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在線旅游“流量之王”，困頓加劇。
點評巨頭Tripadvisor （中文名貓途鷹）近期公布的2021年第一季度財報盡顯頹勢。一季度總收入為1.23億美元，同比下滑56%；季度凈虧損為8000萬美元，比去年第四季度虧損更多。盡管其用戶量遙遙領先，但Tripadvisor的預訂業務和流量變現卻并不理想。
近日，攜程甩賣了占TripAdvisor發行總量1%的股票，將其困境再次放大。
十年前，TripAdvisor憑借龐大的用戶流量和點評內容成為世界最大旅游網站；如今，元搜索和點擊量作為收入來源的廣告收入模式已增長乏力。當其試圖向酒店預訂平臺轉型，卻慘遭滑鐵盧，其市值也從2014年最高峰的151億美元，一路跌至現在的59.49億美元，總收入和凈利潤逐年下降......
從旅企巨頭收購潮、到竟奪中國市場、再到搶灘移動互聯網紅利，Tripadvisor沒錯過在線旅游市場的每一個轉折點，該做的都做了，曾經的“流量之王”卻還是免不了要被時代拋棄嗎？
“流量之王”從高點下墜
20世紀90年代初期，商用互聯網的普及為在線旅游奠定了發展基礎，美國互聯網普及率從 2000年的 43.1%增至2016年的88.5%，游客開始借助網絡獲取旅游信息。
2000年，TripAdvisor踏著PC時代紅利在美國誕生，其出現為旅游者提供了新的決策平臺，TripAdvisor在由“供應商為中心”向“顧客為中心”轉變的在線旅游市場分到了一杯羹，海量且實用的點評和攻略是Tripadvisor成功的關鍵所在。
TripAdvisor本質上作為在線旅游UGC（用戶生產內容）平臺，通過建立社區、積分和完善的虛擬徽章激勵體系，刺激用戶生產內容。旅行者免費寫下對酒店、餐廳、目的地的真實點評，或推薦當地最富特色的餐飲住宿，這些內容對即將出行的旅游者有參考價值，覆蓋出行前和游玩時的用戶決策、游玩后的分享與評價。
曾有TripAdvisor的調查表明，約有超過77%的被訪者表示預定酒店前，會參考TripAdvisor的點評。
TripAdvisor以提供旅行點評服務起家，而后又通過元搜索進入酒店預訂市場，提供酒店受歡迎程度索引、酒店房價比價搜索、酒店餐廳旅游活動預訂等服務。
“聲譽經濟”是TripAdvisor賺錢的底層邏輯：海量的酒店評論使Tripadvisor成為流量入口，通過廣告完成流量變現，包括按點擊付費收入，展示廣告收入和列表服務廣告收入。根據其財報，上市以前的平均年凈利潤率超過30%，自2009年開始持續年增長超過50%。
2011年上市時，TripAdvisor到達第一個高點：總市值35億美元，超過Expedia的33.7億美元市值，獲得400萬美元融資。平均每月獨立訪客數量達到5000萬人次，根據當年Google公布的全球1000強網站數據情況，5000萬是可以排進前全球前50強的水平。6000萬條評論覆蓋55萬家酒店，90萬家餐館和景點；平均每分鐘新增用戶評論數超過40條；TripAdvisor品牌及旗下網站覆蓋30個國家；
憑借著在資本市場的頻繁運作、收購，TripAdvisor又迎來了新高點。
2014年6月，TripAdvisor市值飆升到151億美元，3年市值翻3倍。當年全球最大的在線旅游公司Priceline市值為315億美元，Expedia約90億美元。據不完全統計，其在2012年-2016年間共進行16筆收購，涉及餐廳預訂、度假租賃、旅游活動預訂等領域，開拓除酒店之外的多元化收入來源。
然而151億美元市值竟是TripAdvisor“職業生涯”至高點，此后再難至巔峰。
TripAdvisor2017年財報顯示，月均獨立訪客數為4.55億，問鼎在線旅游企業“流量之王”后，盡管流量在增長，TripAdvisor卻陷入了盈利困擾。
自2014年TripAdvisor大張旗鼓地實施轉型戰略起，市值一路下跌至現在的59.49億美元。
2016年，占總營收八成比例的酒店業務營收首次下降，同比下滑6%，總營收下降0.8%。2017年酒店業務營收同比增加僅1%，2018年、2019年酒店業務營收均同比下降8%。
入局中國市場11年不溫不火，也是Tripadvisor現狀的典型表現之一。
在Tripadvisor上市前后，也正是中國出境游市場釋放紅利的階段，吸引國際旅游巨頭們遠道而來淘金，Priceline投資攜程、美團、滴滴拓展疆土，Booking.com 2010年打造了本土化的中國團隊，Expedia增持藝龍......
