣，我們都在研究對策。

三、常疫情之下的反彈應當是一個過程，我不太贊同今年五一瘋狂、報復性消費、爆炸性增長都來了，旺丁不旺財這叫報復性消費嗎？我說形勢不宜樂觀。

四、從企業來說，一安全二健康三質量四創新，這是基礎，但是這些都需要成本，我從來不贊同優質低價，因為這違背了規律，從疫情開始我就擔心恢復階段的惡性低價競爭，現在來看一團亂象，惡性低價競爭看到的不多，我倒看到了惡性漲價，尤其今年五一，這漲瘋了，這干什么呢？這是殺雞取卵，就是大家對這個市場缺乏信心，實際上反映的是這個問題。只為了眼前的人氣怎么保持長遠？

五、此次能扛得住的企業有一堆因素，我就說說藍海御華，我跟張董事長聊了一下，我說去年損失了多少？他說去年為了穩定隊伍補貼了5個億，他們300個下面部門經理都提出來不領工資，不領工資怎么能行？違背市場規律，他們這一步撐住了，今年超過了2019年，我擔心的也就是五一一把，五一之后也持續了，一是人才戰略、二是技術戰略、三是機制戰略，這三個戰略使得這個2萬多員工的企業集團這么大的困難下挺下來了，所以成必有成的原因、敗必有敗的理由。

說到底，2020年我們熬下來了，2021年活下去，我對今年的形勢沒有那么樂觀，2022年活下來，我希望能走到這一步，生存第一、先說溫飽然后最后談發展，我們熬有熬的方法，熬有熬的精神，說到底就是凝神聚氣。

休閑度假我不叫這是個產業，休閑度假是一種生態，是一種社會生態、是一種消費生態，它也是一種社會現象，反過來倒是產生了一點，由于傳統的旅游走不下去了，現在大家都開始重視休閑度假了，這是好事也是我們的機遇，我也希望我們抓住這個機遇來謀求一個新的發展，這個發展不是說要增長多少，而是至少我能活下來，其次能夠不斷的提升，我們的目的是要提高人民群眾的生活品質，讓大家有更大的幸福感。謝謝各位。

*本文來源：微信公眾號“ 中國旅游協會休閑度假分會”（ID:XXDJFH），原標題：《魏小安 | 旅游新局：休閑內循環，度假大循環  》。

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