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對比十三五旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，近期發(fā)布的“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃（簡稱“十四五文旅發(fā)展規(guī)劃”），有不少內(nèi)容第一次出現(xiàn)，也有部分內(nèi)容“往事重提”。

近5年里，除了文化和旅游“詩與遠(yuǎn)方”的融合，還發(fā)生了什么？未來5年，文旅業(yè)發(fā)展又將被指向何處？

執(zhí)惠從這一規(guī)劃的13章節(jié)內(nèi)容中，嘗試找尋到一些重要話語，以窺探到文旅業(yè)已發(fā)生、將發(fā)生的深度變革。

這其中至少有兩條主線：一是城鎮(zhèn)化推進(jìn)、鄉(xiāng)村振興所結(jié)合構(gòu)建的城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)融合發(fā)展，這將進(jìn)一步重塑城鄉(xiāng)文旅供需關(guān)系角色，也改變文旅業(yè)格局；二是民族自信、文化自信的更加“強勢”要求與展現(xiàn)，更多的民族文化、區(qū)域在地文化挖掘凝練，將會構(gòu)成文旅融合、目的地與文旅業(yè)未來5年發(fā)展的更多底色。

換句話說，這兩條主線所聚焦的是更宏闊的社會經(jīng)濟躍升、文化傳承發(fā)展。

這些主線脈絡(luò)，背后即代表著新產(chǎn)品邏輯、細(xì)分領(lǐng)域重塑發(fā)展邏輯，以及投資“加注”機會等。

而在主線之外，還有著多個深度作用于當(dāng)前文旅產(chǎn)業(yè)的核心要素，它們散落在十四五文旅發(fā)展規(guī)劃中，當(dāng)我們將其一個個展現(xiàn)、串聯(lián)呈現(xiàn)，也就對文旅業(yè)的未來5年圖景，有了更多的感知。

城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)融合發(fā)展的“文旅核心”

在十四五文旅發(fā)展規(guī)劃中，有兩段重要內(nèi)容：

（推進(jìn)區(qū)域城鄉(xiāng)文化產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展）推進(jìn)區(qū)域城鄉(xiāng)文化產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展加強區(qū)域間、城鄉(xiāng)間文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，鼓勵各地發(fā)揮比較優(yōu)勢，推動形成優(yōu)勢互補、聯(lián)動發(fā)展格局......推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展融入新型城鎮(zhèn)化建設(shè)，大力發(fā)展鄉(xiāng)村特色文化產(chǎn)業(yè)。

（促進(jìn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展）把城鄉(xiāng)文化建設(shè)同新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略有機銜接起來，以城帶鄉(xiāng)、以文化人，不斷提高城鄉(xiāng)居民的文化獲得感。把縣域作為城鄉(xiāng)融合發(fā)展的重要切入點，強化縣城綜合服務(wù)能力。推進(jìn)城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)一體建設(shè)，實現(xiàn)城鄉(xiāng)基本公共服務(wù)全覆蓋，推動公共文化設(shè)施和旅游公共服務(wù)融合發(fā)展。建設(shè)宜居、綠色、人文城市，使城市成為人民高品質(zhì)生活的空間。發(fā)揮中心城市和城市群的輻射帶動作用，促進(jìn)大中小城市和小城鎮(zhèn)文化和旅游聯(lián)動發(fā)展。加強新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程中的文化遺產(chǎn)保護(hù)，保留傳統(tǒng)風(fēng)貌，延續(xù)歷史文脈。打造城鄉(xiāng)文化品牌，提升城鄉(xiāng)文化品位，在城市更新、社區(qū)建設(shè)、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中充分預(yù)留文化和旅游空間。

“城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展、城鄉(xiāng)融合發(fā)展”，在規(guī)劃中被專門提出，城鎮(zhèn)化發(fā)展、鄉(xiāng)村振興，可以是兩個重要觀察維度。

城鎮(zhèn)化發(fā)展，直接帶來兩個變化：一是城市（在大城市，或區(qū)域中心/重點城市表現(xiàn)更明顯）人口總量整體增加，加上社會經(jīng)濟發(fā)展，形成更大的消費群體、更高的消費能力，消費升級在城市逐漸蔓延，城市文旅消費的空間、潛力抬升，在本地化的直觀表現(xiàn)包括城市文商旅需求走高、項目增加，購物中心走向休閑娛樂綜合體，以及城市居民休閑度假需求外溢，城郊或周邊鄉(xiāng)村休閑度假產(chǎn)品多樣化、縱深化、體系化；