TripAdvisor的腳步跟得很緊，也想分得一杯羹。
2009年，TripAdvisor在中國上線中文旅游點評網站到到網，總經理直接向TripAdvisor CEO匯報，可看出TripAdvisor對中國市場的業務寄予厚望。
但由于彼時中國人出境游訴求還未像現在一樣旺盛且普遍，到到網優質的出境游內容對國人價值不大；廣告推廣效力不佳也是發展阻力，TripAdvisor沒能在中國打響知名度。
2015年更名“貓途鷹”卷土重來后，加碼市場營銷推廣，同時推出中文手機app和網站。此時伴隨著中國游客經濟實力上升、旅行習慣變化、和智能手機普及，貓途鷹提供的大量國際旅行經驗可以滿足深度自由行游客的需求。
在出境前信息準備的場景里，UGC領域本土競爭對手馬蜂窩、窮游等提供熱門目的地內容；貓途鷹對于遠途、小眾、探索型的全球目的地更具有優勢。
而從業務模式上看，貓途鷹在中國沒有電商業務，靠內容引流，并與合作伙伴進行流量變現。
TripAdvisor財報顯示，其在中國90%以上的收入都來自賣廣告，單一的營收方式加大了其所面臨的風險：一方面，內容網站難以通過抬高客單價量級來增加變現；另一方面，中國在線旅游市場頭部競爭激烈，單純的內容或交易型平臺已不可謂好賽道。
當貓途鷹還把戰略重點放在擴大流量級、增長用戶數的階段時，其對手馬蜂窩已在為打造“內容+交易”閉環提速。
而由于受眾群偏小眾，加上馬蜂窩、大眾點評、窮游網等本土玩家競爭激烈，抖音、小紅書等新入局玩家強勢擠壓，貓途鷹很難培養用戶習慣，入局中國市場11年來水花不大。至今在TripAdvisor的財報數據里，中國市場部分數據依然因為營收太少，不足以作為一個獨立項而被并入“其他收入”項。
在中國市場的情形愈發窘迫，2019年底貓途鷹“抱大腿”，與攜程達成戰略合作，內容包括成立合資公司、達成全球內容協議以及公司治理協議，攜程旗下的品牌可共享貓途鷹內容。
原本這被貓途鷹視作搶灘中國市場的一步穩棋。貓途鷹作為前端種草引流平臺，攜程作為強勢的電商平臺負責拔草，二者的合作或可促進貓途鷹由UGC向PGC轉化、由信息平臺向內容+電商交易平臺的轉化添一把火，但二者的合資公司一經成立就遭遇疫情，至今未開展業務。
2020年底貓途鷹App被清理下架更是雪上加霜。目前貓途鷹中國官網停更、微信公眾號的酒店預訂功能直接跳轉到攜程，在國內頭部旅企加速搶奪私域流量時，貓途鷹似乎掉隊了。
轉型做錯了嗎？
Tripadvisor在2014年到達最高點以后出現的業績頹勢，與其向酒店預訂平臺轉型失敗有直接關聯。
進入到2014年，全球在線旅游市場格局生變，各巨頭為穩定地位瘋狂擴張，大佬布局、新玩家加入搶占市場份額，Tripadvisor面臨更多直接或間接威脅。
海外市場方面，Priceline已經完成全球版圖擴張，向機票、酒店、租車、度假產品等垂直生態并購，股價不斷走高，Expedia主導了一系列大型收購，Airbnb估值暴漲分割房屋租賃市場。
中國互聯網巨頭BAT相繼搶灘在線旅游市場。對于BAT而言，在線旅游不只是一個 “大蛋糕”，還是其布局O2O的入口。阿里自建淘寶旅行的同時，投資了“在路上”、“窮游”等多家在線旅游網站，騰訊通過股權形式進駐同程網和藝龍，百度直接控股“去哪兒”。
面對風云變幻的市場格局、業績下滑的焦慮，Tripadvisor需要尋找新的增長極與競爭力，穩固“全球最大旅游網站”的地位。
擺在Tripadvisor面前的，流量轉化成交易，似乎是一門好生意。
2014年TripAdvisor首選美國市場開啟即時預訂項目，隨后逐步向全球市場推行。這被視為其轉型酒店預定平臺的關鍵一步。這項轉型關乎生死，如若即時預訂成功，代表轉型交易平臺順利。
轉型以前，Tripadvisor的盈利模式是靠內容吸引訪客，再引導顧客通過TripAdvisor的廣告鏈接并導航到OTA或酒店網站所進行預訂，并從中分成；而酒店預訂平臺要讓用戶瀏覽內容后直接在Tripadvisor下單，打造一個交易閉環平臺。
轉型酒店預訂平臺能否成功，大致涉及三個關鍵因素：完善的供應鏈即充足的房源、有競爭力的價格、用戶認知度。
TripAdvisor表示，即時預訂在美國的點擊付費營收、成交營收及每間酒店預訂收益方面取得一些進展，而美國之外，這些主要指標都遭遇重挫。2016年TripAdvisor每間酒店預訂收入同比下降12%。在隨后三年里，即時預訂都沒有在提高預訂量方面發揮明顯作用。
