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*《旅游百人談》已在執(zhí)惠官網(wǎng)獨家連載，此文為第十五篇。本書涉及中國旅游業(yè)的政策形勢、文化創(chuàng)意、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、市場營銷、鄉(xiāng)村振興、景區(qū)開發(fā)、主題游樂和業(yè)態(tài)創(chuàng)新等 8 個專題，反映了近幾年來中國旅游業(yè)發(fā)展的新走勢、新業(yè)態(tài)和新課題。該書圍繞文旅融合的新走向、數(shù)旅經(jīng)濟(jì)的新課題和旅游經(jīng)營管理的新探索，從各個角度探討了業(yè)界共同關(guān)心的問題。

本書40多位作者以優(yōu)秀旅游企業(yè)董事長總經(jīng)理為主體，他們的文章，既有對傳統(tǒng)行業(yè)的反思，更多地是對新興業(yè)態(tài)的探索；既有對行業(yè)層面的探討，更多是對自己企業(yè)發(fā)展的思考；是一篇篇最前沿的戰(zhàn)地日記、是用汗水與淚水凝結(jié)起來的真切心聲。

旅游，即旅游者發(fā)生位移、產(chǎn)生消費、獲得體驗的全過程，既是經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，也是人文社會學(xué)的概念，我們基于正確地理解旅游的概念，對旅游目的地有了比較全面的認(rèn)知，從而懂得旅游營銷該從哪兒著手、在哪兒用力。

注意旅游目的地營銷分類

旅游營銷的方式方法多種多樣，可分為國內(nèi)營銷和境外營銷、形象宣傳和產(chǎn)品營銷、傳媒營銷和渠道營銷、線上營銷和線下營銷、事件營銷和活動營銷、傳統(tǒng)營銷和創(chuàng)新營銷等，這里重點說說創(chuàng)新營銷問題。

把握目的地營銷的實質(zhì)。旅游是由差異化決定的，這是旅游者產(chǎn)生旅游愿望的基本動因，也是旅游消費選擇的原因，不同地方或景觀、或文化、或民俗、或宗教、或環(huán)境、或商品、或服務(wù)、或特殊自然現(xiàn)象的差異性，即地方特色，決定了人們是否選擇去旅游。因此，營銷的實質(zhì)，就是通過信息傳播提升旅游目的地的知名度和美譽(yù)度，提高旅游者對旅游目的地的認(rèn)知度，讓有出游動機(jī)的旅游者知道目的地的差異性或者特色，從而做出選擇。

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講究創(chuàng)新營銷的基本方法

顧名思義，創(chuàng)新營銷就是沒有固定模式或者沒有固定方法的旅游營銷，創(chuàng)新是旅游營銷成功的關(guān)鍵。從張家界旅游營銷實踐看，大體有幾個做得比較有效的方面可以總結(jié)。

政府“搭臺”，企業(yè)“唱戲”，又叫政府主導(dǎo)、企業(yè)主體型的旅游目的地營銷。政府統(tǒng)籌旅游宣傳營銷活動，提出旅游營銷目標(biāo)和基本要求，提供一些機(jī)會或者平臺，讓企業(yè)登臺“唱戲”，展示產(chǎn)品和服務(wù)，這種方式也叫政府主導(dǎo)型旅游市場營銷，但最終能夠落地的還是企業(yè)。

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策劃事件或活動營銷

事件營銷是旅游營銷的有效方法，那么創(chuàng)新的意義就在于策劃與其他目的地不同的活動或者事件。張家界成功舉辦的飛機(jī)穿越天門洞、世界翼裝飛行錦標(biāo)賽、國際鄉(xiāng)村音樂周等活動，充分利用了張家界地理環(huán)境資源稟賦，運用大媒體和新媒體傳播，提升了目的地形象知名度。比如，對于張家界首屆世界翼裝飛行錦標(biāo)賽，中央電視臺新聞頻道《午間新聞》進(jìn)行了長達(dá) 45 分鐘的連線直播，張家界活動現(xiàn)場的收視率非常高，據(jù)評估新聞信息受眾達(dá) 10 億人次。2009 年張家界《天門孤仙》上演和 2012 年國家在張家界舉辦的“愛旅游愛生活”中國旅游日主題活動啟動式都是創(chuàng)新的成功典范。

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引入市場機(jī)制和社會力量營銷

旅游營銷切忌政府包打天下，也要防止企業(yè)傳統(tǒng)慣性思維模式化，關(guān)鍵是提升營銷的實效。市場的空間是無限大的，社會的力量也是無窮大的。比如，2013 年張家界天門山公司承辦首屆世界翼裝飛行錦標(biāo)賽，舉辦大賽本身需要資金就不少，還要動用國內(nèi)外許多媒體宣傳，需要投入大筆資金，公司向政府尋求費用支持。旅游部門考慮到品牌活動要長期鞏固，得尋求比較好的市場化機(jī)制滿足資金需求，提出要錢不找市長而去找市場、招商合作投入活動的思路

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適應(yīng)市場新需求的渠道營銷

市場永遠(yuǎn)是變化的，旅游者的消費需求也永遠(yuǎn)處于變化之中。目的地如何適應(yīng)市場新需求，不斷調(diào)整營銷策略，開辟旅游客源新渠道，拓展旅游市場新空間，是必須長期堅持的思維方式。《旅游法》實施以后，尤其是中央八項規(guī)定出臺后，國內(nèi)公務(wù)旅游消費嚴(yán)重下滑，旅行社團(tuán)隊大幅縮減，有人判斷可能是階段性的情況，而我們分析判斷認(rèn)為，這是國家新常態(tài)的開始，無節(jié)制的公務(wù)消費本來就不符合人民的意愿，團(tuán)隊旅游不會長期適應(yīng)人們的出游選擇，原來依靠公務(wù)消費的旅游市場本身潛藏巨大風(fēng)險。

八項規(guī)定一岀臺，《旅游法》還沒有正式實施，市旅游部門就組織旅游企業(yè)進(jìn)行市場戰(zhàn)略研究，提岀拓展自助游市場主渠道、實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略、落實品牌戰(zhàn)略等工作指導(dǎo)，推出了旅游產(chǎn)品精品線路營銷、組織大眾旅游活動和注重參與體驗旅游等一系列營銷應(yīng)對措施，開辟了新的客源渠道，平穩(wěn)地實現(xiàn)了市場過度，沒有造成客源市場和旅游消費的大波動，實現(xiàn)了旅游客流量兩位數(shù)增長，包括旅游購物，不僅沒受到影響，反而消費量有大幅度提升。

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作者簡介

丁云勇，中國未來研究會旅游分會副會長，原張家界市旅游局局長，長期從事旅游行業(yè)管理和旅游發(fā)展實踐，策劃和組織了張家界眾多旅游創(chuàng)新營銷案例。

*歡迎預(yù)訂，有機(jī)會獲得作者親自簽名。聯(lián)系人：史雁冰，微信號：bing878919，手機(jī)號：18515550582

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旅游目的地 旅游營銷 張家界

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