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拿下與文博圈“新晉頂流”三星堆博物館的合作，使得騰訊手中的頂流博物館，增至4家：還有故宮、敦煌研究院、秦陵博物館。這可算現互聯網企業之最。

自2016年起，騰訊已先后與國內外近20家博物館合作，意圖是什么？互聯網巨頭+博物館的“捆綁”，彼此相中了什么？

“930變革”（2018年9月30日騰訊組織架構調整）后，加注產業互聯網與新文創生態的騰訊，在IP源頭逐漸探索出一條日益成熟的“博物館生意經”。同時，在歷史文化教育、文化自信提升，以及文旅新消費語境下，曾“高冷”的博物館正面臨角色的再定義，以及新需求的變現，在社會價值、市場價值雙方面，都為互聯網企業打開了更大的入口。

阿里系、頭條系等也正更多下場，角逐競奪與博物館的合作，圍繞IP資源、內容產品、用戶流量等多維度的白熱化競爭，騰訊、阿里、頭條已難后退，唯有向前。

“古老”的博物館，傳統或新銳的巨頭，競合間，都將給彼此帶來新的變化，而未來將它們進一步裹挾其中的核心元素或力量，又是什么？

巨頭“捆綁”頂流博物館

“無論AI和科技怎么進步，文化都是無法代替的。”——2017年10月，馬化騰到訪康奈爾科技學院時，首次透露騰訊未來戰略的兩大關鍵詞“科技+文化”。

與博物館合作，算是騰訊轉型“科技+文化”過程中的典型縮影之一。

5月28日，由國務院新聞辦公室、國家文物局、四川省政府聯合舉辦的“三星堆奇妙夜”活動，“官宣”達成三星堆騰訊新文創項目，具體包括：

1. 三星堆博物館將與騰訊游戲旗下天美工作室群展開聯動，通過IP授權、內容定制等方式植入《王者榮耀》《亂世王者》《QQ飛車》等熱門游戲中；

2. 騰訊已為三星堆博物館量身定制“三星堆文化年度國際推廣曲”《古蜀回響》；還將依托QQ音樂平臺，與三星堆博物館共同發起“三星堆原創國風歌曲征集計劃”；

3. 騰訊旗下閱文集團將牽頭聯動旗下QQ閱讀、起點中文網、起點國際等平臺共同發起三星堆網絡文學征集計劃。

騰訊與三星堆的新文創合作內容，幾乎與此前博物館的合作模式如出一轍：三星堆文化IP被植入騰訊游戲、QQ音樂、閱文集團等平臺，再通過游戲場景、國風歌曲、網文等形式進行PGC/UGC內容開發。

向前追溯，自2016年初次牽手故宮至今，這家互聯網巨頭已先后“捆綁”故宮博物院、敦煌研究院、秦始黃帝陵博物院、三星堆博物館等多座博物館。

二者合作最直觀的效果之一的彼此引流。執惠梳理騰訊與國內4座“頂流”博物館的合作內容，發現其基本可歸納為兩類模式：智慧文博系統與新文創內容生態。

智慧文博系統的主要實現方式是開發小程序，如玩轉故宮2.0、云游敦煌、敦煌詩巾、尋跡始皇陵等，以及騰訊在今年春節期間推出的“國寶全球數字博物館”微信小程序。文博資源與數字化技術的結合，為博物館搭建了一個可觸達更多游客的線上新渠道。

新文創的內容更顯豐富，幾乎覆蓋了游戲、動漫、音樂、網文、短視頻等各類產品。此外，還包括騰訊聯合故宮博物院、敦煌研究院、秦始皇帝陵博物院、九省博物館及法國博物館聯合會等頂尖文博單位發起的一系列Next Idea新文創大賽。

以游戲為例，2018年騰訊聯合敦煌研究院，為手游《王者榮耀》打造“遇見飛天”游戲皮膚。皮膚上線后，共獲得1.1億用戶下載使用，最終用戶使用量4000萬，一度躍升該游戲皮膚穿戴率歷史第二高位。

可見以博物館IP為基礎進行新文創開發，通過數字內容新供給吸引新客群新消費，對于騰訊盤活流量以及轉化變現的助力作用顯然更為突出。

為什么非博物館不可？

“騰訊新文創將繼續扎根傳統文化，深耕本土IP，講好中國故事。”——2021年6月，騰訊集團副總裁、閱文集團CEO、騰訊影業CEO程武于2021騰云峰會。

當下，博物館的角色正在被重新定義。

消費升級背景下日益增長的文化消費需求，疊加后疫情時代持續走高的本地游需求，共同催生出如火如荼的文博消費熱潮。在此過程中，博物館也在通過文物活化、文創開發、跨界營銷等方式獲得更多“出圈”機會，品牌化、商業化的屬性進一步增強。