首先，點評+預訂本身時相悖而吃的兩個邏輯。TripAdvisor一向標榜點評的客觀公正性，如果TripAdvisor拒絕控評，酒店是否合作的平臺出現自己的負面評價？
第二，即時預訂收取的傭金低于之前的元搜索。在元搜索功能下，酒店需要出錢在TripAdvisor搜索里求得一席之地，擴大酒店的影響力。但在即時預訂功能下，供需的關系發生變化，TripAdvisor要用低傭金吸引更多的酒店資源進駐，對抗OTA。這對TripAdvisor的廣告收入也會受到不利的影響，對于一些酒店來說如果低價可以合作，為何還要高價投放廣告？
第三，最主要的問題在于用戶心智和行為未能扭轉，用戶對TripAdvisor能預訂這個新功能的認知度不高，TripAdvisor的服務還主要是被看作點評工具、和預訂之前的搜索比價平臺，預訂環節則通過OTA或者獨立的酒店官網完成。
酒店預定平臺的轉型隨著2017年TripAdvisor放棄即時預訂計劃而暫告一段落，TripAdvisor重新回到元搜索領域。
拒絕“躺平”
受疫苗接種進度提振和休閑旅游復蘇態勢，Tripadvisor網站1-3月的獨立訪問用戶數量逐月改善，其財報顯示分別恢復到2019年（約4億人次）同期的53%、56%和58%。
Tripadvisor援引SimilarWeb的第三方統計數據，宣稱自己是獨立用戶流量第一的旅游網站。
盡管用戶流量遙遙領先，但Tripadvisor的預訂業務和流量變現能力卻并不理想，是Tripadvisor 一直未解決的“舊傷”。流量再高，不能有效轉化，也是徒有虛名。
2021年一季度，Tripadvisor酒店/媒體/平臺收入為8800萬美元，同比減少了48%。
TripAdvisor曾注意到餐廳與景點預訂業務的巨大利潤，試圖緩解酒店業務下降帶來的焦慮。長期投資收購餐廳、景點、非標住宿等非酒店領域的公司，這部分業務在疫情前連年增長。
TripAdvisor大量收購歐洲的餐廳預訂網站，建立了起在歐洲在線餐廳預訂領域的領導地位。在旅游景點領域，TripAdvisor在2014年以2億美元完成了最大一筆收購——當地旅游及活動產品預訂提供商 Viator。Viator覆蓋1500個目的地的超過20000個可供預訂的旅游產品，這無疑可以幫TripAdvisor補足一日游和活動產品預訂環節。TripAdvisor的大部分租賃業是在2008年收購FlipKey的基礎上繼承的，租賃業務季節性的收入大幅下降抵消了體驗和餐廳的長期優勢。
但非酒店業務的增長不僅不能彌補酒店營收下降，今年一季度還遭遇了比酒店業務更夸張的下滑。TripAdvisor財報顯示，2021年一季度體驗/餐飲業務收入為2800萬美元，同比減少了66%。
舊問題未待解決，新問題又滋生了。
疫情中 TripAdvisor裁員影響了900多名員工，其中大部分位于美國和加拿大，并且永久關閉了舊金山和波士頓市中心的辦事處。
Tripadvisor 2021年第一季度財報顯示，該季度總收入為1.23億美元，同比下滑56%；季度凈虧損為8000萬美元，比去年第四季度虧損更多。
顯然在線旅游市場留給Tripadvisor翻身的時間不多了。這次Tripadvisor想出的辦法是：重操2017年未完成的轉型舊業。
其將期望寄托在疫情期間推出的新業務——Tripadvisor Plus會員制方案，并指望這次能成功轉型為“內容+交易”網站，解決其流量高、轉化低、變現難的問題。
該計劃類同于亞馬遜Prime，用戶每年繳納99美元會員費，獲得酒店折扣、房間升級、目的地優惠以及獲得獨家體驗和預訂等特權使訂閱費相當劃算，希望吸引更多的用戶預訂。
Tripadvisor給到酒店的優惠條件是相比其他渠道更低、甚至為零的傭金，TripAdvisor主要賺取會員費，酒店業主還可以接觸到潛在的高端游客。
但不巧的是，該業務將不可避免地與Expedia正面相碰，Expedia也加大了對自身會員體系的建設力度，并以免會員費的形式拉新用戶加入會員，提供和Tripadvisor Plus類似的福利，Tripadvisor能否掌握勝券確實要打上問號了。
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