二是鄉(xiāng)村人口外流或外遷，部分區(qū)域鄉(xiāng)村空心化趨勢明顯，城鎮(zhèn)化成為鄉(xiāng)村空心化的重要影響因素之一。

基于第二個變化，以及更本質(zhì)的共同富裕目標(biāo)，推動鄉(xiāng)村振興成為國家戰(zhàn)略，而在振興過程中，主體應(yīng)該是“城市+鄉(xiāng)村”，而非單獨的鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村振興中的產(chǎn)業(yè)振興、人才振興，都直接關(guān)聯(lián)到上述的第一個變化，城鄉(xiāng)互動、城市反哺農(nóng)村具備了部分基礎(chǔ)性條件。

單以文旅業(yè)視角來看，鄉(xiāng)村成為城市文旅消費的外延空間與承接轉(zhuǎn)化載體，具體到（短時）休閑度假，除了城市的一些文旅綜合體項目更新供給外，鄉(xiāng)村扮演了重要的產(chǎn)品新供給角色，也就是城鄉(xiāng)的文旅市場供需角色已算發(fā)生調(diào)換變化，“城市客流與消費+鄉(xiāng)村文化、旅游產(chǎn)品”所形成的新市場，成為產(chǎn)業(yè)振興的支點之一，這樣后面也接著人才、文化等振興。

“文化”是規(guī)劃中要重點關(guān)注的關(guān)鍵詞之一，其中提到：

大力發(fā)展鄉(xiāng)村特色文化產(chǎn)業(yè)。

加強新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程中的文化遺產(chǎn)保護(hù)，保留傳統(tǒng)風(fēng)貌，延續(xù)歷史文脈。打造城鄉(xiāng)文化品牌，提升城鄉(xiāng)文化品位。

（文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興計劃）以重點產(chǎn)業(yè)項目為載體，引導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)機構(gòu)和工作者深入鄉(xiāng)村對接幫扶和投資興業(yè)，促進(jìn)群眾就業(yè)增收。

（推動鄉(xiāng)村文化振興）把文化和旅游發(fā)展納入鄉(xiāng)村建設(shè)行動計劃，建設(shè)產(chǎn)業(yè)興旺、 生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的新時代魅力鄉(xiāng)村。

在自然生態(tài)資源之外，鄉(xiāng)村獨有的特色文化、文化資源積淀，是構(gòu)成鄉(xiāng)村旅游項目競爭力、差異化產(chǎn)品體系的基底之一，也成為吸引項目投資的前置因素。城鎮(zhèn)化的滾滾車輪中，無可避免會涉及鄉(xiāng)村文化的“遺忘”，甚至一定的破壞，保護(hù)與開發(fā)平衡的緊要度提升。

而在未來的城市目的地競爭中，在地文化體系再挖掘再充盈、文化IP或品牌再塑造，是為關(guān)鍵，其中鄉(xiāng)村歷史文脈的重要性體現(xiàn)在：一、歷史文脈是維系鄉(xiāng)村“生命”，恢復(fù)或創(chuàng)造鄉(xiāng)村活力的絕對要素之一；二、鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)、歷史文脈，既是相對個性存在，也與城市文化/文脈是一體構(gòu)成，繞不過。

但現(xiàn)實也很嚴(yán)峻，綱領(lǐng)規(guī)劃、不同政策下，鄉(xiāng)村旅游中的土地、資金、產(chǎn)品等，還存有不小掣肘，所以十四五文旅發(fā)展規(guī)劃中也提到：

（支持盤活）利用存量工業(yè)用地，鼓勵農(nóng)村集體經(jīng)濟組織利用閑置宅基地和閑置住宅依法依規(guī)發(fā)展旅游業(yè)。

推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，推出鄉(xiāng)村旅游重點村鎮(zhèn)和精品線路。

土地、資金等問題已是痼疾，近期也有更多相關(guān)政策出臺，尋求可能的問題“松動”，但這還將是一個長期過程。

城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)、城鄉(xiāng)融合的著重提出，其實反映了在市場因素可行性之外，政府需求的提升，不管是政治要求，還是社會經(jīng)濟發(fā)展，鄉(xiāng)村的被重視程度、解決方案等，已進(jìn)入新的階段。