尤其是以故宮博物館、敦煌研究院等為代表的國內“頂流”博物館，在掌握眾多頂級文物資源的基礎上，一方面通過數字化、場景化等方式提升參觀、研學體驗，另一方面進行數字博物館搭建、文創跨界開發營銷等多元化的玩法。從線下到線上的產品體驗不斷升級，也促使博物館“目的地化”的發展趨勢日益凸顯。

除了作為人文自然遺產的文化教育典藏機構，越來越多的博物館變身為蘊藏城市記憶的“網紅打卡地”，多了一重城市名片、文化地標的身份。

從更高站位來看，博物館是實現文化自信、構建文化強國的有效載體之一。相關政策的陸續出臺，正推動博物館建設和發展進入“最好時代”。

《“十四五”文化和旅游發展規劃》中提出，培育世界一流博物館、推動博物館成為旅游目的地、推進博物館立法研究。不久前，文旅部等9部門也發文，計劃到2035年基本建成世界博物館強國；國家文物局則提出推動博物館集群發展，支持有條件的地區打造“博物館之城”核心示范區等。

將文化自信深植人心是一個潛移默化的過程，也需要從政策規劃到市場消費的層層浸潤，這推動著以博物館IP資源為基底的文化產業加速走向市場。就博物館而言，此時選擇牽手互聯網巨頭，既能為自身數字化建設引入技術支持，也能借力其數字文創開發能力，實現文物資源保護與IP價值開發延續的平衡。

特別是在面向日益年輕化、個性化的主流客群時，博物館通過騰訊新文創的游戲、音樂等內容呈現形式，迎合年輕客群對于傳統文化IP、國潮產品的消費熱情，更易獲得線上“破圈”機會和引流途徑，觸達更多的年輕化客群。

而對于騰訊來說，某種程度上或許是非博物館不可的。“捆綁”博物館幾乎同時滿足了其強化“科技+文化”定位，以及探索擴張B端/G端和C端業務的多重訴求。

在B端/G端業務中，智慧文旅是騰訊加注產業互聯網的重要領域之一。騰訊所扮演的 “數字化助手”角色，在幫助推進文物數字化、搭建智慧文博導覽平臺的同時，也能加速目的地文旅資源整合、完善線上文旅產品供給體系。

而從C端市場的角度看，騰訊的新文創戰略也需要其成為一臺“博物館收割機”。

騰訊公司副總裁、騰訊影業CEO程武曾將“新文創”詮釋為：在新時代下，一種以IP構建為核心的文化生產方式。可見，無論2018年之前的“泛娛樂”，還是此后的新文創戰略，其核心均是對IP價值的挖掘。這一核心的前置條件則是擁有足量可供開發的優質IP資源。

聚焦到博物館（尤其是以故宮、敦煌、三星堆等為代表的頂流博物館），其本身既是一個文化地標式的IP，又是大量歷史、文化、藝術等相關IP的聚合。騰訊“收割”博物館的同時，也意味著接入一個龐大的IP資源集合平臺。每一個延續千百年的歷史文化符號，都可能擁有被打造為爆款的潛力，成為鏈接供給與需求的核心元素。

隨著合作項目的累積，騰訊與博物館的捆綁程度也在逐漸加深。

從騰訊在2019年、2021年分別與故宮博物院、敦煌研究院簽署的新戰略來看，雙方在博物館數字化及新文創內容呈現方面，相比三年前已走向更加深度的合作——從簡單的IP形象植入、創意比賽，到文物數字化采集保護、文化遺產數字化對外交流、長視頻影視作品輸出等的轉型或將成為必然趨勢。

騰訊與故宮博物院、敦煌研究院兩次合作內容對比/執惠制圖

據文旅部統計，截至2020年底，全國備案博物館5788家，其中國家等級博物館達1224家。而騰訊與故宮博物院、敦煌博物院等合作模式一旦跑通，便可作為一個相對成熟的合作樣本。后續無論是加速構建文旅產業互聯網平臺，還是為新文創開發積累更加多元化的文博IP，都將助其更容易地撬動龐大的存量博物館資源，形成規模效應和可持續開發的生命力。