文化自信、民族自信的主線指向

第二條核心主線指向：文化自信、民族自信。

在十四五文旅發(fā)展規(guī)劃中提到：

（博物館紀(jì)念館建設(shè)）培育一批世界一流博物館，建設(shè)一批國家級特色博物館和行業(yè)博物館，實施卓越博物館發(fā)展計劃、中小博物館幫扶計劃。支持一批博物館紀(jì)念館新建、擴建、功能提升。

推進(jìn)博物館立法研究，推進(jìn)故宮保護(hù)條例、古籍保護(hù)條例等項目研究。

堅持把保護(hù)放在首位，推進(jìn)文化遺產(chǎn)資源調(diào)查和系統(tǒng)性保護(hù)，在保護(hù)中發(fā)展、在發(fā)展中保護(hù)，發(fā)揮文化遺產(chǎn)在傳承中華文化、鑄牢中華民族共同體意識方面的重要作用，使文化遺產(chǎn)保護(hù) 成果更多惠及人民群眾。

實施中華文明探源等工程，加強體現(xiàn)中國文化基因的非遺項目保護(hù)，開展黃河文化、長江文化研究，實證中華文明發(fā)展脈絡(luò)，鑄牢中華民族共同體意識。研究好、解讀好、闡釋好中華文化，樹立和突出各民族共享的中華文化符號和中華民族形象，用好用足文化、文物、旅游資源，梳理精神譜系，延續(xù)歷史文脈，弘揚時代價值。

圍繞國家重大戰(zhàn)略，發(fā)展京津冀、粵港澳大灣區(qū)、長三角、成渝雙城等文化產(chǎn)業(yè)群和黃河、長江、大運河等文化產(chǎn)業(yè)帶。

（建設(shè)國家文化公園）推進(jìn)長城、大運河、長征、黃河等國家文化公園建設(shè)，整合具有突出意義、重要影響、重大主題的文物和文化資源，生動呈現(xiàn)中華文化的獨特創(chuàng)造、價值理念和鮮明特色，推介和展示一批文化地標(biāo)，建設(shè)一批標(biāo)志性項目。

博物館代表著歷史文化資源的聚合與存續(xù)，也可以說是歷史文脈的實物載體，在文化展示、教育等方面，具有不可替代的價值，博物館的多寡、資源厚薄等，一定程度上代表著一區(qū)域、一國的文化保護(hù)、文化自信的不同程度。博物館是文化自信、民族自信的核心物之一。

同時，文旅新消費下，新客群、新內(nèi)容、新體驗與新技術(shù)的相互作用，使得博物館具備更多的市場價值，在保護(hù)與開發(fā)平衡中，文博產(chǎn)業(yè)化趨勢更明顯，也還有不小待掘空間。其中，智慧文博/數(shù)字文博會是重要一支。

近期文旅部還發(fā)文提出要建設(shè)博物館強國，打造博物館之城，即有上述兩重要義。

而放大到整個文化和旅游層面，其是一區(qū)域、一國對內(nèi)進(jìn)行文化教育與提升文化認(rèn)同，滿足民眾需求、促進(jìn)消費的抓手之一，也是對外進(jìn)行文化傳播、形象塑造，形成文化影響的有效載體，這兩種效果的擴大化，就需要文化地標(biāo)、文化IP，有足夠的差異化、代表性，所以會有國家文化公園的建設(shè)、文化產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展。

一方面，長城、大運河、長征、黃河等國家文化公園，這類多個文化大地標(biāo)的建設(shè)，意味著一個大IP下地標(biāo)的多點化、差異化，民族自信、文化自信的更“強勢”展現(xiàn)，具體到各省市區(qū)域，其實也就是區(qū)域的文化自信，進(jìn)一步尋找、篩選、提煉自己的文化IP，會是各省市目的地的“使命”和自身需求；

另一方面，文化公園、產(chǎn)業(yè)群、產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)發(fā)展，意味著區(qū)域協(xié)同的必然，文旅資源開發(fā)的大區(qū)域化、鏈條化（帶狀化）要求更明確。

其一，城市發(fā)展帶來區(qū)域、人口的外擴，加上交通條件改善，不同城市間區(qū)域的銜接、協(xié)同度提高；其二，同類資源的碎點化，帶來偏同質(zhì)化競爭，而多點資源的成線、成面，會抬升再開發(fā)的空間與價值。

數(shù)字文旅變革的必然趨勢

十四五文旅發(fā)展規(guī)劃中提到：

實施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費模式，不斷健全結(jié)構(gòu)合理、門類齊全、科技含量高、富有創(chuàng)意、 競爭力強的現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系。

推進(jìn)文化和旅游數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化發(fā)展，推動 5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、北斗導(dǎo)航等在文化和旅游領(lǐng)域應(yīng)用。加強文化和旅游數(shù)據(jù)資源體系建設(shè)，建立健全數(shù)據(jù)開放和共享機制，強化數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用，不斷提升文化和旅游行業(yè)監(jiān)測、風(fēng)險防范和應(yīng)急處置能力，以信息化推動行業(yè)治理現(xiàn)代化。

加強旅游信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，深化“互聯(lián)網(wǎng)＋旅游”，加快推進(jìn)以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化為特征的智慧旅游發(fā)展。加強智慧旅游相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，打造一批智慧旅游目的地，培育一批智慧旅游創(chuàng)新企業(yè)和示范項目。

數(shù)字化是產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢與疫情影響疊加的典型表現(xiàn)，疫情加速了數(shù)字文旅變革趨勢。

從生意賺錢的角度來說，數(shù)字化應(yīng)該帶來什么？

1、數(shù)字化改變了消費渠道或路徑，也給體驗優(yōu)化、行業(yè)效率提高帶來可能，項目、目的地智慧高效的管理運營，數(shù)字化成為倚重之一；

2、數(shù)字化為單個項目、目的地的資源整合打通提供了可能，數(shù)字化技術(shù)、數(shù)字化思維的落地，意味著一個更全局的運營視角、鏈接資源的更有效方式，碎片化可整合資源的由點成網(wǎng)成為可能，也是必然；

3、數(shù)字化是新技術(shù)，也是新內(nèi)容，數(shù)字文化資源的項目再造，更為文旅產(chǎn)品新供給創(chuàng)造機會。

數(shù)字化是文旅產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展的手段方式、路徑模式，更是新的理念變化。

景區(qū)的舊事與新勢

在文旅發(fā)展十四五規(guī)劃中，關(guān)于景區(qū)的內(nèi)容篇幅不少，我們這里重點關(guān)注一句話：

引導(dǎo)各地 制定實施門票優(yōu)惠補貼等政策。

為什么這句話重要？

這里雖未直接寫明景區(qū)門票，但這個政策的影響主體中，景區(qū)相當(dāng)突出。

這句話可以拆為兩個關(guān)鍵詞：門票優(yōu)惠、補貼。

一、疫情前，國有5A景區(qū)門票降價要求已難逆，只是時間問題；疫情后，目的地政府為拉動整個消費大盤，促使不少景區(qū)門票優(yōu)惠或免費，考慮到疫情常態(tài)化、目的地消費復(fù)蘇的急切之心，這一境況預(yù)計還將間斷性持續(xù)。景區(qū)的較大流量、觀光游仍有較大比重，意味著景區(qū)在當(dāng)前文旅產(chǎn)品供給體系中，仍占重要地位，加上目的地政府對其的可控性等，使得景區(qū)在目的地消費復(fù)蘇“以小拉大”的模式中，成為重要角色。但景區(qū)的營收模式又使得其難承其重，目的地、景區(qū)的“矛盾”會有激化之勢；

從十四五文旅發(fā)展規(guī)劃的表述看，景區(qū)門票延續(xù)優(yōu)惠勢頭，會是大概率事件。

二、目的地政府需要在景區(qū)利益、整個消費大盤利益之間，找到更多的平衡，在“迫使”景區(qū)讓利后，給到景區(qū)一定的補貼，是直觀見效的辦法，有助適度提升景區(qū)門票優(yōu)惠的積極性，這會是一個更長遠(yuǎn)的解決辦法。

另一重可能性可以探討下，景區(qū)門票的常態(tài)化、政府補貼的持續(xù)化，會不會讓景區(qū)尋求產(chǎn)品服務(wù)升級變革的可能？有可能，但短期內(nèi)概率小。

住宿新供給，文旅新消費

同樣還是一句話，十四五文旅發(fā)展規(guī)劃中提到：

優(yōu)化住宿供給，支持特色民宿、主題酒店等創(chuàng)新發(fā)展。

這句話算是對前段時間多個民宿政策（國家及地方）的“加持”。這里的“特色民宿”應(yīng)多指鄉(xiāng)村民宿。城市休閑度假需求攀高與外溢，鄉(xiāng)村成為主體之一，而疫情帶來更高頻的本地游/周邊游，抬高其主體地位，其中鄉(xiāng)村民宿的個性化住宿體驗、度假目的地屬性，成為高需求下的代表轉(zhuǎn)化物，主題酒店也有類同邏輯。