騰訊新文創功守道

“互聯網是個變化很快的行業，競爭非常激烈……我最深刻的體會是，騰訊從來沒有哪一天可以高枕無憂，我們每天都如履薄冰，始終擔心某個疏漏隨時會給我們致命一擊，始終擔心用戶會拋棄我們。”——《中國互聯網正處于變革前夜-專訪騰訊董事會主席兼首席執行官馬化騰》/《人民日報》2010年12月刊

用戶沒有“拋棄”騰訊。

以即時通訊和社交網絡產品為核心，騰訊的用戶規模始終隨中國網民數量的逐年增長而不斷擴大。

第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模已達9.89億，互聯網普及率達70.4%。另據騰訊2020年財報，微信及WeChat合并月活躍賬戶數約為12.25億。

但流量紅利見頂也是肉眼可見的。

2020年，微信及WeChat合并月活躍賬戶數量同比增長5.2%。而從2019年向前倒推5年，這一數據則分別為6.1%、11%、11.2%、27.6%、39.4%，新用戶增長逐年放緩已是肉眼可見的事實。

顯然，騰訊一直以來主張的“一切以用戶價值為依歸”，很難再靠單純的用戶增長來實現。

近5年來，騰訊更多的“焦慮感”也來源于存量用戶——他們對騰訊系產品的使用時長，正在被字節跳動等新對手們加速蠶食。

騰訊緩解“焦慮”的措施之一是封鎖外鏈。隨著《關于進一步升級外鏈管理規則的公告》發布，從快手、抖音到淘寶、火山……騰訊的封禁操作越來越頻繁。但卻依然難以限制“抖音們”的快速增長。

一組數據對比更加直觀：以2019年6月和2020年6月的用戶數據為例，騰訊系APP使用時長同比下降4.3%，屬互聯網巨頭系APP中下滑最多的；相反，頭條系APP使用時長同比上漲3.3%，為增幅最高者。

圖片來源：《QuestMobile中國移動互聯網2020半年大報告》

馬化騰曾稱“互聯網的下半場屬于產業互聯網”，但騰訊天然的C端基因，也迫切需要其在12億存量用戶的基礎上，提升用戶黏性、活躍度，進一步鞏固并盤活流量池，為更加多元化的增值變現打好基石。

也因此，2018年脫胎于“泛娛樂”的新文創內容文化生態被騰訊寄予厚望。

數字內容被視為搶占用戶心智的利器，其本質依然是流量的爭奪與轉化變現。騰訊新文創生態中的六大板塊（騰訊游戲、騰訊電競、騰訊影業、閱文集團、騰訊動漫、騰訊音樂娛樂）既相互獨立，也彼此協同。

截圖來源：UP2019騰訊新文創生態大會官網

以閱文集團為例，除了提供免費付費閱讀、社區功能外，其所扮演的更重要的角色是IP產業源頭，也可視為新文創開發的“IP孵化器之一”。以網文IP到影視（動漫）制作、音樂作品、游戲生態的二次創作和開發，增強了不同內容板塊之間的跨IP價值，也能夠增加付費用戶并開發更多增值服務，完成“內容即流量”的轉化。

騰訊與博物館新文創的合作邏輯，某種程度上與閱文孵化IP的二次開發類似。不同的是，博物館填補了其在中華傳統文化IP資源方面的稀缺，有助于新文創內容方面的豐富度，并提升其觸達和維系更多用戶的能力。

但與此同時，新文創賽道也迎來更多玩家。

僅博物館資源合作方面，騰訊加速布局的同時，阿里巴巴也與故宮博物院達成戰略合作。字節跳動也在加大與博物館的合作力度，與中國國家博物館、湖南省博物館、南京博物院、陜西歷史博物館、浙江省博物館等7家國家一級博物館共同推出“博物館抖音創意視頻大賽”，以圖實現博物館的線上“互聯”與“破圈”。

而新文創的六大板塊中，騰訊獨占鰲頭的游戲領域，《王者榮耀》《和平精英》等明星產品面臨增長瓶頸，而攜新爆款來襲網易游戲、朝夕光年（字節跳動旗下游戲業務）等新老對手始終虎視眈眈。

視頻領域，愛奇藝、優酷、騰訊、芒果在長視頻版權、自制、招商等方面的“刀光劍影”仍將持續，B站、西瓜視頻等也先后加入戰局；而短視頻產品上，騰訊微視與抖音、快手的正面交鋒中優勢并不明顯。

除此之外，網文、音樂、動漫等領域同樣隱藏著諸多競爭。尤其被視為騰訊當前最大對手的字節跳動，其在西瓜視頻之外，已先后推出網文產品“番茄小說”、動漫產品“半次元”并形成一定規模，對標騰訊新文創的布局已浮出水面。

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