還不可繞過的是鄉(xiāng)村振興，市場使然+政府需求，鄉(xiāng)村旅游將被注入的資金、資源、政策等支持也會走高，對鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的支持，是為其一。

同時，作為旅游消費的剛需之一，住宿產(chǎn)品與業(yè)態(tài)的豐富多樣化、更新升級，也是必然。另在文旅新消費需求下，住宿更逐漸成為旅游消費的前置元素之一，因住宿而引發(fā)的出游現(xiàn)象更明顯。

夜間經(jīng)濟的政策高企與城市比拼

作為至少近兩年的高頻詞“夜間經(jīng)濟”，在十四五文旅發(fā)展規(guī)劃中也有不少著墨：

大力發(fā)展夜間經(jīng)濟，推進(jìn)國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)建設(shè)。

發(fā)展夜間旅游和假日經(jīng)濟，拓展旅游時空范圍。

建設(shè) 200 個以上國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)，擴大夜間消費規(guī)模。

夜游、夜間經(jīng)濟，雖當(dāng)前難免被認(rèn)為熱鬧大于實質(zhì)，但不可否認(rèn)其正成為文旅項目更新或做新，以及目的地打造消費新爆點的新載體。這脫離不開兩個主因：

一是當(dāng)前城市消費的白天與夜晚界限愈加模糊化，夜晚不只是白天的延伸，更是一個獨立消費場景存在，形成獨立而有差異的新消費場景，可以重構(gòu)目的地的文旅消費新供給，背后對應(yīng)的是夜游或夜間消費，正在成為一種新生活方式；

二是疫情影響下，城市對本地游/周邊游倚重度提高，這在未來一段時間里還將持續(xù)，其循環(huán)效應(yīng)將體現(xiàn)在，目的地重塑文旅產(chǎn)品供給體系對應(yīng)消費新態(tài)勢，進(jìn)而對本地游/周邊游客群形成更多轉(zhuǎn)化、更高黏性，相當(dāng)于重構(gòu)了目的地供需結(jié)構(gòu)。而夜游或夜間經(jīng)濟將會是消費新供給、新入口的重要角色之一。

而若站在城市更新的視角，城市空間正經(jīng)歷增量時代到存量時代的變革創(chuàng)新周期，城市既有空間的產(chǎn)品業(yè)態(tài)優(yōu)化、新增等，形成新的消費體驗場景，而白天到黑夜的轉(zhuǎn)換變化，夜間經(jīng)濟的出現(xiàn)、進(jìn)階，其實即可理解為同一空間里不同時間的內(nèi)容做新乃至升級，這背后是什么？龐大的新中產(chǎn)階層消費崛起、年輕人新消費的強烈需求等。

城市夜游或夜間經(jīng)濟的比拼，將愈演愈烈。

帶薪休假什么時候才有戲？

最后再看一句話，內(nèi)容不多，信息不少。

文旅發(fā)展十四五規(guī)劃中提到：

推動完善國民休閑和帶薪休假等制度。

這句話要結(jié)合規(guī)劃中的另一句話一起看：

做強國內(nèi)旅游，振興入境旅游，規(guī)范出境旅游。改善國內(nèi)旅游供給品質(zhì)，促進(jìn)境外消費回流。

這是市場新形勢所迫。出入境游完全恢復(fù)還將漫漫，做強國內(nèi)旅游是為必需，而客群已算現(xiàn)成，就看可消費的產(chǎn)品、可消費的時間如何，對后者來說，推動完善國民休閑和帶薪休假制度，就是給出更多消費時間。

這也是市場發(fā)展的必然。消費升級下，國內(nèi)休閑度假需求更加高企，也需要對應(yīng)配套的時間和更完善的休假制度，在固定節(jié)假日外，帶薪休假的落實，將可能實現(xiàn)旅游時間的更常態(tài)化、更均衡化，釋放更多旅游消費需求。

延伸來說，國民休閑和帶薪休假等制度的推動完善，是國內(nèi)旅游市場重構(gòu)與升級的必然走向。

但細(xì)節(jié)在于，十三五旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃也曾提出“落實職工帶薪休假制度”，且內(nèi)容篇幅明顯多于十四五文旅發(fā)展規(guī)劃。五年過去，舊事再提，且只有一句話，說明了什么？有心推動落實，但落實確實不易。

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文化自信 十四五文旅發(fā)展規(guī)劃 城鄉(xiāng)融合

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